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本文經(jīng)公眾號關(guān)鍵明和張陽授權(quán)轉(zhuǎn)載

ID：bigideaa

作者: 關(guān)鍵明張陽

近期，抖音爆出三大新聞，在業(yè)界刷屏了，分別是：

第一、大力大力大力鼓勵自播和耕耘小店閉環(huán)。

2021年框政策公布，起步門檻3000萬業(yè)績，達(dá)成給返點(diǎn)，自播在此基礎(chǔ)上還有20%的額外返點(diǎn)。

第二，取消魯班返點(diǎn)。

從此魯班投放沒有返點(diǎn)，乙方必須收取服務(wù)費(fèi)存活，而甲方必須重新選擇更有價值的乙方。

第三，投放系統(tǒng)的進(jìn)化。

即將推出巨量千川系統(tǒng)以及DOU+融合，融合了魯班、ad直投、DOU+，讓商家一站式投放。同時，DOU+即將推出合規(guī)版，流量池升級。但是DOU+將無法投放直播帶貨。

真正看懂這些變化的人，會驚出一聲冷汗。感嘆字跳魄力之大，進(jìn)化速度之快，如同一輛極速飛馳的列車，無法跟上的企業(yè)，只能看著它飛奔而去，只有看懂趨勢，快速行動的企業(yè)，才能拿到一張上車的票。

還沒過年，大浪已經(jīng)掀起。三大巨變對企業(yè)到底意味著什么？我們一個個來拆解。

在拆解之前，我們得先了解一個抖音直播的大盤數(shù)據(jù)。你知道企業(yè)自播占總盤的比例是多少嗎？你知道企業(yè)自播的增長趨勢是怎樣嗎？先看一組數(shù)據(jù)，2021年1月，月銷過百萬的抖音直播間，銷售總額已經(jīng)超過200億。如果再加上其他腰部以下的直播間，你覺得距離月300億GMV有多遠(yuǎn)距離？

去年4月抖音正式開啟直播帶貨，不到一年做到這個體量，還需要懷疑抖音電商的前景嗎？

去年5月份，我預(yù)測抖音直播帶貨，用一年可以超過快手，兩年超過淘寶直播。

超快手已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了，按照這個趨勢，2021年底淘寶直播大概率扛不住抖音直播帶貨的兇猛攻勢，再看一組數(shù)據(jù)。

月銷百萬直播間之企業(yè)自播占比

2020年9月 47.82%

2020年10月 53.7%

2020年11月 55.1%

2021年1月 62.9%

2020年4月以后，所有人都在研究抖音達(dá)人帶貨，而我們是行業(yè)唯一研究企業(yè)自播，非常孤獨(dú)。

終于，在去年10月企業(yè)和達(dá)人五五開，一轉(zhuǎn)眼到了今天，在月銷百萬直播間里，企業(yè)自播占比達(dá)到了62.9%，實(shí)現(xiàn)反超。

月銷百萬直播間之企業(yè)自播占比

你可能還在猶豫，這企業(yè)自播該不該做呢？別人已經(jīng)月銷過億了。不是年銷，是月銷。我做了一下數(shù)據(jù)分析，目前抖音直播的基本大盤情況如下：

2021年，1月份的數(shù)據(jù)，依靠年貨節(jié)的拉動，月銷過億的抖音直播間，有20個了，很瘋狂。

但是更瘋狂的是，8個企業(yè)自播，12個達(dá)人直播間，企業(yè)自播增長更兇殘。其中過億的企業(yè)自播直播間是——

蘇寧易購

小米直播間

羅拉密碼

邱瑩瑩

太平鳥

TeenieWeenie

三只松鼠（矩陣過億）

妃魚（矩陣過億）

經(jīng)歷過抖音巨大趨勢紅利的人，能明白我在說什么。抖音是公域流量分發(fā)的中的戰(zhàn)斗機(jī)，抖音對流量的中央分發(fā)控制能力，堪稱地表最強(qiáng)。所以想在抖音拿流量，就得遵循官方的流量調(diào)控原則。

2020年是達(dá)人直播帶貨的紅利，2021年毫無疑問是企業(yè)自播帶貨的紅利。但既然是紅利期，那就有結(jié)束的時間。

我預(yù)測，今年6月，是企業(yè)入局抖音自播的最后時間點(diǎn)。等到下半年再入局，黃花菜都涼了，你的同行早已做成大號，引流和轉(zhuǎn)化都練得很純熟，你一個新手去打，勝算幾何？

我認(rèn)識的勤奮的企業(yè)，沒有一個過年在休息，不過都在借過年追直播業(yè)績，為什么？因?yàn)椴サ纳碳疑伲I的顧客多，會出現(xiàn)春節(jié)的相對流量紅利。

當(dāng)你看到這篇文章的時候，想調(diào)人來加班已經(jīng)來不及了。

我們一個客戶，食品類目的頭部品牌，天貓店播做了2年，月銷1000萬。

抖音自播做了2個月，矩陣自播號的月營收已經(jīng)超過600萬了，這不是紅利是什么？

該品牌部分產(chǎn)品抖音銷售額

當(dāng)我贊嘆這個團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)執(zhí)行力的時候，我也贊嘆抖音的生態(tài)繁榮。

年后，他們還能趕上三八女王節(jié)活動，如果你還沒入局，只能華麗錯過。緊接著618來了，他們靠強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)，可以愉快的收獲業(yè)績，而你才剛搭好團(tuán)隊(duì)，還在摸索試探。接下來的雙11，可能跟你也沒關(guān)系了。一步趕不上，步步趕不上。

女王節(jié)，抖音將對女性品類直播間提供流量扶持

那么，今天是企業(yè)入局抖音的好時機(jī)嗎？是的，字跳公布了2021年框政策，起步門檻3000萬業(yè)績，達(dá)成給可觀返點(diǎn)，自播業(yè)績達(dá)成，再給20%額外返點(diǎn)。你看，企業(yè)做自播返點(diǎn)都可以享受額外加成。一切的一切都在告訴你，企業(yè)自播是趨勢，是紅利啊。

2021年，抖音電商開始和各行業(yè)商家簽?zāi)昕颍琎1就會簽完，起步門檻比很多人想象的低，只需要3000萬。

簽?zāi)昕蚝螅_(dá)成業(yè)績給一部分返點(diǎn)，另外算企業(yè)自播業(yè)績，再給20%返點(diǎn)。很多人只知道有返點(diǎn)，但你知道具體返多少嗎？我們拿到了抖音電商2021年框權(quán)益細(xì)則，以食品飲料行業(yè)為例，返點(diǎn)比例如下——

食品飲料行業(yè)返點(diǎn)細(xì)則

假設(shè)企業(yè)一年在抖音閉環(huán)GMV為3000萬，那么企業(yè)可以拿到0.6%的基礎(chǔ)返點(diǎn)，即18萬，自播GMV可以額外返點(diǎn)0.12%。如果企業(yè)一年抖音閉環(huán)GMV做到2個億，那么基礎(chǔ)返點(diǎn)比例將提升到1.4%，即280萬，自播GMV可以額外返點(diǎn)0.28%。考慮到食品飲料行業(yè)的平臺服務(wù)費(fèi)才2%，這個額度接近全返，可見力度之大！

更讓人振奮的是，相比于其他電商平臺提現(xiàn)周期T+7、T+30，抖音年框商家只要T+1，企業(yè)的現(xiàn)金流來了！字跳為什么要這么做？給商家更充裕的現(xiàn)金流，讓商家有錢就繼續(xù)投放，把抖音端的GMV滾大。

僅僅是給返點(diǎn)就完了嗎？NO！簽了年框，你就是字跳的“重點(diǎn)保護(hù)對象”，你的賬號享有三大權(quán)益——

第一，快速通道，幫你加急審核，賬號受處罰時，小二幫你咨詢，告訴你處罰具體原因，快速獲得真相和認(rèn)知，快速避坑；

第二，處罰二次校驗(yàn)，一般商家挨處罰只能認(rèn)了，年框商家可以由小二校驗(yàn)，大幅減少誤判。尤其是做美妝、大健康類的企業(yè)，違禁詞多如牛毛，智能稽查難免誤判，直播間扣分或封禁影響很大，這時候就可以撈回。如果是實(shí)錘的犯錯處罰，情節(jié)不嚴(yán)重的，可以申請緩沖執(zhí)行。

企業(yè)最痛苦的是什么？是被罰了，找不到人溝通。來，簽個年框，小二跟你聊，讓你放心。

第三，平臺與行業(yè)活動優(yōu)先報(bào)名資格，比如各節(jié)點(diǎn)活動，年框客戶都可以優(yōu)先參加，獲得更多流量。

如此優(yōu)厚的條件，錯過恐怕不會再有了。

估計(jì)很多MCN機(jī)構(gòu)，會禁不住誘惑，除了自己作為機(jī)構(gòu)帶貨，還會下場做乙方，乙方百舸爭流，是必然。

第二、取消魯班等信息流廣告返點(diǎn)，乙方必須收取服務(wù)費(fèi)存活，而甲方必須重新選擇更有價值的乙方。

為什么要取消返點(diǎn)？因?yàn)槟壳按砩痰挠Ｊ绞且蕾噺V告消耗返點(diǎn)：企業(yè)的廣告消耗越多，代理商的收入越高。代理商的目標(biāo)是優(yōu)化消耗，而企業(yè)的目標(biāo)是優(yōu)化效果，甲方和乙方完全不是一個目標(biāo)，那么效果怎么提高？做精細(xì)化運(yùn)營，在這個規(guī)則下，代理商沒有動力幫企業(yè)做精細(xì)化，因?yàn)楦杖霙]關(guān)系。這導(dǎo)致什么結(jié)果呢？企業(yè)的廣告投放效果不佳：要么ROI很低，要么沒量，而代理商又沒動力去優(yōu)化廣告投放效果。

同時，代理商是靠字跳的廣告返點(diǎn)而生存，因此代理商會唯字跳小二馬首是瞻，但很難甲方企業(yè)伺候好。在這個生態(tài)下，涌現(xiàn)了一大把飯局水平高，幼兒園投放水平的割韭菜代理商。

這些不是字跳想看到的生態(tài)。

字跳要怎么改進(jìn)呢？取消返點(diǎn)，代理商拿不到返點(diǎn)了，收入斷了，怎么辦？只能找甲方要額外服務(wù)費(fèi)，這時候甲方就要考察了：你能幫我做什么？你能給我什么價值？坦白的說，這會逼死一大幫代理商，那些只會應(yīng)酬拉客，不懂直播運(yùn)營的代理商，會在這次調(diào)整中消失。甲方企業(yè)就安逸了嗎？不是的。甲方企業(yè)不但要掏出和以前一樣的投放費(fèi)，現(xiàn)在還要額外增加一筆服務(wù)費(fèi)（5-8個點(diǎn)），這就要求企業(yè)有很強(qiáng)綜合競爭力，才能忍受增加的成本。

同樣的，抖音 DP 收服務(wù)費(fèi)的好日子來了，為那些2020年吭哧吭哧有實(shí)力做服務(wù)的DP感到高興。

淘汰，是壞事嗎？不是。字跳通過淘汰，讓自己的生態(tài)達(dá)到一個健康的程度。把身上的病毒消滅了，身體才能更健康，生態(tài)才能欣欣向榮。永遠(yuǎn)不要低估字跳進(jìn)化的決心，字跳優(yōu)化的不只是代理商，連自己內(nèi)部的SMB組織都優(yōu)化掉了，涉及上萬人。SMB服務(wù)的是中小企業(yè)，但是大量企業(yè)產(chǎn)品太差，服務(wù)也跟不上，成交率很低，在競爭中活不下來。

淘汰掉產(chǎn)品弱沒有競爭力的企業(yè)，抖音的生態(tài)，需要什么商家？不是抖音說了算，而是用戶說了算。抖音用戶需要優(yōu)質(zhì)商家：產(chǎn)品好，售后服務(wù)周到，客戶滿意度高，他們才是未來。

總而言之，抖音不想成為下一個拼多多商家聚集地。

所以，你就能理解魯班為什么要提高門檻，只允許世界500強(qiáng)，上市公司進(jìn)來。有一些企業(yè)產(chǎn)品不錯，但資質(zhì)不夠，怎么辦？字跳保留了一個入口：優(yōu)聯(lián)庫企業(yè)，品牌方可以申請入駐。

優(yōu)質(zhì)商家想不想進(jìn)來呢？當(dāng)然想啊，看到抖音巨大的流量紅利，誰能不動心？但是抖音是內(nèi)容生態(tài)，可不是做個店鋪，搞個推廣那么簡單，商家感覺很復(fù)雜，無從下手，怎么辦？這就要有人帶，有人教，提供精細(xì)化服務(wù)。

所以字跳2020年末做了一個很大的組織變革，原先的LA（服務(wù)地方客戶）、KA（服務(wù)大客戶）合并，原來按地域劃分，合并后按行業(yè)劃分。為什么要這樣變呢？因?yàn)樵诙兑糁辈ィ袠I(yè)之間差異巨大！一個美妝品牌和一個女裝品牌，做直播需要的團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營策略有很大不同！A行業(yè)的核心策略，拿到B行業(yè)可能根本用不了！

行業(yè)差別大，就需要逐個研究，所以字跳把客戶分為多個行業(yè)，A團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)服飾、B團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)食品飲料、C團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)珠寶文玩……這樣才能做深做透。舉個簡單的例子，你知道2020年雙11，抖音美妝銷量最高的產(chǎn)品是什么嗎？美妝蛋、眼線筆。知道這個信息，你才能快速找到直播間引流品，激活直播間的互動量和下單量，獲取更多自然流量，完成冷啟動。而缺乏信息的企業(yè)，可能苦苦摸索幾個月，都無法入門。

部門類目2021年1月銷量榜

飾品行業(yè)的直播間怎么布置和打光？只有官方小二垂類化以后，才可能迅速的給你介紹DP（Douyin Partner）。食品行業(yè)做直播到月銷300萬，需要落地？官方小二給你介紹培訓(xùn)老師。只有深耕行業(yè)，才能精細(xì)服務(wù)；只有精細(xì)服務(wù)，才能留住商家；留住優(yōu)質(zhì)商家生態(tài)才能繁榮發(fā)展。

真心佩服，抖音對生態(tài)的把控段位很高，唯一一個能融合C端用戶體驗(yàn)和B端商家體驗(yàn)的生態(tài)位操盤大師。

在這里普及一個常識，字跳的小二分為兩種：第一，行業(yè)小二，對閉環(huán)GMV負(fù)責(zé)；第二，商業(yè)化小二，對商業(yè)化廣告費(fèi)用負(fù)責(zé)。有的品牌找行業(yè)小二聊引流電商，對方回復(fù)很慢，品牌方還很疑惑：為什么對我如此冷漠？我可是大客戶呀！原因在此，你的事情跟人家KPI沒關(guān)系呀！找對人，才能辦成事。

第三，投放系統(tǒng)的進(jìn)化，即將推出巨量千川系統(tǒng)，同時，DOU+即將推出合規(guī)版，流量池升級。DOU+將無法投放直播帶貨。

千川的品牌形象

什么是千川？千川=魯班+ad直投+Dou+等閉環(huán)電商廣告。字跳為什么要推出千川？因?yàn)樗麄冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家入駐抖音就會看到Dou+、巨量、魯班多個工具，感到云里霧里，不知道怎么選，千川把閉環(huán)電商廣告融為一體，商家可以一站式推廣。這里大家要注意，引流電商不在千川里，千川只服務(wù)閉環(huán)交易。

千川構(gòu)建的流量生態(tài)

以我對字跳的了解，千川的推廣速度之快，會超乎大家想象。1到2月，就會引入100個內(nèi)容型商家做測試，預(yù)計(jì)在3到4月，就會完成內(nèi)容型和廣告型商家的遷移。接下來到了4月，請你回憶一下，去年為了推抖音直播帶貨，字跳在4月份做了什么？羅永浩首秀！

這是字跳的推廣策略，推新業(yè)務(wù)時，一定會打造明星案例，在字跳內(nèi)部叫showcase，極有可能強(qiáng)推一個品牌，達(dá)成驚人的小店銷售額，震撼整個電商界。這個品牌會是誰呢？很可能在月銷過億的品牌里選，蘇寧易購、小米、太平鳥、TeenieWeenie、三只松鼠走在了前面。

千川來了，大家最關(guān)心的是——他和之前的系統(tǒng)有何不同？簡單講，千川讓投放傻瓜化，讓新手商家快速上手，這樣才能加快字跳的閉環(huán)建設(shè)。所以千川分為兩個版本，新商家用極速版，操作簡單，老玩家用專業(yè)版，做精細(xì)化運(yùn)營。千川有3個你一定關(guān)心的新功能：

ROI定制：比如商家設(shè)定ROI為1比2，系統(tǒng)會根據(jù)這個ROI去優(yōu)化整個投放。

節(jié)點(diǎn)定制：商家可以選大促、冷啟動或其他營銷形態(tài)，系統(tǒng)自動優(yōu)化投放。

一鍵推廣：一個短視頻火了，銷量增長很快，商家可以在小店后臺一鍵點(diǎn)擊推廣，放大流量。

每個功能都在讓投放更簡單

之前巨量引擎的流量池是“強(qiáng)營銷弱內(nèi)容”，DOU+則是“強(qiáng)內(nèi)容弱營銷”，千川把他們整合在一起，幫企業(yè)擴(kuò)大投放流量池。

我們已經(jīng)拿到了內(nèi)測資格，給大家看一下千川的廬山真面目！

千川主頁面

首頁展示了消耗量和展現(xiàn)量的波動曲線，讓我們快速了解大局。

千川在手機(jī)、PC上都能操作，分為三個版本：小店隨心推、PC極速版、PC專業(yè)版，操作從簡單到復(fù)雜。

第一，小店隨心推，是入門級產(chǎn)品，適合個體和小企業(yè)，普通人也可以憑身份證+實(shí)名認(rèn)證開通。它能投短視頻，也能投直播間，可投漲粉，也可投帶貨。

第二，極速推廣，適合新手企業(yè)，只需要設(shè)置預(yù)算，出價等幾個指標(biāo)就能投了。

第三，專業(yè)推廣，適合投放老司機(jī)，支持更多投放和創(chuàng)意設(shè)置，還能選更豐富的定向人群。

千川推廣頁面

在具體操作層面，千川能幫我們提高效率。比如點(diǎn)擊計(jì)劃、創(chuàng)意層級，就可以快速切換查看各層級情況，再也不需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)了！

概覽面板

還有四個新功能值得關(guān)注——

第一，短視頻投放，支持目標(biāo)雙選，比如同時提升粉絲&商品銷量。

第二，短視頻+直播場景，可以選擇放量投放或控成本投放。選擇放量投放后，系統(tǒng)會在指定時間內(nèi)，盡可能把預(yù)算消耗完，幫你獲得穩(wěn)定流量，不需要你手動出價。

投放方式選擇

第三，直播間開播時，投放目標(biāo)可以選進(jìn)入直播間，或直播間商品點(diǎn)擊，還能同時選擇“直播間下單”，讓系統(tǒng)幫你平衡投放效果。

投放目標(biāo)多選

第四，你確定了預(yù)算后，千川會估算你的效果，比如帶來多少個觀眾，多少個商品點(diǎn)擊，多少個訂單，展現(xiàn)在系統(tǒng)上告訴你。

預(yù)估投放效果

手機(jī)上也可以用千川，界面和DOU+很像，今天投了500元做測試哈哈。

千川手機(jī)端

再透露一個信息，千川也沒返點(diǎn)。逼迫抖音生態(tài)中的乙方能找甲方收服務(wù)費(fèi)，成為DP，而不是代理商（核心能力是墊資）

說完千川，DOU+也會迎來自己的升級，推出DOU+合規(guī)版，除了內(nèi)容流量池，還新增了廣告流量池，這是廣告流量池第一次對DOU+開放。什么叫廣告流量池？客戶有購買潛力，歷史有點(diǎn)擊、消費(fèi)記錄，簡單說——電商優(yōu)質(zhì)客戶。

DOU+普通版和合規(guī)版的區(qū)別

基于此，根據(jù)抖音的商業(yè)邏輯進(jìn)化，我做個大膽的預(yù)測——2021年，DOU+將不能投直播間帶貨！為什么？因?yàn)榍Т〞庸芩械拈]環(huán)投放，直播間帶貨也屬于這個閉環(huán)，不歸DOU+管。（我仿佛看到一堆知識博主，拍了一堆短視頻，咆哮著：出大事了，2021年重大變革！DOU+不能投直播間帶貨啦！唰唰地上熱門收獲幾千萬播放量。）

投手看到這里要流冷汗了，字跳不斷優(yōu)化它的投放系統(tǒng)，讓算法更聰明。未來，一個平庸的投手，將被算法取代，正如普通司機(jī)，將被自動駕駛?cè)〈粯印?/span>未來，已經(jīng)來了。

字跳為什么要優(yōu)化他的投放？因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)搞錯了，不好好把精力放在產(chǎn)品品質(zhì)上，舍本逐末把企業(yè)增長的核心押寶到流量采購技巧，這對用戶和企業(yè)可不是好事！一個企業(yè)的精力和資源是有限的，很難想象一個天天研究投放技巧的企業(yè)，怎么能沉下心能把產(chǎn)品做好？

字跳才是最大最會優(yōu)化的投手！如果你的直播間沒有流量，只有一個核心，貨不行。

根據(jù)我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，搞流量有三個建議，請收好——

第一，時段。流量的高峰期，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，大概率會出現(xiàn)在2月10日到12日（臘月二十九到大年初一）。節(jié)后，流量會平穩(wěn)下滑，但是依然比節(jié)前多。春節(jié)期間，早上5點(diǎn)流量就開始上升，平常的中午流量小高峰不明顯，高峰是晚上19點(diǎn)到22點(diǎn)。你應(yīng)該知道怎么排班了。

第二，人群。三四線城市人群流量增長最明顯，越年長的人群，流量增幅越大。做下沉市場的寶寶，做中老年人生意的寶寶，錯過要拍大腿了。

第三，投放，建議平穩(wěn)出價。以美妝為例，春節(jié)假期的曝光量均值比節(jié)前會高40-45%，cpm會下降20-40%。節(jié)后，抖音跑量有較大增長空間，建議平穩(wěn)出價。

2020年美妝行業(yè)春節(jié)show&cpm變化

掌握規(guī)律，才能預(yù)見未來。開播是試金石，洗牌和更大的變化，將在年后到來，愿每一位讀者，都能拿到自己想要的結(jié)果。

— END —

【藍(lán)鯨渾水】聚焦泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

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2021抖音電商三大巨變！DOU+投不了直播帶貨，企業(yè)自播崛起，代理商洗牌