2020年,"幸存"的抖音MCN做對了什么？

撰文 | 薛富倡

內容總策劃 | 郭楠

隨著短視頻平臺的持續(xù)火熱，不僅降低了信息傳播的門檻，也讓每個用戶成為了傳播的主要載體。

1月5日，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)已突破4億，以抖音為代表的的短視頻已經(jīng)成為了移動時代一種常態(tài)化的表達形式，這個數(shù)據(jù)與去年同期相比有大幅提升。

2020年越來越多的機構、企業(yè)入駐抖音，讓科普、教育以一種更為巧妙的方式進入大眾視野。在過去的兩年中，很多公眾號起步的圖文類新媒體也開始嘗試向短視頻方向轉型。

行業(yè)里有一句玩笑話：當年做公眾號賺到的錢，都因為做短視頻MCN賠光了。短視頻MCN沉沒成本大、流量高度依賴平臺，內容護城河相對于圖文而言相當?shù)汀?/span>

但另一方面，以抖音為代表的短視頻平臺，已經(jīng)愈來愈成為新的流量聚集地，帶動著客戶流量分配的增長，以及營銷預算的增加。

2020年，短視頻的頭部平臺不約而同加速了電商化趨勢，面臨這種趨勢和抖音大數(shù)據(jù)和算法等技術的進一步發(fā)展，各MCN機構在抖音的布局和規(guī)劃也越來越完善。

2021年初，渾水采訪了多家知名MCN的項目負責人，從孵化簽約賬號、MCN成本經(jīng)營、平臺流量趨勢等維度，探討2021年抖音玩家的戰(zhàn)術策略。

阿木 ?超級視商務運營合伙人

超級視短視頻項目部目前孵化賬號以生活、美妝、劇情為主，如“末那大叔”、“都市奇妙物語”、“小哪吒”等IP。在新的一年，也計劃以現(xiàn)有賬號為主導，去外簽一些同類賬號。

在營收方面，短視頻與公號的營收比為3:2，但利潤相差很大，短視頻的沉默成本（賬號沒孵化起來與孵化后商業(yè)化不好）很高，這也是為什么20年很多MCN做不下去的原因。

在商業(yè)化方面，80%的廣告商單來自代理公司，20%來自直客（品牌方），積極配合客戶的營銷計劃。

關于獨立孵化賬號我們著重關注以下幾點：

1 、賬號定位

以@都市奇妙物語為例的懸疑短劇類賬號，因其故事情節(jié)比較完整且轉折較多，在劇情中插入共情內容與觀眾產(chǎn)生互動，拉進彼此的距離的同時也為商業(yè)的植入找到了更為精細化的入口。

@都市奇妙物語

賬號的表現(xiàn)引領了抖音短劇類風口的出現(xiàn)，其優(yōu)秀的商業(yè)化能力也得到了客戶們認可，在2020年的6至8月，其商單的數(shù)據(jù)穩(wěn)定在3000萬曝光與100萬點贊以上。

2、內容風口

抖音與其他平臺不同，并沒有所謂的“粉絲即流量”。無論體量多大的賬號，都需要持續(xù)更新，迭代內容以收獲更好的數(shù)據(jù)。

賬號如何定價？

賬號的標簽、數(shù)據(jù)、轉化與商單報價是直接掛鉤的，即由賬號的內容標簽、站內數(shù)據(jù)、廣告案例以及成交單量判定，當然也會對比市場上競品的報價，做到心中有數(shù)。

比如一個百萬粉絲的賬號與一個五十萬粉絲的賬號數(shù)據(jù)基本一致的話，但報價差一倍，在賬號標簽無明顯差異的情況下，客戶會更傾向于選擇五十萬粉絲的。

對于MCN機構而言，平臺流量風口短，當出現(xiàn)時落地要快，先人一步，往往賬號數(shù)據(jù)與商業(yè)化都會取得不錯的結果。

就目前在抖音平臺看到的，生活類劇情賬號是不錯的內容方向，已有的如“瘋產(chǎn)姐妹”、“張若宇”、“馬小跳”，其數(shù)據(jù)與商業(yè)化都非常不錯，也看到了很多同行已經(jīng)布局參與進來。

白水?風樓傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO

風樓傳媒創(chuàng)辦于2018年底，是一家專注美妝垂類短視頻達人孵化的MCN機構，目前旗下達人16位，均為自孵化藝人，總粉絲體量8000萬+,如“白水SloMo”、“黃三斤”、“黃九五”、“進擊的郵包”等IP，3個月內完成抖音紅人“黃三斤”千萬粉絲孵化。

如何選擇簽約達人？

目前公司主要做劇情美妝和口播種草兩類內容，要求達人具備一定的鏡頭表現(xiàn)力和專業(yè)度。簽約前要進行無美顏、無濾鏡的視頻面試，考察達人的形象、普通話、專業(yè)度等。

因為做的是自孵化，所以公司的分成占比會高一些，達人每月有6-8千的底薪和廣告提成，月收入一般在1萬-幾十萬不等。

MCN和KOL之間的關系是相互成就的，現(xiàn)階段達人在內容輸出和商務資源上還是比較依賴公司的。我們能在1年內從3個人發(fā)展到50、60人，拋開人品不談，公司和達人之間沒有太多矛盾。

抖音一直在變，但是對于達人的綜合能力要求一定越來越高，尤其是針對垂直類目的達人，專業(yè)度，個性化是我們對于達人接下來考核的重點。

2021年風樓傳媒將繼續(xù)深耕美妝垂直類目，孵化優(yōu)質達人；劇情達人更加差異化真實性；電商直播持續(xù)探索發(fā)力，從0打造粉絲粘性強垂直度高的直播電商賬號。

鯨魚?鯨魚種草mcn創(chuàng)始人

鯨魚種草MCN深耕美妝種草&母嬰垂類自媒體5年，矩陣旗下賬號有16個賬號，如“廣式老吳”、“主編的心機”、“愛新覺羅男孩”等IP，全網(wǎng)粉絲數(shù)千萬；賬號均為自孵化，配合度高，原創(chuàng)能力強、個性鮮明，帶貨轉化效果好，擅長以博主種草形式，協(xié)助品牌打造影響力、促成購買轉化，主要涉及美妝護膚種草、母嬰種草、生活方式等垂類。

在達人的簽約方面，我們側重于達人的鏡頭表現(xiàn)力、顏值、個人經(jīng)歷是否值得包裝、有沒有分享欲和表達欲，如果是化妝師人設（如下圖）會比較加分。

而對于達人的賬號定位，我們的試錯周期較短，最開始確定的方向，如果發(fā)了十幾條視頻數(shù)據(jù)仍沒起色，一定會及時更換方向。

2020年機構與種草服務的廣告客戶類型主要是品牌直客和媒介公關公司，主要集中在美妝護膚、個護洗護、生活用品等領域，其次還有美容儀器、電子產(chǎn)品、食品、線下實體店等等，2020年一年服務品牌就超過400家。

2020年對于抖音的運營方式和流量機制的變化有哪些看法和經(jīng)驗心得？

1、運營方式：用戶更喜歡有強人設的、生活化、和自己心理距離比較近的，所以我們內容上也有努力在往這個方向發(fā)展。

2、流量機制：以前我們出一條爆款，后面一兩個星期都能吃到這條視頻的流量紅利，就算后面的內容質量普通，也會有最起碼的流量。但是現(xiàn)在出一個爆款，第二天的視頻不夠好立馬就沒有流量了。所以說達人的壓力也會更大，每天都在重新洗牌，每天都要回到原來的起跑線上沖刺。

根據(jù)流量推薦機制內容上抓住以下幾點能給原創(chuàng)視頻爭取更大被推薦的可能：

1、抓住開頭黃金5s：視頻一開頭就要暴露出夸張的噱頭，引起粉絲興趣，幾乎每個視頻都把最夸張句子放在開頭。

2、視頻剪輯要注重節(jié)奏及整體包裝：不同視頻所要表達的主題和傳達的情緒是不一樣的，所以配樂的類型自然也不同，但在選擇BGM時一定要與視頻內容風格和情感基調保持一致。

3、保持與后期制作老師的緊密溝通：拍完視頻后不要當甩手掌柜，要將自己的想法及時反饋。比如愛新覺羅男孩每次都會給后期老師提交一份詳細的word文檔，被后期老師形容為“論文式”的反饋。

我們之后在招聘的時候可能也會多考察達人個性特色是否鮮明，編導也在嘗試通過視頻形式、造梗等方式幫助達人提高辨識度。

另一個問題就是產(chǎn)出抖音平臺的10W+作品越來越難，但歸根結底是做好視頻，提高內容能力，時刻備戰(zhàn)追熱點，不斷更新迭代自己的視頻內容，漲粉榜上還是能有你的一席之地的。

麥子?小燦燦新媒體CEO

小燦燦新媒體深耕行業(yè)多年，從本地公眾號轉型到短視頻領域，在垂直領域我們摸索出了自己的打法，目前旗下自孵化賬號約30個，簽約賬號3個，如“猴哥說車”、“潘姥姥”、“曼曼今天遲到了嗎”等IP，抖音粉絲約1.5億。

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您對于2020年抖音運營方式和流量機制的變化有哪些看法或心得？

?從內容的底層邏輯上看，2020年抖音下沉用戶增長是DAU增長的主要部分，所以整個抖音的內容邏輯都更“下沉”和“生活化”，我們看到爆款和快速增長的賬號主要以“下沉”和“生活化”為主流；

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?從運營方式來說，可以看到抖音的運營主體對平臺的引導在不斷加強，特別是在垂類領域的運營支撐，可以看出抖音是希望“有用”和“有趣”能夠權衡；

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?抖音其實是推薦邏輯，你想讓你的內容，被你所輻射的人群更精準地看到，那你就盡量地把你的顆粒感打造得更加完備，越細致越好。

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?從流量機制上來說，算法不斷學習用戶的思維導致流量機制也在快速變化，很多內容形式被迭代，也誕生了很多新興的內容表現(xiàn)形式。

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?抖音是一個信息流平臺，所有的推薦邏輯都是靠算法，所以關于算法的研究一直是行業(yè)里面一個非常非常熱的一個詞。

一階權重的流量給到之后，你的賬號怎么去疊加流量就涉及到一個核心的算法。

怎么拿一階的流量去撬動二階的流量，拿二階的流量去撬動三階的流量，那就是它要看你在這一階段流量里面，用戶對于你內容的綜合評價。

另外兩個非常重要的核心邏輯就是完播率和互動率。

最優(yōu)質的內容，比如最終閱讀量達到了5000萬播放以上的內容，完播率幾乎都超過了40%。這樣的數(shù)據(jù)，在抖音官方后臺算法里面才被認為是極度好的視頻。

如果你的完播率非常非常低，這個時候你要去思考并改進。引導大家去評論、點贊、分享，其實都可以提高完播率，這是從一階推薦給二階從二階推薦給三階，撬動更多流量的一個非常重要的因素。

?2021年，在抖音上我們小燦燦新媒體依然會堅持核心價值觀“利他向善”，在賽道選擇上堅持“汽車”和“美妝”長期主義，做有價值的分享，希望能在整體矩陣的粉絲數(shù)上新增一個小目標吧。

賈湘華?成都未來之路合伙人