好文案，有韻律
公元前11世紀(jì)，古希臘盲人詩人荷馬作《荷馬史詩》，全篇700萬字，全部根據(jù)民間流傳的短歌編纂而成。
同一時(shí)期的東方，西周初年，尹吉甫在各地采集民間歌謠，后由孔子編為《詩經(jīng)》。
眾所周知，那時(shí)的書寫工具是奢侈品，中國的甲骨文，西方的羊皮紙，都是上流社會(huì)的 “愛馬仕”。這些文字靠 “寫” 肯定不現(xiàn)實(shí)，所以只能靠 “口”，沒錯(cuò)，就是 “口口相傳”。
你肯定要問，如此鴻篇巨著，怎么可能憑人的記憶流傳千古？
答案就是兩個(gè)字：韻律。
“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”?是不是聽一遍就記住了？
《荷馬史詩》更是為了韻律，不惜舍棄語句，用了大量的套話、重復(fù)、形容詞，來加強(qiáng)節(jié)奏效果。傳說中的為了押韻什么都敢寫。終于在口頭流傳了500多年后，才被用文本的形式固定下來。
《廣告文案訓(xùn)練手冊》作者布魯斯·本丁格爾說：
“好文案都有韻律。身為文案，你的工作就是激發(fā)人們采取行動(dòng)，而成功與否，很大程度上在于你寫的東西有沒有韻律?！?/span>
這話有些絕對，但是有韻律的文字，的確更有趣味和生機(jī)，當(dāng)然也更利于傳播和記憶。
那么問題來了，如何讓文案變得有韻律？這里介紹這么幾種方法：
01
從凱撒大帝的?“我來了、我看見、我征服”（VENI VIDI VICI）
到林肯的?“民有、民治、民享”（Government of the people, by the people, for the people）。
再到孫中山的?“民族、民權(quán)、民生”。
從?“打土豪，分田地”，到?“怕上火，喝王老吉”。再到這篇的標(biāo)題?“好文案，有韻律”。
這些文案或是一語流傳千年，或是鼓動(dòng)民眾改天換地，或是給人洗腦，又或是讓你點(diǎn)了進(jìn)來閱讀內(nèi)文。
它們直奔主題，它們淺顯易懂，而且也更緊湊、更動(dòng)感和有節(jié)奏。
丘吉爾有句名言：小詞動(dòng)人心。
他的演講很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，簡潔的短句，清晰的話語。
“絕不屈服，絕不妥協(xié)，絕不，絕不，絕不——不管大小，無論輕重”。
（Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.
"我能貢獻(xiàn)的別無其他，唯有鮮血、勞苦、眼淚和汗水”。
(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)
著名文案愛德·麥克卡比（Ed McCabe）也說過，“給我一樣好東西，我會(huì)給你一堆簡單的詞”。
例如他給沃爾沃小型汽車寫的文案標(biāo)題：
車肥死得快（Fat Cars die Young?。?/span>
02
沒有人可以從 “排比句” 的中間活著走出來，一旦開始排比，誰也無法逃離。一種無形的力量會(huì)拉著你讀（聽）完全文。
經(jīng)典的演講、佛經(jīng)、長文案都喜歡排比，這種連貫一致的句子結(jié)構(gòu)，朗朗上口，富有節(jié)奏，不僅能增強(qiáng)表達(dá)效果和氣勢，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力。
仔細(xì)回味你被B站《后浪》支配的情景，在何冰老師的口中，一個(gè)個(gè)排比句如子彈射出——
從開頭的?“科技繁榮、文化繁茂、城市繁華”，到后面的?“把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的……”。
乃至貫穿全篇的：“我看著你們，滿懷羨慕”、“我看著你們，滿懷敬意”、“我看著你們，滿懷感激”。
像一臺(tái) “打樁機(jī)” 一樣，有節(jié)奏地撞擊你的小心臟，最終把你的情緒推向高潮。
除了排比之外，其他 “平行句式” 如對仗、關(guān)聯(lián)詞句式等也有相同的功效。
03
前面說過，押韻是一件很神奇的事，它可以讓平淡的變成昂揚(yáng)的，讓難記的變成好記的，讓枯燥的變成悅耳的，讓無聊乏味的變成引人入勝的……
古今中外的牛X宣傳語中，各種押韻層出不窮，有押頭韻的，有押中間韻的，還有押尾韻的。
這一類案例太多了，如蘋果文案、“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”文案，難免有點(diǎn)審美疲勞。這里盡量找一些你們沒見過的。
還有當(dāng)年NBA邁阿密熱火隊(duì)三巨頭，有次詹姆斯和韋德缺陣，球隊(duì)依靠波什的超神發(fā)揮取得勝利，解說員激動(dòng)的喊道：
No James，No Wade，No Problme！
（沒有詹姆斯，沒有韋德，沒有問題?。?/span>
尾韻有通常意義上的韻腳，例如各種詩句，也有類似頭韻、中間韻一樣的結(jié)尾疊字。
最后找了幾篇長文案，一起對照看看文案的“節(jié)奏大師”們，如何用動(dòng)感的節(jié)奏，一步一步，似魔鬼的步伐，反復(fù)摩擦，帶你到達(dá)情緒的頂峰。
據(jù)說mini “別說你爬過的山，只有早高峰” 文案作者之一白雪丹，教手下文案學(xué)習(xí)節(jié)奏感用的就是這篇做范例。
文字最好的傳播形式，在一千年前是詩歌，在今天或許是文案，而不變的是當(dāng)中蘊(yùn)含的節(jié)奏與力量，和對人心的掌控。
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