用這套方法定義和拆解需求，老板再也不擔(dān)心你出偽需求
需求，可以說是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作使用率最高的一個(gè)詞匯。需求是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，貫穿整個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。需求更是產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生命，需求一旦沒了，產(chǎn)品經(jīng)理就沒有存在的必要了。
01如何定義用戶需求
一、需求的定義和構(gòu)成：需求=用戶+場景+行為動(dòng)機(jī)+目標(biāo)
通常，需求來源于用戶，來源于生活，是“人們對特定物品或服務(wù)的需要或渴望”。比如你去逛街，中途餓了，吃飯就是你的需求。當(dāng)然，很多時(shí)候需求偏向于人們內(nèi)心的索求，而不是明確的生理訴求。
產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助他們找出現(xiàn)實(shí)生活中的問題根源，定義好需求并提供可行的解決方案。
那究竟應(yīng)該怎么定義用戶需求，才能真正知道用戶究竟想要什么？我認(rèn)為一個(gè)具體的用戶需求，至少得包括以下幾個(gè)要素：
用戶：需求的發(fā)起者。
場景：用戶需求產(chǎn)生的時(shí)空、環(huán)境等；
動(dòng)機(jī)：激發(fā)或把行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或驅(qū)動(dòng)力；
行為：付諸的行動(dòng)；
目標(biāo)：達(dá)成某一個(gè)訴求/目的。
產(chǎn)品需求的構(gòu)成
比如周末在家，中午時(shí)刻小明感到餓了，不想出門去吃飯，又不愿意自己做飯。這個(gè)時(shí)候一個(gè)具體的需求就產(chǎn)生了，按照上面四元素定義就是：
用戶：小明一個(gè)人；
場景：周末中午，在家；
動(dòng)機(jī)：餓了，不想出去吃和也不想做飯；
行為：通過一些簡單的操作實(shí)現(xiàn)送餐；
目標(biāo)：吃飯，填飽肚子；
那什么樣的產(chǎn)品服務(wù)能滿足這種需求呢？很明顯，一個(gè)外賣等到家服務(wù)就能解決。
在需求的構(gòu)成中，五個(gè)要素共同作用才能使需求得以成立。如果一旦五個(gè)元素組合到一起不能呈現(xiàn)邏輯自洽，那就會出現(xiàn)我們平常所說的偽需求。
當(dāng)然，只要其中的一個(gè)元素發(fā)生變化，那需求也將會被重構(gòu)。在不同的環(huán)境中，不同的用戶會產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)，采用各種各樣的行為來達(dá)成某種目標(biāo)。而產(chǎn)品正需要迎合用戶的動(dòng)機(jī)，來幫助用戶更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
如何理解不同因素對需求的影響？我們下面逐一來講下：
02用戶對需求的影響
1、單次需求的用戶量對需求產(chǎn)生的影響
人數(shù)影響的不僅是需求的量變，還有可能引起質(zhì)變，甚至對業(yè)務(wù)或商業(yè)模式產(chǎn)生根本的影響。
還拿吃飯的需求舉例，不同人數(shù)需求會不同：一個(gè)人點(diǎn)一份自己喜歡吃的飯或一人食套餐就可以滿足。如果是三五個(gè)人，用戶有各自的偏好也會有共享的需求，更會有求折扣優(yōu)惠的訴求。對于多人餐，商家提供套餐及優(yōu)惠活動(dòng)，看似降低了利潤，其實(shí)綁定了需求不佳會激發(fā)消費(fèi)提升利潤，如果做的好用戶之間的傳播效應(yīng)會更好。
如果人數(shù)再多就是團(tuán)餐。包括正餐和零食，其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)都會因各種緣由進(jìn)行聚餐或者采買零食、下午茶的需求。
其實(shí)花點(diǎn)心思，有些需求能夠滿足的非常好，比如結(jié)合一些場景做一些定制或非定制的儀式感套餐，比如xx慶功茶套餐，xx感恩套餐，xx項(xiàng)目啟動(dòng)餐等。
想想，其實(shí)很多領(lǐng)域都會因用戶數(shù)量引發(fā)的需求變化：
比如如教育圈，針對滿足一個(gè)用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)需求的1v1模式，面向幾個(gè)學(xué)生一起學(xué)習(xí)的小班課，以及面向幾十人的大班課，解決的需求都不一樣。
其中一個(gè)人強(qiáng)調(diào)的是老師和學(xué)生之間的互動(dòng)，追求的是專注、個(gè)性化、沉浸式和高效的學(xué)習(xí)；幾個(gè)人的班科強(qiáng)調(diào)的是師生及生生之間的互動(dòng)，追求陪伴和比拼學(xué)習(xí)；而幾十人的大班課的學(xué)生不在乎同學(xué)是誰，只在乎接收到老師教授的內(nèi)容即可。
通訊和在線協(xié)作領(lǐng)域，1v1，1對多，多對1，以及多對多，其實(shí)面對的需求也都不盡相同。
對于多用戶還要了解并區(qū)分用戶之間的關(guān)系，比如男女朋友、親子關(guān)系、職場上下級等等，對需求也會有很大影響。
2、不同屬性的用戶群體對需求有顯著的影響
用戶屬性有很多，如年齡、性別、教育經(jīng)歷、職業(yè)、身份/角色、地域等，即便是同樣的行為，不同屬性的用戶操作都對應(yīng)著不同的需求。
比如年齡，不同年齡圈層的用戶在娛樂方式和內(nèi)容消費(fèi)上會非常顯著的差異，比如新世代看視頻/直播，動(dòng)漫/游戲，漢服、二次元等，而80/90更喜歡看社會資訊、股票信息等。
比如性別，同樣是相機(jī)自拍，女生是對自己外貌的自信，那中年大叔呢？背后往往是孤芳自賞，潛在的社交需求。
不同身份角色需求也不同，比如同樣是打工人的就餐需求，員工和領(lǐng)導(dǎo)往往在吃飯時(shí)間、吃飯環(huán)境以及吃什么、怎么吃要求都有顯著差異。再比如教育產(chǎn)品，往往涉及到老師、學(xué)生、家長等多種角色，他們的需求更是不同，老師更追求效率減少自己的負(fù)擔(dān)，學(xué)生講究學(xué)習(xí)的過程，家長追求的效果最直接的是孩子的分?jǐn)?shù)。
地域就更好理解了，用戶所處的生活狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣都有很大不同，比如吃飯這個(gè)需求，高線城市可能更多通過外賣成品到家來解決，而低線城市往往會通過送菜到家來解決。
不同的用戶屬性會對需求的場景、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)產(chǎn)生影響，帶來的就是需求的變化。
3、不同價(jià)值觀念和文化對需求影響
不同價(jià)值觀念對于需求有很大的影響。比如國內(nèi)用戶普遍更喜歡免費(fèi)獲取一些信息，對廣告的容忍度就相對更高些。另外在一些付費(fèi)產(chǎn)品的訂閱方式上更喜歡一次性付費(fèi)而不是每年都續(xù)費(fèi)。
此外，一些亞文化和小眾群體也具有獨(dú)特性。他們往往是基于某種文化而聚集的，有堅(jiān)定的信仰、價(jià)值觀和行為趨向。產(chǎn)生的需求往往非常強(qiáng)烈，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù),需求忠誠度會較高。比如一些二次元、動(dòng)漫、漢服、潮玩的忠實(shí)用戶，他們對一些商品的熱愛甚至都超過了事物本身。
再比如古著愛好者，很多人對他們的行為都不理解，要切中他們的需求，就需要了解他們的思想及其背后的群體文化。
03場景因素對需求的影響
1、場景包含時(shí)空以及環(huán)境諸多因素組成，場景變化需求就會變化
用戶需求一定是伴隨場景產(chǎn)生，且受場景約束。實(shí)際中，用戶也是根據(jù)場景來使用產(chǎn)品的。我們通常所說的用戶場景，其中用戶是在具體使用場景中的用戶，而場景是用戶具體使用中的場景。對于一個(gè)需求而言，如果沒有具體發(fā)生/使用場景就是偽需求。
用戶使用場景包括時(shí)間、空間，以及諸多環(huán)境因素。場景化是用戶需求的具體界定，不同的場景，體驗(yàn)不同，塑造的商業(yè)價(jià)值也不同。
2、時(shí)間場景對需求的影響
時(shí)間因素其實(shí)很好理解，隨時(shí)間的變遷往往需求也會隨之改變。還以吃飯為例，早中晚正餐肯定不同，下午茶和夜宵肯定又不同。
并且時(shí)間有密有疏，有供自己支配有不供自己支配之別。比如對于工作日來說，娛樂消費(fèi)更多是碎片化時(shí)間，而往往周末時(shí)間才可能有大把時(shí)間供自己支配。
對于時(shí)間因素而言，要找到適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。比如，每個(gè)工作日互聯(lián)網(wǎng)人消費(fèi)的早報(bào)或晚報(bào)推送時(shí)間，就是在早晚高峰或睡覺前。又比如十點(diǎn)讀書，光名字就非常清晰地暗示了場景。
3、空間場景對需求的影響
空間包括物理空間和虛擬空間，不同的空間用戶行為不同，需求也會不同。物理空間比如辦公場所基本上都是工作行為，而家基本上都是休閑行為。再比如駕車這種典型場景，聽就是一種需求，尤其是堵車的時(shí)候。
虛擬空間也是，比如網(wǎng)頁不同的點(diǎn)擊入口和瀏覽路徑，對應(yīng)的場景也會不同。拿搜索產(chǎn)品舉例，滿足信息獲取同一種需求，存在主動(dòng)搜索和推薦信息流雙引擎這樣兩種場景。
這種不同入口其實(shí)代表了不同的場景，即主動(dòng)搜索需求場景和被動(dòng)消遣甚至投喂場景。再比如百度熱榜的分級熱點(diǎn)和分行業(yè)熱點(diǎn)推薦，搜索內(nèi)容類型不同，所推薦的熱點(diǎn)信息也不同。
4、綜合場景對需求的影響
此外，一些由綜合元素環(huán)境形成的場景，比如一些行業(yè)人造節(jié)：雙十一，618。還有一些基于時(shí)間的社會場景。比如世界杯、奧運(yùn)會都是幾年才一遇的超級場景，每次舉辦都能激發(fā)起巨大的用戶需求。人們陷在整個(gè)氛圍中，不論是否是真球迷以及是否熱愛運(yùn)動(dòng)，都在消費(fèi)著資訊內(nèi)容、分享這個(gè)各種精彩瞬間。這種場景的效果就是用戶只要在那個(gè)時(shí)空內(nèi)，就很容易被觸發(fā)出相同需求。
再比如節(jié)日，春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等，以及一些熱門的社會性話題。當(dāng)然社會性場景是有時(shí)效性的，熱點(diǎn)話題來的快去得也快。
可以說，場景是需求存在的土壤，不同的場景下的需求是不同的，典型場景需要典型分析。一旦場景消失需求也會消失。
04動(dòng)機(jī)、行為和目標(biāo)對需求的影響
1、動(dòng)機(jī)是行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)能力達(dá)到時(shí)就會觸發(fā)行為
動(dòng)機(jī)是需求的開始和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有三方面功能：
直接激發(fā)用戶的某種行為；
持續(xù)將用戶行為指向某個(gè)目標(biāo)；
當(dāng)行為發(fā)生后，動(dòng)機(jī)能維持用戶行為的時(shí)間，調(diào)節(jié)用戶行為的強(qiáng)度和方向；
所以要想把握用戶的行為和需求，必須深入了解需求背后的用戶動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)可以通過任務(wù)選擇、努力程度、行為的堅(jiān)持性和言語表示等方面進(jìn)行推斷。動(dòng)機(jī)能夠觸發(fā)、調(diào)節(jié)或推動(dòng)一定的行為來達(dá)成目標(biāo)。比如吃飯，小明餓了就是有了生理動(dòng)機(jī)，不想做飯也不想出去吃，就是觸發(fā)并調(diào)節(jié)其行為，這是一個(gè)具體的需求就呈現(xiàn)了。
動(dòng)機(jī)主要分為兩種：個(gè)體動(dòng)機(jī)和社會性動(dòng)機(jī)。前者與用戶的生理或心理需要相聯(lián)系，如想法、狀態(tài)、理想、愿望等；后者一般存在于用戶的需求與社會關(guān)系、周遭環(huán)境發(fā)生了聯(lián)系，比如涉及到了社會交往、興趣偏好、權(quán)力關(guān)系等等。
社會性動(dòng)機(jī)比如社交產(chǎn)品，用戶看重的更多是自己的人設(shè)、存在感，所以更多展示的也是正向的內(nèi)容，希望同好來點(diǎn)贊或互動(dòng)。也看重自己在社交關(guān)系中的影響力，比如獲得的一些勛章、成就等級或者排行名次等等，這些在游戲里也更為突出。
2、不同動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的行為路徑及結(jié)果也不同。
元素的差異導(dǎo)致需求的變化
不同的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)導(dǎo)向的行為路徑會有很大不同，還拿吃飯舉例：看上圖或者在家等著吃飯，或者給家人做一頓大餐或者出去找一家店吃飯等等。
面對不同的動(dòng)機(jī)或目標(biāo)，用戶付出的成本以及面對的操作門檻都有很大不同，比如想給女朋友過生日與自己隨便吃吃那需要花的心思肯定是不一樣的。當(dāng)然用戶心理預(yù)也會有很大不同。
3、動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)用戶行為方向，并提供原動(dòng)力。
用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為（任務(wù)），比如購物流程、操作習(xí)慣、行為認(rèn)知…….但其目標(biāo)并不是操作這些，而是用戶使用你的產(chǎn)品想達(dá)到的效果和原因。用戶所有的行為最終導(dǎo)向的就是他的目標(biāo)，不能正確理解用戶目標(biāo)，就不能正確做事。
對于用戶目標(biāo)上首先要考慮用戶目標(biāo)是否明確。有些需求用戶目標(biāo)是明確的，這樣用戶行為也很直接。像用戶去搜索某一個(gè)問題，去購買某一件商品，或者完成某一項(xiàng)任務(wù)。對于這部分需求，用戶就是為了快速解決問題，savetime。
而另外有些需求，用戶的目標(biāo)不明確，比如漫無目的逛街、娛樂消遣，就是為了打發(fā)時(shí)間，kill time。或者二者間而有之。
另外，用戶對于目標(biāo)達(dá)成程度的預(yù)期如何？是否用戶的需求需要100%達(dá)成還是可以有一點(diǎn)的彈性空間。不同的需求也不一樣，這就涉及到需求滿足的準(zhǔn)確性、豐富性和權(quán)威性的問題。比如工具、購物或問答類的需求，就是需要準(zhǔn)確滿足用戶需求，沒有商量的余地。而另外一些資訊消費(fèi)類的，權(quán)威性和豐富性更是用戶需要的。
05小結(jié)
需求定義完整框架圖
總之，一個(gè)完整自洽的需求，都可以套用這五要素組成的需求定義結(jié)構(gòu)。不同的需求元素，所傳遞的用戶需求也會不同。產(chǎn)品經(jīng)理基于對用戶需求的定義，和對需求元素的拆解，需要了解用戶，了解需求發(fā)生的場景，觸發(fā)行為的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，以及隱藏在需求背后人性、文化等等
產(chǎn)品經(jīng)理要深入了解用戶需求，基于對需求的挖掘和定義并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言描述就是產(chǎn)品需求，進(jìn)而才能做出滿足用戶需求的產(chǎn)品。
...................思考題...................
春節(jié)肯定是中國人的超級場景，不管是春節(jié)本身、春運(yùn)還是春晚。你知道哪些把春節(jié)這個(gè)場景用得非常好的產(chǎn)品例子，或者說你基于春節(jié)這個(gè)場景，你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品都有哪些特別的需求？?歡迎留言交流～