莆田系攻占抖音快手

作者：燃財經(jīng)工作室

來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）

丘吉爾說，永遠(yuǎn)不要浪費一場危機。莆田系做到了。

從前，莆田鞋販在貼吧、微博上走清一色的自曝路線，用詳實的圖文解讀通貨、超A、真標(biāo)、公司級、頂級的細(xì)微差別，“讓全世界都穿得起名牌鞋”的文案攻略目標(biāo)受眾。

以擅長營銷著稱的莆田系醫(yī)院，依舊保留著百度競價排名的廣告投放習(xí)慣，但從莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會呼吁叫停互聯(lián)網(wǎng)有償網(wǎng)絡(luò)推廣起，他們就在努力擺脫“競價排名依賴癥”。

現(xiàn)在，莆田鞋販、莆田醫(yī)院的營銷套路早已不單單困于式微的圖文載體了，短視頻大行其道，他們中有的在抖音、快手運營官方賬號，用更生動、“真實”的視頻全方位對比潮鞋、解析一場手術(shù)，有的則青睞于投放路徑更直接、機制更靈活的營銷方式，直接投放信息流廣告。

流量在哪兒，重視營銷的莆田系就在哪兒攻城略地。?

01 莆田鞋販：從見不得光到明目張膽

“為什么抖音明目張膽讓莆田鞋販打廣告？”在江西南昌上大學(xué)的白婧在社交媒體上發(fā)問。

最近，她多次在抖音上刷到潮鞋廣告，點進頁面發(fā)現(xiàn)，鞋子來自福建莆田。?

▲來源 / 受訪者供圖

福建莆田被戲稱為“假鞋之都”，我們聯(lián)系到多位潮鞋圈人士，他們均表示，“抖音、快手上賣莆田鞋的很多，包括B站上也是，這些基本上都是公開賣假。”

據(jù)觀察，除了做推廣廣告，更多的鞋販?zhǔn)窃诙桃曨l平臺上自己運營內(nèi)容，他們并不回避這是高仿鞋，營銷套路也如出一轍，幾乎都是自稱做出了最高版本的莆田鞋，與正品鞋放在一起對比，結(jié)論是“非專業(yè)人分不出來誰真誰假”，更有甚者亮出了潮流網(wǎng)購社區(qū)得物（原名“毒APP”）的鑒定書，以此吸引有意者主動與他們聯(lián)系，通過其他渠道完成交易或吸收為下線。?

▲莆田鞋販的視頻以開箱對比為主來源 / 快手截圖

這一點從多位莆田鞋販口中得到了證實。

2014年進入潮鞋行業(yè)的張奧告訴我們，作假、售假本應(yīng)該遮遮掩掩，是不能搬到臺面上的事，就算在莆田當(dāng)?shù)囟疾皇枪_賣的，直到他在抖音上刷到大批莆田鞋的開箱視頻。

他剛?cè)胄袑ふ移翁镄浽吹慕?jīng)歷非常曲折，托朋友幾經(jīng)介紹才聯(lián)系上了幾位莆田仿鞋商販，從北京趕到莆田，住到當(dāng)?shù)赜忻陌哺ｋ娚坛歉浇抢锊刂鴶?shù)百家高仿球鞋的掛牌商戶，但白天，幾乎空無一人，晚8點后門店才陸續(xù)開張，人、車帶著鞋品來來往往。

張奧操著一口北京話，來之前聯(lián)系好的鞋販防備心非常重，幾經(jīng)試探，才開始接待他。

據(jù)張奧介紹，“鬼市”的商販回避“假”字，他們把鞋分為“過毒版”“公司版”“普貨/通貨”等不同級別。過毒是指通過“毒（得物）”“get”等國內(nèi)潮流社區(qū)的鑒定。

他們的“鬼市”經(jīng)營也謹(jǐn)慎得很，如果聽到“今晚打雷下雨”或“今晚風(fēng)大，晚點出來”的暗語，可能是要有執(zhí)法檢查了。

后來張奧再聯(lián)系莆田仿鞋商販就方便多了，貼吧、微博，很多潮鞋文案一看就有“莆田味”。而現(xiàn)在，“刷個短視頻就能碰見同行”，他告訴我們。

▲微博曾是莆田仿鞋商販的陣地，來源 / 受訪者供圖

在采訪中，一位莆田鞋販表示，微店、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚都試過了，閑魚經(jīng)常被查、微店自身流量很少，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不鼓勵鞋子買賣，而且通過這些渠道向買家解釋非常困難，大多數(shù)人接受度很低，相比之下，抖音、快手這樣的渠道曝光率高，加人快。

我們通過抖音聯(lián)系到莆田鞋販阿西，對方通過微信好友請求的第一時間發(fā)來微店鏈接，店內(nèi)賣的是400元上下的球鞋，包括發(fā)售價1899元的Adidas Yeezy 350 Boost V2“Zebra”、發(fā)售價799元的Nike Dunk Low SP “Champ Colors”藍(lán)橙等。

“我賣的東西畢竟不是正品，會被平臺限流，但東西又是好東西，所以市場還是很大的。”阿西自嘲，剛?cè)胄袝r天天抓著微博、貼吧不放，發(fā)現(xiàn)獲客越來越吃力。

2019年下半年，他聽同行說，“短視頻的風(fēng)口期一定要抓住”，開始運營西瓜視頻賬號。內(nèi)容主要是做莆田鞋的開箱測評，對比解析與正品鞋的區(qū)別，一些視頻里還會展示附帶的鑒定書，來打消用戶疑慮。

這些視頻流量不大，但阿西認(rèn)為“夠了”：帶貨能力強就可以，營銷陣地變了，不變的是，高仿潮鞋灰色鏈條中，福建莆田還是最有優(yōu)勢。仿鞋作坊會買正版鞋拆開研究，一比一仿造，他這樣的“中間商”則通過招募下線的代發(fā)模式從中賺取差價。

當(dāng)然，引流也有一定的技巧，抖音上一位名叫“莆田鞋源荔城區(qū)”的博主通過發(fā)布劇情類、熱門BGM等視頻內(nèi)容，至今已經(jīng)收獲了140萬粉絲。這位博主是借主頁鏈接中的微信號引流。

▲“莆田鞋源荔城區(qū)”抖音號及引流界面

在快手平臺上，這樣的莆田鞋販還有很多。

其中一位粉絲數(shù)超過30萬，對方在視頻中主要科普“買莆田鞋如何防止被坑”“莆田鞋值不值得買”，并安利一些潮鞋。但當(dāng)我們嘗試添加對方主頁的微信號時，被提示“對方被加好友過于頻繁。請稍后再試。”

▲快手上粉絲數(shù)超30萬的莆田鞋販

另一位名叫“鞋王朋哥”的快手博主，還開通了快手小店，店內(nèi)在售近百款鞋品，半數(shù)是Adidas椰子鞋，價格多定在百元上下。

▲“鞋王朋哥”快手博主的主頁、快手小店

莆田當(dāng)?shù)氐男溑砼硗嘎叮?/span>2012年以前，球鞋市場偏正常，炒價不高，莆田鞋主要以低端耐穿為主，可是2012年以后，B站等各大視頻平臺，加上后來的快手、抖音帶火了一大批球鞋，部分款式非常火爆稀缺，很多人就不再干等二級流通市場的鞋了，而正品價格越炒越高，有了客戶需求必然就有廠家和商販來滿足。

所謂潮鞋的一級、二級市場，以阿迪達(dá)斯發(fā)布的一雙新款椰子為例，官方發(fā)售的5000雙，其中3000雙配送到國內(nèi)各省的Adidas官方旗艦店，其余的2000雙，需要有意購買的消費者提交預(yù)購申請，全球統(tǒng)一抽簽，中簽者才有購買資格，鞋子從總部到達(dá)旗艦店和預(yù)購中簽者手中的過程，就是一級發(fā)行市場（批發(fā)市場）。

因為款式火爆，市場上不缺等待交易的人群，當(dāng)其他個人交易者再次從中簽者手中或旗艦店手中購買的過程，就屬于二級流通市場。

一級發(fā)行市場的發(fā)售價格是固定的，二級流通市場的價格由供需關(guān)系決定，因為正品市場的價格越炒越高，莆田鞋也就越來越火熱。“莆田人非常感謝這些鞋販子，沒有他們的炒作，莆田也沒有今天。”彭彭感慨道。

張奧告訴我們，自己認(rèn)識的莆田鞋販從業(yè)至少5年以上了，都有了固定的客戶群體，一晚上少則發(fā)出百余雙，多則發(fā)出三百雙鞋子，這類商販無需再去做推廣，如今盛行的抖音、快手式的推廣大多是剛?cè)胄胁痪谩⒄也坏娇蛻糍Y源的新手，這些人基本是莆田鞋販發(fā)展的下線。

02 莆田系醫(yī)院：運營、投放都不放過

莆田系醫(yī)院也是快手、抖音平臺上一類特殊的存在。

據(jù)觀察，一般是兩種營銷方式，一是開設(shè)賬號做內(nèi)容運營，拉新意圖明顯，二是直接進行廣告投放。

以一家主要在河北地區(qū)發(fā)展的莆田系醫(yī)院為例，這家醫(yī)院專門成立了戰(zhàn)略文化中心，這一部門主要負(fù)責(zé)接待病患、運營相關(guān)內(nèi)容平臺，其中抖音是主要陣地，視頻內(nèi)容以養(yǎng)生知識為主，具體的策劃、運營基本都交由外包的營銷公司去做。有意向的用戶可通過抖音和醫(yī)院取得聯(lián)系。

▲來源 / 抖音

服務(wù)這家醫(yī)院的整合營銷業(yè)務(wù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為這類醫(yī)院做的更多的營銷產(chǎn)品，是利用公司簽約的素人進行資源合作，批量發(fā)布的曝光量會有一定保障，一般在快手、抖音、小紅書這三個平臺。

不過，在快手和抖音上，我們發(fā)現(xiàn)了一批運營效果可觀的莆田系醫(yī)院官方賬號。

其中一家鄭州唯美口腔醫(yī)院，其快手號通過科普種植牙、矯正牙的手術(shù)過程以及牙齒保養(yǎng)小技巧等收獲了5萬粉絲關(guān)注。

據(jù)莆田網(wǎng)報道，這家醫(yī)院和所屬公司的法人張義福分別入選了莆田市在外莆商“百佳誠信企業(yè)”“百名誠信莆商”候選名單。

▲鄭州唯美口腔醫(yī)院快手號

另一家長治圣愛婦產(chǎn)醫(yī)院，其抖音號上的作品以醫(yī)生講解孕期注意事項為主。主頁上至今14個作品，最早的發(fā)布日期在4月25日，其一的置頂視頻有近4萬點贊，也就是說，兩個多月的運營收獲了近六千粉絲數(shù)。

?這家醫(yī)院別名長治女子醫(yī)院，在春雨醫(yī)生整理的全國莆田系醫(yī)院名單中。?

▲長治圣愛婦產(chǎn)醫(yī)院抖音號

我們嘗試撥打上述兩家醫(yī)院在抖音/快手主頁上留下的電話，均可取得聯(lián)系。其中一家醫(yī)院的工作人員透露，通過這種方式找來的患者“還是很多的”。

那么身為普通用戶如何辨別一家醫(yī)院是否屬于莆田系呢？在北京某三甲醫(yī)院負(fù)責(zé)抖音運營的工作人員告訴我們，大多數(shù)醫(yī)院類的視頻內(nèi)容是以科普為主，但是公立醫(yī)院一般不會像上述那些醫(yī)院直接在主頁留下電話或微信聯(lián)系方式。

運營賬號能拉新獲客，但深諳廣告投放之道的莆田系并不滿足于此，我們在快抖兩個平臺都刷到了莆田系醫(yī)院投放的信息流廣告。

廣告分別來自北京中諾口腔醫(yī)院和北京康貝佳口腔，視頻內(nèi)容均是推薦用戶矯正牙齒、種植牙齒，用戶可直接進入報名界面填寫個人聯(lián)系方式。

▲中諾口腔在抖音投放的廣告和點擊后的“報名”頁面

▲康貝佳在抖音投放的廣告

▲康貝佳在快手投放的廣告

搜索這兩家醫(yī)院的背景，我們發(fā)現(xiàn)“中諾口腔”“康貝佳口腔”屢見莆田系醫(yī)院相關(guān)報道中。

天眼查顯示，北京中諾口腔醫(yī)院的控股股東蘇建陽、股東林華青，在另一家醫(yī)院北京首大眼耳鼻喉醫(yī)院同樣擔(dān)任主要股東。據(jù)新京報報道，北京首大眼耳鼻喉醫(yī)院屬莆田系醫(yī)院。

北京康貝佳口腔門診部有限公司的控股股東黃健強，同樣控股著南京康貝佳口腔醫(yī)院有限公司，而后者多次進入媒體披露的《莆田系口腔醫(yī)療機構(gòu)名單》。

▲來源 / 天眼查

有醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)者告訴我們，在快抖這類短視頻平臺的運營或投放，轉(zhuǎn)化率不太高，因為平臺是興趣推薦，但無奈老板愿意買單。上述整合營銷業(yè)務(wù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，最近多是一些急于拓客的民營醫(yī)療機構(gòu)尋求與短視頻平臺的對接服務(wù)。

那么，抖音、快手對于醫(yī)療廣告的規(guī)定是什么？

巨量引擎（字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌）方面表示，AD廣告和魯班都不接受醫(yī)院類客戶的廣告投放。這二者對于普通用戶而言，展示界面無異，但點擊之后跳轉(zhuǎn)的平臺不同，AD需要填寫意向表單，魯班可以直接成交。

盡管官方回復(fù)如此，但從實際執(zhí)行情況來看，如前文所述，抖音上仍出現(xiàn)了莆田系醫(yī)院投放的信息流廣告。

快手稱對所有廣告主都有嚴(yán)格的資質(zhì)審核要求。目前準(zhǔn)入的醫(yī)療機構(gòu)，快手必須核對包括醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)療機構(gòu)的從業(yè)人員資質(zhì)、醫(yī)療廣告審查表等在內(nèi)的資質(zhì)，并且確保醫(yī)院真實存在且資質(zhì)齊全，符合國家法律要求。

“以前在百度搜索上生存的莆田系廣告，現(xiàn)在有一部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音了。”一位接近百度的人士表示，因為在抖音投放的路徑更直接、機制更靈活，見效非常快。“在抖音上，如果看不到轉(zhuǎn)化，馬上就可以做調(diào)整，但這是百度競價排名做不到的。現(xiàn)在不少品牌連付費的關(guān)鍵詞都不做了。”他表示。

03 抖音快手有幾分責(zé)任？

對于莆田系轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺的現(xiàn)象，平臺方有幾分責(zé)任呢？

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究員崔麗麗告訴我們，平臺對于入駐或者通過平臺向受眾傳遞信息、內(nèi)容、商品、服務(wù)的主體，都應(yīng)該有基本的審核要求和相應(yīng)的制度。對于一些宣傳、營銷和銷售方面的行為首先要符合諸如廣告法、電商法等基本要求，因此平臺在接受投放時需要根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范遵照執(zhí)行。

針對“莆田鞋”這類視頻，中國政法大學(xué)傳播法研究中心朱巍坦言，也是他們正在研究的課題。

一來，莆田鞋販“加VX（微信）”的引流方式和視頻內(nèi)容，涉及到平臺的審核責(zé)任。

▲來源 / 抖音

朱巍表示，抖音、快手是不允許這種引流方式的，且從這些賬號粉絲量和視頻瀏覽量并不高的情況來看，是被平臺打擊過的信號，但這就像互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)，很難一網(wǎng)打盡。“如果平臺嚴(yán)打所有加VX的，可能微信也會提出抗議。”他建議用戶、品牌商按照平臺的投訴渠道進行舉報。

快手在給我們的回復(fù)中也明確表示，快手平臺明確禁止商家引導(dǎo)用戶進行私下交易行為，會用AI技術(shù)和人工審核的方式進行打擊，設(shè)立了專門的打擊團隊，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)直接掐斷并進行處罰，嚴(yán)重者將被封號。

截至發(fā)稿，抖音未做回復(fù)。

北京至普律師事務(wù)所李圣主任律師則認(rèn)為，商家不得銷售假冒偽劣貨物是前提，快手、抖音作為網(wǎng)絡(luò)平臺，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，對商家制作的視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照國家廣播電視總局和中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會制定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進行實行先審后播。否則，消費者可以向商家和平臺方主張連帶賠償?shù)拿袷仑?zé)任，行政機關(guān)也可以根據(jù)違法事實進行罰款、直至吊銷營業(yè)執(zhí)照等相應(yīng)的行政處罰。

同時，對于莆田鞋販借在快抖平臺發(fā)布視頻內(nèi)容進行外部平臺引流的情況，牽扯到平臺責(zé)任邊界的問題。

在朱巍看來，平臺上自有鏈接的商品，是需要承擔(dān)責(zé)任的，但以口播等方式引流到第三方平臺完成交易，一旦出現(xiàn)問題，理論上平臺是不需要承擔(dān)責(zé)任的。當(dāng)然，類似的問題多了，平臺自身的口碑容易受影響。“這就是為什么直播帶貨平臺一般不允許以后者的形式賣貨了。”他告訴我們。

北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師也認(rèn)為，發(fā)布的內(nèi)容若存在虛假或侵犯用戶合法權(quán)益的話，抖音等平臺方提供的只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，對此沒有事先審核的法定義務(wù)，一般不承擔(dān)責(zé)任。

但李圣的意見是，根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法”。也就是說，商家和平臺的這種行為應(yīng)該受廣告法規(guī)范。

關(guān)于莆田系醫(yī)院，在我們調(diào)查過程中，遇到了一個問題：如何判定一家民營醫(yī)院是不是莆田系醫(yī)院，以及判定的價值有多大。

莆田系醫(yī)院維權(quán)達(dá)人肖客告訴我們，莆田系醫(yī)院最早是莆田系勢力擁有的數(shù)千家醫(yī)院/診所以及數(shù)百家醫(yī)療器械廠商，最初以男科、婦科、不孕不育、整形、泌尿肛腸、精神類等專科民營醫(yī)院居多，但后來演變成一個代名詞，代指借鑒莆田系做法的醫(yī)療機構(gòu)，通常做法是大量在百度等渠道做廣告、編造假信息、故意夸大疾病的危害和療效甚至虛假檢查結(jié)果等。

而目前市面上可查的莆田系醫(yī)院名單只能覆蓋很少的一部分，且尚未有一個統(tǒng)一、明確的判定標(biāo)準(zhǔn)。肖客借用統(tǒng)計學(xué)得出的結(jié)論是，莆田系醫(yī)院至少有幾千家到上萬家。

在朱巍看來，討論這一問題時，應(yīng)注意“對行為而不對主體”，也就是說，不應(yīng)以莆田系或者其他系醫(yī)院作為前提，而要以是否符合相關(guān)規(guī)定作為標(biāo)準(zhǔn)，比如不能承諾療效，不能有治愈率的描述，不能有代言人，不能借普及醫(yī)療知識的同時進行廣告宣傳。

李圣具體解釋了相關(guān)法規(guī)：

醫(yī)療機構(gòu)可以發(fā)布廣告，但在發(fā)布前，需向衛(wèi)生行政部門申請廣告審查，取得《醫(yī)療廣告審查證明（以下簡稱證明）》，然后根據(jù)《證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告；

同時，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，也就是抖音或快手平臺，需要查驗《證明》，核實廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺對廣告內(nèi)容的審核，應(yīng)當(dāng)按照國家廣播電視總局和中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會制定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進行；如果廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定的，都有可能受到相應(yīng)的處罰。

一位從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻最大的好處是可以把場景視頻化，在當(dāng)下甚至五年以內(nèi)都是廣告、營銷的重要載體，效果可能比付費搜索、競價排行的效果更好，而對于黑產(chǎn)和不合規(guī)的宣傳、投放，平臺的責(zé)任邊界需要明確。

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中白婧、張奧、阿西、彭彭、肖客為化名。