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作者丨電商君
來源丨電商報(bào)（ID：kandianshang）中國電商影響力媒體
最近，國家廣播電視總局發(fā)布了一個(gè)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱“通知”)。耐人尋味的是，《通知》的背景畫面用的是辛巴和其徒弟時(shí)大漂亮當(dāng)日在直播間賣燕窩的圖片，而正是因?yàn)椤把喔C門事件”，“為老百姓賣貨”、“自己拿補(bǔ)貼讓利給家人”的辛巴被職業(yè)打假人王海精準(zhǔn)狙擊，辛巴家族一時(shí)之間處于風(fēng)口浪尖。官媒做事，多一分則嫌多，少一分則嫌少，這個(gè)時(shí)候把辛巴拿來做背景墻，主要是此前賣燕窩引起的風(fēng)波和社會反響太大了。
根據(jù)王海在第三方機(jī)構(gòu)所做的檢測報(bào)告，辛巴直播間所賣的茗摯“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”為糖水，成本不到1元錢。而根據(jù)辛巴方之前的回應(yīng)：第一，這份質(zhì)檢報(bào)告除了冰糖燕窩制品本應(yīng)含有的糖分外，還含有燕窩成分：唾液酸；第二，我司只負(fù)責(zé)推廣，不涉任何采購銷售行為。直播間出現(xiàn)了有爭議的商品該怎么定奪？《通知》給出了方案。所以這個(gè)時(shí)候，一紙《通知》的每一項(xiàng)條款都像一把刀，一刀一刀精準(zhǔn)刺中了主播們的要害部位。條款之一：直播平臺要對商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，不得為無資質(zhì)、無實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開通直播帶貨服務(wù)。由此透露出的信號無疑是強(qiáng)烈的：以后發(fā)生類似的事，第一會追究直播平臺的責(zé)任，平臺監(jiān)督不到位，可能影響到平臺的日常運(yùn)營，以及融資、上市等進(jìn)程；同時(shí)，對涉事主播進(jìn)行追責(zé)，嚴(yán)重時(shí)直接大刑伺候。條款之二：要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。這樣做絕對是有所指的：最近以來，一些知名主播紛紛 “翻車”。比如說，最近有一個(gè)明星主播在帶貨時(shí)，對外顯示總共有311萬粉絲，最后只有不到11萬的真實(shí)存在，直播間的那些觀眾人數(shù)和“粉絲”的評論，都是花錢刷量刷出來的！如果說明星主播不到11萬粉絲是真實(shí)存在的話，那么，那些還沒有挖出10萬真實(shí)存在的背后，水到底還有多深？
明星主播可能毀了直播這個(gè)行業(yè)！今年年初疫情發(fā)生以來，明星們開始大規(guī)模走進(jìn)直播間，理由看上去也很充足：疫情發(fā)生后，明星的收入有所減少，必須通過其他途徑找補(bǔ)回來。關(guān)鍵是，疫情對普通人的傷害可能更深，因?yàn)槊餍鞘枪娙宋铮詭Я髁康耐瑫r(shí)，在獲取優(yōu)勢資源上也比普通人更容易一些。但是，我們看到我們的明星們都干了些什么？全家老少一起參加各種真人秀撈錢、各種綜藝節(jié)目中秀優(yōu)越感，現(xiàn)在，連直播帶貨這種和他們完全不相干的行業(yè)也要鵲巢鳩占。社會資源就這么多，還要被本來就有資源優(yōu)勢的明星們霸占，對普通人而言，的確是一種不公平，甚至可能造成社會階級的分化和對立。明星進(jìn)入直播后，對這個(gè)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)是退貨率有了大幅提高。根據(jù)中消協(xié)最新發(fā)布的分析報(bào)告，今年雙11，有關(guān)明星帶貨刷單造假，直播售后服務(wù)差的指數(shù)像有些中年人的血糖數(shù)據(jù)一樣直線上升。為什么？術(shù)業(yè)有專攻，明星們也許在主持節(jié)目、做演員等方面有非凡的天賦，但是，帶貨是另外一個(gè)全新的領(lǐng)域，對從業(yè)者的專業(yè)要求非常高，這也決定了明星主播的翻車事件是不可避免的。最近，新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》首次發(fā)布了《2020年7-9月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》。榜單顯示，帶貨成績前50名的主播中，幾乎都是網(wǎng)紅KOL主播和原生帶貨主播，而經(jīng)?；钴S在直播帶貨上的影視明星則很少有人上榜，本身就說明直播帶貨這件事還是有一定的專業(yè)含量的。明星直播帶貨還有一個(gè)問題：會把年輕一代給帶偏。實(shí)際上，很多明星的主要流量都來自于一些涉世未深的年齡偏小的粉絲，這些粉絲處于憧憬期，心智尚未成熟。有時(shí)為了支援自己的偶像，這些粉絲真是什么事都做得出來。不久前，四川大涼山有一位在外地打工的父親發(fā)現(xiàn)自己10多年辛苦積攢下來的20萬塊錢居然不翼而飛了，報(bào)警后才發(fā)現(xiàn)，這些錢都由自己10多歲的女兒打給了某直播平臺的明星主播。事發(fā)后，這位父親找直播平臺協(xié)商解決，卻被告知這筆錢不能退還。事實(shí)上，這樣的事在現(xiàn)在已經(jīng)不是孤例，之前媒體就報(bào)道過一個(gè)11歲的女童花了200萬打賞主播的事。明星們?yōu)榱素S厚的報(bào)酬直播帶貨的時(shí)候，可能想象不到自己的行為對一個(gè)普遍家族造成了多大的傷害！所以，為了直播帶貨這個(gè)行業(yè)不被更多不專業(yè)的人玩垮了，我想國家可能會在不久的將來推出一個(gè)直播帶貨資格證之類的文憑，這個(gè)資格證的難度可以參考律師資格證的難度，以保證每個(gè)進(jìn)入的人都在具備專業(yè)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，真正能夠獨(dú)擋一面。
直播帶貨是虛假繁榮？其實(shí)，直播帶貨從2016年就開始了，只不過當(dāng)時(shí)一些主播的帶貨成績沒有現(xiàn)在這么夸張。一直到2019年，直播帶貨都是作為一些企業(yè)的配套工具而不是主要手段使用的。比如說，御泥坊的母公司御家匯在去年的財(cái)報(bào)中稱，公司2019年的總營收24億，直播電商收入占公司營業(yè)收入的4.02%，約為1億元。整個(gè)2019年，御泥坊曾和1500位網(wǎng)紅主播合作過，直播總場數(shù)超過8000場，按照1億元的總收入來算的話，平均每場的銷售收入只有1.2萬！作為一家上市公司，御家匯的財(cái)報(bào)造假的機(jī)率并不高，畢竟數(shù)據(jù)披露后會被股東、證券公司、各大機(jī)構(gòu)反復(fù)審查。但是，如果放在一年后的今天，1億元的營收算得了什么？就是有些主播一兩個(gè)小時(shí)的帶貨成績。特別是疫情到來后，一些頭部主播直播間屢屢創(chuàng)出帶貨新高，是全中國人民都跑到直播間購物了，還是有什么其他的貓膩？前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾對此有一番評論：現(xiàn)在一場直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)了，真以為東西那么好賣？趙圓圓的話，揭開了直播帶貨銷售數(shù)據(jù)造假，以達(dá)到虛假繁榮的冰山一角。比如說，今年6月，某主播的一場帶貨直播，官方公布的帶貨成績?yōu)?億多，但是，第三方數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計(jì)只有幾百萬，簡直是差之毫厘，謬以千里。造成直播帶貨經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮的，可能是由直播帶貨的商業(yè)模式?jīng)Q定的，說到底，直播帶貨和之前的電視購物本質(zhì)上沒什么區(qū)別，只是在玩法上加入了出圈的明星效應(yīng)或網(wǎng)紅效應(yīng)、MCN機(jī)構(gòu)策劃、直播平臺優(yōu)勢資源等，人一多，怎么分配各方利益，大家就會各出奇招罷了。其實(shí)這也正常，每一次風(fēng)口到來時(shí)，很多人都把自己想象成坐在風(fēng)口的那只豬，但是他們不知道，更多的豬最后都被摔死了！今天在地鐵上聽到兩個(gè)高中生聊天，其中一個(gè)說：考上清華北大又怎樣？干了一輩子還不如網(wǎng)紅們帶一年貨。當(dāng)時(shí)，整個(gè)車廂的人都沒有說話！
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