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“?用戶增長的基礎(chǔ)在洞察，洞察的基礎(chǔ)在數(shù)據(jù)模型。”

大家好，我是寶器！

之前有提過AARRR、AIPL等用戶增長模型。今天分享一下阿里品牌數(shù)據(jù)銀行中，關(guān)于用戶增長的核心模型：AIPL。該模型的關(guān)鍵意義，在于將原本難以量化的消費者資產(chǎn)進(jìn)行了量化。

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AIPL的業(yè)務(wù)背景

2017年，阿里推出了品牌數(shù)據(jù)銀行，通過數(shù)據(jù)化的方式運營品牌消費者資產(chǎn)。以下是阿里品牌數(shù)據(jù)銀行的主頁截圖，其核心就是AIPL模型。

對于一個品牌而言，比如“戴森”品牌，在以往的營銷中，基本都是圍繞著已有客戶進(jìn)行的，因為通常只能獲得已有客戶的數(shù)據(jù)。這里的“已有客戶”往往是成交的客戶，可以拿到一些成交客戶的手機(jī)等信息。

圍繞成交客戶的營銷活動，能做的是復(fù)購、購買同品牌其他產(chǎn)品，或者推薦給新客戶。問題是，如果想做新市場的開拓，通常是通過各類廣告等方式的推廣，但這個過程，很難直接進(jìn)行量化。一方面，廣告從投放到最終成交是個間接的過程，另一方面用戶真的是否看到了廣告，也是難以直接判定的。

但是純線上的情況下，阿里提出的AIPL模型以及品牌數(shù)據(jù)銀行，對品牌人群實現(xiàn)了量化的管理與營銷。

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AIPL的含義

AIPL模型及品牌數(shù)據(jù)銀行，其實是一個典型發(fā)揮數(shù)據(jù)應(yīng)用價值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

首先，AIPL代表了用戶對于一個品牌從初識到忠誠的全過程。

A（Awereness）:品牌認(rèn)知人群。表示用戶對品牌剛剛建立認(rèn)知，了解到有這個品牌、是干啥用的，是消費者相對被動與品牌建立的接觸
I（Interest）：品牌興趣人群。表示用戶對這個品牌在有一定興趣，存在著一定的購買的想法，是消費者主動與品牌建立的接觸
P（purchase）：品牌購買人群。表示用戶已經(jīng)購買過該品牌，使用過了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)
L（Loyalty）：品牌忠誠人群。表示用戶對該品牌非常認(rèn)同，愿意多次購買，或者愿意將該品牌推薦給自己的親朋好友

在傳統(tǒng)的線下環(huán)境中，要準(zhǔn)確衡量一個品牌的購買、忠誠用戶不難，只要用成交數(shù)據(jù)做統(tǒng)計即可，但衡量認(rèn)知及興趣是很難的。我作為一個用戶，可能是偶爾看到了一個品牌，品牌商怎么會知道我有認(rèn)知呢？

但在純線上的電商環(huán)境下，衡量用戶品牌全鏈路的AIPL，成為了可能。

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AIPL的計算邏輯

AIPL模型，本質(zhì)上是將各類的電商行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了一系列清洗，建立了一個綜合數(shù)據(jù)模型。包括品牌商品的曝光、點擊、瀏覽，用戶的搜索、成交、加購、分享等等行為。是一個對品牌消費者情況比較全面的衡量。

這里要引入一個重要概念：觸點。

觸點，就是品牌和消費者建立聯(lián)系的一個環(huán)節(jié)、或者實物。比如消費者通過電視廣告認(rèn)知到了汰漬品牌，那么電視廣告就是一個觸點；比如消費者通過京東購買了汰漬，那么京東就是一個觸點。

當(dāng)然，觸點是可以細(xì)分的。比如是通過京東的自營購買的還是POP，那自營店和POP店就是京東平臺觸點下細(xì)分的二級觸點。具體的觸點劃分方式，可以按照業(yè)務(wù)需求來。關(guān)于觸點，后面詳細(xì)介紹。

以下是阿里AIPL的計算邏輯：

從這個詳細(xì)的邏輯可以了解到，涉及的數(shù)據(jù)計算、數(shù)據(jù)量是非常大的。因此對于阿里這種體量的大廠，對品牌數(shù)據(jù)銀行的準(zhǔn)入門檻也是比較高的，不然很可能是跑不動數(shù)據(jù)的。

在這個計算模型的基礎(chǔ)上，計算每個品牌有多少認(rèn)知用戶、多少興趣用戶、多少購買、忠誠用戶，成為了可能。所有的四類用戶合起來，就是該品牌的消費者資產(chǎn)，所有的消費者都是可以用來進(jìn)行營銷的。

針對認(rèn)知、興趣用戶，可以進(jìn)行促購買轉(zhuǎn)化；針對購買用戶，可以進(jìn)行復(fù)購轉(zhuǎn)化；針對忠誠用戶，可以進(jìn)行深層次需求挖掘，提升品牌忠誠度。可以說，根據(jù)用戶的的分層，可以進(jìn)行的營銷方式就更加有了針對性。

同時，也可以對消費者資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，衡量各個活動的效果，和傳統(tǒng)的相比，有了量化的衡量尺度，就是質(zhì)的提升，對營銷來講相當(dāng)于有了很好的標(biāo)準(zhǔn)。品牌數(shù)據(jù)銀行這個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就基于該模型，進(jìn)行了各個維度的洞察分析。

今天主要分享這些，關(guān)于如何用該模型進(jìn)行營銷活動、以及品牌數(shù)據(jù)銀行的產(chǎn)品設(shè)計，后續(xù)進(jìn)行分享。

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阿里AIPL：用戶增長分析的核心模型

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