對話OPPO劉波：Reno系列的“持續(xù)爆款”密碼
失敗的手機品牌原因各不相同，但成功的手機公司與爆款產(chǎn)品系列往往都有共同點。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
至今還有人認為，“在高速路上換輪胎”帶來的風(fēng)險并不劃算。
用戶與市場是最好的檢驗者。OPPO官微發(fā)布消息：6月5日首銷第一小時，Reno6系列即包攬京東、天貓、蘇寧、歡太四大線上平臺手機品類的“全網(wǎng)全價格段”手機銷量+銷售額雙冠軍。Reno6系列在6月5日首銷日當天，銷量相比Reno5系列大幅提升了22%。截止6月11日12:00，Reno6系列銷量突破Reno系列3000+價位段同時段歷史最好銷售紀錄。
這僅僅是線上成績，OPPO更強的渠道能力在線下。“不出意外的話，Reno6整個銷售周期有望再次刷新該系列的份額記錄”，OPPO一名大區(qū)銷售副總對《壹觀察》透露。BCI副總裁孫琦認為：Reno6系列圍繞已有的爆款產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)健的提升，再加上對的產(chǎn)品發(fā)布時間，順勢而為，“應(yīng)該有不錯的結(jié)果”。
從R系列到Reno系列，OPPO是如何做到在技術(shù)、市場、疫情三重沖擊下“超越自我”的？《壹觀察》與OPPO中國區(qū)總裁劉波進行了一場深度對話，探求這一答案。
▲OPPO中國區(qū)總裁劉波
Reno背后的“兩大決勝體系”
中國雖然是全球最大的手機市場，但“爆款”并不多見。一是中國品牌雖然也呈現(xiàn)集中化趨勢，但相比歐美日韓2-3個品牌把控的情況，TOP5甚至是TOP6格局更加分散；二是爆款門檻較高，行業(yè)公認的“起步”規(guī)模是千萬臺，也就是目前單款手機要占比中國市場3%左右的規(guī)模，相當于TOP5頭部品牌以外的所有Others總份額；三是競爭更加慘烈，從2021年智能手機在中國市場爆發(fā)至今，幾乎每隔3年左右就會出現(xiàn)一次劇烈的格局變動，而真正的“爆款”系列需要手機品牌自身相對穩(wěn)定才能實現(xiàn)。
也就是說，中國手機市場的“爆款”打造，是手機企業(yè)綜合能力、長跑實力與戰(zhàn)略決心的較量，而決定這一切的因素之一，是企業(yè)組織體系的強大支撐力。華為為何可以持續(xù)多年“定向爆破”Mate+P兩大系列，按照華為內(nèi)部的總結(jié)就是“千軍萬馬持續(xù)向一個城墻口沖鋒”。OPPO從R系列到Reno系列皆可以做到中國市場2500-4000元這一年輕用戶的主流價格段做到“絕對引領(lǐng)”，無疑也同樣有相似原因。
劉波對此表示，外界的確有很多討論，比如Reno為何突然火了？但實際上這一變化的起點是從2018年開始的， 前幾年做了大量的工作，準備比較充足。首先第一個層面，OPPO構(gòu)建了全新的戰(zhàn)略體系，包括質(zhì)量運營體系、財經(jīng)體系、法務(wù)合規(guī)體系等，可以理順與聚合整個公司的資源。“就像整裝的部隊一樣，整個公司的不同部門體系就像劃賽艇，整體協(xié)作與節(jié)奏非常好”，這也是過去幾年OPPO雖然也有一些調(diào)整和震蕩，但迅速可以回歸平穩(wěn)、各方面變革推動都比較順利的原因。
第二個層面，構(gòu)建了產(chǎn)品線+戰(zhàn)區(qū)模式，包括中國戰(zhàn)區(qū)與海外各大戰(zhàn)區(qū)，也是伴隨大組織架構(gòu)調(diào)整同步進行的，經(jīng)過兩年調(diào)整從2020年開始效果也得到了逐步顯現(xiàn)。
也就是說，通過組織架構(gòu)調(diào)整，OPPO從橫向打通了各個部門體系的流暢協(xié)作機制，可以按照OPPO的產(chǎn)品動作高效運行，避免了很多公司內(nèi)部因員工規(guī)模快速增長與層級管理增多帶來的“部門墻”，讓產(chǎn)品立項-研發(fā)-供應(yīng)鏈-制造-渠道-品牌-銷售-服務(wù)-用戶反饋等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)暢通運作，從而縮減從技術(shù)創(chuàng)新到用戶到達的距離。從豎向來看，OPPO產(chǎn)品線可以更加精準的支撐“各大戰(zhàn)區(qū)”的需求，推動OPPO在全球市場更加靈活地進行本地化運營，更好地貼合當?shù)赜脩舻男枨笈c偏好。
劉波還向《壹觀察》透露了一個重要信息：“Reno的產(chǎn)品節(jié)奏是一年兩代，在內(nèi)部也是由兩支完整的團隊來推動創(chuàng)新”。這與很多公司的同產(chǎn)品體系研發(fā)團隊有很大不同，反而很像華為Mate+P兩支不同研發(fā)團隊的架構(gòu)。但對于Reno同一系列而言，很不尋常：一方面OPPO相當于為Reno產(chǎn)品線投入了雙倍的成本，另一方面這也意味著每支Reno產(chǎn)品團隊的研發(fā)周期都長達一年，這與市場同價格段產(chǎn)品6-8個月的研發(fā)慣例來看周期大大延長。
劉波的回答印證了《壹觀察》這一判斷：“同系列兩支獨立團隊的好處，就是Reno系列每款產(chǎn)品都可以有更加充足的時間投入資源和打磨產(chǎn)品，更好地服務(wù)用戶，而不是疲于奔命”。對于兩支團隊是否存在“賽馬機制”的問題，劉波笑稱：“并非是競爭關(guān)系，更多的是傳承式創(chuàng)新，積極去總結(jié)上一代產(chǎn)品，好的怎么保持，不好的怎么改善，就像踩樓梯一樣，Reno產(chǎn)品線如今形成的是非常強的咬合式迭代關(guān)系，并非從外面看那樣簡單”。
Reno“爆款”背后的三個關(guān)鍵洞察
Reno系列如今有三個特點：一是國內(nèi)2500-3999元價位段線下市場的“絕對爆款”，雖然價格跨區(qū)間僅有1500元，但卻是中國成長最快、覆蓋用戶最廣的“紡錘形市場”中堅價格段，業(yè)界預(yù)計換機用戶規(guī)模約30%，也就是億級規(guī)模的巨大市場；二是主力用戶群是年輕用戶，以Reno4統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，約50%都是30歲以下的年輕用戶；三是Reno系列形成了正向成長迭代，幾乎每一代銷量都超出了前一代銷售數(shù)據(jù)。
Reno系列可以成為中國面向年輕用戶群體的“持續(xù)爆款”，是在情理之中。不過，Reno系列究竟是如何“持續(xù)抓住年輕用戶需求痛點”的？才是產(chǎn)業(yè)界與媒體共同關(guān)心的焦點話題。
劉波對《壹觀察》表示：大數(shù)據(jù)每家企業(yè)都有，關(guān)鍵是如果做好洞察，去思考用戶表面需求背后的本源，再通過技術(shù)投入、供應(yīng)鏈選擇與產(chǎn)品創(chuàng)新，快速為用戶打造“超出預(yù)期”的好產(chǎn)品。
以影像為例，5G到來、短視頻應(yīng)用爆發(fā)，幾乎所有手機企業(yè)都意識到了手機視頻創(chuàng)新的巨大價值。但落實在產(chǎn)品層面，如何打造讓用戶“拍的清、用的爽”的手機視頻體驗，卻沒有定論。比如初期一些廠商根據(jù)手機圖片拍攝經(jīng)驗，推出的多攝像頭+硬件參數(shù)堆疊模式，雖然從營銷方式上更加容易，但并沒有明顯改善用戶的視頻拍攝上手體驗。如何跨越從新需求到新體驗的“創(chuàng)新鴻溝”，成為OPPO必須考慮的問題。
劉波認為，從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看，手機拍照與視頻拍攝的理解還是存在很大區(qū)別的，后者需要更強大的AI算力、更貼合用戶在美妝自拍、手持運動、夜晚等場景的動態(tài)算法，以及要考慮到用戶的創(chuàng)作與分享的便捷性問題。從Reno2開始，OPPO開啟了“超級視頻防抖”新賽道，滿足了用戶隨手拍出清晰視頻的痛點剛需，并通過產(chǎn)品+功能的協(xié)同快速迭代節(jié)奏領(lǐng)跑至今。以最新發(fā)布的Reno6系列，推出了“AI煥采美妝”與“煥采光斑人像”等新視頻拍攝與創(chuàng)作功能，其中 “AI煥采美妝”聯(lián)合了“全球裸妝大師” Bobbi Brown推出五款定制妝容優(yōu)化，可以滿足視頻直播與Vlog自拍用戶的鏡頭秒開上妝的“上鏡自由”。
OPPO是中國手機影像領(lǐng)域的長跑者。早期手機芯片中并沒有集成ISP（圖像信號處理器），相當于如今手機相機的大腦，對如今的手機“計算影像”時代的來臨起到了關(guān)鍵推動作用。OPPO在用戶需求洞察背后，發(fā)現(xiàn)了這一技術(shù)實現(xiàn)方向的直通路徑，并最終促成了高通集成圖像ISP處理器芯片早日面世，OPPO由此也贏得了高通及供應(yīng)鏈核心影像大廠的高度認可。劉波強調(diào)稱，產(chǎn)品創(chuàng)新背后，不僅僅是用戶洞察能力，更重要的是創(chuàng)新性的落地方式，以及與供應(yīng)鏈企業(yè)的聯(lián)合開發(fā)。這也是與單純供應(yīng)鏈“拿來主義”的最本質(zhì)區(qū)別，重在“共同為用戶、為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值”。
劉波還舉了一個關(guān)于手機影像創(chuàng)新的例子，Reno某代產(chǎn)品曾經(jīng)在圣迭戈的高通總部與對方研發(fā)人員進行聯(lián)調(diào)。但當?shù)卣{(diào)試好的鏡頭與算法回到中國就發(fā)現(xiàn)各種色彩“不準”。最終發(fā)現(xiàn)是環(huán)境色的差異，圣迭戈位于美國加州太平洋沿岸城市，屬于典型的地中海氣候：日照非常充足，同時降雨較少，同時沙灘與海岸線漫長。但中國地域遼闊，南北東西的氣候與景觀都差異巨大。OPPO產(chǎn)品團隊之后每代產(chǎn)品都會尋找OPPO老用戶、專業(yè)攝影師與攝影愛好者跨越祖國各地去拍攝山河與城市景色。劉波笑稱：OPPO天天講色彩，懂用戶，這都是一步步試錯，一步步摸索過來的。
Reno系列的成長過程也絕非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷了一波三折。Reno六代產(chǎn)品，大致可分為“初探期”的Reno 和Reno2，“修正期”的Reno3，以及“成熟期”的Reno4、Reno5和如今的Reno6。
5G手機初期，產(chǎn)業(yè)普遍面臨天線、續(xù)航、發(fā)熱的三大難題，很多品牌推出的5G機型被年輕用戶吐槽為“半斤機”，搭載行業(yè)首個10倍變焦版的首代Reno更是如此。OPPO市場部門上市之后在老用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的用戶會拒絕8毫米厚度以上的手機。Reno產(chǎn)品人員迅速意識到了問題，從Reno3開始，“極致輕薄”開始成為Reno系列的“顯性基因”。從Reno4到Reno6系列，更是全部保持了7.6mm這一行業(yè)目前接近“極限”的機身手感設(shè)計。但“輕”和“薄”背后，是堆疊結(jié)構(gòu)研發(fā)、材料、制造工藝投入的巨大成本。以手機邊框的CNC工藝為例，在車床上多割一刀，成本就會提升8元。如果是千萬臺級別，就是近億元的成本提升。
新材料、新工藝的大膽創(chuàng)新也是Reno系列的另一大“顯性基因”。手機產(chǎn)品正面“全面屏”趨同的情況下，機身外殼工藝成為打造差異化體驗與高辨識度的關(guān)鍵能力之一。在業(yè)界普遍采用AG玻璃蝕刻工藝時，Reno4首創(chuàng)了晶鉆1.0工藝，可以控制晶體生長的方向與微觀層面的晶體排列，從而改善光線的折射，呈現(xiàn)出“blingbling”式的眾多閃光點。相比“不通透”與同質(zhì)化的AG玻璃，晶鉆1.0工藝初期良率很低，成本更是提升了幾十塊錢，這放在千萬級的出貨量面前同樣是一個巨大的成本與挑戰(zhàn)。Reno產(chǎn)品經(jīng)理曾帶著工程樣機走訪了20多個城市，包括大量店長、導(dǎo)購和各類目標用戶，得到的反饋非常好，最終“晶鉆工藝”拍板上馬。
市場研究機構(gòu)賽諾曾經(jīng)公布過一個數(shù)據(jù)，“晶鉆工藝、外觀輕薄時尚”、“影像好（拍照+拍視頻），口碑好”的Reno系列產(chǎn)品基因，都成為直達用戶痛點、被用戶廣泛了解與認同，并直接影響換機用戶購買的重要影響因素。
由此來看，Reno系列的每個重要創(chuàng)新，都并非基于管理者與產(chǎn)品團隊的“拍腦袋”想法，而是真正走入用戶之中，將選擇權(quán)交給用戶，很類似年輕用戶偏愛的“養(yǎng)成模式”。很多用戶雖然之前并不知道自己“要什么”，但卻可以直觀地判斷“自己喜歡什么”。而打造“讓用戶歡喜”的產(chǎn)品，就是OPPO產(chǎn)品團隊的一直追求。這才是Reno成為年輕用戶持續(xù)爆款的根本原因。而Reno系列三年六代產(chǎn)品，也如劉波所說，是一個不斷探求用戶需求本源，不斷校準產(chǎn)品創(chuàng)新重心，在技術(shù)、產(chǎn)品、成本與體驗不斷尋找“最佳支點”的過程。
OPPO的一個核心控制點：節(jié)奏
在接近兩個小時的對話中，“節(jié)奏”是劉波最高頻提及的關(guān)鍵詞，并且貫穿到OPPO的產(chǎn)品線體系、渠道管理與IoT布局之中。
2020年4月，OPPO宣布任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁。從外界來看，OPPO在中國市場快速完成了重新梳理。
產(chǎn)品體系層面，主要集中在4000元以上的Find X系列、2500-4000元的Reno系列，以及卡位2000元以內(nèi)的A系列。這也是中國所有TOP手機品牌的“極簡”產(chǎn)品線，與一些品牌通過“海量機型+低端價格戰(zhàn)+概念營銷炒作”的“三板斧”做法更是形成了鮮明區(qū)別。在之前多次媒體采訪中，劉波都曾面臨同一問題的挑戰(zhàn)：“OPPO如何用極簡產(chǎn)品線，應(yīng)對最復(fù)雜的中國用戶需求？如何應(yīng)對競爭對手的海量機型挑戰(zhàn)？”
當《壹觀察》再次提出這一問題，劉波的思維與回答非常清晰，簡單來說就是三個詞：“聚焦”、“打透”、“節(jié)奏”。
劉波認為，OPPO雖然是全球主要TOP手機企業(yè)，但無論是產(chǎn)品還是用戶都應(yīng)該要聚焦，所有企業(yè)的資源和人員都是“相對有限”的，“肯定不能分散著打”。OPPO如今產(chǎn)品策略非常聚焦，同時伴隨公司組織體系、戰(zhàn)區(qū)模式調(diào)整到位，員工能更專注、更加融合地去做好產(chǎn)品與服務(wù)，公司可以集中所有的資源將一款產(chǎn)品“打透”，從而建立某一價格段與用戶人群的“絕對優(yōu)勢”。
如今，Reno體系確立了一年兩代產(chǎn)品，由兩支完整團隊分別打造，F(xiàn)ind X也是一個獨立的團隊，同樣有著清晰地產(chǎn)品步伐。OPPO整個組織體系的運作非常精確、運轉(zhuǎn)高效，并不會被外部節(jié)奏“打亂跑偏”。同時，營銷、渠道等體系的支撐也更加精準和游刃有余，可以“集中力量打硬仗”。
劉波透露稱，Reno6的整個操盤工作從4月份（提前兩個月）就已啟動，并且今年做了OPPO有史以來的最大規(guī)模動員會，我們把Tony（OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永）都請來，中國區(qū)內(nèi)部團隊和國內(nèi)地區(qū)市經(jīng)理都叫在一起，開了一個1000多人聲勢浩大的動員會。接著挨個跟客戶談資源、討論聯(lián)合營銷落地，如何拉新與老客戶運營。可以說，Reno6系列發(fā)布會舉辦之時，包括量產(chǎn)、渠道、品牌、供應(yīng)鏈等所有環(huán)節(jié)都早已準備充分，銷量只是“水到渠成”的事情，大量的工作都是前置完成的，這就是通過“聚焦”實現(xiàn)“打透”的力量。
劉波對《壹觀察》表示， OPPO的產(chǎn)品節(jié)奏當然也并非一成不變，而是會跟隨目標用戶需求、市場變化與新技術(shù)革新進行調(diào)整，當前的節(jié)奏已經(jīng)被印證是合拍有效的。
劉波同時透露了一個重要產(chǎn)品信息：下半年Find X系列可能會有一次小升級。對于OPPO旗艦?zāi)繕耍?strong>劉波表示“希望中國高端市場進入前三”，強調(diào)稱“旗艦市場一定是長期投入的結(jié)果，一定不能只看眼前效益”。就跟Reno系列一樣，初期也曾面臨反復(fù)，但最終迎來了市場全面爆發(fā)與該價格段的絕對份額地位。
《壹觀察》2020年9月曾深入河南全省走訪手機渠道，對OPPO優(yōu)化總部+代理商模式，特別是推動端到端數(shù)字化渠道探索印象非常深刻。2021年OPPO在全國渠道啟動全面升維，關(guān)鍵詞主要為：一二線市場、高端用戶群、渠道提質(zhì)增效，比如保證核心客戶貨源、核心大客戶提供定期對接業(yè)務(wù)需求，以及重點加速OES（OPPO市級授權(quán)體驗店）全國布局等策略“組合拳”，目標全面加強渠道面對新技術(shù)變革、疫情沖擊與市場格局轉(zhuǎn)變的應(yīng)對能力。
面對《壹觀察》的提問，劉波透露稱：目前河南模式的渠道數(shù)字化已經(jīng)在各國推動落地，現(xiàn)階段主要是加強PSI（進銷存）客戶管理，接下來功能會逐步豐富與升級。也就是說，OPPO所有渠道管理人員隨時拿出手機就可以看到全國任何一個門店的銷量、庫存與促銷情況，以及所有銷售人員的實時業(yè)績，一改過去廠商從供應(yīng)鏈、產(chǎn)能到銷售環(huán)節(jié)的“盲人摸象”狀況。極大提升手機企業(yè)面對市場波動帶來的經(jīng)營風(fēng)險，同時更好地應(yīng)對消費者快速變化的需求與偏好，推動C2M式的精準創(chuàng)新。
由此來看，伴隨內(nèi)部全新戰(zhàn)略體系搭建并高效運行，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、營銷發(fā)力、渠道配合的三管齊下，OPPO在中國市場已經(jīng)全面“煥新”。中國是全球品牌最多、競爭最慘烈、技術(shù)升級最快的手機市場，但復(fù)雜多變的市場競爭之下，商業(yè)邏輯其實并不復(fù)雜：就是為用戶打造最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，同時企業(yè)要克制自己的欲望，把握好擴張邊界，去踏準每一個變革節(jié)點。劉波也對此強調(diào)稱“外部行業(yè)變化很快，但整個節(jié)奏手機企業(yè)一定要掌握在自己手里面”。
《壹觀察》評論
失敗的手機品牌原因各不相同，但成功的手機公司與爆款產(chǎn)品系列往往都有共同點。
劉波認為：無論是產(chǎn)品、企業(yè)、還是商業(yè)，本質(zhì)都一樣：前面種了什么因，最后就會得到什么果。很多事情都是“水到渠成”。而非苛果不求因，這是本末倒置。
這其實也是OPPO打造Reno系列成為“持續(xù)爆款”的秘密。
商業(yè)社會，成功的企業(yè)往往沒有什么大道理。但知易行難，能受得住初心與本源，才能持續(xù)贏得用戶的信任與真心，成為更健康、更長久的科技企業(yè)。
END
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