從人找貨到貨找人:亞馬遜品牌打造的底層邏輯之變

“太驚人了，原來在最近90天內(nèi)，有超過2萬消費(fèi)者將我的商品加入了購物車！這是我從實(shí)際成交數(shù)據(jù)萬萬猜不到的數(shù)量級！現(xiàn)在，這個隱藏的寶藏潛客人群，我終于可以利用起來了。” 這是一位亞馬遜美國賣家負(fù)責(zé)人的感嘆。

看到有很多消費(fèi)者“點(diǎn)擊”、“關(guān)注”了自己品牌或商品甚至將品牌和商品添加到了購物車但卻沒有購買，而自己卻無能為力，是很多賣家共同的痛點(diǎn)。

最近，亞馬遜宣布推出的品牌定制促銷（Brand Tailored Promotions）就是為此而生，品牌型賣家可以針對亞馬遜的細(xì)分客戶群體推送10%-50%不等的促銷折扣，促進(jìn)與客戶之間的互動、復(fù)購率和客戶留存率。

問題來了：亞馬遜此舉到底意味著什么？對于賣家將會帶來什么價值？

貫穿消費(fèi)者旅程的“品牌打造組合拳”

事實(shí)上，品牌定制促銷只是亞馬遜針對賣家推出的品牌打造系列舉措之一。近年來，亞馬遜持續(xù)推出相關(guān)舉措，形成了貫穿消費(fèi)者決策全旅程的“品牌打造組合拳”。

所謂消費(fèi)者決策旅程，是消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到完成購買和產(chǎn)生互信的過程，品牌們可以據(jù)此采取優(yōu)化措施，更好地影響消費(fèi)者。業(yè)界最為熟悉的是營銷漏斗模型，2007年，麥肯錫公司提出了新的消費(fèi)者決策流程，由“購買環(huán)”和“品牌忠誠度環(huán)”組成，包括考慮（Consider）、評估（Evaluate）、購買（Buy）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）六個關(guān)鍵階段。

縱觀亞馬遜的品牌打造舉措，可以說貫穿消費(fèi)者決策旅程，不僅可以促進(jìn)購買，還能助力賣家提升品牌忠誠度。 以最近推出的品牌定制促銷為例，就可以針對處于消費(fèi)者決策旅程不同領(lǐng)域的買家進(jìn)行影響。亞馬遜將其分成品牌粉絲、復(fù)購客戶、近期購買的客戶、高消費(fèi)客戶、潛力新客、未付款客戶，賣家可以針對這些細(xì)分客戶提供促銷折扣，從而促進(jìn)消費(fèi)者完成購買的“臨門一腳”。

本文開頭提到的那位賣家在使用這個工具后贊嘆：“如果滿分是10分，我要將這個工具評為10分！” 還有一位亞馬遜的美國賣家同樣從中受益，其三個品牌在過去90天有7.9萬客戶將商品添加到了購物車但沒有購買，這意味著賣家提供有針對性地折扣后，將有望立竿見影地提升銷售。

買家互動（Manage Your Customer Engagement）是另一款亞馬遜推出的賣家與買家直接互動的工具。品牌賣家可以直接通過電子郵件，向粉絲發(fā)送新品信息和促銷詳情等內(nèi)容。賽維時代集團(tuán)旗下的女裝品牌Ekouaer在體驗(yàn)賣家互動郵件營銷工具后這樣說：真正親身體驗(yàn)過后我們發(fā)現(xiàn)，通過折扣促銷郵件定向提醒品牌粉絲，不僅能夠大幅提升活動效果，還能拉近品牌和粉絲之間的距離，刺激更多用戶的購買欲。

在消費(fèi)者旅程的“考慮”、“評估”等階段，亞馬遜的賣家可以通過亞馬遜帖子（Amazon Posts），像發(fā)朋友圈一樣，發(fā)布相關(guān)的生活方式圖片等內(nèi)容，與消費(fèi)者互動；也可以通過展示型推廣和亞馬遜DSP廣告，增加曝光量，提升客戶的購買意向和銷量。

在“體驗(yàn)”、“互粉”等階段，亞馬遜的賣家可以通過買家評論（Customer Review Resolution），與買家取得聯(lián)系并積極回應(yīng)低分評論，以提升買家滿意度；亞馬遜透明計劃Transparency則是在加入該計劃的商品外包裝上粘貼一個帶有可掃碼的Transparency標(biāo)簽，品牌可以通過這個小標(biāo)簽以及掃碼后顯示的內(nèi)容，與消費(fèi)者互動。

麥肯錫在研究消費(fèi)者決策時發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字化時代，新技術(shù)正在讓一切成為可能，企業(yè)可以主動向消費(fèi)者傳遞價值，如果能做好這一點(diǎn)，可以大幅壓縮甚至完全去掉消費(fèi)者在購買過程中考慮和評估的部分，直接將消費(fèi)者帶入“品牌忠誠度”環(huán)節(jié)。

亞馬遜推出的一系列工具，就是如此。一方面，是在品牌打造上形成了貫穿消費(fèi)者旅程上的“組合拳”，讓賣家有豐富的工具可用；另一方面，也在助力賣家和買家互動上不斷探索新方式、新路徑，重構(gòu)品牌打造的底層邏輯。

品牌打造的“底層邏輯”之變

仔細(xì)梳理亞馬遜這幾年的品牌打造舉措，可以看到其清晰的底層邏輯之變。

其一，是從差異化展示品牌和商品，到針對客戶進(jìn)行差異化營銷。 如果說前者突出了品牌價值，那么后者則更進(jìn)一步，讓品牌型賣家可以精準(zhǔn)地與不同客戶群體進(jìn)行互動，有針對性地提升品牌。杰克·特勞特認(rèn)為，消費(fèi)者心智是建立品牌的終極戰(zhàn)場。顯然，亞馬遜推出的品牌定制促銷、買家互動等工具可以助力品牌賣家與客戶進(jìn)行差異化互動，更具效率地重塑消費(fèi)者心智。

其二，是從“人找貨”擴(kuò)展到“貨找人”。 在“人找貨”上，亞馬遜持續(xù)為品牌賣家提供更深、更細(xì)的搜索詞數(shù)據(jù)洞察，助力其更好地了解用戶；在“貨找人”上，則是助力賣家主動觸達(dá)用戶。

亞馬遜所實(shí)現(xiàn)的“貨找人”有著鮮明的特色。“找人”不是漫無目的的大海撈針，而是可以有的放矢地精準(zhǔn)獲取。品牌定制促銷工具就是這樣，其細(xì)分的顆粒度已經(jīng)做到了相當(dāng)細(xì)，如“品牌粉絲”是在亞馬遜上點(diǎn)擊了“關(guān)注”該品牌的客戶；“復(fù)購客戶”是過去12個月內(nèi)多次購買過該品牌商品的客戶；“近期購買過的客戶”定義是近期購買過該品牌的商品且下單時間最新的前5%的客戶，“高消費(fèi)客戶”是過去12個月內(nèi)在購買該品牌商品的客戶中消費(fèi)金額排名前5%的客戶；“潛力新客”是過去12個月內(nèi)點(diǎn)擊過該品牌和商品或近期已添加到購物車但暫未購買的客戶；“未付款客戶”是在過去3個月內(nèi)已經(jīng)將一件或者多件該品牌的商品添加到購物車但暫未購買的客戶。

找人的“貨”，也不是簡單的貨，而是極具價格吸引力的貨，如賣家利用品牌定制促銷工具可以為商品提供10%-50%的折扣，還可以疊加秒殺、優(yōu)惠券等其他促銷，對消費(fèi)者的吸引力度還是相當(dāng)大的。而且，這個找人的“貨”，也不僅僅是商品，還可以是契合品牌調(diào)性及吸引客戶的內(nèi)容，如亞馬遜帖子就是這樣，賣家可以精心設(shè)計內(nèi)容，通過亞馬遜的算法推送給合適的人。

其三，是從流量到留量，對用戶運(yùn)營從“公域”擴(kuò)展到“公域+私域”。 在國內(nèi)電商領(lǐng)域，私域是最熱門的詞匯之一。在筆者看來，私域的火爆，標(biāo)志著用戶運(yùn)營進(jìn)入到精細(xì)化的階段，商家關(guān)注的不僅僅是流量，更是留量。私域的本質(zhì)不再僅僅是銷售，而是如何去長期經(jīng)營用戶，將用戶變成粉絲，從而幫助賣家提升用戶的終身價值（CLT）。

亞馬遜有很多工具可以幫助賣家實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營。除了上面提到的品牌定制促銷，透明計劃Transparency、買家互動、買家評論等都是這樣。以透明計劃Transparency為例，賣家不僅可以在商品的前端顯示頁面多一個藍(lán)色的Transparency標(biāo)記，在買家做出購買決策時引起關(guān)注；還可以在消費(fèi)者收貨的售后環(huán)節(jié)，通過放入Transparency卡片、引導(dǎo)消費(fèi)者用亞馬遜App掃碼查看品牌定制頁面的方式，再次曝光品牌故事、品牌官網(wǎng)、社媒帳號、亞馬遜品牌旗艦店等信息，為賣家創(chuàng)造一次與消費(fèi)者互動、把流量變成留量的機(jī)會。

如SwitchBot品牌在2021年初就開始使用透明計劃Transparency，并精心設(shè)計了消費(fèi)者掃描Transparency 條碼后的落地頁面，使得該品牌獲得了一次在消費(fèi)者收貨時吸引復(fù)購尤其是加深品牌印象的機(jī)會，SwitchBot在這個頁面放置了自己的品牌視頻，讓消費(fèi)者更好地了解品牌內(nèi)涵，將他們轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

這些品牌打造背后的底層邏輯，值得賣家們深思。

后記：品牌打造，時不我待

隨著國內(nèi)市場競爭的白熱化，越來越多的中國賣家選擇出海。據(jù)世貿(mào)組織的報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速，海外電商是值得拓展的藍(lán)海。

但是也需要看到，海外市場和國內(nèi)市場在很多方面有較大差異。例如，相比國內(nèi)更多地喜歡用微信等即時交流工具，海外用戶的電子郵件的使用率相當(dāng)高，而且信賴度也較高。據(jù)eMarketer調(diào)查顯示，2022年大約有80%的美國人使用電子郵件，如果郵件中的內(nèi)容基于該用戶之前購買歷史的相關(guān)建議，那么有60%的美國成年用戶可能會購買此郵件中提到的產(chǎn)品。

從這個維度來說，出海的中國賣家要想充分擁抱海外機(jī)遇，其中一個關(guān)鍵就是擁抱亞馬遜這樣對海外市場更精通的電商平臺，積極嘗試其推出的各種營銷工具，早使用早受益，時不我待。

時不我待的，還有品牌打造。 值得注意的，本文提到的亞馬遜的眾多營銷工具，都是針對完成品牌注冊的賣家。2019-2021這三年間，亞馬遜上的中國品牌賣家數(shù)量增長了3倍，也印證了跨境電商品牌化的趨勢。這些都是強(qiáng)烈的信號，值得在亞馬遜全球開店的中國賣家們關(guān)注。

隨著亞馬遜針對品牌賣家不斷推出營銷工具，品牌型賣家正在獲得越來越多的差異化展示以及更多用戶觸點(diǎn)，這意味著其將能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營，從而立竿見影地提升營銷效果，如獲客成本的優(yōu)化以及品牌詞搜索帶來的轉(zhuǎn)化率提升。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國賣家2019-2021年，品牌型賣家的銷售額年復(fù)合增長速度，相比非品牌賣家，快了1.5倍。

顯然，那些重視品牌建設(shè)的賣家將比非品牌賣家有更大的發(fā)展空間。正如亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai（戴竫斐）所說：“在品牌出海新時代下，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代。只有精耕細(xì)作、建設(shè)品牌才能為賣家?guī)黹L期、持續(xù)的價值。”

“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”，這是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在每個演講的結(jié)束語。對于中國賣家來說，面對日益激烈的跨境電商市場，摒棄簡單賣貨、賺快錢的短期主義，主動求變，借勢亞馬遜豐富的品牌建設(shè)工具，堅定走品牌出海的長期主義，才是贏得海外市場的最優(yōu)解。