運營工作中有哪些對用戶行為的引導(dǎo)策略？
以下內(nèi)容節(jié)選自《運營之上：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全局運營方法論與實踐》一書！
我們在做運營時，可以采取哪些具體策略去引導(dǎo)用戶呢？
這里的策略指的是解決問題、實現(xiàn)目的所采用的方法、措施。
我們可以針對用戶行為流來進行策略的思考，也可以基于活動或產(chǎn)品化引導(dǎo)形式來進行思考，或疊加不同維度來開展思考。如下圖所示，可以疊加行為流、引導(dǎo)形式及需求與情感體驗等維度來進行思考。
以開戶行為為例，結(jié)合行為流、引導(dǎo)形式及需求與情感體驗，可以如下表所示來進行思考。
用戶行為 | 引導(dǎo)形式 | 需求與情感體驗方向 | 具體策略 |
開戶 | 產(chǎn)品化引導(dǎo) | 增加動力 | 開戶贈金（產(chǎn)品內(nèi)自動化實現(xiàn)） |
開戶 | 產(chǎn)品化引導(dǎo) | 清除阻力 | 證件拍照自動識別（產(chǎn)品功能實現(xiàn)） |
開戶 | 產(chǎn)品化引導(dǎo) | 游戲化獎勵 | 開戶速度比賽（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)社交關(guān)系） |
開戶 | 活動引導(dǎo) | 增加動力 | 開戶送本月線下活動的入場券 |
開戶 | 活動引導(dǎo) | 清除阻力 | 本月開戶，24小時人工指導(dǎo) |
開戶 | 活動引導(dǎo) | 游戲化獎勵 | 尋找同生日且同日開戶的用戶，積累“神氣”值 |
開戶 | 碎片化引導(dǎo) | 增加動力 | 提醒用戶有新政策，可以享受特殊交易費率 |
開戶 | 碎片化引導(dǎo) | 清除阻力 | 為開戶不成功用戶提供一次預(yù)約上門服務(wù) |
進一步，可以通過細分的方法對引導(dǎo)策略進行發(fā)散性思考。
如上述的增加動力部分，基于不同的用戶需求層次，有非常多增加動力的策略。可以滿足用戶基本的日常購物的商品選擇需求，滿足用戶的娛樂需求、用戶獲得利益和實惠的需求、用戶在某些群體或社交圈里擁有特權(quán)和精神榮譽的需求等，如下圖所示。
當然，還有很多其他維度的策略，比如針對不同用戶路徑的策略、針對不同“消費”場景的策略。
這些不同維度的策略疊加在一起，就形成了我們在日常生活中常見的、豐富的策略，如下圖所示為部分策略舉例。
運營人員日常采用的用戶行為引導(dǎo)策略很多，看起來顯得很零散，但深入研究起來，是有一些規(guī)律可循的。
以用戶特權(quán)和精神體驗的引導(dǎo)策略為例，雖然有眾多的策略，但在底層邏輯上它們有一些共性的特征：
設(shè)定一套玩法，給用戶提供特定權(quán)益（特權(quán)、用戶權(quán)益），或給用戶一定精神或物質(zhì)上的激勵（用戶激勵），引導(dǎo)用戶完成特定行為；用戶完成一些行為后，能感受到產(chǎn)品價值，或者用戶完成多次行為后養(yǎng)成習(xí)慣，從而促進用戶活躍、留存，最終獲得商業(yè)利益（收入或利潤）。
在表層呈現(xiàn)上也有共性：即用長期有效的、產(chǎn)品化的引導(dǎo)策略，如積分、等級成長、身份、榮譽勛章、社交貨幣等，以多種形式去引導(dǎo)一些用戶發(fā)生特定的行為。
積分體系：當用戶完成必要的行為時，用積分獎勵用戶。用戶獲得積分，并可以使用積分兌換有一定價值的物品，通過積分體現(xiàn)一定的身份等級。
等級成長系統(tǒng)：記錄和展現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品或交易的頻次、使用深度和使用時長。用戶行為越多，停留越久，等級就會越高。用戶最終通過等級獲得身份認同或特定權(quán)益。
身份：即用戶在產(chǎn)品內(nèi)的分層或分類地位。比如豆瓣的不同興趣小組身份、貼吧的管理員身份、內(nèi)容社區(qū)的專欄作家身份等。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的分層或分類地位，是一種身份認同、圈層認同，能獲得社交價值。
榮譽（勛章）：用戶完成一定行為，或使用某些功能達到一定頻次或時長后，即可獲得對應(yīng)榮譽（勛章），可以帶給用戶差異化的身份標簽和榮譽感。
社交貨幣：為用戶提供一定的內(nèi)容，或提供創(chuàng)作內(nèi)容的便捷工具，并刺激用戶完成一定的行為，再通過分享、點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等凸顯用戶的某些特征或?qū)傩裕偈褂脩臬@得社交關(guān)系方面的認同、激勵。
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本文摘自《運營之上：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全局運營方法論與實踐》3.3.3節(jié)，建議讀者結(jié)合上下文理解~~
▊《運營之上：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全局運營方法論與實踐》
徐全安 著
10年+跨越不同行業(yè)、多次從0到1經(jīng)驗總結(jié)
通用運營框架、抓手方法論總結(jié)
讓運營人“做且只做”有價值的工作
本書是在運營的基礎(chǔ)職能之上對“運營的核心價值、運營工作的組織”的全局性的、系統(tǒng)性的、通用方法論的深度思考。
對初入行的運營人員而言，本書能夠幫助你快速建立系統(tǒng)的認知框架、鍛煉全局性的思維方式，初步接觸一些運營管理方法論；對入行幾年的運營人員而言，書中也有諸多可以借鑒的框架思維、全局抓手、管理進階的方法；對一些在探索業(yè)務(wù)的高級管理者而言，本書在定位運營職能、尋找優(yōu)秀運營人員等問題上也提供了參考。希望本書能幫助運營人員撥開云霧、厘清本質(zhì)，走上運營快速通道。
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