聊聊雙十一場景里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

雙十一已經(jīng)走過了13個年頭，今年取消了公布實時成交量的傳統(tǒng)，閑得異常低調(diào)。

即便如此，依然擋不住大家剁手的熱情和囤貨的快感。

今年雙十一天貓GMV5403億，增速8.45%，京東GMV3491億元，同比增長約28.58%；

雙十一是全球最大的購物嘉年華，是一個國民狂歡節(jié)，也是一個成功的營銷奇跡。里面包含了諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，下面分別聊聊：

01需求彈性和稀缺理論

電商講究人-貨-場，而雙十一就是搭建了一個超強連接供需兩端的場。

首先，時間點選的也比較合理——光棍節(jié)，特別具有話題和想象空間的人造節(jié)日。另外，11月初正好處于秋冬之交，換季買衣服肯定是剛需，且離過年也不算太遠(yuǎn)，所以囤貨是一個必須的。

其次，各家電商平臺往往會提前做好招商工作，此時可以說客商云集。商家是深諳需求彈性理論。一些特定品類的商品可以通過合理壓低價格來實現(xiàn)大客流和高轉(zhuǎn)化。

比如服飾、化妝品等品類，在雙十一當(dāng)天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益還是遠(yuǎn)超過他們平時的。

而正是這些商品作為主會場，也激起了用戶側(cè)需求的飆漲。

此外，消費端也符合需求的稀缺理論，雙十一的折扣力度通常都是一年內(nèi)最大的。并且雙十一的優(yōu)惠券，甚至庫存都是有限度的，過了11號或者超過一定數(shù)量失去了優(yōu)惠。

用戶已經(jīng)建立機(jī)會稀缺、價值難得的認(rèn)知，參與度也就有保證，畢竟錯過了就要等一年。

02多重激勵

雙十一大促場的建立對于消費者情緒的驅(qū)動和需求的刺激，有著極大的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵會影響人們內(nèi)在的需要或動機(jī)。

比如，用戶對于各種紅包、津貼和優(yōu)惠激勵的反應(yīng)，就是需求的明顯抬升。

其實，節(jié)日促銷是一個比較老套的營銷手段。但是，雙十一之所以最成功的購物節(jié)，不僅是因為電商平臺和商家采取了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵或叫情緒驅(qū)動，讓用戶能夠更多參與活動去消費。

03購物的非理性繁榮

2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者之一羅伯特?希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅(qū)動，而非價值判斷驅(qū)動。

雙十一營造的場籠罩著每個購物人，購物的情緒也會快速傳染，參與者都在爭相分享自己或探聽他人的購物清單。你不僅要為自己買東西，也要為愛人和家人買東西，消費者的非理性需求也被大大激發(fā)出來，并在一天之內(nèi)集中釋放。

身邊媒體都在報道雙十一活動，身邊朋友也都在挑選自己想要的打折商品，個體消費者就會不自覺地融入這種狀態(tài)中，將“敗家”行為在心理上合理化，從而大幅削減花錢購物的內(nèi)疚感和負(fù)罪感，更多是興奮感和愉悅感，甚至導(dǎo)致過度消費。

04羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是指，個人的觀念或行為因某些因素影響，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

近年來, 雙十一已經(jīng)在消費者心中形成了一種消費文化，讓人有種不在這一天買點什么，就和時代脫節(jié)的感覺。尤其是身邊人都在買的時候，于是羊群效應(yīng)就發(fā)生了。

05價格的錨定效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的錨定效應(yīng)是指，當(dāng)人們需要評估某個事件會不自覺地對最初獲得的信息過多的重視，并影響其決策。

雙十一買東西的時候，消費者多會參考心中過往對其價值的印象，而此時的折扣借助價格錨定效應(yīng)更激起了消費者的購買欲望。

06商品價格等信息不對稱

即便如此，經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力。

事實上不少商家還在利用信息不對稱優(yōu)勢，或變相包裝價格，或先提價再打折給消費者形成一種心理上沾便宜的誤導(dǎo)。

此外，我們平時接觸的都是市場價，而往往會忽略商品的成本很低。比如農(nóng)夫山泉其實出場價不足0.6元，而我們市場價通常為2-3元都認(rèn)為是合理的。

就是這樣一瓶小小礦泉水，成就了鐘首富的商業(yè)帝國。

其實，在很多廠家直銷的平臺你是能夠買到更低價格的商品，比如拼多多、1688、采源寶等平臺，只是作為c端用戶接觸的少。

07多級價格歧視

價格歧視又稱價格差別，通常指商家在向不同消費者提供相同商品或服務(wù)時，實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。

說白了就是不同人不同價。

價格歧視通常分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，以消費者和購買數(shù)量同時作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對每一位顧客及其所購買的每一單位的商品收取不同的單價。比如我們通常說的渠道批發(fā)價要比市場價要低。

二級價格歧視，以購買數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對購買不同數(shù)量的消費者收取不同單價，而針對購買同一數(shù)量的消費者收取相同單價。

雙十一被大家吐槽的超級復(fù)雜的優(yōu)惠活動，多是運用“二級價格歧視”原理。

我們以礦泉水舉例，比如沒有價格歧視時商品統(tǒng)一價可能是3元，大促時會按3瓶套裝來買，定價4.5元，價格可以說是5折，賊便宜。如果成本我們按照0.5元來算，同樣是賣一單那3瓶套裝的利潤要更大。

這就叫二級價格歧視，通過區(qū)別化設(shè)計產(chǎn)品和定價，就將那些不想買水但愛占便宜的、或者只想買1瓶喝不完也先囤起來的消費者們吸引了過來，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了進(jìn)來。

可以說，這種方案商家不僅擴(kuò)大了消費群體，還不自主多買提前消費。

三級價格歧視，是針對不同消費群體對同一商品收取不同的價格，比如平臺或者商家會員在其他優(yōu)惠基礎(chǔ)上還能進(jìn)一步享受折扣。

或者是針對不同消費群體售賣不同等級商品，比如很多商品都有官方版、基礎(chǔ)款，還有組合版、升級版、會員款等。

這也能解釋為什么平臺或商家更傾向通過設(shè)定一系列復(fù)雜且耗時的機(jī)制，而不是簡單粗暴的打折促銷。就是運用「價格歧視」原理，區(qū)分不同價格敏感度的消費者，獲取更大的利潤。

當(dāng)然，最近一兩年商家在價格包裝上的刺激比之前弱了，這也是雙十一GMV增速放緩的原因之一。

08沉沒成本理論

沉沒成本，是指那些過去已經(jīng)發(fā)生了，并且不管在未來做什么都不會對其造成改變的成本。

人在決定是否繼續(xù)做一件事時，不僅看繼續(xù)做下去帶來的好處，還要看在這件事上已投入的沉沒成本。

而每個參與雙十一活動的消費者，都難免付出很多額外的成本。比如為了占盡便宜，必須花費很大的精力乃至人情，去研究規(guī)則、搶紅包、做任務(wù)、算數(shù)、交定金、拼單湊單、熬夜秒殺等等。

此外，也包括為了占便宜，買一些或許會用得上商品進(jìn)行囤貨。

這些都是我們默默的支付沉沒成本。

而預(yù)定金更是沉沒成本的“終極大招”，支付定金后，即使發(fā)現(xiàn)沒那么需要了，但害怕?lián)p失的心理會讓我們支付完尾款。

09鎖定效應(yīng)和損失厭惡?

鎖定效應(yīng)是說大家參與一種規(guī)則后，即使大家有對其不滿意，但是很難改變。而厭惡損失顯然就是已經(jīng)享受了某種優(yōu)惠，不想放棄。

最近幾年雙十一商家推出了定金預(yù)售模式，就是希望能夠鎖定住用戶，而用戶再付完定金后，作為尾款人因為擔(dān)心損失掉優(yōu)惠絕大多數(shù)都是會完成支付的，這比純粹加購的轉(zhuǎn)化要高的多。

10博弈論原理?

購物是買賣雙方的交易。雙十一這么大的活動，更是消費者和商家博弈的互動。

對于消費者而言，買誰家的商品最便宜、品質(zhì)好、服務(wù)好，都需要去研究和選擇。而對商家如何把用戶拉進(jìn)自己的點而非競對或友商店里，都需要使用各種充滿智慧的手段。

總之，雙十一大促之所以如此成功，是因為買賣雙方獲得了雙贏，且攢起的雪球越滾越大。當(dāng)然前提是要感謝各大電商平臺和商家們的割肉。

可以說，雙十一大促活動處處都體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的精髓，是一個集大成者案例，值得學(xué)習(xí)和研究。

而作為產(chǎn)品人員，只有在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理支撐下深入洞悉人性，才能做好產(chǎn)品商業(yè)化，甚至成為拉動萬億消費的頂級操盤手。