政策收緊，應(yīng)用趨難，數(shù)字營銷將走向何方？

數(shù)字營銷追求最大化程度利用已收集的數(shù)據(jù)，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等，高效挖掘消費者需求并將合適的廣告精準(zhǔn)投放并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化效果。

著名管理學(xué)專家彼得?德魯克曾表示，營銷的最終目標(biāo)是深入洞察和了解消費者，營銷數(shù)字化是對這一目標(biāo)的進(jìn)一步探索，通過數(shù)據(jù)分析形成立體標(biāo)簽描繪用戶畫像并實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

但隨著數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護(hù)法落地，隱私保護(hù)政策收緊，數(shù)字營銷業(yè)面臨獲取用戶ID難、數(shù)據(jù)打通難等問題，有研究數(shù)據(jù)顯示，隨著iOS隱私政策的更新，目前全行業(yè)的IDFA的授權(quán)獲取率跌至26%以下，數(shù)字營銷業(yè)需適應(yīng)政策環(huán)境和市場條件做出調(diào)整。

根據(jù)《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2022年國內(nèi)多數(shù)廣告主將要求第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商建立合規(guī)體系，隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)價值的把關(guān)壓力轉(zhuǎn)移至第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商。

《個人信息保護(hù)法》（下稱《個保法》）對自動化政策提出了系列要求并通過36個“同意”配合《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例（征求意見稿）》的45個“同意”構(gòu)建起強大的保護(hù)用戶隱私的“授權(quán)墻”，個人數(shù)據(jù)獲取困難，原本需要依賴ID進(jìn)行定向廣告和多方廣告技術(shù)逐漸被限制。

此外，根據(jù)《個保法》二十二條和二十三條的規(guī)定，個人信息處理者向其他個人信息處理者轉(zhuǎn)移個人信息需要取得同意，這意味著廣告主很難獲得最終用戶的明確授權(quán)來從媒體平臺收集廣告效果數(shù)據(jù)，也限制了對過去已獲取數(shù)據(jù)的挖掘和利用，行業(yè)內(nèi)的營銷資產(chǎn)都處于“躺平”狀態(tài)。

目前，如何合法合規(guī)挖掘數(shù)據(jù)價值成為行業(yè)內(nèi)待解難題。TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，信息處理者不應(yīng)該通過繞路的方式強行獲得用戶授權(quán)，對非授權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行灰色利用，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有獲得授權(quán)的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理處理和應(yīng)用。如通過匿名化和標(biāo)簽化處理、利用算法模型轉(zhuǎn)換成人類無法識別的機(jī)器學(xué)習(xí)的特征等方式安全合規(guī)地利用數(shù)據(jù)。

沉淀數(shù)據(jù)營銷資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)部提升效率的關(guān)鍵步驟，企業(yè)外如何打破數(shù)據(jù)孤島聯(lián)合媒體資源，仍然是數(shù)字營銷不可小覷的挑戰(zhàn)，根據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》的調(diào)查顯示，40%的廣告主認(rèn)為在選擇媒介時“跨媒體資源難整合”是一項營銷挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)普遍存在著“圍墻花園”，雖然在單一平臺內(nèi)部擁有豐富的技術(shù)件和完備的方案提供域內(nèi)閉環(huán)運作，但是在跨媒體和跨公域的諸多場景都面臨著難題，如多個媒體間的流量與轉(zhuǎn)化路徑難度都會提高。閆輝認(rèn)為，想要解決多方數(shù)據(jù)孤島的難題需要引入新的角色，如具備安全服務(wù)能力且中立性較好的公司、協(xié)會或者是國家單位來連接多方的數(shù)據(jù)孤島，打破跨資源難整合的難題。

“圍墻花園”是控制內(nèi)部用戶對應(yīng)用、網(wǎng)頁和服務(wù)進(jìn)行訪問的環(huán)境。通過圍墻可以將用戶資源掌握在自己手中，最大限度控制用戶和資源，利于圍墻建立者在環(huán)境內(nèi)部打造內(nèi)部核心產(chǎn)業(yè)鏈?！皣鷫▓@”實際上提高了墻內(nèi)用戶訪問墻外內(nèi)容的難度，無形中為跨媒體用戶與數(shù)據(jù)流通豎起了高墻。 

TalkingData方表示，借助聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計算技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通已經(jīng)在業(yè)內(nèi)快速落地。一種方式，像大型互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)聯(lián)邦平臺，如字節(jié)的DataHub和騰訊的神盾，更多是用來實現(xiàn)平臺與企業(yè)兩方間的聯(lián)邦計算。還有一種方式，像TalkingData聯(lián)合云平臺構(gòu)建的“安全島”，利用數(shù)據(jù)加密、可信計算技術(shù)和認(rèn)證審計服務(wù)，提供容納多方數(shù)據(jù)合作的安全環(huán)境，在滿足合規(guī)要求的前提下，支持?jǐn)?shù)據(jù)融合、品效測評、消費者分層等不同營銷場景的應(yīng)用。

面對數(shù)據(jù)挖掘難、融通難的現(xiàn)況，為了適應(yīng)法規(guī)的變化提高數(shù)據(jù)利用效率，數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域也做出相應(yīng)改變，產(chǎn)生了新的技術(shù)趨勢為數(shù)字營銷行業(yè)注入新的活力。

數(shù)字營銷技術(shù)的主要包含AdTech(廣告科技)和MarTech(營銷技術(shù))兩大分支。AdTech指用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法；MarTech指用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動整個營銷過程的所有技術(shù)和方法。

個人信息保護(hù)法的實施后相關(guān)配套文件、司法解釋等出臺前，各方數(shù)字化基建仍然面臨著不確定性。但可以確定的是數(shù)字營銷行業(yè)的安全隱私技術(shù)需求廣泛存在，發(fā)展安全隱私計算能力已是業(yè)內(nèi)普遍訴求。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說話

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