本文由作者 我偏笑 發(fā)布于社區(qū)
三年前有幸接觸俞老師的交易模型，是我得以構(gòu)建起自己產(chǎn)品方法論的契機(jī)與起點(diǎn)。
隨著閱讀與實(shí)踐積累，我對(duì)交易的理解逐步加深，一套更加完整的交易理論隱約浮現(xiàn)在我腦海中，本文將嘗試將其勾勒出來。
囿于實(shí)踐，文中疏漏之處在所難免，能作拋磚引玉之用也好。
這一交易理論共分為微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次，分別稱為行為模型、價(jià)值模型、市場(chǎng)模型：
行為模型：關(guān)注個(gè)體行為動(dòng)機(jī)。
價(jià)值模型：關(guān)注交易如何創(chuàng)造價(jià)值及價(jià)值如何分配。
市場(chǎng)模型：關(guān)注如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)使其創(chuàng)造更大價(jià)值。

01
行為模型
行為模型建立在這樣一個(gè)前提假設(shè)上：人的任何有意識(shí)行為都是付出預(yù)期成本，購買預(yù)期收益。
行為模型的關(guān)鍵公式是：
某一個(gè)體做出某一有意識(shí)行為的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 
= 主觀效用 - 直接成本 - 交易成本 - 機(jī)會(huì)成本
不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f：
主觀效用指，個(gè)體主觀預(yù)期做出某一行為后的「滿足感」。
直接成本指，交易中「付給對(duì)方的成本」。
交易成本指，交易中「付出但對(duì)方未得到的成本」。
機(jī)會(huì)成本指，本可得到，但放棄了的「最大代價(jià)」。
這里不僅效用為主觀量，直接成本、交易成本、機(jī)會(huì)成本均為個(gè)體的主觀判斷。
舉個(gè)例子，比如決策要不要跟朋友一起吃晚飯，做出這一行為的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度等于：
主觀效用：預(yù)期跟朋友一起吃飯得到的快樂與滿足感
減直接成本：吃飯所需要付出的金錢、時(shí)間、體力、腦力成本等
減交易成本：為了趕去目的地打車等所需要付出的金錢、時(shí)間、體力、腦力成本等
減機(jī)會(huì)成本：一個(gè)人在家吃飯所能得到的滿足感，減去對(duì)應(yīng)的直接成本&交易成本
行為模型具有兩個(gè)關(guān)鍵作用，一個(gè)是預(yù)測(cè)他人的行為，另一個(gè)是理解自己的動(dòng)機(jī)。
在預(yù)測(cè)他人行為上，確實(shí)，由于這一公式中所有變量均為主觀量，所以很難據(jù)此完全準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)一個(gè)自然人的行為，但它卻可以有效預(yù)測(cè)群體（群體遵循大數(shù)定律）行為，或特殊個(gè)體（角色屬性大于自然屬性，如司機(jī)、騎手）的行為。
行為模型于我而言更大的作用，其實(shí)是幫助我更深入的理解自己。每當(dāng)我產(chǎn)生某一動(dòng)機(jī)或情緒的時(shí)候，我便會(huì)用其反向拆解情緒與動(dòng)機(jī)的來源，這讓我越來越清晰的意識(shí)到了自己在意的究竟是什么。

02
價(jià)值模型
價(jià)值模型是在行為模型解釋個(gè)體行為的基礎(chǔ)上，引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，嘗試進(jìn)一步解釋涉及多個(gè)體的交易行為如何創(chuàng)造價(jià)值、以及創(chuàng)造出的價(jià)值如何在各交易方間進(jìn)行分配。
價(jià)值模型建立在「主觀價(jià)值論」的前提上。
與客觀價(jià)值論相對(duì)，主觀價(jià)值論認(rèn)為商品/服務(wù)并沒有客觀的內(nèi)在價(jià)值，它的價(jià)值完全取決于人對(duì)它的主觀判斷。
如果價(jià)值是客觀的，那交易便是一種零和博弈，若成交價(jià)高于價(jià)值，則供給方獲益；若成交價(jià)低于價(jià)值，則需求方獲益。這顯然與常識(shí)不符，比如我去商店買了個(gè)蘋果，是我虧了，還是商店虧了呢？
而如果價(jià)值是主觀的，需求方與供給方對(duì)同一商品/服務(wù)將存在不同估值。需求方有自己的最高愿付價(jià)格，供給方有自己的最低愿售價(jià)格，當(dāng)需求方的最高愿付價(jià)格高于供給方的最低愿售價(jià)格時(shí)，交易存在達(dá)成的可能性。
如上圖，結(jié)合行為模型，需求方的最高愿付價(jià)格受主觀效用與（需求方的）交易成本影響，供給方的最低愿售價(jià)格受直接成本與（供給方的）交易成本影響。另外，這里的愿付價(jià)格與愿售價(jià)格根據(jù)交易性質(zhì)的不同，未必均會(huì)用金錢來衡量（如時(shí)間、注意力等均可被交易）。
最高愿付價(jià)格與成交價(jià)格（即需求方的直接成本）間的差，被稱為消費(fèi)者剩余，即需求方在這次交易中得到的價(jià)值；成交價(jià)格與最低愿售價(jià)格間的差，被稱為生產(chǎn)者剩余，即供給方在這次交易中得到的價(jià)值。
消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余相加，等于這次交易產(chǎn)生的交易剩余，也即這次交易新創(chuàng)造出的總價(jià)值。
在這類傳統(tǒng)交易場(chǎng)景中，交易創(chuàng)造的價(jià)值等于供需雙方對(duì)于同一商品/服務(wù)的估值差，減去雙方的總交易成本。
如果我們進(jìn)一步抽象，純粹以價(jià)值視角看，任何一次涉及多方的交易都可以被拆分成兩個(gè)階段：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配。
在價(jià)值創(chuàng)造階段，第一個(gè)關(guān)鍵公式為：
交易為各個(gè)角色直接創(chuàng)造的價(jià)值
= 新主觀效用 - 舊主觀效用 - 交易成本
這一公式與俞老師的用戶價(jià)值公式（用戶價(jià)值 = 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) - 替換成本）等價(jià)。
第二個(gè)關(guān)鍵公式為：
一次交易創(chuàng)造出的總價(jià)值
= Σ交易為各個(gè)角色直接創(chuàng)造的價(jià)值
自然地，交易創(chuàng)造出的總價(jià)值等于這次交易為各個(gè)角色創(chuàng)造出的價(jià)值之和。
而價(jià)值分配階段的意義，在于將本次交易創(chuàng)造出的總價(jià)值，有效率地分配給參與交易的各個(gè)角色。
價(jià)值模型引導(dǎo)我們不再狹隘的考慮每一方是否得益，而是高屋建瓴的去思考交易的兩個(gè)關(guān)鍵問題：
交易是否創(chuàng)造了新價(jià)值？
交易創(chuàng)造出的價(jià)值如何分配？

03
市場(chǎng)模型
市場(chǎng)模型是在行為模型與價(jià)值模型的基礎(chǔ)上，思考如何依照交易原理，洞察、理解、設(shè)計(jì)市場(chǎng)，使其可持續(xù)、且盡可能多地創(chuàng)造價(jià)值。
市場(chǎng)模型建立在對(duì)多邊交易市場(chǎng)的解構(gòu)上，理解一個(gè)多邊交易市場(chǎng)通常可以從全局與局部兩個(gè)視角入手。
全局視角需要關(guān)注兩點(diǎn)：
第一，主導(dǎo)市場(chǎng)的商業(yè)平臺(tái)為了自身存續(xù)，需要關(guān)注「財(cái)務(wù)狀況」，如營收、毛利和成本構(gòu)成等；
第二，因市場(chǎng)「多邊」性質(zhì)的存在，平臺(tái)需確保市場(chǎng)「生態(tài)平衡」，如各邊的相對(duì)規(guī)模是否合理等。
局部視角則聚焦于：
參與市場(chǎng)交易的各邊（如網(wǎng)約車市場(chǎng)有司機(jī)、乘客兩邊），關(guān)注其「體驗(yàn)」「效率」「增長」「規(guī)模」。
體驗(yàn)關(guān)注某一邊「能從市場(chǎng)中得到什么」，包含正向體驗(yàn)建設(shè)與負(fù)向體驗(yàn)治理；而效率則關(guān)注他們「能為市場(chǎng)提供什么」；增長與體驗(yàn)共同決定了規(guī)模。
基于價(jià)值模型，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化，需要盡可能讓更多交易發(fā)生，且最大化每次交易產(chǎn)生的交易剩余。由此，針對(duì)具有上述結(jié)構(gòu)的多邊交易市場(chǎng)，平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)有兩個(gè)：
擴(kuò)大有效規(guī)模
提高交易效率
擴(kuò)大有效規(guī)模指，各邊規(guī)模協(xié)調(diào)增長，且質(zhì)量提升。
之所以強(qiáng)調(diào)「有效」，是由于不協(xié)調(diào)（如供給/需求過剩下，仍持續(xù)擴(kuò)大供給/需求規(guī)模），低質(zhì)量（如過高愿售價(jià)格的供給方，或過低愿付價(jià)格的需求方）的規(guī)模增長并不能帶來更多交易。前文結(jié)構(gòu)中的各邊體驗(yàn)、增長，是決定市場(chǎng)能否擴(kuò)大有效規(guī)模的關(guān)鍵。
提高交易效率指，最大化單位市場(chǎng)規(guī)模下創(chuàng)造的價(jià)值量（基本等同于最大化每次交易產(chǎn)生的交易剩余），與前文結(jié)構(gòu)中的各邊效率強(qiáng)相關(guān)。
依照價(jià)值模型，針對(duì)市場(chǎng)中任意一對(duì)供需雙方，提高交易效率關(guān)鍵抓手有三類：
提高需求方最高愿付價(jià)格
降低供給方最低愿售價(jià)格
優(yōu)化供需匹配
由于需求方的最高愿付價(jià)格 = 主觀效用 - 交易成本，所以提升最高愿付價(jià)格也需要從提升主觀效用與降低交易成本入手。
如國內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)，通過排隊(duì)給予了乘客應(yīng)答確定性，提升了主觀效用，進(jìn)而提高了乘客的最高愿付價(jià)格（表現(xiàn)為乘客愿等時(shí)長提升）。
同理，降低供給方的最低愿售價(jià)格也要從降低直接成本與降低交易成本入手。
同樣以網(wǎng)約車市場(chǎng)為例，若通過有效的調(diào)度算法，將司機(jī)提前調(diào)往熱區(qū)，便能降低司機(jī)接單所需要付出的交易成本（縮短了接駕距離），進(jìn)而降低其最低愿售價(jià)格（表現(xiàn)為接單率提升，相同價(jià)格的訂單，過去不接，但現(xiàn)在接了）。
優(yōu)化供需匹配指，由于信息不完全及其他約束條件的限制，平臺(tái)在撮合交易時(shí)通常會(huì)存在以下兩類問題：
1）錯(cuò)估需求方的最高愿付價(jià)格與供給方的最低愿售價(jià)格，產(chǎn)生錯(cuò)配，進(jìn)而導(dǎo)致交易失敗。
如將一個(gè)司機(jī)以5分鐘接駕時(shí)長匹配給了一個(gè)愿等3分鐘的乘客，而非以7分鐘接駕時(shí)長匹配給另一個(gè)愿等10分鐘的乘客。
2）任何交易的達(dá)成，都以供需雙方本可達(dá)成的其它交易為代價(jià)。不當(dāng)匹配會(huì)縮小交易雙方的平均估值差，且?guī)砀呓灰壮杀尽?/span>
如過早為乘客指派了遠(yuǎn)接駕司機(jī)，但隨后，司機(jī)附近出現(xiàn)了更近的新乘客，而乘客附近也出現(xiàn)了更近的新司機(jī)。
供需匹配的優(yōu)化可以從全局出發(fā)，盡可能減少錯(cuò)配，促成更多交易，且優(yōu)化匹配質(zhì)量，提升交易效率。
總體而言，市場(chǎng)模型以行為模型與價(jià)值模型為基礎(chǔ)，是這一交易理論的宏觀部分，也是更貼近真實(shí)實(shí)踐場(chǎng)景的部分，它嘗試為所有多邊交易市場(chǎng)的分析與設(shè)計(jì)尋找出一套具有共性的方法，本文僅一己之見，希望對(duì)你有幫助。

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