張一鳴想搶王興的「飯碗」？

高頻、剛需，且變現(xiàn)模式成熟，本地生活賽道一直是塊讓人眼饞的“香餑餑”。

作為頭號玩家的美團從“千團大戰(zhàn)”中勝出，以強大地推和完整產(chǎn)業(yè)鏈條打造了穩(wěn)定根基。

在美團的業(yè)務(wù)中，本地生活到店和酒旅一直是利潤率最高的“現(xiàn)金牛”，2020年貢獻(xiàn)了213億元營收，盡管業(yè)務(wù)體量不如外賣大，但是經(jīng)營利潤率達(dá)到38.5%，遠(yuǎn)超外賣業(yè)務(wù)的4.3%。

如今，在北京、上海的一些餐廳桌上，多了一個抖音二維碼，顯示用抖音掃碼下單享受折扣。

美團和王興迎來了新的挑戰(zhàn)者——抖音。

張一鳴帶領(lǐng)的字節(jié)系無邊界擴張。2021年，抖音加速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，先后在多地試水團購，三月正式官宣以來，已在北上廣深、南京、西安等十幾個城市完成上線，渠道甚至已下沉至區(qū)縣一級。

這被外界普遍視為抖音攻擊美團腹地的一招，短視頻內(nèi)容的展示天然比圖文直觀，更具吸引力，抖音將帶來哪些沖擊，又會在多大程度上影響美團？

抖音的本地生活野心

2021年2月以來，部分城市的抖音同城頁面最頂端，出現(xiàn)了一個“優(yōu)惠團購”入口，涵蓋了美食餐飲、酒店民宿。

同城頁面中還有熱門榜單、心動餐廳，都有相關(guān)視頻內(nèi)容。以北京為例，游玩人氣榜中有游玩、住宿、休閑娛樂，部分訂單會跳轉(zhuǎn)到同城、攜程。也就是說在這個城市里的“吃喝玩樂住”，抖音上都可以獲得服務(wù)。

 

據(jù)“晚點latepost”報道，這個中心是2020年12月成立，原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，旗下約一萬名員工已于1月調(diào)整至該中心。

在2020下半年，抖音已將同城、社交、搜索作為未來最重要的業(yè)務(wù)線，這意味著萬人團隊未來將圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶挖掘。

這并不是抖音首次試水本地生活業(yè)務(wù)，而是字節(jié)對本地生活市場進(jìn)攻失敗之后的卷土重來。

早在2018年抖音便曾嘗試過成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊，通過中小商家入駐企業(yè)號，試水優(yōu)惠券和第三方服務(wù)等功能，但均不理想，該項目于2019年停擺。

而據(jù)一位字節(jié)商業(yè)化部門員工告訴豹變，POI項目的事后復(fù)盤，各種聲音充斥在團隊內(nèi)，認(rèn)為POI點擊轉(zhuǎn)化率低下不足1%，用戶信任度不足，視頻內(nèi)容和生態(tài)還不夠豐富，如果想要重新做好本地生活，就必不可少的要處理好這些問題。

過去兩年中，字節(jié)嘗試解決此類問題，在產(chǎn)品端和運營端均進(jìn)行了一系列調(diào)整，幫助抖音更適應(yīng)本地生活服務(wù)的消費場景。

具體措施包括但不限于信息聚合頁升級，提供多組獨立跳轉(zhuǎn)菜單以完善內(nèi)容場景，推出了企業(yè)號升級，發(fā)起達(dá)人探店業(yè)務(wù)，發(fā)起針對普通用戶的UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)活動，幫助平臺累積更多內(nèi)容資源，為重啟到店業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。

2020年疫情導(dǎo)致客流驟降，也讓大量中小商家開始積極拓展獲客渠道，嘗試在各大平臺參與營銷合作，提高店鋪流量和轉(zhuǎn)化效果。

在此期間，抖音發(fā)起探店團計劃，粉絲量超過1萬人，且發(fā)布優(yōu)質(zhì)吃喝玩樂的餐飲種草視頻的用戶即可申請這項服務(wù)，更多的探店視頻，也豐富了抖音的本地生態(tài)。

未來一年，強地推+探店團模式，將成為抖音重返本地生活戰(zhàn)場的主要策略與具體打法。

差異化競爭

抖音主打新商家+腰部商戶獲客

但在目前的市場上，抖音團購并未與美團傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)直接競爭，而是在各方面都拉開了差異化路線。

首先是價格上的差異。

豹變注意到，相比于美團6-8折的商家折扣，2到4折是抖音常見的價格，在上海市推薦的多家店鋪中，大多數(shù)商家千元套餐價格僅為100-300元不等。

抖音團購如何做到更便宜呢？

相比之下，抖音團購僅需商家注冊用戶，繳納600元注冊認(rèn)證企業(yè)號，即可參與玩法，且成交無抽傭，以此鼓勵商家給出更大力度的折扣套餐，增加推廣的效用。

其次是對目標(biāo)商家客群定位的精準(zhǔn)把握，一位抖音地推的工作人員告訴豹變，推廣人員更傾向于選擇兩種類型的商家作為潛在推廣對象。

一類是已經(jīng)在美團點評等平臺收錄一定時間，但綜合評分不高，渴望提高評價的商家；另一種為剛剛開業(yè)，有網(wǎng)紅屬性和特質(zhì)的新商家。兩類店鋪更難在美團點評獲客，但都有一定的投放預(yù)算和讓利空間。

加盟抖音后，商家普遍鼓勵用戶在大眾點評上寫下評價，用“yindou”等關(guān)鍵詞繞過系統(tǒng)屏蔽，提示抖音購買團餐價格更便宜方便，將更多查閱點評的用戶引流到抖音。

目前來看，抖音本地生活還在推廣和小步快跑試驗階段，暫無補貼計劃，開通城市也暫未制定增長目標(biāo)，但不排除未來快速擴張時提供補貼。

而除去比美團更低的價格，制造“占便宜”的錯覺也是抖音出現(xiàn)大額折扣的原因之一。

以上海靜安區(qū)一家法餐廳為例，餐廳提供的意大利面菜單價格為66元，但在大眾點評上提供的團購套餐顯示價格為88元，而在抖音2.4折的套餐中，意大利面的價格上升至188元。

一位餐飲從業(yè)人士認(rèn)為，在抖音基于內(nèi)容推薦的本地生活業(yè)務(wù)中，不僅需要足夠數(shù)量的達(dá)人生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻為用戶種草，制造“占便宜”的幻覺也同樣重要，所以商家存在虛報價格，大額折扣優(yōu)惠的現(xiàn)象。

相比之下，已在美團點評位列頭部的商家對抖音團購目前興趣較弱，北京一家4.77分云南菜連鎖餐廳店長告訴豹變，餐廳在四月初曾數(shù)次有推廣人員上門，希望推出團購套餐但均被拒絕。

拒絕加入抖音的原因有二：一是價格已趨于合理，缺少讓利空間；二是店鋪已經(jīng)建立起口碑，客源足夠豐富，短期內(nèi)如果盲目拓展新客群，不僅可能會增加排隊等待時長，降低用戶體驗，還可能造成現(xiàn)有客群的流失。

短期難以刺痛美團，

但本地生活戰(zhàn)火永不停歇

抖音對本地生活的野心很大，但和美團打法不同，兩者在場景上有著極大的差別。

大家去餐廳吃飯買單時，習(xí)慣打開美團、點評看看有沒有券可用，背后美團遵循的是主動搜索模式，解決用戶的確定性需求。

抖音通過短視頻種草解決的是隨機性需求。刷到一家網(wǎng)紅餐廳，購買團購券，這種隨機性鏈路，最終需要到店消費才能完成，轉(zhuǎn)化率能有多高是個疑問。

據(jù)“晚點 LatePost”報道，截至2021年3月，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。

而抖音基于內(nèi)容和算法的推薦機制，則需要內(nèi)容和推廣兩方面的雙重要求，快速擴張并不容易。

首先，如果一個新地區(qū)還未積累足夠多的本地種草內(nèi)容，那么便缺乏吸引消費者買單的核心動力，目前的萬人地推團隊，也僅僅只能幫助抖音在部分一二線城市小范圍推廣。

而一位美團匿名員工也對豹變透露，大眾點評團隊已根據(jù)抖音的策略推出應(yīng)對方案，但目前尚未公布。過去幾年中，大眾點評UGC內(nèi)容生態(tài)也日趨豐富，類似抖音探店達(dá)人的路線已存在，目前對抖音進(jìn)入本地生活并不慌張。

在他看來，今天的本地生活服務(wù)市場，新入局者僅僅依靠流量無法改變美團點評完備的服務(wù)體系。而抖音至今沒有建立起完善的線下服務(wù)體系。

艾媒咨詢報告顯示，2019年到店服務(wù)行業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)到2億元，每年以7%-10%的增速持續(xù)穩(wěn)定增長，而當(dāng)下餐飲領(lǐng)域線上化率僅有12.7%。這個賽道先行者或許已經(jīng)枝繁葉茂，但發(fā)展空間還很大。

此前市場上流傳的一份字節(jié)內(nèi)部訪談紀(jì)要顯示，2021年本地生活的GMV目標(biāo)為60億元。而晚點4月21日的報道顯示，今年2月之前字節(jié)為本地生活全年定的目標(biāo)是，到店團購GMV到2021年底達(dá)200億元，而巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，沒有定下過200億GMV的目標(biāo)。

除了抖音，短視頻陣營里另一巨頭快手，以及深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的阿里、百度、滴滴等，都在本地生活賽道有或深或淺的參與。抖音的快速攪局之下，其他玩家也蠢蠢欲動。

這場比賽中逆轉(zhuǎn)局勢的奇點尚未降臨，但一個趨勢已經(jīng)可以預(yù)見，本地生活的戰(zhàn)火將永不停歇。

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