騰訊范奕瑾：持續(xù)而確定的增長從何而來？

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文｜朱冬

來源｜哈佛商業(yè)評論

ID：hbrchinese

高增速的時(shí)代正在過去，但盲目的焦慮不能解決問題。在最近與眾多企業(yè)的接觸中，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾發(fā)現(xiàn)，越來越多有前瞻目光的企業(yè)，開始關(guān)注投資的透明度與收益的確定性，并且特別注重能夠帶來長期持續(xù)增長的戰(zhàn)略行動(dòng)，希望以此穿越增長的艱難時(shí)刻。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理

騰訊智慧零售商務(wù)副總裁

范奕瑾

而總結(jié)這些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，范奕瑾表示，三條增長的主線是特別值得關(guān)注的：

精確規(guī)劃，科學(xué)增長

第一條增長的主線，便是用更科學(xué)的方法進(jìn)行營銷投資。

營銷人大概會(huì)熟悉這樣的思考模式，我們的營銷目的是什么，人群策略是什么，有多少預(yù)算，可以匹配怎樣的媒體，可以支持何種程度的創(chuàng)新……這是典型的“以始為終”的思維，沒什么不對，但就是別問這樣輸出的策略最終能帶來怎樣的增長數(shù)據(jù)，問就是不知道，最多能給出經(jīng)驗(yàn)值做參考，但誤差可能很大。

這樣的思路下，營銷投入的回報(bào)很難被預(yù)測，也難怪只能被視作支出。“哪里有透明度，哪里才有投資?！?/strong>范奕瑾稱，而投資的邏輯需要以終為始，投前設(shè)定可被衡量的目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)多少GMV，需要新增多少人群資產(chǎn)，需要怎樣的心智扭轉(zhuǎn)效率，都需要被精確規(guī)劃和科學(xué)評估。再進(jìn)一步，根據(jù)這樣的最終目標(biāo)，企業(yè)需要怎樣的投放策略，包括售賣什么樣的貨、觸達(dá)什么樣的人、組合什么樣的資源頻次，也應(yīng)該有一套科學(xué)的精算體系。

不要以為這樣的邏輯過于理想化，在數(shù)字技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，一些科學(xué)手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一流程?！斑@些都可以用騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE來實(shí)現(xiàn)。”范奕瑾稱，去年騰訊廣告發(fā)布營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE，最初從品牌廣告效果歸因驗(yàn)效的角度切入，而在今年，該產(chǎn)品進(jìn)一步整合全域數(shù)據(jù)能力，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)投資，實(shí)現(xiàn)全域營效。

通過RACE，企業(yè)可以監(jiān)測人群在5類節(jié)點(diǎn)（曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、購買轉(zhuǎn)化、復(fù)購忠誠，簡稱5R）中的流轉(zhuǎn)情況，也可以通過GTR（GMV To 5R）能力，科學(xué)精準(zhǔn)預(yù)估目標(biāo)GMV下，需要投放多少預(yù)算，以及對應(yīng)的人-貨-資源策略方案。據(jù)稱，在過去的半年里，騰訊廣告與某國際美妝企業(yè)一同進(jìn)行測試，最佳成績可以達(dá)到預(yù)測與實(shí)際發(fā)生誤差在4%以內(nèi)。

扭轉(zhuǎn)心智，持續(xù)增長

理解第二條增長主線，我們可以先來看一道應(yīng)用題：

假設(shè)企業(yè)根據(jù)兩套不同的策略進(jìn)行了投放，A策略和B策略都轉(zhuǎn)化了100個(gè)消費(fèi)者，客單價(jià)差不多，且都是品牌新客?？吹竭@里，你能判斷A策略好還是B策略好嗎？

接下來，我們添加一個(gè)條件，A策略下的100個(gè)購買者中，90個(gè)是本來就偏好該品牌的消費(fèi)者，10個(gè)是本來想買其他品牌的消費(fèi)者，而B策略的人群屬性五五開。那么，你更傾向于哪種策略？相信大家都會(huì)有一致的判斷。

這便是第二條主線的內(nèi)核，很多時(shí)候，傳統(tǒng)的人群資產(chǎn)漏斗是存在盲區(qū)的，尤其對所謂心智扭轉(zhuǎn)的維度，以往是缺少衡量方法的，更不要提以此為基礎(chǔ)構(gòu)建營銷策略。但其實(shí)，這是營銷鏈路中頗為重要的一環(huán)：“長久固本拉新，品牌才能持久恒贏，轉(zhuǎn)化一個(gè)本來就喜歡你的消費(fèi)者，這是精準(zhǔn)營銷的成功，而轉(zhuǎn)化一個(gè)本來不喜歡你的消費(fèi)者，才是心智營銷的成功。”范奕瑾稱，“就像百米賽跑，即使你突破了自己的最好成績，別人比你突破得更多，金牌還是別人的?！?/p>

而這也是騰訊集中精力攻克的難題?！靶闹鞘欠裼斜桓咝まD(zhuǎn)，可以由RACE來提供持續(xù)監(jiān)測。”范奕瑾介紹到，“九大人群，是哪個(gè)人群我超越了別人，而又是哪個(gè)人群我被別人超越了，哪個(gè)商品/資源形式驅(qū)動(dòng)了心智份額的轉(zhuǎn)變，什么促成了心智份額的反超，這些都可以通過RACE心智份額看板查個(gè)究竟，從而可以有針對地調(diào)整營銷策略?！?/p>

擁抱技術(shù)，有序增長

第三大增長的主線與數(shù)字技術(shù)緊密相關(guān)。以往，與范奕瑾團(tuán)隊(duì)溝通的企業(yè)負(fù)責(zé)人往往來自CMO匯報(bào)線，是企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在，越來越多做數(shù)據(jù)、做數(shù)字技術(shù)的對接人也加入進(jìn)來，他們可能來自于企業(yè)的CDO匯報(bào)線。而CMO與CDO的協(xié)同配合，也是企業(yè)組織中正在明顯發(fā)生的一大變化。

數(shù)字技術(shù)融入營銷，讓洞察更清晰、歸因更精確，經(jīng)驗(yàn)更系統(tǒng)，而營銷融入數(shù)字技術(shù)，會(huì)讓技術(shù)更好地驅(qū)動(dòng)增長。正如范奕瑾所說：“歷史需要被分析，經(jīng)驗(yàn)需要被記錄，想法需要被嘗試，機(jī)制需要被建立。我們需要一個(gè)看板，可以實(shí)時(shí)分析當(dāng)下的嘗試，讓一切可以變得有序起來。”

技術(shù)帶來的有序經(jīng)營不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者生命周期的管理上。以往，不少運(yùn)營操盤手已經(jīng)開始習(xí)慣通過數(shù)據(jù)看板運(yùn)作人群資產(chǎn)，進(jìn)行投放操作。而今，商品的運(yùn)作也正在被納入這一體系?！俺巳巳和?，商品也是一樣，每個(gè)商品都應(yīng)該經(jīng)歷全生命周期管理，有些新品被高頻瀏覽卻鮮有下單，但勢必有一些新品會(huì)脫穎而出成為爆品，有些經(jīng)典款瀏覽量不多，但下單量可觀，但如果有朝一日，這些經(jīng)典款發(fā)展成為高瀏覽低下單，那就需要被分析，是消費(fèi)者在等待促銷，還是消費(fèi)者在不同品牌間比較，心智徘徊中，此時(shí)此刻，需要有序分析，拆分不同情況，及時(shí)觀察補(bǔ)救，而當(dāng)經(jīng)典款發(fā)展成低瀏覽低下單時(shí)，不出意外已經(jīng)走到了生命周期的尾端?！狈掇辱a(bǔ)充到，“我們即將推出RACE生意資產(chǎn)模塊，助力企業(yè)在騰訊乃至全渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)精算、有序增長?！?/p>

“企業(yè)很難改變市場大環(huán)境?！痹诜掇辱磥?，“我們不知道下一個(gè)風(fēng)口什么時(shí)候會(huì)到來，但機(jī)從危中生，我們能夠把握的，就是不斷提升收益的確定性。雖然不會(huì)馬上見效，但能夠讓投資的確定性更加明顯，就像之前一直提到的那句話，哪里有透明度，哪里就有投資?！?/p>

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