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          抖音快手,攻守互換

          共 3791字,需瀏覽 8分鐘

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          2022-02-19 13:59

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          快抖的生態(tài)融合將成為新常態(tài)。
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          本文轉(zhuǎn)載:圈內(nèi)新知(quanneishi)
          作者|白芨
          編輯|月見
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          隨著抖音粉絲成長推薦機(jī)制陸續(xù)展開內(nèi)測,這家以強(qiáng)勢公域流量著稱的時(shí)間熔爐似乎正在越來越像快手。
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          在2021年7月27日的抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,字節(jié)跳動(dòng)用一封《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》宣告了企業(yè)號(hào)私域時(shí)代的降臨。在近似的時(shí)間點(diǎn),快手通過電商服務(wù)商大會(huì)放出大搞信任電商的信號(hào),而私域流量無疑是快手信任電商的核心樞紐。
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          而從2021年12月開始,抖音粉絲推薦機(jī)制正在將這股私域浪潮吹向非企業(yè)賬號(hào)領(lǐng)域。
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          從具體規(guī)則看,抖音作品針對創(chuàng)作者鐵粉的曝光量將增加,鐵粉的反饋也將進(jìn)一步?jīng)Q定內(nèi)容能否被分發(fā)至更大流量池。這意味著,內(nèi)容沖擊爆款的隨機(jī)性將會(huì)下降,不同作品間的流量波動(dòng)可能會(huì)變得更平緩。創(chuàng)作者必須與用戶建立快手老鐵式的關(guān)系,以尋求后者為新作品貢獻(xiàn)更高的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
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          背后則是抖音的焦慮——在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn),嘗試在用戶時(shí)長和轉(zhuǎn)化能力上發(fā)力,從企業(yè)號(hào)的私域流量到推薦算法的粉絲化,抖音正在借鑒越來越多的快手經(jīng)驗(yàn)。

          PART.
          01


          鐵粉擠占標(biāo)簽


          單列產(chǎn)品的實(shí)質(zhì),是犧牲用戶選擇權(quán),換取更高廣告轉(zhuǎn)化率。長江證券曾給出單列與雙列內(nèi)容產(chǎn)品的營收公式差異如下:
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          單列廣告營收=DAU(日活用戶數(shù))*Ad Load(廣告加載率)*人均VV(人均播放量)*100%*CTR2(廣告頁點(diǎn)擊到達(dá)率)*CPC(點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格)。
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          雙列廣告營收=DAU(日活用戶數(shù))*Ad Load(廣告加載率)*曝光量*CTR1(封面頁到廣告頁的點(diǎn)擊到達(dá)率)*CTR2(廣告頁點(diǎn)擊到達(dá)率)*CPC(點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格)。
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          其中,決定單列內(nèi)容與雙列內(nèi)容營收差異的核心因子是CTR1,即用戶進(jìn)入廣告頁是否需要跳轉(zhuǎn)。在雙列產(chǎn)品中,用戶瀏覽的對象是信息流列表,并通過對作品的標(biāo)題、配圖等信息的興趣程度決定是否點(diǎn)擊瀏覽,有相當(dāng)一部分內(nèi)容會(huì)在這一階段被用戶忽略淘汰;在單列產(chǎn)品中,用戶瀏覽的對象是具體內(nèi)容的前幾秒,并通過對這部分內(nèi)容的興趣程度決定是否繼續(xù)瀏覽。這使雙列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低于單列產(chǎn)品。
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          而在此過程中,用戶的主動(dòng)權(quán)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。
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          對雙列內(nèi)容吸引力的認(rèn)可,需要用戶進(jìn)行點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)的肯定表達(dá),而對單列內(nèi)容的認(rèn)可無需用戶表達(dá);對雙列內(nèi)容的否定,用戶只需滑動(dòng)手指刷新feed流,而對單列內(nèi)容的否定,需要用戶從觀看場景中跳出——這時(shí)內(nèi)容的懸念或“戲扣”往往才布下不久。結(jié)果是,用戶對單列內(nèi)容的肯定更便捷,而否定更繁瑣。
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          這構(gòu)成了單列作品與雙列作品不同的側(cè)重方向。以B站為例,在「圈內(nèi)新知」拿到的B站創(chuàng)作者教程中,運(yùn)營方用大篇幅詳細(xì)地指導(dǎo)新人作者如何制作作品封面和標(biāo)題,乃至如何設(shè)置作品封面中文案與配圖的布局,使整個(gè)作品的重點(diǎn)突出;而在抖音中,創(chuàng)作者公認(rèn)“黃金三秒”原則,強(qiáng)調(diào)用前三秒留住用戶,提升完播率。
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          而事實(shí)上,抖音的推薦算法始終服務(wù)于其商業(yè)目的,即盡可能避免用戶對內(nèi)容的否定,以提升廣告轉(zhuǎn)化率。
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          這形成了抖音標(biāo)簽算法的特征——通過內(nèi)容標(biāo)簽和用戶的喜好、地域等標(biāo)簽匹配初始流量池,通過內(nèi)容在初始流量池的數(shù)據(jù)決定其是否進(jìn)入更大流量池。而抖音以前,視頻產(chǎn)品的分發(fā)普遍遵循時(shí)間優(yōu)先和粉絲優(yōu)先原則,與它們相比,抖音更鼓勵(lì)具有“最大公約數(shù)”特質(zhì)的內(nèi)容,即普適性極強(qiáng),有能力贏得絕大多數(shù)用戶更好的完播率、點(diǎn)贊率等互動(dòng)數(shù)據(jù)。為此,平臺(tái)甚至不惜犧牲作品的時(shí)效性和用戶對作者的關(guān)注關(guān)系,這有利于抖音限制頭部賬號(hào)侵吞流量,也迫使作者不斷追求超級(jí)爆款內(nèi)容,以博取平臺(tái)賦予的超級(jí)流量。
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          而在標(biāo)簽推薦模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z推薦后,創(chuàng)作者的作品數(shù)據(jù)也將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。此前,非粉絲用戶往往會(huì)占據(jù)作品的絕大多數(shù)播放量,而在粉絲推薦算法中,鐵粉將占據(jù)作品播放數(shù)據(jù)的更大比重,這在無形之中構(gòu)成了創(chuàng)作者的“框架”,作者不再能毫無忌憚地追逐超級(jí)爆款,而將更多考慮鐵粉的內(nèi)容偏好。換言之,粉絲推薦意味著抖音在推薦邏輯上的對內(nèi)收縮,一個(gè)氣勢洶洶,對外擴(kuò)張的抖音形象正在遠(yuǎn)去。

          PART.
          02


          戰(zhàn)爭的新階段

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          抖音正在越來越多地向快手、微信視頻號(hào)的私域流量靠攏。
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          如果將當(dāng)前抖音、快手、視頻號(hào)的流量生態(tài)橫向?qū)Ρ龋兑舾鄰?qiáng)調(diào)快速增長的能力,平臺(tái)坐擁更多的超級(jí)爆款內(nèi)容,其頭部內(nèi)容擁有更強(qiáng)的破圈效應(yīng);快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱,在2020年產(chǎn)品8.0版本改革后開始向抖音靠攏,但私域流量的強(qiáng)勢在直播產(chǎn)品中有所保留,粉絲關(guān)系對主播的流量影響能力仍然巨大;微信視頻號(hào)則強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的導(dǎo)流效果,視頻號(hào)的入口標(biāo)識(shí)仍然是微信好友動(dòng)態(tài),頂部三個(gè)入口中,強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的關(guān)注流和朋友點(diǎn)贊占據(jù)了兩席,其對微信社交鏈的倚重不言而喻。
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          在此之前,外界聽到的更多是快手抖音化的消息,抖音的強(qiáng)勢增長迫使宿華、程一笑用內(nèi)部信的方式確立了3億DAU的增長目標(biāo),并在一年后將產(chǎn)品界面調(diào)整得更像抖音。在海外,快手開始用抖音的姿態(tài)做增長——據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道,快手國際化事業(yè)部計(jì)劃打破短視頻出海的本地化策略,改為Tiktok式的全球一體化策略,包括中東、拉美、東南亞地區(qū)的Kwai產(chǎn)品將完成合并。
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          但從2021年,快手開始調(diào)整照搬抖音的路線,2021年3月26日,快手電商負(fù)責(zé)人笑古在杭州宣告快手直播電商將從“商品加公域”邁入“內(nèi)容加私域”的思維升級(jí)。快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示,直播電商2.0、泛生活服務(wù)、社區(qū)及社交價(jià)值將成為快手2021年的三個(gè)發(fā)力方向,而上述方向無不與快手賴以起家的私域流量有關(guān)。
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          換言之,在經(jīng)歷驚醒、追逐兩個(gè)階段后,快手正在嘗試將戰(zhàn)爭帶入對抖音的趕超階段。
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          從《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》發(fā)布開始,抖音的態(tài)度逐漸明晰——學(xué)習(xí)像快手一樣做商業(yè)化。在粉絲推薦算法調(diào)整中,抖音不再用積累平臺(tái)爆款內(nèi)容庫的方式形成核心內(nèi)容,而是將更多主動(dòng)權(quán)下放給創(chuàng)作者和鐵粉群體。對創(chuàng)作者來說,此前的抖音鐵律是十個(gè)普通內(nèi)容不如一個(gè)爆款,而此后爆款的權(quán)重將會(huì)下降;對于用戶來說,這意味著抖音的關(guān)注關(guān)系將會(huì)加強(qiáng),關(guān)注創(chuàng)作者占據(jù)推薦流的內(nèi)容比重將會(huì)提升。
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          而眾所周知,算法是企業(yè)使用數(shù)據(jù)的手,也是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具。而算法是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具,如果標(biāo)簽推薦算法的商業(yè)目的是廣告轉(zhuǎn)化率最大化,那么粉絲推薦算法的商業(yè)目的則是用戶粘性最大化。
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          例如在抖音鐵粉推薦的內(nèi)測公告中,官方向創(chuàng)作者發(fā)出了提升發(fā)布頻率、定期直播互動(dòng)、加強(qiáng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)等一系列提倡,以加強(qiáng)與鐵粉群體的粘性關(guān)系。

          PART.
          03


          閃電戰(zhàn)的尾聲


          抖音模式更有利于平臺(tái)體量的爆發(fā)式增長,快手模式更有利于平臺(tái)商業(yè)模式的自然衍生,從這一角度看,雙方產(chǎn)品形態(tài)的相互融合,似乎是某種必然。
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          在2021年11月18日的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上,字節(jié)跳動(dòng)曝出國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長。而根據(jù)2020年公開數(shù)據(jù),廣告收入占字節(jié)跳動(dòng)總營收的比重高達(dá)77%。從日活數(shù)據(jù)看,抖音在2020年9月宣布達(dá)到6億日活,但此后官方無最新消息放出,第三方數(shù)據(jù)也證實(shí)抖音遭遇用戶增長停滯,海外市場開始取代國內(nèi)市場,成為字節(jié)跳動(dòng)短視頻產(chǎn)品的主要增長來源。
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          這意味著,在國內(nèi)短視頻市場,用戶時(shí)長和單用戶價(jià)值正在取代用戶體量,成為字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)力重點(diǎn)。在快手早期,社區(qū)曾自發(fā)產(chǎn)生粉絲與創(chuàng)作者的商品交易,并成為快手直播電商的雛形。如今,抖音也需要借鑒快手的信任電商邏輯,通過釋放更多的私域流量,讓創(chuàng)作者挖掘用戶群體的消費(fèi)能力。
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          在此之前,字節(jié)跳動(dòng)秉持效率至上的發(fā)展策略,在借助抖音進(jìn)入短視頻賽道后,這一趨勢變得更加明顯,Tiktok用一年時(shí)間決定了短視頻戰(zhàn)爭的勝負(fù),而其競爭對手Facebook甚至未能組織有成效的反抗。然而社區(qū)建設(shè)始終是字節(jié)系產(chǎn)品的短板,這家APP工廠曾經(jīng)用微頭條、西瓜視頻、悟空問答、新草來模仿它的競對產(chǎn)品,但始終收效不佳。
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          B站CEO陳睿曾在接受「晚點(diǎn)LatePost」采訪時(shí)表示,字節(jié)跳動(dòng)擅長大額補(bǔ)貼創(chuàng)作者,制作上癮強(qiáng)度更高的信息流,在二次元與大眾內(nèi)容之間,字節(jié)跳動(dòng)會(huì)毫不猶豫地選擇大眾內(nèi)容。言外之意是,字節(jié)跳動(dòng)的閃電戰(zhàn)法很難從零培養(yǎng)出社區(qū)氛圍。
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          而在這場抖音快手化的新社區(qū)建設(shè)中,主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中,但更多下放到了創(chuàng)作者手里。原因在于,抖音用戶習(xí)慣于在時(shí)間熔爐中快速篩選、消費(fèi)內(nèi)容,而缺少與創(chuàng)作者互動(dòng),與其它用戶討論、分析內(nèi)容的習(xí)慣,而這決定了抖音的私域流量養(yǎng)成不得不從部分創(chuàng)作者及其粘性更高的鐵粉群體開始,由核心向邊緣的推廣作者的私域流量培育。對于抖音來說,這是其此前不擅長的,用戶心智的“換血”過程,但在流量紅利的天花板面前,抖音有必要學(xué)習(xí)如何以從零創(chuàng)業(yè)的心態(tài),使增長維持下去。


          【福利】


          為感謝大家一直以來的支持,「新熵」發(fā)起“關(guān)注贈(zèng)書”活動(dòng),關(guān)注「新熵」公眾號(hào)即可有機(jī)會(huì)獲得《故宮里的中國》一書。本書由北京大學(xué)出版社推出,集中國傳統(tǒng)文化與攝影美學(xué)為一體,介紹了中國傳統(tǒng)文化和故宮所秉承和凝聚的中國傳統(tǒng)文化的精髓,是認(rèn)識(shí)故宮的窗口,更是認(rèn)識(shí)中國傳統(tǒng)文化的窗口。


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