“她經(jīng)濟(jì)”下半場(chǎng)，從Ubras洞悉打造爆款底層邏輯

紅海賽道，總有品牌陷入“流量焦慮”，一面感嘆市場(chǎng)內(nèi)卷機(jī)會(huì)渺茫，一面原地踟躕不知從何突圍。可事實(shí)是，今天的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍有極具想象的廣袤空間——女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

Quest Mobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展背景下，女性用戶在購物消費(fèi)領(lǐng)域滲透進(jìn)一步加深據(jù)。2021年1月，女性用戶在綜合電商行業(yè)滲透率達(dá)84.3%，同比提升6.1%。

5.47億活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶中，90后、00后女生成新一代消費(fèi)主力，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和需求。花西子空氣蜜粉、完美日記丹頂鶴動(dòng)物眼影盤、Ubras無尺碼小涼風(fēng)內(nèi)衣等一眾顏值更高、功能更垂直細(xì)分的新國(guó)貨被她們統(tǒng)統(tǒng)加入購物車。獨(dú)立自信的她們趨向“悅己”，不在乎外界目光，愿為健康、舒適、精致美好的新商品買單。

相應(yīng)的，服務(wù)年輕女性的新品牌崛起。不過，如特勞特管理合伙人所言：“起飛是非常難的，起飛之后的平穩(wěn)飛行更加艱難。”新品牌巧借“她經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)打開市場(chǎng)，是幸運(yùn)的事。但要想擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳、走得遠(yuǎn)，必須修煉內(nèi)功。懂得從「風(fēng)尚化」的漩渦里及時(shí)抽身，不斷研發(fā)市場(chǎng)認(rèn)可的實(shí)力產(chǎn)品，打造爆款強(qiáng)化消費(fèi)者溝通，很重要。

至于如何做爆款？如何收獲消費(fèi)者喜愛？我們不妨深究一下上面提到的Ubras無尺碼小涼風(fēng)新品案例，看看優(yōu)秀者之所以優(yōu)秀，是否都有跡可循。

攜歐陽娜娜傳遞「舒適之美」

關(guān)于自在，20歲的歐陽娜娜說，是跟隨內(nèi)心的腳步，享受當(dāng)下的自己。若要打個(gè)比方，就是像“無尺碼內(nèi)衣”一般舒服自在不設(shè)限。如果覺得這般形容依舊抽象，那么，可以去看看她牽手Ubras拍攝的一系列品牌物料。她在里面呈現(xiàn)的自然狀態(tài)，或多或少能增進(jìn)我們對(duì)此的感知。

2019年10月，Ubras正式簽約歐陽娜娜成為品牌代言人。首支官宣TVC，娜娜沐浴陽光，一顰一笑，積極享受生活的樣子，真真切切詮釋出身著“無尺碼內(nèi)衣”到底能有多無拘無束。今年立夏，品牌又找來“手藝人”導(dǎo)演田勛，定制了一支代言人歐陽娜娜版《夏日小涼風(fēng)》美學(xué)大片。

在超大巨幕的「涼感面料」置景下，短片通過融合夏日印象、蟬鳴、秋千、提琴、舞蹈等元素，從各個(gè)維度展現(xiàn)「涼」。鏡頭里，這份涼爽屬于歐陽娜娜，卻并不妨礙我們隔著屏幕感受盛夏午后，絲絲涼風(fēng)拂面的舒適與愜意。

舒適之余，短片旨在說明：夏天身體需要的輕薄涼爽，Ubras全新無尺碼小涼風(fēng)系列內(nèi)衣可以滿足。

以極致洞察，關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求

《品牌的起源》寫道：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類。” 從新品類到新品牌，Ubras確實(shí)是這樣一路走來的。當(dāng)下，我們看Ubras推出「無尺碼小涼風(fēng)新系列」。但在「小涼風(fēng)」之前，它有認(rèn)真向整個(gè)市場(chǎng)解釋什么是「無尺碼」。

知乎上有個(gè)問題關(guān)注度很高：“什么樣的胸罩對(duì)女性才是絕世好bra？”問題之下，網(wǎng)友們紛紛留言，表達(dá)出面臨的共同困境：不明確選擇內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)，不知道怎樣選適合自己的。也是，每個(gè)人身形不盡相同，選擇規(guī)則無法一言以蔽之，而市面上可供挑選的尺碼型號(hào)、種類樣式伴隨品牌增多越來越多，簡(jiǎn)直“亂花漸欲迷人眼”。

要尺碼適合，還要穿著舒服——當(dāng)越來越多女性對(duì)此表達(dá)出強(qiáng)烈訴求又沒得到回應(yīng)，Ubras果斷出擊，依賴自有的一套系統(tǒng)性產(chǎn)品研發(fā)體系，開拓“無尺碼內(nèi)衣”新品類，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

無尺碼，意味著品牌從設(shè)計(jì)源頭出發(fā)重構(gòu)內(nèi)衣生產(chǎn)線，直接幫消費(fèi)者規(guī)避掉選擇糾結(jié)的難，具有簡(jiǎn)單省心的購物優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，面料、剪裁的創(chuàng)新，大大優(yōu)化穿戴感，使之親膚柔軟。如此，作為無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者，Ubras定義的「無尺碼」便是契合消費(fèi)需求，方便一鍵下單，降低決策成本的好商品。

深挖消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)

品類突圍，消費(fèi)者喜歡，Ubras的顛覆性創(chuàng)新不但贏得社會(huì)口碑，招致大批模仿跟隨者也可預(yù)見。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)期默許僅唯一玩家存在。市場(chǎng)紅海的形成，正是基于大家發(fā)現(xiàn)新增賽道競(jìng)品少，壓力小，快速入局仍有大把機(jī)會(huì)。

在這樣的環(huán)境下，初始玩家想繼續(xù) “出位”，就必須建構(gòu)自己獨(dú)特的風(fēng)格，深挖細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。定位“舒適好穿”的Ubras深諳此道。現(xiàn)在，它正從「小涼風(fēng)」開始增設(shè)新場(chǎng)景，激發(fā)新的消費(fèi)欲。

夏天汗流浹背之際，衣物與皮膚摩擦?xí)つ仯瑫?huì)悶熱，會(huì)不透氣，會(huì)讓本就心煩胸悶的自己更感炎熱。夏天的身體需要什么？需要涼，貼身的涼、呼吸的涼、輕盈的涼、浪漫的涼、簡(jiǎn)單的涼、每時(shí)每刻安靜的涼、舒服的涼……通過《夏日小涼風(fēng)》的演繹，Ubras瞄準(zhǔn)夏日年輕女性渴望涼爽的心，借歐陽娜娜視角，引導(dǎo)受眾在短片的情景體驗(yàn)中代入自己，增進(jìn)對(duì)「小涼風(fēng)系列」的認(rèn)知。這樣，在未來某天氣溫驟升，當(dāng)你想換件內(nèi)衣清涼舒爽的出門時(shí)，第一個(gè)想到的就會(huì)是Ubras「小涼風(fēng)」。

所謂一款好產(chǎn)品出來了，它的營(yíng)銷場(chǎng)景也就出來了。Ubras單獨(dú)在夏日和內(nèi)衣之間建立聯(lián)系，塑造專門適合夏日的消費(fèi)場(chǎng)景，意在讓消費(fèi)者遇見夏天，自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

此外，品牌創(chuàng)新科技涼感紗，可有效吸濕排汗散熱，可拆卸專利水滴杯打造出的透氣“小涼杯”，更透氣不悶熱。回歸產(chǎn)品，Ubras同時(shí)強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品本身說話，讓大家真正感受舒涼一夏，穿著涼風(fēng)過夏天。

全域溝通，占領(lǐng)用戶心智

Quest Mobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》還提到：女性用戶觸媒方式多樣化，商品展示渠道越來越廣泛，被“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”越來越受女性用戶歡迎，女性購物方式更加多元。

根據(jù)女性用戶購物決策路徑，Ubras在面向消費(fèi)者宣傳介紹「小涼風(fēng)」時(shí)是進(jìn)行了全域覆蓋。

抖音上，它邀明星孟佳做客直播間，和粉絲互動(dòng)拉近距離，帶貨引流，打開新品聲量。微博上，集結(jié)徐璐、宋妍霏分享「小涼風(fēng)」，放大明星影響力及號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)，影響粉絲購買決策。與此同時(shí)，還在小紅書上搶占品牌標(biāo)簽詞，在受眾認(rèn)知中建立起新品與「夏日涼風(fēng)」間的強(qiáng)綁定；至線下，戶外TVC、海報(bào)的曝光霸屏，讓小涼風(fēng)傳遞的產(chǎn)品價(jià)值在不知不覺中滲入消費(fèi)者的生活日常。

今天的她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)，好產(chǎn)品不盡其數(shù)，同Ubras一樣擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)自己做爆款的品牌還有很多。比如倡導(dǎo)“一個(gè)人微醺”的RIO雞尾酒、選定“無糖氣泡水”的元?dú)馍帧⒅鞔驀?guó)潮時(shí)尚的花西子……

他們中有長(zhǎng)紅多年的老品牌，也有正在崛起的新銳品牌。他們的共同點(diǎn)，都是品類的開創(chuàng)者、營(yíng)銷場(chǎng)景的創(chuàng)造者、擅長(zhǎng)對(duì)話消費(fèi)者的一把好手。從Ubras身上我們能找到這些品牌做爆款的相似點(diǎn)——從洞察出發(fā)，回歸產(chǎn)品本身；創(chuàng)新品類拓寬場(chǎng)景；最后再快速融入大眾生活圈，圈粉寵粉，和年輕女性做好朋友。