“數(shù)智化商場”，到底是什么體驗？
7月28日，主題為“新格局、新消費、新機遇”的2021王府井論壇在北京飯店舉行，在現(xiàn)場，筆者能夠深刻感受到新消費的深刻變革，尤其是“智慧商業(yè)：如何從數(shù)字化邁向數(shù)智化”的主題對話，更是展現(xiàn)出一個線下商業(yè)數(shù)智化變革的新世界。
線上線下融合的新消費，改變了什么？
我們每個人都逛過線下商場，體驗大同小異，也眼看著它們在電商的擠壓之下備受挑戰(zhàn)……
但是，丙晟科技CEO高峽在圓桌對話環(huán)節(jié)卻向我們描繪了一個數(shù)智化的商場、一個線上線下融合的新消費體驗。
說起這個丙晟科技，可是系出名門：它由萬達、騰訊、高燈三方合資成立，匯聚了萬達的線下商業(yè)場景、騰訊的技術(shù)與生態(tài)、高燈的數(shù)字化技術(shù)于一身，以“讓門店有客，讓增長有方”為使命，已經(jīng)成為探索實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的排頭兵。在成立三年多時間里，丙晟科技就將萬達廣場數(shù)字化賦能成了“智慧廣場”的數(shù)字化樣板。
站在消費者的視角，這樣的“智慧廣場”帶來了線上線下融合的新消費體驗：
這種體驗是“無感”：比如停車，一般去商場，都需要進停車場取卡，出停車場排隊、交卡、交錢或者掏出手機掃碼，非常繁瑣，而在數(shù)智化的萬達廣場，只要進入”萬達廣場“小程序，點擊”智能停車“綁定后就能實現(xiàn)無感停車服務(wù)，離開時無需排隊、無需拿出手機，就能自動扣費，平均出場時間縮短到2秒。又如支付，每次逛商場，我都為收銀臺前的長隊苦惱，而在萬達廣場，用丙晟科技的智慧支付終端，同樣可以實現(xiàn)無感支付，不用拿出手機、不用銀行卡，只需要刷臉就能完成支付……
這種體驗是“無邊”：逛商場，我還有一個問題，那就是優(yōu)惠太少，而且只有到店里才知道當(dāng)天的優(yōu)惠。在萬達廣場，有了全新的體驗：不僅優(yōu)惠多，而且優(yōu)惠券無處不在，你可以在“萬達廣場”小程序、朋友圈廣告、直播間等很多地方領(lǐng)取優(yōu)惠券，也會收到很多自動推送的優(yōu)惠券。如果說傳統(tǒng)商場是“人找優(yōu)惠券”，這里是“優(yōu)惠券找人”。還有，優(yōu)惠券使用起來也特別方便，領(lǐng)取的優(yōu)惠券自動進入微信卡包，在結(jié)賬時用微信支付自動抵扣，而且“支付即積分”讓用戶自動獲得會員積分，獲得優(yōu)惠、會員積分的體驗也是無感的。
這種體驗是“無界”：在萬達廣場，線上與線下消費的邊界打破了。在“萬達廣場”小程序，你可以提前預(yù)定中午的餐食，到了無需排隊；你可以提前買好電影票，鎖定最佳座位……而且，其在花式營銷上一點都不輸給電商們：在今年五大萬達廣場舉行的520直播寵粉節(jié)，就玩起了視頻號直播，不僅有商場消費券、銀行活動券、商家券三重福利疊加，而且這種直播“云逛街”還特別好玩，從領(lǐng)券到消費省時省力又省錢。正如高峽所說，“每一個線上電商玩過的套路，線下都可以再來一遍”，這種線上線下的打通讓商場的體驗耳目一新。
更重要的，在無感、無邊、無界的背后，是數(shù)字技術(shù)的大融合，是基于數(shù)據(jù)的千人千面，用戶將能實現(xiàn)便捷與精準(zhǔn)個性化的消費體驗。用戶的每一次無感停車、每一次無感支付、每一次領(lǐng)券、每一次刷直播……都會增進商場對于用戶的理解、精準(zhǔn)畫像，從而可以為用戶帶來更好的服務(wù)。
在數(shù)智化的萬達廣場，你買了一條連衣裙，會收到奶茶的滿減券，你看完一場電影會收到火鍋的優(yōu)惠券，因為商場不再是冷冰冰的存在，而是知你、懂你的生命體。
從商場到“數(shù)智化”商場
近些年，在電商的沖擊下，線上商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為共識，但是說起來容易、做起來難。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研則顯示，目前大部分購物中心，甚至還未完成店鋪的全面線上化——店鋪線上化率超過 70%的項目僅占25.6%，商品線上化率超過30%的占比不到一半。
在《超級連接》一書中，馬化騰曾經(jīng)將中國傳統(tǒng)零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的痛點總結(jié)為三條：手段單一、場景單一、用戶體驗不連續(xù)；實現(xiàn)有忠誠度、有黏性的客流增長難；不同渠道與業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)不融通。
零售行業(yè)數(shù)字化難，而購物中心的數(shù)字化更是難上加難，其內(nèi)部品牌林立、訴求多元，區(qū)域門店利益復(fù)雜，很難統(tǒng)成一盤棋。這一切都造成購物中心在數(shù)字化上進展緩慢，缺少實現(xiàn)數(shù)字化的手段和方法，線上與線下無法打通，商家獲客自主營銷能力低，缺乏體系化的、持續(xù)、穩(wěn)定、高效的用戶運營能力。
站在這樣的大背景看丙晟科技對萬達廣場的數(shù)字化賦能，堪稱是零售行業(yè)數(shù)字化的樣板：在“萬達廣場”小程序的承載下，丙晟科技已經(jīng)幫377座萬達廣場進行了數(shù)字化基建，入駐商戶超過5.6萬家，2020年整體銷售規(guī)模達到28億，在全網(wǎng)320萬小程序中，萬達廣場小程序排名第28名，在購物中心中位列第一。
眾所周知，零售行業(yè)的三要素是人、貨、場，丙晟科技的數(shù)智化改造試驗就是重構(gòu)人、貨、場，為商場、商戶帶來成本、效率、體驗上的變革。
在“場”上，是打破線上與線下的壁壘，實現(xiàn)全場景的獲客、營銷。原來的店鋪，要么借助商場的自然流量，要么只能依靠自己營銷獲客，而在萬達廣場，店鋪可以在萬達廣場小程序、直播、朋友圈廣告、微信支付頁面廣告、智慧停車場、線下智慧屏等各種場景發(fā)券、獲客，而且這種營銷因為有丙晟科技背后的數(shù)字化系統(tǒng)助力，可以根據(jù)距離、年齡、消費習(xí)慣等維度實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送，效果自然與粗放式營銷不可同日而語。今年3月20日廈門湖里萬達廣場與丙晟科技聯(lián)合打造的“超級寵粉節(jié)”，開創(chuàng)了全新的線下零售造節(jié)模式，單日銷售突破2000萬，創(chuàng)下開業(yè)以來最高紀錄，場內(nèi)90家商戶創(chuàng)下銷售歷史紀錄，展現(xiàn)出這種“場”的重構(gòu)力量。
在“貨”上，是拆掉了困在自己外面的墻，實現(xiàn)全維度賣貨。原來的店鋪，只能賣自己的貨，客群范圍狹窄，而在萬達廣場，因為數(shù)據(jù)的打通，店鋪與店鋪的壁壘沒有了，用戶一盤棋，每個店鋪可以實現(xiàn)全商場甚至全商圈精準(zhǔn)賣貨。就像上面提到的，火鍋店可以為電影院的觀眾、奶茶店可以為連衣裙的顧客推送優(yōu)惠券。在這方面，丙晟科技已經(jīng)走向縱深，去年9月萬達與丙晟科技聯(lián)合推出的“萬味卡”就是一個重要創(chuàng)新。這個主打美食主題的超級福利電子券包，聚合了萬達廣場1.2萬余家餐飲和水吧消費券、停車券、觀影券、超級品牌禮券等權(quán)益，充分體現(xiàn)出聚合的力量，打破壁壘、交叉引流，你中有我、我中有你，你賣的是全商圈的貨，全商圈也為你賣貨。
在“人”上，是真正以消費者為中心，實現(xiàn)精細化的運營。本質(zhì)上，商場數(shù)字化的核心就是提升消費者體驗，如上所述，數(shù)智化的升級所帶來的是線上與線下打通的新消費體驗，無感、無邊、無界，尤其是集便捷性與個性化于一身的精準(zhǔn)體驗?zāi)軌虼騽酉M者，提升粘性。而且，數(shù)字化的技術(shù)與工具更是讓商戶與商場精細化運營用戶成為可能：商戶在小程序開設(shè)線上店鋪，進行會員運營，優(yōu)惠券自動核銷、“支付即積分”等功能讓會員運營變得更簡單……福州倉山、泉州浦西、合肥包河、重慶南坪、呼和浩特賽罕五大萬達廣場舉行的“520直播寵粉節(jié)”以視頻號+直播帶貨，讓品牌與消費者更好互動，用戶可以邊看邊買，而且激活了人、貨、場，活動吸引了41.1萬人觀看直播，小程序線上GMV超過1500萬，活動3天，5家萬達廣場累計客流超過130萬，累計實現(xiàn)銷售1.5億元。
據(jù)了解，丙晟科技在針對萬達廣場的數(shù)字化運營中，已經(jīng)形成了系統(tǒng)化、可復(fù)制、整體性的sMall商圈數(shù)字化解決方案，這對于那些仍在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，不啻是及時雨。
后記：打開線下商業(yè)未來的鑰匙
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年線下實體商業(yè)占社會消費品零售比例為76.3%。這說明什么？說明線下商業(yè)是社會消費的主力軍，即使在受到疫情影響最大的2020年上半年，實體商業(yè)占社會消費品零售比例仍然達到74.8%（據(jù)國家統(tǒng)計局），線下商業(yè)在拉動內(nèi)需、促進消費、激活內(nèi)循環(huán)中扮演重要角色。
高峽認為，實體商業(yè)是“內(nèi)循環(huán)”中提升內(nèi)需非常重要的構(gòu)成部分，線上主導(dǎo)模式將線下流量導(dǎo)流到線上，與大力發(fā)展線下消費相比，后者對國內(nèi)經(jīng)濟、就業(yè)等方面的幫助更大。
正如今年的兩會政府工作報告中所說，“運用好互聯(lián)網(wǎng)+，推進線上與線下更廣更深融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式”，線下商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為業(yè)界共識。然而，長期以來，在這方面有很多誤區(qū)。比如，有不少人認為線下商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是簡單地到線上開店，這樣做的后果是明顯的，現(xiàn)在線上流量紅利已經(jīng)基本消失殆盡，不熟悉線上的線下商業(yè)去和電商老手們競爭，結(jié)局可想而知。
反觀丙晟科技，就在線下商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中探索出一條新路：不是簡單地從線下到線上，而是線下與線上融合，是“線上往線下導(dǎo)流”。通過線上線下融合的sMall商圈數(shù)字化解決方案，“引流到場、分發(fā)到店、賦能門店”，深度賦能業(yè)態(tài)，不僅給消費者帶來更好的購物體驗，而且大幅提升了商戶和商場的數(shù)據(jù)能力和營銷能力，實現(xiàn)場景的數(shù)字化、流量的數(shù)字化、消費的數(shù)字化。
就像高峽在圓桌對話中強調(diào)，實體商業(yè)的數(shù)字化，并非靠開發(fā)APP或者在網(wǎng)上開店那樣簡單，而是要將整個體系和鏈路的數(shù)據(jù)打通。這個數(shù)據(jù)包括從消費者進入到離開商場的全鏈路，甚至還有進商場之前的行為。
站在商場、商圈的角度，這種數(shù)字化可以提升用戶的游逛深度和游逛時長。通常商場的流量有兩種，一種是搜索流量，即用戶來商場是帶著明確目的，比如就為了吃飯，或者就為了看電影；另一種是游逛流量，這類用戶傾向于在商場逛。當(dāng)商場和商圈實現(xiàn)數(shù)字化后，將能實現(xiàn)基于用戶的數(shù)據(jù)打通，對用戶進行精準(zhǔn)畫像，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)推薦、聯(lián)動營銷。某個消費者可能只是來商場看電影，但是在精準(zhǔn)營銷后，他可能會在看完電影吃個飯，再順便買了件衣服，這樣他的游逛深度和游逛時長都提升了，對于商圈、商場、商鋪來說都獲得了流量的提升。
縱觀業(yè)界購物中心的數(shù)字化實踐，不外乎有兩種方式：一種是自己探索，另一種是借助外力。坦白的說，受困于思維、人才、技術(shù)等方面的阻礙，自己探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實在是難上加難。相比起來，萬達廣場+丙晟科技的模式提供了很好的借鑒。當(dāng)下各行各業(yè)的“新基建”正如火如荼地建設(shè)之中，而丙晟科技的sMall商圈數(shù)字化解決方案就像是線下商業(yè)的“新基建”，在賦能萬達廣場數(shù)字化告捷之下，同樣可以成為打開全行業(yè)邁向數(shù)字化、數(shù)智化的鑰匙。
實體商業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，除了提升顧客體驗，更是將提升運營效率。在圓桌對話中，高峽舉例，每個商場都有巡查的工作，過去這塊工作主要靠人工，現(xiàn)在則是使用機器人，并不是簡單地用攝像頭拍一下，而是加入了AI，比如可以根據(jù)氣候、干燥程度、客流量等情況對系統(tǒng)進行整體把控。
未來，將會有更多的商場、購物中心擁有煥然一新的體驗，這一切值得期待。