從慈善義舉到國手代言，看國貨崛起背后的文化自信

最近一段時間，國貨再度登上熱搜。一邊，鴻星爾克為河南洪災捐款的義舉獲得輿論和銷量的雙重認可，各地告急的庫存，踩到冒煙的縫紉機，閃耀著國人的溫情與凝聚力；另一邊，日本奧運賽場捷報頻傳，運動員身著國貨品牌登場，特步曬出多位“冷門”選手代言人獲得數萬轉發(fā)，對奧運精神的推崇取代了“唯金牌論”，背后則是強大國家實力作為底氣。科技在不斷進步，國貨也在不停革新，無論口碑還是品質都進入了新高度，體現(xiàn)著文化認同感與自豪感的與日俱增。

圖片來源：特步體育官方微博

這兩年，國貨崛起已經成為一種浪潮。不論是李子柒走紅海內外，還是故宮等文創(chuàng)IP的流行，以及完美日記、中國李寧、元氣森林、虎頭局等等一批國產美妝、運動甚至飲品、烘焙等品牌的爆發(fā)，都體現(xiàn)出國人擁抱文化自信的趨勢。值得一提的是，除了新興走紅的快消品類，在選購高端品類時也有相當比例的消費者更偏愛國產品牌。

資料來源：阿里研究院

國際品牌曾經是舒適、現(xiàn)代化、中產生活方式的標志，但中國企業(yè)逐漸不再拘泥于生產低價產品打造價格優(yōu)勢，而是轉向努力升級產品品質、性能和價值。調查顯示，在乳制品、數碼產品等品類中，近三分之一的消費者在高端產品上會選擇國產品牌。

國貨的崛起之路并非一蹴而就，這離不開規(guī)模龐大的消費群體共同助力，其中Z世代（即出生于1995年~2010年間的青年群體，也被稱為“95后”）人口規(guī)模約2.64億，占我國總人口約19%。在互聯(lián)網行業(yè)整體滲透率見頂的大背景下，一方面，Z世代的消費潛力不斷釋放，首批Z世代已步入職場，開始擁有獨立經濟來源與自主消費決策；另一方面，Z世代受高等教育普遍水平較高，對新鮮事物的接受程度也更高，對于花樣繁多、緊追潮流的國貨新款有著更高的買單意愿。

資料來源：庫潤數據，中信證券研究部

根據麥肯錫對亞太地區(qū)Z世代的調查數據，40%的Z世代追求人氣品牌，隨著國風大熱，緊跟潮流時尚的Z世代無疑成了最樂意買單的受眾群之一。國潮的興起離不開對中國傳統(tǒng)文化元素的融合運用，不僅要講好品牌故事，還要符合“看臉時代”的審美標準。

數據來源：《2021年618國貨消費調查問卷》，360智慧商業(yè)，2021年6月

除了顏值能打、質量過關，還要價格實在。雖然具備了一定的消費能力，Z世代同樣面臨著生活開銷的壓力，因此國貨對Z世代的吸引力因素排行中，“價格實在”的購買理由居于高位。事實上，“價格實在”的評判標準涉及到了商品的多方面因素，如性價比高、持久耐用、造型美觀等等，多方融合，才能讓消費者認為其價格定位是實在可取的。綜合來看，絕大多數Z世代對國貨的態(tài)度保持看好，無論是拉動內需還是刺激消費，國貨之光依舊熠熠生輝。

國貨之所以能以潮流之勢席卷而來，廣受喜愛，不僅是建立在豐厚的中國文化基礎之上，還離不開各渠道帶貨的推波助瀾。比如漢服、文創(chuàng)雪糕、無糖氣泡水、螺螄粉等等網紅產品，往往從民族情懷、傳統(tǒng)文化、商品重構、新奇設計等角度切入，從單點用戶需求出發(fā)，通過社交網絡快速“種草”引爆，同時延展各電商渠道、自建App+小程序全景渠道，實現(xiàn)銷售變現(xiàn)。這個過程中，圖文信息流、短視頻信息流以及流量平臺的KOL，成了“種草”的核心。同時，電商平臺的扶持計劃，也給了國產品牌很大助力。以完美日記為例，其自2018年3月起以小紅書為流量主陣地，通過大量布局KOL和KOC社交種草策略，利用不間斷的社交聲量，在2020年雙十一收獲了累計銷售破5億居彩妝行業(yè)第一的佳績。

數據來源：2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告

數字化變革在國產品牌原有的設計、生產、營銷、品牌等運作方式中潛移默化，通過多重因素疊加反應，促進了新國貨的迅速崛起。隨著移動互聯(lián)網已經成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，尤其是強勢占領用戶時間和心智的短視頻等新型內容平臺對新國貨的曝光和推薦，對于新國貨能夠被關注、被選擇也起著至關重要的作用。

數據來源：《2021年618國貨消費調查問卷》，360智慧商業(yè)，2021年6月

隨著國貨品牌的走紅逐漸向更多品類延展，賽道內的品牌升級充滿著無限可能。近年來國貨的復興、崛起與大熱，不僅僅是掀起了一陣新的市場浪潮，更彰顯了一場在經濟增長、文化自信支撐下的消費盛宴。每一個消費者都是貢獻者，為推動內循環(huán)盡到一己之力；每一個消費者又都是受益者，能夠更方便地獲取更具性價比的優(yōu)質商品，這其中不止有“潮力量”的Z時代，還有“爺青結”的新中年，更有邁入人生新階段的新手父母。未來，國貨還會給我們帶來哪些驚喜突破？讓我們拭目以待！

TalkingData——用數據說話

每天一篇好文章，歡迎分享關注