大家好，我是愛(ài)學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。

上一篇《一文看懂：搭建活動(dòng)分析體系》分享以后，有小伙伴問(wèn)：那做活動(dòng)分析，是不是也有模型呢？答：不但有，而且很多。而且互聯(lián)網(wǎng)大廠尤其熱衷于創(chuàng)造新模型，以至于每年都有新詞冒出來(lái)，諸如：AIPL、FAST、GROW、RISE、5A……等等，看得人頭暈?zāi)垦！＝裉炀透蠹液?jiǎn)單聊聊這些營(yíng)銷模型背后的底層邏輯。

一、營(yíng)銷模型的本質(zhì)

遇到新名詞，先不要急著“熟讀并背誦”，那樣越看越暈。俗話說(shuō)得好：“不信廣告，信療效”。要搞懂這些營(yíng)銷模型在說(shuō)啥，得先看營(yíng)銷本身需要什么。

從本質(zhì)上看，營(yíng)銷是正常銷售節(jié)奏以外的輔助。

因此，想打好輔助，需要搞清楚三個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)前正常節(jié)奏是什么？
輔助要打在哪個(gè)點(diǎn)上？
輔助實(shí)際打上去效果如何？

這三個(gè)里，最重要的就是識(shí)別正常節(jié)奏。只有準(zhǔn)確把握現(xiàn)狀，才能知道到底從哪里發(fā)力。幾乎所有的營(yíng)銷模型，其內(nèi)核都是：用多個(gè)指標(biāo)描述現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

二、如何識(shí)別節(jié)奏

最簡(jiǎn)單的識(shí)別方法，就是看“銷售額”指標(biāo)。銷售額低了，就上個(gè)活動(dòng)刺激下。但是只看銷售額的弊端是很明顯的，比如銷售額增長(zhǎng)，來(lái)自于同一波用戶反復(fù)割韭菜。那一旦韭菜割完了，銷售額自然無(wú)可挽回地往下掉。所以，至少得再看一個(gè)“消費(fèi)用戶數(shù)”的指標(biāo)，而且最好能區(qū)分新老用戶來(lái)看。

當(dāng)看的指標(biāo)多了，就需要有邏輯地把指標(biāo)組成模型，系統(tǒng)觀察。特別是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司都是先燒錢(qián)圈用戶再收割，因此不能只盯著銷售額。

理論上，用AARRR模型也能識(shí)別節(jié)奏，上一篇文章分享過(guò)，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張期、穩(wěn)定期、衰退期，需要關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)不同。通過(guò)監(jiān)控業(yè)務(wù)滲透率，用戶增長(zhǎng)速度，用戶流失速度，也能衡量出：業(yè)務(wù)目前在擴(kuò)張、穩(wěn)定還是衰退（如下圖）。

互聯(lián)網(wǎng)大廠，掌握的數(shù)據(jù)更多，因此能站在二層樓，對(duì)整個(gè)行業(yè)的大盤(pán)進(jìn)行觀察。

三、AIPL、FAST、GROW三件套

阿里系有三個(gè)營(yíng)銷模型：AIPL、FAST、GROW。這三個(gè)模型的底層數(shù)據(jù)，都是基于阿里生態(tài)里眾多的數(shù)據(jù)源(天貓、淘寶、聚劃算、youku、土豆、UC、大麥、飛豬、盒馬……)，從不同角度對(duì)品牌發(fā)展節(jié)奏進(jìn)行識(shí)別。

比如AIPL，包括：

A（Awareness），品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告被動(dòng)觸達(dá)、品類詞搜索的人；
I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、品牌詞搜索等等主動(dòng)互動(dòng)行為的人群。
P（Purchase），品牌購(gòu)買(mǎi)人群，指有購(gòu)買(mǎi)品牌商品行為的人。
L（Loyalty），品牌忠誠(chéng)人群，指有復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享行為的人。

這個(gè)模型的邏輯是很好理解的。想做大銷售，如果認(rèn)知不夠就加大投放，如果購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化不夠，就加強(qiáng)產(chǎn)品、促銷。這樣能清晰地展示現(xiàn)狀，知道營(yíng)銷方向。

FAST的邏輯類似，只是更加突出了“用戶價(jià)值”的概念，包括：

F（Fertility）：全網(wǎng)消費(fèi)人數(shù)總量。
A （Advancing），消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
S（Superiority），高價(jià)值人群總量。
T（Thriving），高價(jià)值人群活躍率

F、A主要衡量用戶數(shù)量，有足夠的消費(fèi)基數(shù)與轉(zhuǎn)化率，就能做大銷售盤(pán)子。S、T則衡量用戶質(zhì)量，有足夠多高價(jià)值、活躍用戶，就能穩(wěn)定銷售，獲取更多利潤(rùn)。在獲取數(shù)量、提升質(zhì)量?jī)煞矫妫瑺I(yíng)銷活動(dòng)有很多固定玩法，因此區(qū)分?jǐn)?shù)量和質(zhì)量，可以更好地配合業(yè)務(wù)行動(dòng)。

GROW模型，則是站在品類角度，看：

滲透力（Gain）: 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多類型品類/產(chǎn)品對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
復(fù)購(gòu)力（Retain）: 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
價(jià)格力（Boost）: 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
延展力（Widen）: 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

基于阿里數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)消費(fèi)品類的GROW指標(biāo)，都有數(shù)據(jù)支持。

這個(gè)指標(biāo)，其實(shí)就是傳統(tǒng)商品運(yùn)營(yíng)四個(gè)策略：