炙手可熱的兩大品牌,是怎么把生意做到搜索里的?

文 ｜ 闌夕

巨量引擎剛在上海開完2023年的搜索大會，組織廣告主和代理商齊聚一堂，向他們同步了最新的搜索廣告趨勢和產(chǎn)品布局。從效果來看，無論是用戶數(shù)據(jù)還是生意數(shù)據(jù)，都相當(dāng)搶眼。

一方面，用戶在抖音的搜索習(xí)慣已經(jīng)完全建立起來了，搜索的滲透率突破90%，「刷視頻」再也不是唯一的動作，尤其是最近3年以來，搜索用量的漲幅也超過了3倍，出現(xiàn)了逐漸高頻化的趨勢。

另一方面，抖音搜索2023年的廣告主增長率也達到了52%，搜索投放的消耗增長更是超過152%，這意味著客戶的正反饋同樣也建立起來了，越投越多，越多越好，整個搜索產(chǎn)品的紅利機遇還在繼續(xù)。

更重要的是，內(nèi)容型平臺的投入持續(xù)增加，會在廣告公示之外多上一層品牌資產(chǎn)的收益，而抖音又同時具有交易型平臺和內(nèi)容型平臺的形態(tài)和價值，轉(zhuǎn)化鏈路縮短的同時，也在流量分配上更加靈活，廣告主們在抖音加碼掘金力度，也是因為這里成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的新藍海，用戶活躍增長，內(nèi)容供給繁榮，商業(yè)基建完善，加在一起的可開發(fā)空間極大。

而抖音背后的巨量引擎開始發(fā)力搜索業(yè)務(wù)，委實是水到渠成的一個結(jié)果，而非一時奇想，太陽底下沒有新鮮事，搜索既是流量生態(tài)的終點，也是起點，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)幾十年顛撲不破的道理，但也就在日復(fù)一日的循環(huán)里，時代悄然完成了交替。

- 布局抖音搜索，就是布局未來的領(lǐng)跑身位

巨量引擎的這次搜索大會，請了兩個客戶代表上臺分享，一個是同程旅行，一個是蔚來汽車，組合很有意思。

首先，它們都不能算作抖音的內(nèi)循環(huán)客戶，所謂的內(nèi)循環(huán)，通常指的是直播電商的賣家，可以僅靠抖音站內(nèi)就實現(xiàn)交易閉環(huán)，而這兩家公司，業(yè)務(wù)鏈都偏長，有著經(jīng)營流量的精細化需求。

其次，同程旅行扎根于OTA市場，蔚來汽車則面向新能源賽道，分別代表著出游和買車兩大萬億級消費產(chǎn)業(yè)，對廣告營銷方案的判斷有著高度話語權(quán)，同時也能體現(xiàn)行業(yè)破局的前瞻思考。

事實上，從會上演講，到會后專訪，我從同程旅行和蔚來汽車獲得的信息含量，比起大多數(shù)行業(yè)報道都要透徹許多，而他們在抖音搜索里的投放操作，也和通用搜索引擎采買關(guān)鍵詞的模式有了很大的差別。

先說結(jié)論，抖音搜索的外在形式，還是基于詞組的攔截，通過產(chǎn)品和技術(shù)去識別用戶意圖，然后觸發(fā)他們和廣告主之間的連接，但在內(nèi)在邏輯上，抖音搜索——或者說以短視頻為內(nèi)容流通媒介的平臺搜索——已經(jīng)完全稱為了一個更具突破性的新物種。

越早適應(yīng)這個新物種的存在和關(guān)系，就越早能夠找到自己的生態(tài)位，活到冰川期后的大爆發(fā)時代，豐收繁衍。 就像同程旅行和蔚來汽車都提過一個概念——只不過分別用了兩種描述——同程旅行是叫「散點」，蔚來汽車是說「漣漪」，指的是在抖音做搜索，和傳統(tǒng)的漏洞模型不太一樣。 漏斗模型很容易理解，挑著買關(guān)鍵詞，然后逐層篩選用戶，到了最下面，就是最后轉(zhuǎn)化成功的顧客，整個ROI都建立在這個漏斗的結(jié)構(gòu)設(shè)計上，理論上越寬越好。 但在抖音，關(guān)鍵詞其實是被SKU化了，它不再是漏斗的形狀，而是流散于五花八門的內(nèi)容分發(fā)里，用戶先被視頻內(nèi)容觸動，再才去做出了搜索的行為，這意味著廣告主的截流手段，也要與時俱進的做到分布式，去承接和解決不同場景的需求，這對服務(wù)能力的要求極高，但是反過來說，一旦接住了，回報也能同樣高出行業(yè)平均水平一大截。 在競爭對手都還沒適應(yīng)新的環(huán)境時，就已經(jīng)在那里打磨狩獵工具了，這本身就是一種套利式的領(lǐng)先。
- 抖音搜索成了同程旅行新的新客輸血管道 臨近國慶黃金周，中國的旅游市場，終于再次出現(xiàn)了報復(fù)性消費的苗頭，不止是12306流量過載了好幾次，各大城市和旅游景區(qū)的酒店也都被搶空了，部分熱門線路在預(yù)訂頁更是一位難求。 其實在今年五一期間，國內(nèi)游的收入就已經(jīng)超過了2019年同期，目前來看，國慶長假超過2019年同期也基本上是板上釘釘?shù)氖虑椋蠹覍τ凇赋鲩T撒歡」的熱情高漲，帶動了整個OTA市場的一片繁榮。 而同程旅行雖然一直以來都是抖音的重度廣告主，但在搜索的投放上，其實是從去年6月才開始嘗試入局，用的是側(cè)重于程序化采買的省心投產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)30天內(nèi)的復(fù)購ROI比其他平臺要高出50%以上，于是到了7月就開始轉(zhuǎn)換策略為全面入局，把抖音搜索當(dāng)成了核心的獲客來源。 一年多的合作下來，同程旅行通過抖音搜索的獲客效果大大超出預(yù)期。 這固然得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的月活躍用戶增速不斷提高—— 據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 從20 19年的56.5%，到2022年的60.6%——累計超過7億的月活躍用戶來自非一二線城市，大多數(shù)人對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的敏感度有限，也不是那種會主動訪問OTA平臺制定旅游計劃的人群。 而同程旅行的月活躍用戶大概是2.8億，無論是相比7億下沉月活，還是單季度超過10億的旅游人次，都有非常充裕的增量空間，只不過問題在于，怎樣發(fā)現(xiàn)這些人、并恰到好處的滿足他們的需求。 在這場大考里，抖音搜索提供了破圈和引流的雙效助攻，用同程旅行市場營銷總監(jiān)王瑋的話來講，因為抖音不斷深化了各種場景，以致于廣告投放能夠拓展的邊界也越來越廣了。 從操作上來看，同程旅行在覆蓋高商詞流量——也就是OTA行業(yè)都在買的「機票預(yù)訂」、「五星級酒店」這種——還在拓量工具上花了大功夫，因為很多弱意圖的用戶，未必會主動搜索旅游信息，但是因為抖音的內(nèi)容足夠豐富，這會創(chuàng)造大量的突發(fā)意圖，接不住就是浪費。 舉個例子，種草這個概念，在旅游市場也是適用的，一個拍出情緒共鳴的景點視頻，可能會在用戶觀看后就觸發(fā)他的向往心情，而這個時候匹配出來的搜索關(guān)鍵詞，往往都是非標準化的，而巨量引擎的拓量工具，可以向這個場景里的用戶展示關(guān)聯(lián)搜索的信息，推動臨門一腳的決策。 這就相當(dāng)于，同程旅行擁有整個抖音內(nèi)容供給生態(tài)作為入口，旅游市場的創(chuàng)作者們拍視頻做直播，從視聽體驗到心智影響全方位的喚起用戶說走就走的心情，而同程旅行的投放鉤子，則隨著這些內(nèi)容的分發(fā)隨處可見，及時接納那些起意的需求，并輸送同程的履約服務(wù)。 王瑋也說，同程旅行能夠如此高效的利用抖音搜索拉新，離不開巨量引擎的團隊配合，因為穩(wěn)投和直投都是要不斷去洞察和優(yōu)化投放進度的，每天都會有成千上萬個新的視頻場景和適配詞組出來，必須保持長期的糾偏和迭代，有了巨量引擎官方的人員支持，走彎路的時間就少了很多。 這種協(xié)作方式，甚至讓同程旅行產(chǎn)生了和巨量引擎共建搜索玩法的念頭，包括新的搜索呈現(xiàn)方式，以及發(fā)展Deeplink技術(shù)確保用戶跳轉(zhuǎn)App后的一致性，跑在行業(yè)前面的收益，就是始終可以吃到最新鮮和優(yōu)質(zhì)的流量。 而巨量引擎有了和自己一起推進搜索技術(shù)的廣告主，同樣有益于它的商業(yè)化開發(fā)，提升搜索產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)水平。
- 蔚來汽車用抖音搜索「交朋友」 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，中國新能源汽車賣了374.7萬輛，同比增長44.1%，而市場占有率已經(jīng)達到了28.3%，新舊轉(zhuǎn)換的勢頭依舊停不下來。 作為「新勢力」之一的蔚來汽車很早就把抖音當(dāng)成長效經(jīng)營的陣地，因為用戶使用抖音的時間越來越長了，中國互聯(lián)網(wǎng)的月均使用時長里有接近1/4是在抖音系產(chǎn)品里，而品牌必須跟著潮水進退。 但抖音搜索被視為一種質(zhì)變因素的契機在于，蔚來汽車自己從后臺發(fā)現(xiàn)，搜索來源的粉絲具有更加主動查看企業(yè)主頁的行為特點——達到非搜索來源的10倍之多——同時搜索來源的轉(zhuǎn)化也是其他渠道人均客單量的3倍。 「這是我們在平臺上構(gòu)建的最重要的觸點之一」 ，蔚來汽車用戶增長運營負責(zé)人石捷如此總結(jié)。 這種考量也和汽車市場的特點有關(guān)，它的決策周期很長，也很難在平臺上直接交付，用戶搜索接觸到了品牌，然后過了一段時間他想法定了，直接到店去試駕訂車，那么這個歸因的流程就比較復(fù)雜了，搜索確實起到了作用，但也不能說只是由搜索帶來的成交，因為品牌的服務(wù)體系在整個過程里都在起著作用，所以搜索更接近于一個承上啟下的工具，上面是好的內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣和搜索，下面是品牌自己的產(chǎn)品競爭力和文化傳遞，搜索位居中間，核心職責(zé)是做好承接，打造品牌護城河。 所以汽車品牌都喜歡買品牌專區(qū)，讓用戶在搜索后的第一眼，就能看到代表品牌氣質(zhì)的畫面，接著做好轉(zhuǎn)化分流，用戶是關(guān)注了企業(yè)號，還是提交了聯(lián)系方式，亦或在多款產(chǎn)品之間反復(fù)對比，這些都是經(jīng)營的線索。 最重要的是，因為抖音的流量后面是有用戶體系的，它不像傳統(tǒng)搜索投放那樣過來的只是數(shù)據(jù)，而新能源賽道也不像燃油車那樣帶有龐大的4S店代理網(wǎng)絡(luò)，直營模式天然利好自己親手來抓品效的訴求，所以蔚來汽車更多關(guān)注的是搜后的接待體驗，回歸人和人的交流方式。 石捷在解釋蔚來汽車傳遞「有想法、有品位、靠譜的朋友」這個價值觀時說，抖音首先是有社區(qū)屬性的，企業(yè)和用戶在上面是一個平等的關(guān)系，雙方的溝通不是只有廣告，還有大量的分享互動，一切的投放行為最終的目的都是促成信任的產(chǎn)生，「我們不是要追求每一個用戶都要接觸，因為畢竟不是每個人都要買車或者換車，我們追求的是給每一個跟蔚來接觸的用戶，都有一個最好的體驗，而他們也會因此去影響身邊的人。」 于是，搜索就成了蔚來汽車實現(xiàn)用戶增長的必備環(huán)節(jié)，這里的用戶未必指的是蔚來的車主，搜索過蔚來的用戶，也有很多屬于潛力人群，只要把他們放在蔚來汽車的服務(wù)系統(tǒng)里去做好長期維護，就一定會從整體上促進企業(yè)生意的增長，公域和私域的界限也不再涇渭分明。 而任何價值，都可以從結(jié)果得到證明：投放搜索之后，蔚來汽車試駕率和成交率均提升了50%以上。
- 搜索的未來，是融入平臺營銷的工具箱 從廣告主的選擇來看，搜索是抖音商業(yè)化的配套服務(wù)，而不再像過去一樣僅僅承擔(dān)「找人」的功能，品牌商們以前是怎么投信息流、怎么投種草加熱的，就會怎么去投搜索的品專和競價，關(guān)鍵在于對抖音生態(tài)的布局有多專業(yè)。 當(dāng)然，因為搜索營銷的產(chǎn)品和技術(shù)本身還在不斷升級，跟著巨量引擎一起摸索新的方向，只會有百利而無一害，優(yōu)秀的廣告主，會獲得類似SEO/SEM的經(jīng)驗優(yōu)勢，并且可以最大化的利用平臺價值，讓抖音給自己的生意源源不斷的貢獻增長。 其實同程旅行的王瑋說得很務(wù)實，就是轉(zhuǎn)化率這個東西是很真實且客觀的，只要ROI在你的預(yù)期值上面，你就可以一直像滾雪球那樣滾下去，搜索業(yè)務(wù)現(xiàn)在就是這么一個場景：既有很長的坡，也有很濕的雪，越早滾起來，積累的復(fù)利也就越大。