詳解數(shù)據(jù)指標的4種類型
導(dǎo)讀：由于人們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|的業(yè)務(wù)類型眾多，各個業(yè)務(wù)所需要衡量的數(shù)據(jù)指標也如森林萬物一般數(shù)量眾多。界門綱目科屬種是研究生物分類的方法，雖然數(shù)據(jù)指標不如生物體系般紛繁復(fù)雜，但是數(shù)據(jù)指標根據(jù)自身規(guī)律也有一定的類別。
維度、匯總方式、量度構(gòu)成了指標。單純從技術(shù)角度對指標進行分類，指標的主要類型有基礎(chǔ)指標、復(fù)合指標和派生指標，如圖3所示。
▲圖3 指標的主要類型
基礎(chǔ)指標等同原子指標，主要是指不能再拆解的指標，通常表達業(yè)務(wù)實體原子量化屬性的且不可再分的概念集合，如訂單數(shù)、DAU等。
復(fù)合指標是建立在基礎(chǔ)指標之上，通過一定運算規(guī)則形成的計算指標集合，如ARPU值、人均閱讀章節(jié)數(shù)。
派生指標是指基礎(chǔ)指標或復(fù)合指標與維度成員、統(tǒng)計屬性、管理屬性等相結(jié)合產(chǎn)生的指標。派生指標=一個原子指標+時間周期修飾詞+其他修飾詞，即派生指標是對原子指標業(yè)務(wù)統(tǒng)計范圍的圈定。
時間周期指用來明確數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時間范圍或者時間點，比如近3日、近7日、自然周、當日等。
修飾詞指除了統(tǒng)計維度以外指標的業(yè)務(wù)場景限定抽象。
原子指標和度量含義相同，是基于某一業(yè)務(wù)事件行為的度量，不可再拆分。
區(qū)別于傳統(tǒng)技術(shù)上對數(shù)據(jù)指標的分類，我們根據(jù)日常業(yè)務(wù)及需求的需要將數(shù)據(jù)指標分為埋點數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、復(fù)合數(shù)據(jù)這幾大類（見圖4）。
▲圖4 數(shù)據(jù)指標的類型
01 埋點數(shù)據(jù)
1. 數(shù)據(jù)采集
埋點數(shù)據(jù)為通過埋點可獲得的用戶行為的數(shù)據(jù)，此埋點為在前端及客戶端進行開發(fā)的埋點，統(tǒng)一上報至大數(shù)據(jù)進行解析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)處理最終可得每個埋點的詳細數(shù)據(jù)及埋點所帶的信息。
一些非電商行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了更純粹地進行用戶行為及用戶路徑的分析，將與業(yè)務(wù)（如充值消費金額）有關(guān)的數(shù)據(jù)上報至服務(wù)端，前端及客戶端的埋點能滿足基本用戶行為分析的需要。
埋點數(shù)據(jù)是由單個或者一系列產(chǎn)生用戶日志行為的埋點構(gòu)成，時間維度也會使得同一埋點在不同條件下產(chǎn)出不同值。
2. 基本埋點指標
由上面的介紹可知，用戶行為數(shù)據(jù)均通過埋點采集，接下來開門見山地介紹數(shù)據(jù)指標體系中主要的基本埋點數(shù)據(jù)指標的邏輯定義。這是關(guān)鍵的指標，也是各公司各個部門最關(guān)注的指標，產(chǎn)品、運營、商務(wù)以及你的老板每日都會看。
大數(shù)據(jù)開發(fā)工程師也是根據(jù)數(shù)據(jù)指標的邏輯定義進行平臺開發(fā)的。以下主要以App客戶端為例來講解，Web端產(chǎn)品的一些統(tǒng)計情況同理。
App客戶端的基本埋點數(shù)據(jù)指標如下。
啟動用戶數(shù)：當日有過啟動行為的用戶數(shù)，也稱為日活（DAU），通過UID排重。
新增用戶數(shù)：當日為歷史首次啟動的用戶數(shù)，通過UID排重。
啟動次數(shù)：當日啟動頁的展示量，不排重。
某頁頁面訪問量：當日某頁面的流量次數(shù)，即該頁PV。
平均使用時長：日使用時長的均值，即全部用戶的日使用時長/總活躍用戶數(shù)，技術(shù)進行數(shù)據(jù)清洗時需排除小于0或大于1440分鐘（24小時）的臟數(shù)據(jù)。
平均日啟動次數(shù)：用戶一天內(nèi)啟動應(yīng)用的次數(shù)，即總啟動次數(shù)/活躍用戶數(shù)。
次日啟動留存：次日啟動用戶且在當日啟動用戶中的用戶占當日啟動用戶的比例。
次日新增留存：次日活躍用戶且在當日新增用戶中的用戶占當日新增用戶的比例。
標的物被瀏覽數(shù)：當日用戶瀏覽標的物的總數(shù)，通過標的物ID排重。
拉活新增用戶數(shù)：當日通過deeplink（深度鏈接）進入App的新增用戶數(shù)，通過UID排重。
簽到人數(shù)：當日點擊簽到的人數(shù)，通過UID排重。
某按鈕/Banner/入口點擊人數(shù)：當日該頁某按鈕/Banner/入口點擊的人數(shù)，通過UID排重。
其中，新增用戶數(shù)及日活等均是通過服務(wù)端的用戶表進行統(tǒng)計的。單一的原子指標加上維度會形成派生指標。以下派生指標也是比較常用的數(shù)據(jù)指標。
累計用戶數(shù)：歷史新增用戶數(shù)疊加，前一日累計用戶數(shù)+今日新增用戶數(shù)。
7日平均新增用戶：T-7日至T-1日每日新增用戶的平均值，即7日新增用戶的總和/7。
7日平均次日留存率：T-7日至T-1日次日留存率的平均值，即次日留存率的總和/7。
7日平均日使用時長：T-7日至T-1日用戶每日使用時長的平均值，即7日使用時長的總和/7。
7日平均活躍用戶：T-7日至T-1日每日活躍用戶的平均值，即7日活躍用戶的總和/7。
周活（WAU）：近7日活躍用戶的總和，通過UID排重。
月活（MAU）：近一個月活躍用戶的總和，通過UID排重（以自然月計算）。
以上埋點數(shù)據(jù)構(gòu)成了基本的數(shù)據(jù)指標，該指標默認情況下展示總數(shù)，當然也可以根據(jù)情況，選擇產(chǎn)品線的不同App、版本與渠道，來觀察某渠道下某App某版本的以上詳細指標；還可以通過埋點msg字段帶的投放素材編號，在自定義素材查詢中查詢某投放素材在某日拉活的總量，也能觀察到該素材拉活后7日內(nèi)每天的留存率。
02 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與派生指標
前面提到，涉及金額的數(shù)據(jù)會上報至服務(wù)端，服務(wù)端存儲著日常的充值消費等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。在介紹業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實例之前，我們先介紹一下派生指標。
派生指標與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)系十分緊密。業(yè)務(wù)不是單純的一個環(huán)節(jié)，通常情況下是由多個流程構(gòu)成，由此簡單的、不可拆解的原子指標就如英文單詞加上前綴、后綴一樣組成了派生指標。
派生指標分為3類：事務(wù)型指標、存量型指標和復(fù)合型指標。
事務(wù)型指標是對業(yè)務(wù)活動進行衡量的指標，例如新增注冊會員數(shù)、當日充值會員金額，這類指標需要維護原子指標及修飾詞，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建派生指標。
存量型指標是對實體對象某些狀態(tài)的統(tǒng)計，例如注冊會員總數(shù)、充值金額總額，這類指標需維護原子指標及修飾詞，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建派生指標，對應(yīng)的時間周期常為“歷史某時間截止到當日”。
復(fù)合型指標將放在本文第04段講解。
2. 常用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標
下面是常用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標及其具體定義。
充值用戶：當日充值的用戶數(shù)。
充值額度：當日用戶充值的總金額（元）。
消費總用戶：當日消費的用戶數(shù)（包括真錢、代金券消費）。
消費真錢用戶：當日消費真錢的用戶數(shù)。
消費真錢：當日用戶消費的真錢的總金額（元）。
充值次數(shù)：當日用戶充值的總次數(shù)。
首充人數(shù)：當日第一次充值的用戶數(shù)。
首充金額：當日第一次充值的用戶充值的總金額（元）。
贈送代金券：當日贈送給通過相應(yīng)充值方式充值的用戶的代金券。
消費次數(shù)：當日用戶在相應(yīng)消費額度范圍內(nèi)的消費次數(shù)。
消費用戶：當日在相應(yīng)消費額度范圍內(nèi)的消費用戶數(shù)。
3. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之會員數(shù)據(jù)建設(shè)實例
會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。
會員制興起于線下門店，那時候互聯(lián)網(wǎng)還未風靡，各行各業(yè)的門店會給長期光顧其門店的用戶提供會員增值服務(wù)，人們?nèi)ハ矏鄣纳痰晗M需要帶上實體會員卡，每個品牌實體卡片都很精致，且有用戶的唯一標識，這就是早期的會員制雛形。
后來，隨著CRM的發(fā)展，登記用戶的手機號即可，會員到店報手機號也可享受積分或者優(yōu)惠打折等服務(wù)。
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)紛紛抓住傳統(tǒng)企業(yè)增強用戶黏性的這一法寶，也開始推行會員制，且有收費機制，比如電商領(lǐng)域淘寶的88VIP會員、視頻領(lǐng)域的愛奇藝會員。會員發(fā)展也日趨精細化，小紅書及網(wǎng)易云音樂的月度會員、季度會員、包年會員等各種方式層出不窮。
在這些紛繁復(fù)雜的活動背后，產(chǎn)生了一個又一個不同的數(shù)據(jù)，增長了一波又一波的銷量，促使活動設(shè)計者體察其背后更精細化的運營。打好會員運營這張牌，顯得尤為重要。
接下來分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中關(guān)于會員指標建設(shè)的實例以供大家參考，也是一些基本但又十分重要的指標。會員數(shù)據(jù)屬于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的一部分，包含會員人數(shù)、會員收益、會員贈送等。當然，不同公司關(guān)于會員這塊的復(fù)雜度不同，以下特指最基本的示例。各位讀者可根據(jù)各家業(yè)務(wù)發(fā)展情況，進行細化補充及調(diào)整。
會員人數(shù)頁面
累計會員人數(shù)：歷史累計至今開通過會員的總?cè)藬?shù)。
有效會員人數(shù)：當日會員仍在有效期內(nèi)的人數(shù)。
當日購買會員人數(shù)：當日產(chǎn)生購買行為的人數(shù)，即新開通人數(shù)+老會員續(xù)費人數(shù)。
新開通人數(shù)：未曾開通過會員的用戶在當日首次開通的人數(shù)。
老會員續(xù)費人數(shù)：曾開通過會員的用戶在當日續(xù)費或再次開通的人數(shù)。
當日會員失效人數(shù)：當日會員有效期到期的人數(shù)。
當日復(fù)購人數(shù)：當日該會員類型有效期到期的用戶中再次購買會員的人數(shù)（含任意會員類型）。
當日復(fù)購率：當日復(fù)購人數(shù)/當日會員失效人數(shù)。
以上不包含贈送VIP的情況。
會員收益頁面
累計會員收益：歷史累計至今的會員收益總額（單位：元）。
當日會員收益：當日開通會員的收益總額，即新開通會員收益+老會員續(xù)費收益（單位：元）。
新開通會員收益：未曾開通過會員的用戶在當日首次開通會員的收益總額（單位：元）。
老會員續(xù)費收益：曾開通過會員的用戶在當日續(xù)費或再次開通的收益總額（單位：元）。
ARPU值：當日人均會員收益，即當日會員總收益/當日購買人數(shù)。
會員贈送頁面
贈送VIP人數(shù)：當日贈送VIP的總?cè)藬?shù)，包含新手禮包、會員獎品、手動贈送等非消費產(chǎn)生的VIP。
贈送VIP失效人數(shù)：當日內(nèi)有效期到期的贈送VIP人數(shù)。
贈送VIP在失效當日購買人數(shù)：有效期在當日到期的贈送VIP的人中購買會員的人數(shù)（含任意會員類型）。
贈送VIP在失效7日內(nèi)購買人數(shù)：有效期在7日內(nèi)到期的贈送VIP的人中購買會員的人數(shù)（含任意會員類型）。
03 財務(wù)數(shù)據(jù)
1. 互聯(lián)網(wǎng)基本財務(wù)數(shù)據(jù)指標
前面提到，構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系價值的第一點就是全面支持決策，管理者每日最關(guān)注的是企業(yè)的營收增長狀況。
相較于文字，管理者更愿意相信數(shù)字展現(xiàn)的事實。前一日的收入、成本、盈利是企業(yè)管理者最關(guān)注的指標，在數(shù)據(jù)監(jiān)測日報頁面，也需要將一些基本的財務(wù)指標體現(xiàn)出來，該頁面的權(quán)限為特定管理者，基層員工無權(quán)限查看核心財務(wù)數(shù)據(jù)。
由于每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式不同，財務(wù)數(shù)據(jù)公式的選取也應(yīng)該根據(jù)公司需求而異。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解到管理者的監(jiān)測需求，聯(lián)合財務(wù)部門及涉及金額的部門進行反復(fù)溝通，確定好基本財務(wù)數(shù)據(jù)指標的計算方式。
2. 專業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)指標拓展
通過對財務(wù)數(shù)據(jù)指標的構(gòu)建，企業(yè)能便捷地在BI平臺進行財務(wù)分析。財務(wù)分析是指運用特定技術(shù)和方法，依托會計、報告和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的財務(wù)分析實施主體和目的，對企業(yè)的經(jīng)營能力、盈利能力、償付能力、增長能力等進行分析評價，可了解企業(yè)的過往、評估其現(xiàn)狀乃至預(yù)測未來，為正確的決策提供判斷依據(jù)。
①償債能力
企業(yè)的償債能力包括短期償債能力和長期償債能力。企業(yè)的短期償債能力與企業(yè)的流動資產(chǎn)和流動負債密切相關(guān)，企業(yè)的長期償債能力與企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)及企業(yè)的盈利能力相關(guān)。企業(yè)償債能力財務(wù)指標見表1。
②企業(yè)營運能力分析
營運能力分析不但可以評價企業(yè)資產(chǎn)營收的效率，也可發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資產(chǎn)營運中存在的問題。企業(yè)營運能力分析財務(wù)指標見表2。
③盈利能力
企業(yè)通過經(jīng)營管理的投資活動獲取凈利潤的能力為盈利能力。企業(yè)盈利能力財務(wù)指標見表3。
04 復(fù)合數(shù)據(jù)
復(fù)合數(shù)據(jù)是在事務(wù)型指標和存量型指標的基礎(chǔ)上復(fù)合而成的。有些需要創(chuàng)建新原子指標，有些可以在事務(wù)型和存量型原子指標的基礎(chǔ)上增加修飾詞得到派生指標。復(fù)合數(shù)據(jù)一般有比率型、比例型、變化量型、變化率型、統(tǒng)計型和排名型。
CPA（Cost Per Action，每注冊成本）：獲取一個新注冊用戶對應(yīng)的價格，即總消費/注冊數(shù)。
GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）：一定時期內(nèi)某網(wǎng)站的成交總金額，GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，即GMV為已付款訂單和未付款訂單兩者之和。
ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均回報）：統(tǒng)計周期內(nèi)的總收入/活躍用戶數(shù)，即日ARPU=日收入金額/DAU，周ARPU=周收入金額/WAU，月ARPU=月總收入金額/MAU。
ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付費用戶平均回報）：某時間段內(nèi)平均每個付費用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入。在用戶數(shù)量上，ARPPU只考慮某一時間段內(nèi)的付費用戶，而非該時間段內(nèi)所有的活躍用戶。ARPPU=統(tǒng)計周期內(nèi)的收入金額/付費用戶數(shù)，即日ARPPU=日收入金額/日付費用戶數(shù)，周ARPPU=周收入金額/周付費用戶數(shù)，月ARPPU=月收入金額/月付費用戶數(shù)。
CTR（Click Through Rate，廣告的點擊率）：廣告點擊次數(shù)占廣告展示次數(shù)的百分比。CTR=實際點擊次數(shù)/展示量×100%。
CPM（Cost Per Mille，每千人成本）：廣告被展示1000次對應(yīng)的價格。
ROI（Return On Investment，投資回報率）：特定時期內(nèi)廣告主通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比。
本文摘編自《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理：實戰(zhàn)進階》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。
