兩年進(jìn)化迭代：vivo S系列背后的爆款密碼

來自第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月底vivo S系列累計(jì)用戶已突破2500萬。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

背后原因有很多，比如整體市場從2017年持續(xù)萎縮，年出貨量從巔峰期的4.67億臺滑落到現(xiàn)今的3億臺左右；市場紅利消失，手機(jī)行業(yè)陷入典型的存量市場之爭，用戶換機(jī)需求更加理性；加之產(chǎn)品同質(zhì)化再次加劇，導(dǎo)致了用戶換機(jī)周期明顯拉長，國內(nèi)運(yùn)營商公布的顯示數(shù)據(jù)高達(dá)30個(gè)月。

雖然有很多手機(jī)品牌經(jīng)常對外宣布“爆款”，但業(yè)界普遍公認(rèn)的“爆款系列”有三大標(biāo)準(zhǔn)：年出貨量千萬臺以上；市場份額穩(wěn)定并繼續(xù)保持增長；并非依靠幾百元低端入門機(jī)型的價(jià)格戰(zhàn)催動(dòng)。

"新爆款“vivo S系列

vivo S系列就是近年來出現(xiàn)的典型新爆款系列。

2019年vivo對產(chǎn)品系列進(jìn)行重新梳理，當(dāng)年11月發(fā)布的vivo S5系列是S系列定位為“輕薄自拍旗艦”的首款機(jī)型。時(shí)隔四個(gè)月之后2020年3月的vivo S6發(fā)布會上，vivo公布了S系列的用戶數(shù)據(jù)：累計(jì)用戶超過1000萬臺，隨后該機(jī)型首月銷量突破百萬臺。當(dāng)年8月上市的vivo S7系列首銷當(dāng)日就接連斬獲京東、天貓、蘇寧三大電商平臺2500-3500價(jià)位段5G手機(jī)銷量及銷售額雙冠軍；2021年3月vivo S9系列發(fā)布會上，vivo S系列累積用戶已突破2000萬，這款產(chǎn)品不僅拿下了中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、蘇寧易購線下、國美線下、迪信通6個(gè)渠道2500-3500價(jià)位段銷量和銷售額冠軍，還創(chuàng)造了開售9秒銷售額破億的新紀(jì)錄。7月15日vivo S10系列發(fā)布之后，根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：截止今年6月底，vivo S系列累計(jì)用戶已突破2500萬。

從以上數(shù)據(jù)可以看到vivo S系列的三個(gè)爆款特征：

1）一年周期內(nèi)銷量已突破千萬臺關(guān)口（2020年3月S6發(fā)布會-2021年3月的S9發(fā)布會）；

2）銷量增長呈現(xiàn)典型的“加速度”，近期四個(gè)月銷量已突破500萬臺，并且還是在整體市場出現(xiàn)大幅下行的趨勢下，逆市增長動(dòng)力可謂強(qiáng)勁。對比來看，根據(jù)工信部旗下中國信通院公布的數(shù)據(jù)，過去的4-6月，中國手機(jī)市場已分別歷經(jīng)-34.1%、-32%、-10.4%的連續(xù)三個(gè)月大幅下滑，對于所有手機(jī)品牌打造“爆款”機(jī)型來說都如逆水行舟，挑戰(zhàn)巨大。

3）vivo S系列價(jià)格段定義在2500-3500元區(qū)間，絕非容易拉升銷量的低端入門機(jī)型市場，而是處于中國現(xiàn)今“紡錘形”手機(jī)市場核心的“腰部價(jià)格段”，也是各家TOP手機(jī)品牌重點(diǎn)爭奪的“命根子”市場。這個(gè)區(qū)間用戶對產(chǎn)品定價(jià)、綜合體驗(yàn)、外觀顏值等“均衡性”的要求非常理性和挑剔。vivo S系列在過去約兩年時(shí)間迅速從存量市場樹立“爆款”，可以說殊為不易，同時(shí)也印證了S系列對“輕薄自拍旗艦”產(chǎn)品定位的正確判斷。

爆款難見，又為何”再現(xiàn)“？

 “爆款”手機(jī)系列形成的原因看似復(fù)雜，但彼此之間卻存在諸多共同點(diǎn)。其中最關(guān)鍵的因素，是必須具備用戶強(qiáng)感知與易認(rèn)同的“一招鮮”技術(shù)，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，從而建立其他品牌很難超越的“護(hù)城河”優(yōu)勢。

蘋果強(qiáng)大的生態(tài)能力，華為拍照體驗(yàn)，三星屏幕優(yōu)勢都已經(jīng)被用戶和產(chǎn)業(yè)深度認(rèn)同，對于vivo S系列而言，則是非常明顯的自拍優(yōu)勢，并在每個(gè)階段形成了對行業(yè)的“標(biāo)桿式定義”。

比如vivo S1手機(jī)可識別103個(gè)基礎(chǔ)面部特征點(diǎn)，并根據(jù)不同人臉屬性監(jiān)測與所在場景智能調(diào)配美顏方案，改變了當(dāng)時(shí)行業(yè)千篇一律的“塑料磨皮美顏”，為用戶提供了個(gè)性化+自然美顏體驗(yàn)。vivo S5升級為3200萬像素的高清前置攝像頭，搭載vivo“5重超質(zhì)感美顏”，以及“千人千面”的多重人像風(fēng)格和自拍姿勢指引等功能。vivo S6通過融合RaW域降噪技術(shù)、多級曝光融合算法，以及獨(dú)特的柔光環(huán)，實(shí)現(xiàn)了3200萬像素的前置高清柔光夜景自拍功能。vivo S7手機(jī)實(shí)現(xiàn)了包括AF快速自動(dòng)對焦、105°超廣角人像自拍、超級夜景自拍2.0等年輕用戶關(guān)注的痛點(diǎn)場景自拍創(chuàng)新，五重超質(zhì)感美顏升級為3.0版本。vivo S9一大特點(diǎn)是搭配雙柔光燈、RaW域降噪、AI空域降噪和曝光修復(fù)等算法，可以在夜晚、暗光等極限場景下為用戶提供清晰而自然的圖片與視頻體驗(yàn)。

對于年輕用戶來說，自拍是硬核剛需，而vivo如何不斷引領(lǐng)與定義“前置影像”，則是業(yè)界與媒體長期關(guān)注的話題。近期一次媒體采訪中，vivo產(chǎn)品人員曾對此進(jìn)行了較為詳細(xì)的解讀，可以直觀總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：“用戶洞察”、“持續(xù)投入”，以及“堅(jiān)持做正確的事和把事情做正確”。

用戶洞察是vivo這家公司成立26年來的一貫特質(zhì)。vivo高級副總裁，首席營銷官倪旭東曾對外透露：“如何做一個(gè)更懂人、更懂消費(fèi)者的品牌，這是我們內(nèi)部開會討論最多的事”。聚焦在自拍領(lǐng)域，vivo內(nèi)部曾經(jīng)專門成立了一個(gè)“自拍潮女創(chuàng)業(yè)營”，專注于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對自拍的真實(shí)需求。2016年vivo在影像領(lǐng)域還成立了專業(yè)的認(rèn)知和算法團(tuán)隊(duì)，其中認(rèn)知團(tuán)隊(duì)有技術(shù)專家，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的獨(dú)立攝影師，兩者的配合目標(biāo)就是如何在技術(shù)、算法與認(rèn)知之間尋找到“最美的點(diǎn)”，然后推動(dòng)研發(fā)和供應(yīng)鏈不斷實(shí)現(xiàn)。vivo前置自拍影像中獨(dú)特的“5重超質(zhì)感美顏”技術(shù)，就是來自這支團(tuán)隊(duì)的靈感和不斷優(yōu)化打磨。

vivo影像團(tuán)隊(duì)超過700人，僅算法團(tuán)隊(duì)就超過100人。對于前置自拍功能而言，算法的核心目標(biāo)就是兩個(gè)：一個(gè)是“把人變美”，另一個(gè)是“把畫質(zhì)做好”。而落實(shí)在產(chǎn)品定義上，就是S系列一直所強(qiáng)調(diào)的“照亮我的美”。

據(jù)了解，vivo前置影像的相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，很大一部分人員都來自設(shè)計(jì)行業(yè)與美院，基本都是女孩子，并且以95后居多。“唯有年輕自拍用戶，才最懂自身群體的需求”，才會更加敏銳地洞察需求背后的信息、偏好與態(tài)度。在長期的洞察與思考中，vivo得出了現(xiàn)今年輕自拍用戶的四個(gè)核心特點(diǎn)：真實(shí)美、高級感、虛實(shí)結(jié)合，以及關(guān)于自拍的新定義。其中，“虛實(shí)結(jié)合”是模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的邊界；“關(guān)于自拍的新定義”則是與之前傳統(tǒng)的“大頭照”不同，如今年輕用戶認(rèn)為“照片里有自己就是自拍”，除了取悅自己，更多是分享與社交功能；而“真實(shí)美、高級感”也一改過去很多手機(jī)品牌傳統(tǒng)的“AI美顏認(rèn)知”，同時(shí)對手機(jī)企業(yè)自身的研發(fā)實(shí)力與用戶認(rèn)知提出了更大挑戰(zhàn)。

最新發(fā)布的vivo S10系列，就是一款聚合vivo最新自拍技術(shù)，以及對自拍用戶四個(gè)核心特點(diǎn)認(rèn)知的典型代表機(jī)型。前置采用了4400萬像素柔光雙攝方案，雙柔光燈可疊加AI美顏同時(shí)開啟，解決了年輕用戶在夜拍場景中的噪點(diǎn)、美顏失真等痛點(diǎn)問題。極夜人像算法擁有背景識別功能，人物與背景的切割和過渡更加自然，實(shí)現(xiàn)“夜拍人美景也美”。最新升級的vivo3D五重超質(zhì)感美顏功能，最大的特色就是強(qiáng)調(diào)自拍人臉的“自然美”和“高級感”，同時(shí)美顏算法新增了“自然模式”，結(jié)合4400萬超清前置攝像頭，可以呈現(xiàn)包括發(fā)絲與毛發(fā)清晰呈現(xiàn)的 “雜志大片”式質(zhì)感。

除此之外，vivo S10系列人像風(fēng)格玩法升級為4.0版本，新增花園、紀(jì)念、果凍、波普漫畫，及“剪影人像”，滿足了年輕用戶對自拍“虛實(shí)結(jié)合”與社交分享“炫技”偏好。前置視頻拍攝方面，在延續(xù)4K 60fps拍攝能力優(yōu)勢外，新加入超逆光視頻HDR、視頻人像虛化，可以滿足Vlog用戶在各種場景下的清晰+自然的自拍需求。

《壹觀察》認(rèn)為，通過長期貼近消費(fèi)者的深入洞察與準(zhǔn)確理解，在自拍這條年輕用戶關(guān)注的產(chǎn)品核心功能賽道上，vivo S系列通過軟件+硬件不斷夯實(shí)了具備強(qiáng)烈自身特色的“技術(shù)與體驗(yàn)壁壘”，這也是vivoS系列可以在眾多競品激烈競爭與行業(yè)下行趨勢下突破成為“爆款”的重要密碼。

vivo S系列背后的三大思考

首先，是打造“爆款”必須堅(jiān)持“長期主義”。

作為全球手機(jī)品牌數(shù)量最多的成熟市場，中國市場和手機(jī)企業(yè)從來不缺乏產(chǎn)品系列，但同時(shí)存在“喜新厭舊”和產(chǎn)品定義的不斷“搖擺”兩大問題。而那些成功的產(chǎn)品系列，無一不是手機(jī)企業(yè)聚合眾多資源、堅(jiān)定信念長期打造“不動(dòng)搖”的成果。作為手機(jī)行業(yè)年輕的“爆款”系列，vivo S系列從系列重構(gòu)開始就明確了“愛自拍+高顏值”兩大核心產(chǎn)品特點(diǎn)。

新發(fā)布的S10系列除了再次引領(lǐng)自拍創(chuàng)新之外，在設(shè)計(jì)上再次刷新了vivo 5G手機(jī)的纖薄極限（7.29mm），并在“綺光煥彩”配色上使用了“光致變色”工藝，可實(shí)現(xiàn)機(jī)身材質(zhì)的“無功耗變色”：用戶在戶外經(jīng)過紫外線照射3秒鐘即變色。據(jù)了解，vivo為此在材料發(fā)掘和工藝方面探索周期長達(dá)兩年時(shí)間，每一次從調(diào)色到最終效果，周期都需要兩個(gè)月。

實(shí)際上，vivo也是中國手機(jī)品牌中奉行“長期主義”的代表企業(yè)。面向未來十年的新技術(shù)變革，基于對消費(fèi)者洞察與產(chǎn)業(yè)趨勢判斷，vivo將影像、設(shè)計(jì)美學(xué)、交互體驗(yàn)、性能定義為反映消費(fèi)者本源需求的四大長期技術(shù)賽道，并為之投入了全球近萬人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在vivo S系列的不斷演進(jìn)迭代中，也可以清晰地看到vivo長賽道的最新技術(shù)與創(chuàng)新理念落地，這也是在產(chǎn)品迭代中不斷引領(lǐng)核心能力創(chuàng)新的重要保障。

第二，爆款產(chǎn)品，必須基于手機(jī)企業(yè)自身優(yōu)勢與用戶需求洞察的準(zhǔn)確結(jié)合，并且做好“取舍”。

不同圈層用戶對手機(jī)需求并不相同，甚至差異巨大，這點(diǎn)在智能手機(jī)市場進(jìn)入成熟存量市場之爭之后表現(xiàn)更為顯著。對于TOP手機(jī)企業(yè)而言，如今很難用一款產(chǎn)品“包打天下”，也并非所有用戶都需要為動(dòng)輒大幾千元、堆疊頂級配置的“水桶旗艦機(jī)型”買單。

因此，手機(jī)企業(yè)一方面必須在不同產(chǎn)品系列打造中幫助消費(fèi)者做好取舍：即降低消費(fèi)者購買成本，同時(shí)又可以滿足精準(zhǔn)需求，在目標(biāo)消費(fèi)者最重視的方面持續(xù)創(chuàng)新并做到行業(yè)引領(lǐng)，就成為一大關(guān)鍵考驗(yàn)。在其背后，一方面是對消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察力，另一方面考驗(yàn)的則是技術(shù)投入厚度與儲備豐富度。

從vivo S系列來看，其三大特點(diǎn)：自拍影像、設(shè)計(jì)、超薄機(jī)身皆是長期投入的優(yōu)勢領(lǐng)域，合理的“取舍”讓S系列不僅與行業(yè)競品形成了顯著差異化體驗(yàn)，也讓vivo不同產(chǎn)品系列之間形成了鮮明區(qū)隔，有利于用戶進(jìn)行購買判斷。

第三，清晰的產(chǎn)品定位，打造產(chǎn)品體系自由的“顯性基因”，并由此建立與用戶心智緊密連接的牢固品牌“護(hù)城河”。

在手機(jī)行業(yè)整體處于同質(zhì)化趨勢下，用戶對不同手機(jī)品牌的差異化印象與直觀識別度，往往來自不同品牌核心產(chǎn)品體系的差異化體驗(yàn)。當(dāng)提及“可樂”、“運(yùn)動(dòng)鞋”、“無糖碳酸飲料”、“機(jī)械鍵盤”等垂直品類，用戶第一時(shí)間聯(lián)想到的產(chǎn)品，往往是非常具象化的，甚至是包裝顏色與味覺機(jī)型記憶。vivo S系列可以迅速成為爆款，一是自身清晰的人群與價(jià)格段定位，二是將自拍這一核心特點(diǎn)，不斷在產(chǎn)品迭代中通過技術(shù)、功能與體驗(yàn)創(chuàng)新對用戶進(jìn)行“夯實(shí)記憶”。

從S1的“光感自拍”，到S6的“超清夜景自拍”、S7的“4400萬AF雙攝自拍”、S9的“極夜柔光自拍”，再到如今S10的“自然柔光人像自拍”，產(chǎn)生變化和演進(jìn)的是vivo 自拍技術(shù)，不變的是S系列的“自拍”定位與“照亮我的美”的傳播Slogan。

由此來看，vivo S系列兩年時(shí)間迅速成長為“年輕自拍爆款”，絕非偶然。對于vivo來說，S系列成功“爆款”，一方面夯實(shí)了vivo重要的“腰部市場”，有利支撐其X系列作為“影像旗艦”的上攻，并與NEX系列組成了類似華為P+Mate的“雙旗艦系列組合”。另一方面，S系列在“腰部市場”持續(xù)爆款，有力帶動(dòng)了vivo整體市場的崛起勢能。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度vivo登上中國手機(jī)市場第一名，同比增幅超過79%。在剛剛過去的6月前三周，根據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)，vivo以23%的市場份額同樣穩(wěn)居中國市場第一位，增幅超過了9個(gè)百分點(diǎn)。

對于中國手機(jī)市場而言，vivo S系列的“爆款”雖然很難模仿，但對如今致力于向高端市場沖擊與打造“爆款”的手機(jī)企業(yè)而言，無疑是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的參考案例。

爆款難現(xiàn)，但爆款“密碼”已經(jīng)顯現(xiàn)。

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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