5分鐘教你get數據指標體系

點擊上方“數據管道”，選擇“置頂星標”公眾號

干貨福利，第一時間送達

指標 - 引言

在互聯網行業(yè)，指標是我們繞不開的話題。

1. 上百萬的市場預算，卻不知道錢花出去到底帶來了多少回報。
2. 做了幾次活動，寫了幾篇文章，卻不知道有沒有帶來足夠的流量。
3. 辛辛苦苦導入了流量，卻不知道流量有沒有轉化為用戶。
4. 注冊過程中缺乏每步轉化率的監(jiān)測，優(yōu)化和優(yōu)化效果更是無從談起。
5. 不知道注冊用戶的留存情況，更不知道這些用戶是否可以成為一個忠誠用戶甚至付費用戶。
   ……

種種的“不知道”，都是因為你缺少了指標思維！

人生路上多知己，全靠指標講道理。

什么是指標？數據統(tǒng)計中有哪些常見的指標？如何為一個項目（活動、功能、產品）制定指標模型？別急，今天我們嘮嘮指標那些事兒。

指標是什么

先來看一下因吹斯汀的百度百科怎么解釋指標：

預期中打算達到的指數、規(guī)格、標準，一般用數據表示。

比如，Boss開年會時說：“我們今年新增的幾個指標：員工流失率、門店客流量、客單價……（balabala）成果豐碩，收益明顯！”。發(fā)言中所提到的“員工流失率”、“門店客流量”、“客單價”，就是指標，是對結果的數據化描述。

在互聯網行業(yè)中，我們可以對指標做出更為具體的定義：指標，是反映某種事物或現象，描述在一定時間和條件下的規(guī)模、程度、比例、結構等概念，通常由指標名稱和指標數值組成。

指標可以分為簡單計數型指標和復合型指標。

簡單計數型指標是指可通過重復加1這一數學行為而獲得數值的指標，如UV（Unique Visit , 獨立訪客數）、PV（Page View，頁面瀏覽量）；

復合型指標是由簡單計數型指標經四則運算后得到的，如跳出率、購買轉化率。

在計算指標時，我們還會涉及絕對數、相對數；百分比、百分點；頻率、頻數；比例、比率等計算方式。

實戰(zhàn)：如何設立指標體系

假設你手上有一個方案（可能關于活動、功能或是APP），怎么從指標層面衡量它實施后效果是好是壞（即評估產生的價值）？

1.明確業(yè)務目的，確定核心指標

指標體系沒有放之四海而皆準的模板，不同業(yè)務形態(tài)有不同的指標體系。

想要制定符合業(yè)務需要的指標體系，離不開日積月累的深刻洞察。我們總結了幾大常見的互聯網業(yè)務類型，把“省時間/殺時間”、“產品自身提供價值/產品鏈接其他資源提供的價值”當作橫縱坐標的兩端，構建了4個象限。

「產品自身提供價值」是指產品自身可以滿足用戶需求，為用戶提供價值。

「產品鏈接其他資源提供的價值」是指產品作為平臺方或鏈接者，把用戶和其他資源鏈接起來，以此為用戶提供價值。

• 如：O2O產品，產品把用戶和眾多商家鏈接在一起，為用戶提供價值；如探探，則把不同的用戶鏈接在一起，為使用者提供價值。

我們根據業(yè)務特點將不同業(yè)務放入對應的象限之中，它們分別是：

• 工具類業(yè)務：幫助用戶節(jié)省時間，產品自身提供價值。如墨跡天氣、TEA。核心指標應該聚焦到判斷工具的使用率。
  
  
• 內容類業(yè)務：殺掉用戶時間，產品自身提供價值。如今日頭條、一點資訊。核心指標應該聚焦到內容的質與量。
  
  
• 交易類業(yè)務：幫助用戶節(jié)省時間，產品通過鏈接其他資源提供價值。如淘寶、京東金融。核心指標應該聚焦到轉化率。
  
  
• 社交類業(yè)務：殺掉用戶時間，產品通過鏈接其他資源提供價值。如Soul、探探。核心指標應該聚焦到用戶的活躍程度。
  
  

在明確業(yè)務之后，就可以構思每個業(yè)務需要關注的指標。如下表所示：

2.拆解核心指標

明確業(yè)務類型和業(yè)務指標之后，我們要結合實際業(yè)務，將主要關注的指標拆解到可行動的程度。常見的拆解思路有兩種：

1. 按場景拆分成多個子指標的和。
1. 如：DAU ≈ 日新增用戶+留存用戶+回流用戶；
2. 按一定的關系拆分成多個子指標的積。
1. 依靠邏輯關系進行指標拆分。如：
1. GMV （總消費額）≈ 用戶數 x 購買頻次 x 客單價；
2. 銷售額 ≈ 用戶總量 x 付費率 x 客單價；
3. LTV（生命周期總價值 ，life time value ）=LT（生命周期 ，life time）x ARPU（每個用戶的平均花費，Average Revenue Per Use）
2. 依靠時間先后進行指標拆分。
1. 如：渠道推薦效果 ≈ 展現次數 x 點擊率 x 轉化率

舉個例子，某電商平臺準備做一個大促活動，BOSS說，把活動的銷售總額提高5倍，我們應該怎么辦呢？

首先，如果想提升銷售額，要么提升買家數，要么提升客單價。依照邏輯關系，銷售總額可以拆分為：銷售總額=買家數 x 客單價

銷售總額=參與活動用戶總量 x 付費轉化率x 客單價

我們就擁有了三個方向，我們可以把“參與活動用戶總量”、“付費轉化率”、“ARPU”任意提升5倍，或各的提升率乘積達到5，即可完成BOSS的目標。

其次，分別構思三個方向如何落地。

參與活動用戶總量：

在活動推廣階段，如果我們想要提升參與活動的用戶總量，就要獲得更大的曝光。曝光可以分為站內曝光和站外曝光，通過這些曝光而來的用戶，我們可以對應稱之為站內流量和站外流量。

在這個電商的例子當中，Banner位、Push、回流頁可提供站內流量。而微信生態(tài)（微信公眾號、朋友圈廣告投放、KOL合作）、百度網盟、豆瓣小組、微博、抖音、搜索引擎等，可吸引站外流量。

假如目前導入活動頁的流量為5000，站內總體流量是10w，可見該活動在站內流量上有較大的提升空間，此時可以選擇加大站內曝光。假如站內總體流量是10w，目前導入活動頁的流量已為9w，站內流量已經基本飽和，再擴大站內曝光收益就會非常有限了，此時我們可以選擇加大站外曝光，獲取更多的站外流量。

?

付費轉化率：

如果想要提升用戶的付費轉化率，就需要梳理現有活動的轉化流程，觀察各轉化環(huán)節(jié)的轉化率。針對轉化率較差的環(huán)節(jié)，思考轉化較差的原因并采取相應措施，減少用戶在各環(huán)節(jié)中的流失。例如：環(huán)節(jié)是否過多、流程是否過長，是否需要對環(huán)節(jié)進行合理的合并或刪減；各環(huán)節(jié)的引導機制是否順暢，文案/UI是否引導清晰等，是否可以通過一些獎勵來提高轉化。

?

客單價：

我們可以從以下兩個方面來思考如何提高客單價：

1. 如SKU運營方面，可推出組合套裝吸引用戶購買。如一套潮牌的上衣與褲子，新年限量款的化妝品禮盒、“簡史”系列書籍三部曲（《人類簡史》、《未來簡史》、《今日簡史》）系列。
2. 運營方面，如采用滿額包郵、滿額立減/滿額使用優(yōu)惠券、滿額贈送等；也可以通過客服推薦相關產品、為用戶的購買提供附加值（如購買滿xx元免費上門安裝）等等。

好了，本期我們學習了指標的定義，清楚了什么是指標，并進行了一場設立指標模型的實戰(zhàn)。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，快快去了解你的業(yè)務，建立屬于你自己的指標模型吧！