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轉(zhuǎn)自：東設(shè)計(jì)中心JDC

編輯：劉麗

共 2948 字，預(yù)計(jì)閱讀 8 分鐘

游戲化應(yīng)用于產(chǎn)品中，可以激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)、提升用戶參與度和留存率。這些機(jī)制利用了人們對(duì)于學(xué)習(xí)、社交、競(jìng)爭(zhēng)、成就、地位、表達(dá)等需求，具體如何使用取決于特定的場(chǎng)景。

可以看到，游戲化已經(jīng)在很多行業(yè)中爆炸式地增長(zhǎng)。不久前，很多行業(yè)都采用了這種方法。但是隨著時(shí)間的流逝，使用了游戲化的產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力助逐漸變?nèi)酰艺J(rèn)為這是由于產(chǎn)品沒有很好地發(fā)揮游戲化的價(jià)值。

一個(gè)簡(jiǎn)化版的游戲化產(chǎn)品往往只會(huì)使用徽章這種機(jī)制。這種方式并未考慮到用戶的真實(shí)行為和動(dòng)機(jī)。

缺少了什么？答案是核心循環(huán)。

為了在產(chǎn)品中創(chuàng)造有意義的游戲化體驗(yàn)，我們 必須設(shè)計(jì)一個(gè)引人入勝的核心循環(huán)，該循環(huán)由兩個(gè)單獨(dú)的循環(huán) （雙循環(huán)）組成。核心循環(huán)是與用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的核心行為相關(guān)的一系列重復(fù)模式。一個(gè)簡(jiǎn)單的循環(huán)包含 3 個(gè)重復(fù)步驟：1、行為， 2、獎(jiǎng)勵(lì)， 3、拓展。

用戶執(zhí)行某項(xiàng)操作，并為此獲得獎(jiǎng)勵(lì)，該獎(jiǎng)勵(lì)有助于他們 “拓展” 到產(chǎn)品中的其他部分。在獎(jiǎng)勵(lì)和擴(kuò)展之間是 “期望”，即大腦釋放多巴胺的時(shí)刻。這是導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的很大一部分因素，不確切地講，可以稱之為 “上癮”。

在反復(fù)的預(yù)期和拓展循環(huán)中，我們開始看到用戶對(duì)產(chǎn)品的 “投入”，這會(huì)產(chǎn)生一種奉獻(xiàn)精神，可以減少用戶流失。這像是傳統(tǒng)的視頻游戲中投入的沉沒成本，即使用令人敬畏的裝備來創(chuàng)建高級(jí)角色，不愿退出或去玩其他游戲。這些核心循環(huán)可以很長(zhǎng) （外部）或很短（內(nèi)部）。此外，一個(gè)產(chǎn)品還可以包含多個(gè)循環(huán)。循環(huán)的長(zhǎng)度是指動(dòng)作花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，完成動(dòng)作涉及多少成本或動(dòng)作可以完成的頻率。

產(chǎn)品中的單個(gè)長(zhǎng)核心循環(huán)不會(huì)建立真正的參與度，因?yàn)檠h(huán)的動(dòng)作太繁瑣或太少了。這意味著用戶在首次加入創(chuàng)建 “投資” 或養(yǎng)成習(xí)慣時(shí)，不能足夠頻繁地完成核心循環(huán)。實(shí)際上，許多產(chǎn)品由于單個(gè)核心循環(huán)花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶難以完成而失敗。

為了獲得最佳參與度，產(chǎn)品需要包含一個(gè)雙回路循環(huán)。其中，較小的 “內(nèi)部” 循環(huán)會(huì)產(chǎn)生較小的獎(jiǎng)勵(lì)，而較大的 “外部” 循環(huán)則會(huì)產(chǎn)生較大的獎(jiǎng)勵(lì)。這些較短的內(nèi)部核心循環(huán)用來降低用戶參與成本，為用戶嘗試產(chǎn)品提供了很多初始的選擇；與外部循環(huán)相比，很多內(nèi)部循環(huán)可以聯(lián)結(jié)在一起。具有多個(gè)內(nèi)部循環(huán)和幾個(gè)外部循環(huán)組合的產(chǎn)品，可以讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)花費(fèi)盡可能少的時(shí)間，同時(shí)仍能保持使用效率，這樣用戶的時(shí)間得到了充分的利用。

舉個(gè)例子，我們可以采用全部的這些概念，并為名為 “ Kelp” 的餐廳點(diǎn)評(píng)應(yīng)用程序創(chuàng)建一個(gè)示例雙循環(huán)。在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)雙循環(huán)時(shí)，我們需要生成有利于產(chǎn)品成功并制定正確 KPI 的行動(dòng)清單。

在所有這些產(chǎn)生主要和次要獎(jiǎng)勵(lì)的核心循環(huán)中，另一個(gè)需要理解的重要概念是 “可變獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。幾十年前，BF Skinner 提出了 “操作性調(diào)節(jié)” 的概念，該概念研究了各種獎(jiǎng)勵(lì)如何影響小鼠（以及后來對(duì)人類）的行為。他發(fā)現(xiàn)，與接受一定時(shí)間規(guī)律食物刺激的老鼠相比，隨機(jī)的食物刺激將更能夠刺激老鼠。

后來，這被稱為 “ Skinner Box實(shí)驗(yàn)”，并為大量令人上癮的視頻游戲（例如《暗黑破壞神》，大多數(shù) MMORPG 等）奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)將其應(yīng)用于視頻游戲時(shí)，我們往往會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間 “研磨” 稀有物品，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)收到它。如果保證一定數(shù)量的怪物技能后該物品掉落，我們將不會(huì)那么投入。一個(gè)很好的產(chǎn)品示例是 Robinhood 為新用戶提供免費(fèi)的隨機(jī)庫存。

這種雙重循環(huán)的下一個(gè)前沿是將外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，以避免過度正當(dāng)化效應(yīng)，但這將是本文的第二部分（如果讀者有興趣的話）。

舉個(gè)例子。我們可以采用全部的這些概念，并為名為 “ Kelp” 的餐廳點(diǎn)評(píng)應(yīng)用程序創(chuàng)建一個(gè)示例雙循環(huán)。在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)雙循環(huán)時(shí)，我們需要生成有利于產(chǎn)品成功并制定正確 KPI 的行動(dòng)清單。

每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)都需要綁定到一個(gè)單獨(dú)的核心循環(huán)。我們需要花費(fèi)一些時(shí)間來評(píng)估哪些操作最有益并最容易接受我們的用戶。利用用戶不感興趣的核心循環(huán)提升產(chǎn)品不是一個(gè)好的做法。因此，對(duì)于我們的示例，我們假設(shè)“讓用戶為餐廳撰寫評(píng)論”是我們要關(guān)注的核心循環(huán)。如果這是整個(gè)產(chǎn)品中唯一的核心循環(huán)，那注定會(huì)失敗。即使核心循環(huán)為用戶帶來了寶貴的現(xiàn)實(shí)生活回報(bào)，但缺少內(nèi)部循環(huán)來與外部循環(huán)進(jìn)行配合，也會(huì)導(dǎo)致較差的游戲化體驗(yàn)。用戶將不得不付出很大的努力或等待很長(zhǎng)時(shí)間才能完成核心循環(huán)，從而導(dǎo)致較差的參與度和留存率。

在此示例中，單個(gè)外部循環(huán)不會(huì)產(chǎn)生參與，因?yàn)槠胀ㄓ脩魧o法像我們想要的那樣頻繁地完成核心循環(huán)。因此，我們需要添加至少一個(gè)內(nèi)部循環(huán) （或多個(gè)內(nèi)部循環(huán)）以創(chuàng)建真正的雙循環(huán)體驗(yàn)，并充分利用游戲化的價(jià)值。

讓我們以這個(gè)雙重循環(huán)為例。除了外循環(huán)之外，我們還創(chuàng)建了一個(gè)具有低成本的內(nèi)循環(huán)，所有用戶一開始都可以做到。這允許用戶執(zhí)行較小的操作以獲得較小的獎(jiǎng)勵(lì)，并努力進(jìn)行擴(kuò)展，然后投入更多時(shí)間和精力。給定可變獎(jiǎng)勵(lì)的概念，我們必須謹(jǐn)記哪些獎(jiǎng)勵(lì)與哪些行動(dòng)相對(duì)應(yīng)。次要獎(jiǎng)勵(lì)必須映射到內(nèi)部循環(huán)，主要獎(jiǎng)勵(lì)必須映射到外部循環(huán)，并且具有一定程度的隨機(jī)性。用戶將更傾向于一次又一次地完成循環(huán)，以期獲得期望的主要獎(jiǎng)勵(lì)。最好是次要獎(jiǎng)勵(lì)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)所需的主要獎(jiǎng)勵(lì)。例如，在分層積分程序中，用戶可以完成內(nèi)部循環(huán)以接收積分并對(duì)層進(jìn)行排名。而他們真正希望獲得的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)則在更高層次上增加。

通過雙循環(huán)應(yīng)用游戲化是一種功能強(qiáng)大的工具，它創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)來激勵(lì)用戶完成某些動(dòng)作。目標(biāo)是通過完成嵌入在我們核心循環(huán)中的某些操作來使用我們的核心循環(huán)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這也將對(duì)業(yè)務(wù)有利。道德化的游戲化實(shí)施是一個(gè)棘手的概念，但將來的大環(huán)境是有益的，因此對(duì)于我們現(xiàn)在考慮如何制定路線圖時(shí)，理解這些核心原則很重要。

從過往的 T 級(jí)互動(dòng)項(xiàng)目中不難發(fā)現(xiàn)，這套理論一直在貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。以雙十一全民營(yíng)業(yè)為例，主線玩法中，大循環(huán)是利用貨幣升級(jí)自己的店鋪，在全國(guó)各地開滿連鎖店，小循環(huán)是例如自繁殖金幣、AR 小游戲、快遞小哥等。利用小循環(huán)投入時(shí)間精力少、用戶參與頻率高、容易上癮的特性，吸引更多用戶參與；而小循環(huán)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)與大循環(huán)保持同一體系：小循環(huán)獲得通用互動(dòng)貨幣，可以用在大循環(huán)的店鋪升級(jí)中。如此，小循環(huán)的多次參與便為大循環(huán)的啟動(dòng)和推進(jìn)提供了動(dòng)力。其中設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于如何把控大小循環(huán)之間的關(guān)系，既能夠在保持大小循環(huán)密切嵌套，又不能夠讓大循環(huán)給用戶造成過重的心理負(fù)擔(dān)；同時(shí)，隨著T級(jí)互動(dòng)的不斷迭代，產(chǎn)品目標(biāo)和功能設(shè)計(jì)也變的復(fù)雜和龐大，如何把控之間的平衡點(diǎn)是設(shè)計(jì)師需要根據(jù)自身對(duì)產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)的價(jià)值導(dǎo)向去思考的。

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實(shí)戰(zhàn)技巧 | 應(yīng)用游戲化設(shè)計(jì)中的 “雙循環(huán)”，激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)

實(shí)戰(zhàn)技巧 | 應(yīng)用游戲化設(shè)計(jì)中的 “雙循環(huán)”，激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)