為什么基于使用量定價的SaaS公司增長更快?

HubSpot - 一家整合了營銷、銷售和服務(wù)的SaaS公司如今已經(jīng)成長為一個市值超過170億美元的杰出上市公司，但是一開始HubSpot并不被市場所看好，也沒有處于通向IPO的軌道上。

在其運營的頭五年中，HubSpot提供了三種訂閱服務(wù)，價格從每年3,000美元到18,000美元不等。該公司苦苦掙扎于客戶的流失以及收入增長不足。其凈收入留存率（net revenue retention）只有不到70％，與大多數(shù)SaaS公司旨在實現(xiàn)的100％+相差甚遠。在2011年，他們嘗試引入了基于使用量的定價策略。隨著客戶使用該軟件獲得更多潛在客戶，他們將按比例增加在HubSpot上的支出。這種定價變化使HubSpot取得巨大成功。

到2014年HubSpot上市時，其凈收入留存率已躍升至近100％，并且所有這些都沒有損害公司的獲客能力。而HubSpot也不是唯一一家通過按使用量定價而取得快速發(fā)展的SaaS公司。上市公司采用基于使用量定價的方式使得公司的增長速度更快，因為它們更擅長于吸引新客戶、與之共同成長并讓其持續(xù)成為客戶。

Widen the top of the funnel 打開銷售漏斗入口

在基于使用量的定價模型中，客戶不需要提前付款就可以開始使用產(chǎn)品。從客戶的角度來看，這意味著在購買之前沒有任何嘗試的風險。諸如Snowflake和Google Cloud Platform之類的產(chǎn)品甚至更進一步，為新開發(fā)者提供300美元以上的免費使用額度，供他們試用產(chǎn)品，即使在最開始，這些免費用戶中許多都不會帶來營收。許多風險投資公司也開始下注于一些基于使用量定價的公司，其中一些已經(jīng)獲得了豐厚的回報。

表現(xiàn)最好的公司通過免費注冊的產(chǎn)品打開銷售漏斗的入口。他們專注于優(yōu)化用戶的使用體驗并提供高質(zhì)量的客戶支持，從而讓新用戶能夠愛上產(chǎn)品和平臺。隨著越來越多的新用戶活躍起來，這也為將來的客戶增長奠定更堅實的基礎(chǔ)。

Twilio作為一家提供實時通訊API服務(wù)的公司，允許開發(fā)者免費使用他們的服務(wù)來構(gòu)建應(yīng)用，而且沒有任何功能限制。這吸引了超過1000萬個開發(fā)人員來使用服務(wù)。當然，盡管擁有龐大的用戶群體，Twilio的收入實際上仍非常集中在大客戶的付費。他們有7個每年花費超過1000萬美元的客戶以及142個每年花費超過100萬美元的客戶。

Grow with your existing customers 與現(xiàn)有客戶一起成長

在基于使用量定價的模型中，「擴張」只會發(fā)生在客戶取得成功的情況下，并且沒有必要去進行冗長的合同談判或計算用戶席位。這也是為什么那些具有很強凈收入留存率 (net revenue retention) 的上市公司很可能會采用基于使用量的定價模型，同時大量投資于那些可預(yù)示客戶健康狀況的服務(wù)優(yōu)化。

其中最重要的兩件事必須要牢記，一是協(xié)作功能，二是同第三方應(yīng)用程序的集成能力。兩者都是從一個帳戶向產(chǎn)品/平臺引入更多用戶，而這幫助軟件變得更加普及，并為發(fā)現(xiàn)更多新的用例打下基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)SaaS相比，此類產(chǎn)品的用戶數(shù)量提升了十倍。

在線協(xié)同和審計管理軟件公司AuditBoard在使用基于使用量定價后，修改定價方案為根據(jù)控件的數(shù)量而不再是按用戶數(shù)進行收費，而這使其提升了十倍的用戶數(shù)量。在用戶看到產(chǎn)品價值之后，自然而然就會產(chǎn)生更強的付費意愿，并為公司帶來盈利。

Keep more customers 留住更多客戶

在訂閱類SaaS業(yè)務(wù)中，續(xù)約年度合同總是讓公司業(yè)務(wù)人員充滿焦慮。對于客戶而言，這是一個二元的決策，而且這個決策對于服務(wù)提供商卻幾乎沒有透明度?？蛻粢坏Q定離開平臺，SaaS公司就很難再贏回他們。

對于基于使用量的業(yè)務(wù)，合同續(xù)簽不再是一件大事，因為客戶幾乎一直在選擇何時、如何以及多深入地使用產(chǎn)品，并且他們只需為結(jié)果買單。

醫(yī)療保健市場Zocdoc（醫(yī)生預(yù)約平臺）最初向入駐的醫(yī)生收取3,000美元/年的固定費用。盡管這個價格對于一些用戶來說很實惠，但對于其他一些用戶而言，鑒于他們看到的結(jié)果，這個價格可能過于昂貴了。在2017年，該公司轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑褂昧康母顿M模型，醫(yī)生為平臺帶來的新患者預(yù)約次數(shù)進行付費。此后，用戶的流失率下降了50％。由于用戶所需支付的費用會完美貼合產(chǎn)品帶來的真實價值，他們沒有理由在合同結(jié)束后離開平臺了。

對于基于使用量付費的業(yè)務(wù)而言，優(yōu)秀的公司明白，一年365天每天都必須牢記客戶體驗是最高優(yōu)先級，而不是合同續(xù)訂。他們需要一直監(jiān)測用戶的使用行為，需要投入資源打造能夠提高產(chǎn)品價值的新功能，并且需要在客戶使用產(chǎn)品出現(xiàn)困難之前，就主動地就替他們解決這些潛在的問題。

Getting started: It’s not all or nothing 如何開始：不是全部或全不

當然，SaaS公司不必立即放棄傳統(tǒng)的訂閱價格模式就可以獲得這些優(yōu)勢。首先可以做的是，引入一個具有使用限制的入門級套餐，讓新用戶有機會來試用您的產(chǎn)品。以DocuSign（一家線上合同簽署服務(wù)商）為例，他們按用戶收費，其入門級個人套餐限制每月五個文檔的使用量。

另外，公司也需要在產(chǎn)品分析工具上投入資源，用來分析用戶的產(chǎn)品使用行為，并在用戶流失前就能關(guān)注到賬戶的使用行為變化，并觸發(fā)客戶支持流程。

這兩個簡單的變化能夠幫助公司把用戶使用量放在一個更重要的戰(zhàn)略位置上，從客戶的獲取、拓展以及留存等環(huán)節(jié)中持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)——對于產(chǎn)生可持續(xù)的收入增長，這是一個異常重要的觀念轉(zhuǎn)變。

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