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茅廬學(xué)長(zhǎng)說(shuō)：

在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地過(guò)程中，營(yíng)銷是重要的一環(huán)，如何完成目標(biāo)客戶群溝通、觸達(dá)，把產(chǎn)品和服務(wù)成功賣出去收獲企業(yè)寶貴的客戶資產(chǎn)，是很多企業(yè)都非常關(guān)注的。

營(yíng)銷僅僅是推廣和銷售嗎？隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境的變遷和消費(fèi)者群體的更替，我們又該如何理解變化中的市場(chǎng)，如何理解年輕一代，如何迎接這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷變化，抓住時(shí)代的機(jī)遇呢？

今天，學(xué)長(zhǎng)就邀請(qǐng)茅廬市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)&中臺(tái)專家羅蕓老師，與大家來(lái)聊一聊戰(zhàn)略營(yíng)銷管理這個(gè)話題，Enjoy~

羅蕓

茅廬市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)&中臺(tái)專家

阿里巴巴15年陳；

原阿里國(guó)際事業(yè)部中臺(tái)總經(jīng)理；

原阿里國(guó)際事業(yè)部全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心資深經(jīng)理；

原盒馬事業(yè)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資深專家。

戰(zhàn)略營(yíng)銷管理，從框架開(kāi)始

很多時(shí)候，我們?cè)谡劆I(yíng)銷，有市場(chǎng)導(dǎo)向，有銷售導(dǎo)向。銷售導(dǎo)向更注重短期發(fā)展，注重績(jī)效轉(zhuǎn)化和客戶增長(zhǎng)；市場(chǎng)導(dǎo)向更注重長(zhǎng)期發(fā)展，注重品牌的建設(shè)和客戶價(jià)值需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，疫情的沖擊之下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)從市場(chǎng)導(dǎo)向更多的轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向。

那么，我們說(shuō) “戰(zhàn)略營(yíng)銷管理” 究竟包括了哪些呢？

* 圖改編自沈俏蔚教授的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理模型

可以看到，營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略職能，營(yíng)銷是一種文化理念，營(yíng)銷也是一些具體的活動(dòng)。從戰(zhàn)略營(yíng)銷管理而言，營(yíng)銷是從企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位為源點(diǎn)，選擇為“什么客戶”，提供“什么產(chǎn)品或服務(wù)”，創(chuàng)造“什么差異化價(jià)值”，通過(guò)營(yíng)銷組合策略的實(shí)施（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告促銷），為目標(biāo)客戶“解決了什么問(wèn)題”，讓消費(fèi)者收獲價(jià)值，同時(shí)讓企業(yè)贏得客戶獲取與留存。也就是說(shuō)，營(yíng)銷首先要確定企業(yè)品牌的價(jià)值主張，“客戶為什么選擇你?!”

我們以盒馬為例，來(lái)看看商業(yè)模式和價(jià)值主張的梳理。

* 圖片來(lái)源：Alexandar Osterwalder&Yves Pigneur ;

Re-Designed by 張文清

不管時(shí)代如何變遷，技術(shù)如何變化，對(duì)于營(yíng)銷而言，有一個(gè)核心是從來(lái)不變的，就是對(duì)市場(chǎng)和客戶的深刻洞察。真正去理解目標(biāo)客戶群，找到切合當(dāng)下時(shí)代語(yǔ)境下與其溝通的正確方式，與對(duì)的人，在對(duì)的場(chǎng)景下，溝通對(duì)的內(nèi)容。

營(yíng)銷之變：價(jià)值、連接和場(chǎng)景

那么，數(shù)字化時(shí)代，我們的營(yíng)銷環(huán)境究竟發(fā)生了怎樣的變化呢？

首先，我們的消費(fèi)者在發(fā)生變化，從70后80后的“互聯(lián)網(wǎng)新人”到90后00后的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，消費(fèi)者代際人群的思維和行為乃至三觀都發(fā)生了變化，對(duì)于新新人類而言，“虛擬即現(xiàn)實(shí)”，就如王者榮耀有一筆大收入就來(lái)源于人們?cè)谟螒蚶镔?gòu)買皮膚裝扮自己的虛擬ID，因?yàn)閷?duì)于年輕一代而言,虛擬ID代表著現(xiàn)實(shí)的自我。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品功能、耐用性等需求，而新一代消費(fèi)者更多的關(guān)注內(nèi)容、服務(wù)、參與度、社交體驗(yàn)、分享與交流等體驗(yàn)訴求。消費(fèi)者的決策方式變了，變成以個(gè)體為中心，碎片化的信息流改變了人們的思維方式，決策過(guò)程大大縮短，決策隨意，周期變短，朋友圈的評(píng)價(jià)對(duì)其決策影響更重要，消費(fèi)的觀念也變了，消費(fèi)隨激發(fā)而產(chǎn)生，是體驗(yàn)的一部分。

另一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們的營(yíng)銷對(duì)象，也從“傳統(tǒng)人”變成了“數(shù)字人”。

我在阿里集團(tuán)的15年，正是親歷了數(shù)字化消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的基建與變遷，現(xiàn)在的消費(fèi)者、產(chǎn)品均可以是由數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)成。借助各個(gè)平臺(tái)給用戶打上的各類“標(biāo)簽”，消費(fèi)者變得可分類、歷史行為有跡可循、共性可提煉和預(yù)測(cè)。

大數(shù)據(jù)為我們對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別提供了便利，讓我們有機(jī)會(huì)“先找后投”+“數(shù)據(jù)閉環(huán)監(jiān)控”。比如，先從已成交用戶中篩選出種子用戶進(jìn)行挖掘，通過(guò)種子客戶找相似標(biāo)簽的人群，通過(guò)關(guān)系鏈放大，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)把目標(biāo)客群做大，鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群進(jìn)行投放的閉環(huán)監(jiān)控。

其次，我們的媒介環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是去中心化的，信息分散但密度高，采用投放的方式，品牌營(yíng)銷效率被降低了。而現(xiàn)在的消費(fèi)場(chǎng)景融合了，線上和線下并用、到店和上門并用、娛樂(lè)與購(gòu)買混合；交易也從以商品為中心轉(zhuǎn)向了以服務(wù)為中心。我們常說(shuō)，人貨場(chǎng)，新消費(fèi)有著新場(chǎng)景。而對(duì)于場(chǎng)景，王文博教授的這個(gè)觀點(diǎn)“場(chǎng)景=消費(fèi)者注意力高度粘合的時(shí)段”，應(yīng)該可以給我們很大的啟發(fā)。

第三，我們的品牌價(jià)值認(rèn)知也在發(fā)生變化。從過(guò)往關(guān)注“使用價(jià)值”，即關(guān)注產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，到現(xiàn)在更關(guān)注“非使用價(jià)值“，即更關(guān)注品牌觀點(diǎn)和價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于Z世代而言，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)挑選的不僅僅是品牌，更是選擇人設(shè)。不少新消費(fèi)品牌正是抓住了Z世代這一獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)了快速突破，比如花西子所展現(xiàn)的東方美和東方文化。產(chǎn)品與客戶的關(guān)系正在逐漸變化，從滿足基本功能，到品牌價(jià)值，到體驗(yàn)式服務(wù)，到用戶參與式。

20個(gè)字，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷之變

那么，應(yīng)對(duì)變化，我們的營(yíng)銷策略應(yīng)該做怎樣的變化和調(diào)整呢？

01 客戶為中心

首先，有一個(gè)中心思想：以客戶為中心，深刻洞察客戶特定情境中未完成的任務(wù)。

正如王銳教授提到的，營(yíng)銷策略已經(jīng)從“4P時(shí)代”走向了“4C時(shí)代”，“產(chǎn)品”從原來(lái)的由企業(yè)洞察需求后設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品，到現(xiàn)在開(kāi)啟了與消費(fèi)者“共同創(chuàng)造”的場(chǎng)景，現(xiàn)在的產(chǎn)品包括了實(shí)體的產(chǎn)品、服務(wù)和情感需求等等。比如可口可樂(lè)可以定制化的可樂(lè)罐，再到五芳齋的國(guó)潮。

“渠道”不再只是企業(yè)找渠道賣，甚至在思考著客戶怎么幫我賣，即如何“共同啟動(dòng)”, 就如拼多多的砍一刀。而“廣告促銷”從過(guò)往的單向傳播轉(zhuǎn)向了有“對(duì)話”的雙向傳播，從權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)移到了社交媒體，從現(xiàn)在流行的彈文化到創(chuàng)口貼廣告都能看到實(shí)時(shí)社交的身影。

02 營(yíng)銷一體化

其次，營(yíng)銷的一體化趨勢(shì)不可擋，需要關(guān)注數(shù)據(jù)（洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)）、內(nèi)容（獨(dú)特的價(jià)值主張）、交互（與消費(fèi)者交流與互動(dòng)）。

營(yíng)銷一體化，一方面，Marketing用內(nèi)容+利益來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷勢(shì)能，另一方面Sales用場(chǎng)景+社交來(lái)促進(jìn)精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷內(nèi)容化、內(nèi)容KOL化、KOL社交化，內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播一體化對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

接下來(lái)我們通過(guò)盒馬的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)跟大家價(jià)值創(chuàng)造與傳遞，講一講產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播的一體化結(jié)合。

盒馬是阿里巴巴集團(tuán)企業(yè)以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，希望為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，期待用科技和人情味帶給盒區(qū)居民“鮮美生活”。讓遠(yuǎn)親更近，讓近鄰更親。

盒馬作為新零售的代表，新零售的本質(zhì)就是要更深刻的理解客戶價(jià)值和場(chǎng)景，讓線上線下渠道融合，以目標(biāo)消費(fèi)者24小時(shí)的生活場(chǎng)景建立觸達(dá)鏈接創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

對(duì)于品牌價(jià)值的打造，如何大家感知和認(rèn)同，我們對(duì)于“鮮美生活”做了三個(gè)層次的進(jìn)階詮釋與營(yíng)銷實(shí)踐。

第一層，通過(guò)提供“新鮮貨”給消費(fèi)者帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)食材”讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“美味餐桌”；

第二層通過(guò)供應(yīng)鏈建立極致新鮮的標(biāo)準(zhǔn)，打造“新鮮力”，帶給消費(fèi)好貨不貴且便捷的“購(gòu)物體驗(yàn)”讓消費(fèi)者擁有“美好心情”；

第三層，通過(guò)打造想客戶所想、多場(chǎng)景全方位的新零售全新體驗(yàn)，強(qiáng)化商品、場(chǎng)景、體驗(yàn)的“新鮮感”，加強(qiáng)線上線下的社區(qū)互動(dòng)，與消費(fèi)者建立起近鄰的“美妙關(guān)系”。

* 圖片來(lái)源：盒馬公眾號(hào)

接下來(lái)，我們來(lái)看看這三層是如何層層推進(jìn)的。

// 第一層，“新鮮貨”。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始，推出了一家三口一餐飯乃至一人食的小包裝商品，不斷豐富“盒馬日日鮮”系列產(chǎn)品（當(dāng)天上架當(dāng)天下架），讓消費(fèi)者可以想吃才買，只買一頓，頓頓吃最新鮮的，從日日鮮蔬菜、肉類、乳制品、面包、菌菇，通過(guò)消費(fèi)者評(píng)論，日日鮮又添了三文魚(yú)的新品種，到了華南有了日日鮮涼茶、豆?jié){。因?yàn)橛锌蛻艄餐瑒?chuàng)造的參與，深圳有了珍珠奶茶爆漿蛋糕。不僅是購(gòu)買與品嘗，還會(huì)帶領(lǐng)大家去看看日日鮮產(chǎn)品的一天，了解盒馬是如何用數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)上游基地供應(yīng)鏈的賦能，如何在門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化訂貨。

提出了“不時(shí)不食”的理念，在正當(dāng)季的時(shí)候找到最佳源頭產(chǎn)地的產(chǎn)品讓你即時(shí)嘗鮮。于是從營(yíng)銷策劃上，就有了“陽(yáng)澄湖大閘蟹當(dāng)日撈當(dāng)日達(dá)”，南海開(kāi)漁“現(xiàn)在吃的皮皮蝦5小時(shí)前還在大海里游著”，先從時(shí)效上去強(qiáng)化新鮮，再?gòu)恼?dāng)季去做“嘗鮮日歷”的文章，提出的是“新鮮”的理念，不僅僅是在推廣產(chǎn)品，而是帶大家尋覓美食，循著日歷找正當(dāng)時(shí)的新鮮貨來(lái)品嘗。

* 圖片來(lái)源：盒馬公眾號(hào)

用類似礦泉水瓶子裝的免淘米，又有顏值又方便懶懶的年輕人，900ml/瓶食用油適合一家三口吃1周、一套4瓶4種油匹配家庭一個(gè)月的需求又健康，營(yíng)銷創(chuàng)新，從產(chǎn)品開(kāi)始，堅(jiān)守品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值主張“即買即吃，新鮮健康的生活方式”。

小品類楊梅，推出了最長(zhǎng)楊梅季，帶你從橫跨三個(gè)月吃遍中國(guó)各地不同時(shí)間成熟的不同品種楊梅。與各國(guó)領(lǐng)事館在其特色產(chǎn)品正當(dāng)季的時(shí)候輪著做國(guó)家美食節(jié)，讓消費(fèi)者知道波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹，72小時(shí)可以航空直達(dá)。

“新鮮貨”從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷溝通和營(yíng)銷落地都是不斷在強(qiáng)化。

// 第二層，“新鮮力”。

在展示完商品力的同時(shí)需要展示供應(yīng)鏈實(shí)力。

一開(kāi)始展示的是時(shí)效和冷鏈實(shí)力，“東海鮮活梭子蟹進(jìn)西安”“南海海鮮5小時(shí)直達(dá)廣州”。到展示基地直采、數(shù)智化賦能的實(shí)力，“盒馬簽下100個(gè)廣東產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)布廣東版嘗鮮日歷”“到田間地頭直采！盒馬與500個(gè)生鮮基地簽約”，而帶來(lái)的消費(fèi)者端的新鮮體驗(yàn)就是內(nèi)陸地區(qū)可以吃到鮮活梭子蟹，而南海開(kāi)漁的進(jìn)階就是“船未靠岸，深海海鮮盒馬APP提前預(yù)定”。

到產(chǎn)品端的新標(biāo)準(zhǔn)，“即食牛油果”“樹(shù)上熟水果”等。到新零供關(guān)系，打造消費(fèi)者、供應(yīng)商、零售商共生共贏的局面，“不收取渠道費(fèi)”到“圍繞消費(fèi)者需求采用買手制”到“符合鮮美生活趨勢(shì)的盒馬X加速器新品孵化中心”。

// 第三層，“新鮮感”。

第一步從產(chǎn)品出發(fā)，借助阿里平臺(tái)大數(shù)據(jù)和集采資源，全網(wǎng)當(dāng)期的網(wǎng)紅標(biāo)品在盒馬上都可以買到，第二步，借助對(duì)趨勢(shì)的預(yù)估與分析，打造新零售新品開(kāi)發(fā)生態(tài)鏈，聚焦老字號(hào)/餐飲/KA的新品創(chuàng)新和快速崛起的網(wǎng)紅品牌。

產(chǎn)品還要有與內(nèi)容的結(jié)合，更要有內(nèi)容的產(chǎn)生，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，就有了“香港人在香港到廣州高鐵通車第一天坐高鐵到廣州盒馬吃陽(yáng)澄湖大閘蟹（香港禁售陽(yáng)澄湖大閘蟹）”；結(jié)合節(jié)日節(jié)氣，會(huì)有情人節(jié)的“萬(wàn)物皆可花”，讓盒粉們盡情創(chuàng)意，內(nèi)容的產(chǎn)生不是單向的，而是有來(lái)有往，可以二次創(chuàng)作多次傳播的，蔬菜花束、水果花束、臘味花束、衛(wèi)生用品花束等等，從盒馬到社區(qū)、從盒粉到路人，內(nèi)容更豐富更有趣了。

* 圖片來(lái)源：盒馬公眾號(hào)的520活動(dòng)推文

520逛門店有“果味情話”每一個(gè)水果都帶上了甜甜的話語(yǔ)，有美食達(dá)人一起來(lái)創(chuàng)作荔枝的N種吃法，有為新年加一道健康菜讓即時(shí)牛油果有了更多的食用場(chǎng)景，水果的健康色號(hào)與一周5色香蕉相匹配，每天吃一根熟度剛剛好的香蕉。“向商品要流量”從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)始就要自帶話題和吸引流量，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者的更高的食用需求和體驗(yàn)的。

把盒馬的九大海缸區(qū)域做成了城市里的水族館，變成社區(qū)里的兒童天地，每周末都有親子活動(dòng)，從小小售貨員到各式親手制作食品和水族館體驗(yàn)，每一周來(lái)盒馬都有新鮮有趣的活動(dòng)。

新鮮感還促進(jìn)與社區(qū)居民的美妙關(guān)系，盒馬的粉絲群是吃貨群，而社群運(yùn)營(yíng)人員“小盒”的定位是鮮活的人，是愛(ài)吃喝、愛(ài)分享、愛(ài)熱鬧，愛(ài)給大家安利、種草的盒馬小網(wǎng)紅、小吃貨；所以，在盒馬的門店可以看到一些特殊的互動(dòng)，有新人來(lái)店里拍婚紗照，有一對(duì)夫婦是在廣州盒馬的第一家門店加入吃貨群，在盒馬開(kāi)第九家店的時(shí)候修成正果，邀請(qǐng)群里盒粉們一起分享他們的喜悅。

而這一美妙關(guān)系，在疫情期間，又有了上升，“盒區(qū)房”的價(jià)值主張要不斷的強(qiáng)化，當(dāng)有小區(qū)被封閉了，盒馬立即免費(fèi)送菜上門，讓盒粉們感受到近鄰的關(guān)愛(ài)，而愛(ài)是相互的，疫情期間社區(qū)的大媽會(huì)來(lái)給社群的 “小盒”送口罩送餃子，因?yàn)樗麄兒芨兄x盒馬在疫情期間堅(jiān)持不漲價(jià)按時(shí)配送，在廣東助力婦聯(lián)為支援武漢的廣東抗疫家庭每周送上新鮮食材保障好英雄的大后方。

以上案例可以看出，營(yíng)銷不僅僅只用噱頭去引起注意，而是真真正正的去理解消費(fèi)洞察需求，從產(chǎn)品到交互到溝通，去滿足需求，滿足體驗(yàn)，真情實(shí)意的情感交流，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、場(chǎng)景的共創(chuàng)中。

03 從場(chǎng)景出發(fā)

第三，從場(chǎng)景流量出發(fā)，關(guān)注微時(shí)刻，關(guān)注如何連接，與客戶共創(chuàng)社交網(wǎng)絡(luò)。

客戶消費(fèi)的場(chǎng)景在哪？我們需要更新一個(gè)觀念，消費(fèi)者在哪，我就去哪，渠道是以人的行為習(xí)慣為主導(dǎo)的。我們可以追尋著人們的購(gòu)買足跡，客戶從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知到認(rèn)同到購(gòu)買到購(gòu)后，這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)階段，他在哪？他是怎么想的？來(lái)看看如何與之接觸并影響。

有一個(gè)詞叫“興價(jià)比”，是否感興趣，覺(jué)得這件事值得，Z世代會(huì)去投入。他更喜歡品牌用“平視”的視角進(jìn)行溝通，老字號(hào)新?tīng)I(yíng)銷的代表五芳齋，在年輕人的心目中就是五芳影業(yè)，那個(gè)出圈的“咸鴨蛋”就是很好的平視溝通案例。

而民族的自豪感也帶來(lái)新國(guó)潮，喜歡只關(guān)乎你我，而驕傲是關(guān)乎我們。泡泡瑪特賣的是盲盒，賣的是有保底的驚喜。鐵甲網(wǎng)從關(guān)注產(chǎn)品-工程機(jī)械的流程，到關(guān)注人-使用管理深度服務(wù)。品牌的戰(zhàn)場(chǎng)往前挪了一步，年輕一代“我信誰(shuí)，我會(huì)去哪”，因?yàn)樾畔⒌姆簽E，現(xiàn)在的人們需要一個(gè)信任的信息來(lái)源，就有了我們的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)紅)、更信賴朋友推薦，體驗(yàn)帶來(lái)滿意度，體驗(yàn)好帶來(lái)了品牌忠誠(chéng)度。

* 圖片來(lái)源：天貓國(guó)潮宣傳海報(bào)

場(chǎng)景，不再只是消費(fèi)者的場(chǎng)所，更應(yīng)該是消費(fèi)者注意力高度粘合的時(shí)段，比如購(gòu)買了一杯喜茶剛拿到那一刻是最想自拍分享的時(shí)刻，比如公司加班解壓一起吃零食吃吃吃的時(shí)刻，比如晚上喝酒消費(fèi)的是你當(dāng)下心情的那一刻，江小白總有一句話最貼近你當(dāng)時(shí)的心境。就如奧利奧，通過(guò)餅干唱片機(jī)的創(chuàng)意又在年輕人引發(fā)一股浪潮。

因此，客戶的營(yíng)銷觸點(diǎn)不再是各種渠道，更應(yīng)該關(guān)注客戶所處的微時(shí)刻，客戶高頻場(chǎng)景和高客戶基數(shù)就是微時(shí)刻最需要關(guān)注的頭部場(chǎng)景；而連接，更多的是通過(guò)內(nèi)容推薦來(lái)產(chǎn)生交互，從電商時(shí)代的圖片到視頻到現(xiàn)在的直播，現(xiàn)在的信息傳遞能支持小群體精準(zhǔn)，我們可以給特定群體提供特色化的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)。

我們可以通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者保持連續(xù)性的關(guān)系，不僅僅是提供商品而是提供解決方案。連接所帶來(lái)的有效互動(dòng)，實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的感受和反饋，能驅(qū)動(dòng)我們產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與升級(jí)，未來(lái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)會(huì)在消費(fèi)場(chǎng)景中創(chuàng)造，內(nèi)容即產(chǎn)品、產(chǎn)品是最好的內(nèi)容、通過(guò)深度內(nèi)容或產(chǎn)品更新，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的高頻次互動(dòng)，讓用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)傳播。

對(duì)于私域很重要的兩個(gè)資產(chǎn)：用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。對(duì)私域運(yùn)營(yíng)而言，最大的難度就是如何設(shè)計(jì)讓用戶離開(kāi)私域有代價(jià)，總體而言地忠誠(chéng)度低價(jià)的快消品類，比如食品、飲料、餐巾紙、肥皂是不適合做私域的，低購(gòu)買頻次但高互動(dòng)的品類如教育、彩妝、單機(jī)游戲等比較適合互動(dòng)性的私域（即重點(diǎn)考核私域內(nèi)客戶活動(dòng)度，售后居多），高單價(jià)低互動(dòng)品類，如汽車、3C，就適合做銷售引導(dǎo)式私域，即給定時(shí)間內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化，不適合做用戶-企業(yè)的互動(dòng)私域，可以做用戶-用戶的互動(dòng)私域。對(duì)于車友和彩妝是適合做規(guī)模用戶私域群的，對(duì)于醫(yī)美和房產(chǎn)就適合做單客私域。

04 關(guān)注總價(jià)值

最后，關(guān)注客戶的總價(jià)值。

企業(yè)要審視以下你的客戶構(gòu)成，哪些是客戶體驗(yàn)高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的搭便車客戶，哪些是高利潤(rùn)高體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是高利潤(rùn)但低體驗(yàn)的脆弱客戶，哪些是低利潤(rùn)對(duì)方也低體驗(yàn)的可放棄客戶。

我們說(shuō)關(guān)注客戶的總價(jià)值，要關(guān)注客戶自身的終身價(jià)值和客戶推薦的終身價(jià)值。因此我們要利用豐富的數(shù)據(jù)加深客戶洞察，客戶管理要關(guān)注客戶全價(jià)值的估計(jì)，基于客戶價(jià)值的分析來(lái)設(shè)定營(yíng)銷策略，理解客戶價(jià)值和場(chǎng)景，內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播一體化思考與運(yùn)作。

總結(jié)而言，數(shù)字化時(shí)代，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理不變的是對(duì)市場(chǎng)和客戶的深刻洞察，變化的是根據(jù)客戶的變化，采用對(duì)的內(nèi)容，在對(duì)的時(shí)間，在對(duì)的場(chǎng)景，與其進(jìn)行適配情景的對(duì)話，讓客戶參與到“價(jià)值共創(chuàng)”的過(guò)程中來(lái)，讓客戶的總價(jià)值不斷增強(qiáng)。

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