讀懂“趣緣社群”：從年輕人為什么喜歡“飯圈”說起

以偶像明星為追隨對象的“追星文化”并非什么新鮮事物，也確實能夠在一定程度上滿足流行文化消費(fèi)者建構(gòu)自我認(rèn)同的精神需求。但在血緣、地緣、業(yè)緣等傳統(tǒng)社交紐帶逐漸失落的時代背景下，那些借助社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起的趣緣社交，為新生代的數(shù)字原住民提供了一種有效的情感代償。這正是當(dāng)下趣緣社交如此“繁榮”的原因。

談到趣緣社群，當(dāng)下最引人矚目的或許就要數(shù)“飯圈”了。這可以被視作一種圍繞追星愛好形成的趣緣社群。

正如“愛豆”和“興趣部落”這兩個垂直類應(yīng)用程序的名字所提示的，“飯圈”還可以被更具體地定義為一種圍繞著“愛豆”而形成的興趣部落或者說趣緣社群。

這里所說的“愛豆”，并不應(yīng)當(dāng)被視作英文單詞“Idol”的中文音譯，而是應(yīng)當(dāng)被視作“Idol”的日文變體“アイドル”與韓文變體“???”的中文音譯，它其實是一個在東亞娛樂產(chǎn)業(yè)的跨國經(jīng)驗交流與跨語際文化實踐中誕生的概念。

自20世紀(jì)70年代以來，在日本的流行文化產(chǎn)業(yè)體系中，愛豆已經(jīng)逐漸成為某種有別于專業(yè)歌手、專業(yè)舞者、專業(yè)演員的職業(yè)身份。他們固然會從事一些唱跳活動，在表演領(lǐng)域也可能會略有涉獵，但此類偶像型藝人的人氣的主要來源，并不是那種單向傳播的技藝與作品，而是他們在線下（如公演現(xiàn)場、選秀活動、握手會、見面會）和線上（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播）的雙向交互過程中與粉絲建立起的情感聯(lián)結(jié)。

自20世紀(jì)90年代以來，“韓流”開始席卷東亞地區(qū)的文娛市場。韓國的愛豆工業(yè)既吸收了日本的造星經(jīng)驗，同時又結(jié)合其本土的投資環(huán)境和媒介生態(tài)，形成了一套更具規(guī)模的以練習(xí)生體系為基礎(chǔ)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制和以打歌節(jié)目唱跳舞臺為代表的內(nèi)容輸出機(jī)制。  

21世紀(jì)以來，韓國娛樂公司陸續(xù)發(fā)掘和招募華人練習(xí)生，在旗下愛豆團(tuán)體的企劃案中加入華人成員，并且對中國粉絲社群展開極具針對性的滲透。而在2016年之后，“韓流”的傳播受到一定程度的限制，中國內(nèi)地的愛豆工業(yè)則迅速壯大，填補(bǔ)了韓國愛豆團(tuán)體留下來的市場空間，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)資本的助力下，不斷開掘潛力巨大的“下沉市場”。

如果我們以日韓愛豆工業(yè)作為參照來觀察中國內(nèi)地的愛豆工業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，二者之間存在著至少兩點重要的相似之處。

第一點是，它們都試圖在愛豆和粉絲之間建立情感聯(lián)結(jié)，甚至是建立某種想象性的準(zhǔn)親密關(guān)系（所謂的“男友粉”、“女友粉”等等）或者準(zhǔn)親屬關(guān)系（所謂的“姐姐粉”、“妹妹粉”、“媽媽粉”等等），進(jìn)而利用這種情感聯(lián)結(jié)來增強(qiáng)粉絲進(jìn)行特定商品消費(fèi)行為和媒介使用行為的行動力。

第二點相似之處則是，中國內(nèi)地的某些藝人經(jīng)紀(jì)公司和造星團(tuán)隊有意識地借鑒了日韓愛豆工業(yè)的粉絲管理經(jīng)驗，引入了精細(xì)化、商業(yè)化的“粉絲運(yùn)營”實踐模式。

一方面，這些經(jīng)紀(jì)公司和造星團(tuán)隊會針對粉絲需求，挖掘并培養(yǎng)藝人，參考粉絲意見，打造藝人的“人設(shè)”，并且穩(wěn)定地提供物料推送，以便維持粉絲與愛豆之間的情感聯(lián)結(jié)，提升所謂的“粉絲粘性”；另一方面，它們又會通過對接粉絲組織、組建“官方后援會”、收編“大粉”、雇傭“職粉”等方式，滲透粉絲圈層，自上而下地對粉絲進(jìn)行持續(xù)的情感刺激和行為規(guī)訓(xùn)，從而充分地整合并調(diào)動粉絲參與到傳播工作和消費(fèi)活動當(dāng)中，力求實現(xiàn)“粉絲熱度的有效轉(zhuǎn)化”。 

正是在這種商業(yè)化運(yùn)營的長期作用下，愛豆的粉絲社群在規(guī)?；?、結(jié)構(gòu)化、功能化、制度化等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他的更具自組織特征的趣緣社群，成為中國內(nèi)地的趣緣社交網(wǎng)絡(luò)中組織最為嚴(yán)密、商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向也最為明確的一種“興趣部落”。

01

20世紀(jì)90年代以來，高度市場化的社會轉(zhuǎn)型，以及伴隨著市場化的社會轉(zhuǎn)型的城市化的進(jìn)程，都塑造了一種與原來的生活在集體主義意識形態(tài)之下的、生活在嚴(yán)格的戶籍制之下的熟人社會中的人群所不同的生存狀態(tài)。

生活在鋼筋水泥叢林中的陌生人社會中的孤獨而疏離的原子化個人，在城市化和市場化的進(jìn)程中不斷涌現(xiàn)，原來的地緣社交、業(yè)緣社交、血緣社交都受到了強(qiáng)烈的沖擊。

此時有一種新的社交方式，在網(wǎng)絡(luò)時代填補(bǔ)了很多處在孤獨而疏離狀態(tài)中的新生代的原子化個人的社交空洞，就是趣緣社交。

作為趣緣社群的代表，飯圈還有兩個很重要的心理需求的滿足。

其中一個心理需求是對于自戀性力比多投射的需求。今天的后工業(yè)社會是一個自戀主義的社會，而自戀主義的社會同時又遇到了一個與它構(gòu)成結(jié)構(gòu)性矛盾的問題：一方面社會需要我們不斷地實現(xiàn)個人的自我滿足；另外一方面，階層固化使得個人成就實現(xiàn)變得困難。

在這樣的社會環(huán)境中，很多個體對于榮譽(yù)、聲望的想象是無法在自己身上獲得滿足的，但他可以尋找一個理想自我，尋找到一個拉康精神分析意義上的鏡像。

我無法在自己身上實現(xiàn)一個關(guān)于榮耀、奢華、名利場的想象，但是我可以在一個與我相似，但比我更好的偶像身上投射這種自戀性的“力比多”，實現(xiàn)這種自戀主義的替代性滿足。這也是很多飯圈粉絲他們喜歡偶像、作為偶像的事業(yè)粉的一個原因。

還有一個非常重要的原因，就是對某種親密關(guān)系或者叫準(zhǔn)社交關(guān)系的需求。粉絲可以把自己想象成偶像的女友、老婆、姐姐、妹妹、哥哥、弟弟、老公、男友，可以在自己和一個視覺偶像、明星、愛豆之間建立一種準(zhǔn)親密關(guān)系或者準(zhǔn)親屬關(guān)系。

這種準(zhǔn)社交關(guān)系在20世紀(jì)中葉的精神分析學(xué)領(lǐng)域是很容易被病理化地看待的。但在日本、韓國、中國三國接連出現(xiàn)的愛豆工業(yè)中，這種準(zhǔn)社交關(guān)系的想象和建構(gòu)并不被視作病理現(xiàn)象——東亞的偶像工業(yè)做了一件非常重要的事情，就是對準(zhǔn)社交關(guān)系的去病理化。

02

在“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”時代的產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和發(fā)展，源自日韓流行文化產(chǎn)業(yè)體系的“愛豆”又在中國內(nèi)地演變出新的形態(tài)。

大數(shù)據(jù)理念與技術(shù)的運(yùn)用，意味著粉絲社群的媒介使用行為有可能被數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析機(jī)制捕捉和量化，以各類明星勢力榜為代表的一系列新媒體勢力榜隨之應(yīng)運(yùn)而生。

正是在這種可供實現(xiàn)流量變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈路的運(yùn)作之下，中國內(nèi)地娛樂圈出現(xiàn)了一種新型愛豆，人們稱之為“流量明星”。如果說，傳統(tǒng)的演藝明星主要是通過影視、音樂、舞蹈作品來積累媒體關(guān)注度和公眾認(rèn)知度，進(jìn)而贏得演藝圈的寶貴資源；那么，在大數(shù)據(jù)時代興起的“流量明星”，則更多地依靠網(wǎng)絡(luò)空間中的流量數(shù)據(jù)，依靠新媒體勢力榜所涉及的未必具有足夠的公信力、但總是會有一些從業(yè)者采納的新媒體指數(shù)，來吸引文娛項目投資方的合作邀約與商業(yè)品牌的代言合同。

而“頂流明星”的新媒體勢力的形成，不僅有賴于泛娛樂產(chǎn)業(yè)資本的資源投注與互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)支持，而且也高度依賴于造星團(tuán)隊對其粉絲圈層的“粉絲運(yùn)營”。

他們會與“官方后援會”、“粉頭”保持密切的溝通，借由“粉頭”引領(lǐng)的“數(shù)據(jù)組”、“打投組”、“網(wǎng)宣組”、“安利組”、“控評組”、“反黑組”等功能化、結(jié)構(gòu)化的粉絲組織，對“流量明星”的粉絲社群進(jìn)行持續(xù)性的動員和規(guī)訓(xùn)，向粉絲們布置各種旨在制造并增加“正面”數(shù)據(jù)、消除或壓制“負(fù)面”數(shù)據(jù)的任務(wù)，力圖充分激發(fā)粉絲圈層的傳播力和變現(xiàn)力，達(dá)到開掘“飯圈商業(yè)價值”的目的。 

正是由于此類“粉絲運(yùn)營”的長時間、大規(guī)模、高強(qiáng)度的施行，在圍繞這些“流量明星”展開的粉絲圈層中，形成了將愛豆稱作“正主”的“飯圈修辭”，形成了“愛他就為他做數(shù)據(jù)”、“愛他就為他氪金”之類的“飯圈觀念”，形成了控評、洗廣場、反黑等一系列在網(wǎng)絡(luò)空間里頗具可見度而又備受爭議的“飯圈實踐”，形成了有別于其他網(wǎng)絡(luò)趣緣社群文化的“飯圈文化”。

這種“飯圈社群”的運(yùn)轉(zhuǎn)，高度依托于愛豆-粉絲的情感共同體，而持續(xù)維系情感紐帶的動機(jī)，則容易讓“飯圈粉絲”做出不夠理智的行為，甚至依賴對外的“恨”來強(qiáng)化對內(nèi)的“愛”，借助抱團(tuán)排他的“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)斗”來鞏固粉絲圈層的社群認(rèn)同。

更值得關(guān)注的問題是，在內(nèi)娛資源有限、愛豆又同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，不少愛豆團(tuán)隊的“粉絲運(yùn)營”從事者還容易在零和競爭的思維下，對劃分?jǐn)澄?、黨同伐異的“固粉”策略，以及陰謀論式的“虐粉”策略形成路徑依賴，進(jìn)一步加劇“飯圈粉群”之間的群體對立和相互攻訐。

由此引發(fā)的“飯圈互撕”現(xiàn)象，已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注。這其中牽涉到“粉絲運(yùn)營”的價值引導(dǎo)和行為引導(dǎo)問題，相關(guān)利益方亟須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

結(jié)語

讓科技以更合理的方式賦能文藝創(chuàng)作

有必要指出的是，與日韓愛豆工業(yè)相比，內(nèi)娛愛豆工業(yè)在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制和內(nèi)容輸出機(jī)制這兩方面都存在著結(jié)構(gòu)性的缺失，而在唯數(shù)據(jù)論跨行業(yè)盛行的背景下，這樣的缺失也帶來了一些頗具爭議的后果。

例如，“打call”不再只是意味著粉絲應(yīng)援與愛豆表演之間的默契配合，不再聯(lián)系著優(yōu)質(zhì)舞臺內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)造與傳播，而是異化為“做數(shù)據(jù)”的行為，也就是在賽博空間中為愛豆制造“正面”數(shù)據(jù)、助長輿論聲勢、控制網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評的行為。

與此同時，由于內(nèi)娛愛豆工業(yè)尚未搭建起足夠完備而嚴(yán)格的培訓(xùn)機(jī)制和準(zhǔn)入門檻，近年來大多數(shù)內(nèi)娛愛豆的唱跳能力參差不齊，但他們卻在韓娛傳播受限的寬松競爭環(huán)境中占據(jù)著廣大的市場空間，享受著內(nèi)地市場的人口紅利和“飯圈”為其創(chuàng)造的新媒體勢力，這引起不少影視從業(yè)者和電影愛好者的不滿。

在過去幾年的時間里，由控評、反黑等“飯圈實踐”造成的網(wǎng)絡(luò)摩擦不斷加劇著很多“非飯圈人士”的不滿情緒。而在最近兩年，已然醞釀的積怨更是以多種形式發(fā)生內(nèi)爆，演化為數(shù)輪矛頭直指“流量明星”和“飯圈文化”的輿論浪潮。

2020年9月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布一則公告，指出“6家網(wǎng)站平臺存在誘導(dǎo)未成年人無底線追星，‘飯圈’互撕等不良信息和行為”，平臺中存在大量誘導(dǎo)未成年人參與應(yīng)援打榜、大額消費(fèi)、煽動挑撥青少年粉絲群體互撕謾罵的不良信息和行為”。

綜合來看，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，無論是對于唱跳愛豆行業(yè)，還是對于整個文娛行業(yè)來說，唯數(shù)據(jù)論的風(fēng)氣都有待破除。誠然，在“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”向“人工智能+文創(chuàng)”的演進(jìn)過程中，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新一代人工智能，以及人工智能驅(qū)動下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，難以避免地將要發(fā)揮更加豐富的作用。

但是，在媒介變革與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型合力造就的新生態(tài)下，我們?nèi)匀挥斜匾獔猿址此?，如何讓科技?yīng)用以更為合理的方式賦能文藝創(chuàng)作與內(nèi)容生產(chǎn)，如何重構(gòu)一種更加注重業(yè)務(wù)能力和藝術(shù)品質(zhì)的綜合評價系統(tǒng)？這是擺在今日文創(chuàng)引領(lǐng)者和文化治理者面前的新課題，值得更多有識之士共同探討。

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