國(guó)內(nèi)SaaS的商業(yè)化困局

xx賽道好不好？做哪種SaaS更容易成功？做通用還是做垂直SaaS？SaaS做大客戶還是小客戶？... ...

就在國(guó)內(nèi)SaaS界還在熱烈地爭(zhēng)論這些問(wèn)題時(shí)，國(guó)外SaaS TOP 50 的市值，已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)億美元了。更有那些在上市后一、兩年間，就沖進(jìn)SaaS TOP 50的公司，比如Zoom、Slack、Snowflake 、Datadog、CrowdStrike等等。

可見(jiàn)，隨全球SaaS市場(chǎng)的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，國(guó)外SaaS創(chuàng)業(yè)也一路順暢。

相比之下，國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)就沒(méi)那么明朗。甚至大部分SaaS公司，還沒(méi)有找到商業(yè)出口。

有沒(méi)有好的商業(yè)出口，可以用變現(xiàn)能力來(lái)評(píng)價(jià)。從購(gòu)買形態(tài)上，其變現(xiàn)深度有這樣幾個(gè)狀態(tài)：有人買、有很多人買、持續(xù)有人買。

對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，只有達(dá)到“持續(xù)有人買”的狀態(tài)，才算是真正找到了這個(gè)生意的出口。如果僅僅停留在“有人買”這個(gè)層面，這個(gè)SaaS生意就該考慮是不是可以關(guān)閉了。

如果看一下國(guó)外SaaS公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容和客戶規(guī)模，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域的這些爭(zhēng)論，其實(shí)沒(méi)有什么意義。因?yàn)檫@些論題只是圍繞“有人買”的問(wèn)題，就算把這些問(wèn)題都掰扯清楚，也還是解決不了SaaS生意的出口問(wèn)題。

所謂SaaS商業(yè)化出口，用市場(chǎng)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，是否存在確定的目標(biāo)客戶市場(chǎng)；用銷售語(yǔ)言來(lái)講，是有沒(méi)有規(guī)?；摹⒊掷m(xù)的買單力量。

一家SaaS公司要想弄清楚自己的生意有沒(méi)有出口，只需回答三個(gè)問(wèn)題：你的目標(biāo)用戶（不是客戶）是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁促I你的服務(wù)？他們繼續(xù)使用服務(wù)的理由是什么？

“我們的目標(biāo)客戶是國(guó)內(nèi)所有企業(yè)/某行業(yè)企業(yè)，我們的產(chǎn)品可以提升他們的業(yè)務(wù)效率。只要我們服務(wù)到位，客戶就會(huì)一直使用下去”。

不幸的是，這只是你認(rèn)為的，而不一定是客戶的認(rèn)為。他們通常對(duì)這種SaaS的存在無(wú)感，所以也很難成為你的用戶。

沒(méi)有足夠的持續(xù)用戶，意味著沒(méi)有形成明確的目標(biāo)市場(chǎng)。No market need，永遠(yuǎn)是SaaS創(chuàng)業(yè)失敗的第一原因。

找到自己的商業(yè)出口，成為國(guó)內(nèi)SaaS公司不可回避的問(wèn)題。

02 困于軟件市場(chǎng)的SaaS

先說(shuō)結(jié)論，軟件和SaaS有各自的用戶市場(chǎng)，因而它們有各自的商業(yè)出口。然而，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)格局并不是這樣的。

從SaaS這個(gè)名字就能看出，國(guó)外的SaaS從誕生之日起，就與軟件劃清了界限；而且還立志要顛覆甚至吃掉軟件。

這個(gè)世界已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入了服務(wù)時(shí)代，而SaaS是生逢其時(shí)的服務(wù)。一切皆服務(wù)的商業(yè)理念，即XaaS，已經(jīng)成為主流認(rèn)知。軟件的商業(yè)屬性不再是產(chǎn)品，而是服務(wù)。

然而，國(guó)內(nèi)的SaaS從誕生之日起，就作為“另一種軟件”而存在，它們與傳統(tǒng)企業(yè)軟件爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)SaaS的商業(yè)屬性還是產(chǎn)品，而不是服務(wù)。

用戶青睞SaaS的理由，是因?yàn)槠涔?jié)省設(shè)備投資、不用本地部署、免維護(hù)、開(kāi)通即用等。其實(shí)這還是站在軟件角度的解釋。用戶選擇SaaS的真正原因，并不是因?yàn)?span style="font-family: Calibri;">SaaS的這些點(diǎn)；而是因?yàn)?span style="font-family: Calibri;">SaaS的服務(wù)屬性。

實(shí)際上，大部分企業(yè)并沒(méi)有軟件的主動(dòng)需求意識(shí)，但服務(wù)卻是企業(yè)的本源需求。

國(guó)外的SaaS商業(yè)創(chuàng)舉，不只是創(chuàng)造了SaaS的商業(yè)模式，而是用服務(wù)重新定義了SaaS的目標(biāo)用戶市場(chǎng)。這是一個(gè)以客戶為中心的服務(wù)市場(chǎng)，因服務(wù)的需求無(wú)處不在，所以SaaS的商業(yè)化是順理成章的事。

而國(guó)內(nèi)的SaaS，一直在軟件定義的產(chǎn)品市場(chǎng)上，試圖分得一杯羹。全球企業(yè)軟件的復(fù)合增長(zhǎng)率早已進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代，軟件市場(chǎng)空間已非常有限。所以SaaS的商業(yè)化，在這里找不到出口。

雖然在概念上，SaaS與軟件同屬軟件市場(chǎng)；但實(shí)際上存在兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，即軟件市場(chǎng)和SaaS市場(chǎng)。無(wú)論是在市場(chǎng)增速、還是變現(xiàn)能力方面，SaaS都遠(yuǎn)高于企業(yè)軟件，并且它還在向軟件市場(chǎng)滲透。

這是我們今天看到的SaaS迅猛發(fā)展的背后因素。

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)只有軟件市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)則下，軟件和服務(wù)是不加區(qū)分的。國(guó)內(nèi)企業(yè)軟件的變現(xiàn)和盈利能力已經(jīng)很弱了，而SaaS要想從這個(gè)市場(chǎng)困局中走出來(lái)，太難了。

所以，國(guó)內(nèi)的SaaS需要重新定義自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

03 SaaS的用戶市場(chǎng)在哪里？

國(guó)內(nèi)有4000多萬(wàn)家企業(yè)，這也是全球最大的本地化企服市場(chǎng)。按理說(shuō)，國(guó)內(nèi)的SaaS企業(yè)，無(wú)需全球化經(jīng)營(yíng)就有足夠的市場(chǎng)存量。

然而，這個(gè)企業(yè)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)都是都是中小微企業(yè)，它們?cè)疽膊皇擒浖髽I(yè)的目標(biāo)用戶。但如果除去這部分占比的軟件市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾，留給SaaS的空間就更小了。

因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則，是由軟件行業(yè)制訂的，SaaS參與競(jìng)爭(zhēng)很難有勝出的機(jī)會(huì)。SaaS作為一個(gè)行業(yè)整體來(lái)看，顯然是生錯(cuò)了地方。

被軟件所忽略的SMB，才是SaaS的目標(biāo)用戶市場(chǎng)。

每當(dāng)談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多SaaS公司都持否定態(tài)度。它們的理由也很充分，比如：SMB的生存周期太短、管理不規(guī)范、信息化水平低、沒(méi)有付費(fèi)使用的習(xí)慣... ...

這些當(dāng)然都是現(xiàn)實(shí)。不過(guò)這些SaaS公司可能忽略了一個(gè)最重要的點(diǎn)：你賣的是軟件，結(jié)果就是這樣，這已經(jīng)被軟件所證明。但如果你提供的是服務(wù)，結(jié)果可能就不是這樣。

釘子碰多了，就會(huì)明白：大多數(shù)SMB并不需要什么信息化、軟件；但是只要是企業(yè)，就一定需要服務(wù)。而服務(wù)的商業(yè)化出口，要比軟件寬廣的多。

因?yàn)榉?wù)成功合作的條件，也遠(yuǎn)比軟件來(lái)得簡(jiǎn)單：只要用戶的服務(wù)體驗(yàn)接近或超過(guò)服務(wù)預(yù)期，服務(wù)協(xié)議就可能達(dá)成。

雖然軟件也講體驗(yàn)，但那是產(chǎn)品體驗(yàn)，不是服務(wù)體驗(yàn)。實(shí)際上，源于消費(fèi)領(lǐng)域的“產(chǎn)品體驗(yàn)”，在SaaS領(lǐng)域是不存在的。因?yàn)橛脩魶](méi)有動(dòng)機(jī)或利益，去體驗(yàn)?zāi)愕能浖?/span>

要進(jìn)入SMB市場(chǎng)，從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于一個(gè)服務(wù)市場(chǎng)，必須是以客戶體驗(yàn)為中心。

國(guó)內(nèi)SaaS需要從軟件市場(chǎng)中脫離出來(lái)，下沉到廣闊的SMB市場(chǎng)，才可能真正找到自己的商業(yè)化出口。

04 依靠轉(zhuǎn)型才能脫困

有一位投資人跟我說(shuō)，他投的SaaS公司，怎么看都像是一個(gè)小型的軟件公司。

的確，誕生于軟件市場(chǎng)的SaaS公司，各個(gè)方面確實(shí)與軟件公司差別不大。要達(dá)到“有很多人買”和“持續(xù)有人買”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，就必須向SaaS轉(zhuǎn)型。

對(duì)于轉(zhuǎn)型，會(huì)有很多人不解。原本就是SaaS創(chuàng)業(yè)公司，為何還要向SaaS轉(zhuǎn)型呢？

這里所指的轉(zhuǎn)型，即包括觀念的轉(zhuǎn)型，也包括業(yè)務(wù)方式的轉(zhuǎn)型，還包括組織的轉(zhuǎn)型，甚至是向企業(yè)服務(wù)文化的轉(zhuǎn)型。因?yàn)橐患臆浖荆瑹o(wú)論如何也達(dá)不到SaaS的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。一家假SaaS公司（訂閱收入占比很低），即使能上市，也很難經(jīng)得起資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)要求的考驗(yàn)。

所以，國(guó)內(nèi)SaaS公司為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，轉(zhuǎn)型成為必須。

在諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)中，主要矛盾是“賣什么”的問(wèn)題。也正是這個(gè)主要矛盾，導(dǎo)致了后面一系列的問(wèn)題。

賣軟件和賣服務(wù)究竟有何不同？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要搞清楚軟件產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別。

做一個(gè)軟件產(chǎn)品，滿足最終功能要求即可；至于能否賣得出去，那是營(yíng)銷和銷售的事。

而做一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，參照點(diǎn)是用戶對(duì)該服務(wù)的預(yù)期，而不是所謂的用戶需求。

因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形的服務(wù)方案。所以，服務(wù)產(chǎn)品只實(shí)現(xiàn)最終功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；還要求服務(wù)方案能準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)到用戶的服務(wù)體驗(yàn)效果。

用戶服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)預(yù)期之間的差距大小，決定了服務(wù)協(xié)議能否順利達(dá)成。這一服務(wù)的成交原理，對(duì)于SMB同樣適用。

理解軟件產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)型，既是SaaS整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵牽引，同時(shí)也是切入SMB市場(chǎng)的必要條件。解決了這一主要矛盾，其它轉(zhuǎn)型問(wèn)題就容易解決。

只有通過(guò)SMB這一存量用戶市場(chǎng)的釋放，才能為SaaS的商業(yè)化提供出口。

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國(guó)內(nèi)SaaS商業(yè)化的出口在哪里？

02

困于軟件市場(chǎng)的SaaS

03

SaaS的用戶市場(chǎng)在哪里？

04

依靠轉(zhuǎn)型才能脫困

國(guó)內(nèi)SaaS商業(yè)化的出口在哪里？