今天這篇編譯的文章，我們來聊一聊SaaS的客戶至上。

先講一個(gè)故事。

不到兩年前，Sarah經(jīng)歷了一場令人沮喪和精疲力竭的挑戰(zhàn)，她試圖擺脫五年的熱水器合同。她打電話給供應(yīng)商信實(shí)公司，取消了剩下的兩年合同，這樣她就可以自己買熱水器了。她知道她將不得不付出某種代價(jià)，但她從未想過要花這么多錢來解除她的合同。

合同告訴她，她需要一次性付清剩余的兩年費(fèi)用，再加上這兩年公司可能損失的利息，并且還要支付高額的管理費(fèi)。僅管理費(fèi)就幾乎占了她每月付款的三分之一。加起來，Sarah不得不多付1200美元才能在到期前解除合同。

最后，Sarah決定不值得花費(fèi)這些時(shí)間、麻煩或金錢，盡管她想解除合同。

Sarah經(jīng)歷了舊商業(yè)模式的痛苦——在這種模式中，客戶完全受公司支配。在這種模式下，客戶的意見和體驗(yàn)是次要的。

隨著越來越多的公司轉(zhuǎn)向 SaaS 和基于訂閱的收入模式，這種舊的模式正在崩潰。一種新的以客戶為中心的服務(wù)正在興起。新的顧客至上模式將權(quán)力的天平從公司轉(zhuǎn)移到顧客身上。隨著這一變化，人們開始重新關(guān)注一個(gè)不斷變化的概念——顧客期望。在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和體驗(yàn)等方面滿足客戶期望的公司，最終將在這個(gè)新模式中獲得成功。當(dāng)然，它的挑戰(zhàn)在于準(zhǔn)確弄清楚客戶的期望是什么。

新顧客至上模式

在這種新的商業(yè)模式中，消費(fèi)者掌握著權(quán)力——他們期望從他們購買的公司得到更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)和更好的價(jià)格。

消費(fèi)者的期望值正在迅速提高，這取決于企業(yè)是否能跟上這些期望值。

真藍(lán)人壽保險(xiǎn)公司的首席執(zhí)行官Brian Greenberg說: “你提供的服務(wù)不再是消費(fèi)者做決定時(shí)唯一考慮的價(jià)值。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立真正的互惠關(guān)系，是成功實(shí)現(xiàn)顧客至上的關(guān)鍵。”

在 SaaS 和基于訂閱的經(jīng)濟(jì)中，向客戶至上模式的轉(zhuǎn)變發(fā)生得很快。作為一種新的，并且在某種程度上更受歡迎的收入模式，每天都有新的玩家進(jìn)入 SaaS 和訂閱市場。SaaS 的增長如此之快，以至于企業(yè) SaaS 的收入在2019年第二季度達(dá)到了1000億美元。

這種快速的市場增長對企業(yè)和客戶都有許多積極和消極的影響。

對于消費(fèi)者而言，這種快速增長造就了兩個(gè)強(qiáng)大的趨勢:

1. 以較低的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向競爭對手購買同一產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加

2. 消費(fèi)者要求更好的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和顧客體驗(yàn)的能力增強(qiáng)

對于企業(yè)而言，這兩種消費(fèi)趨勢要么被視為一種損害，要么被視為一種機(jī)遇。較老、反應(yīng)較慢的公司可能會(huì)對這些趨勢持負(fù)面看法。

另一方面，具有前瞻性思維的企業(yè)將把這兩種趨勢視為區(qū)別于競爭對手的機(jī)會(huì)，也是增加客戶留存和忠誠度的機(jī)會(huì)。

趨勢1: 轉(zhuǎn)換的力量

正如我們在舊的商業(yè)模式中看到的那樣，過去客戶轉(zhuǎn)向競爭對手而不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限。回想一下Sarah的情況，她冒著罰款增加的風(fēng)險(xiǎn)提前解除了合同。舊模式下的公司設(shè)置障礙，不讓客戶轉(zhuǎn)行，以此勸阻他們離開。這些因素包括長期合同、高額處罰以及長時(shí)間等待非常有限的服務(wù)。

但隨著競爭對手慢慢進(jìn)入市場，爭奪客戶的競爭加劇，這些過去用來阻止或勸阻客戶轉(zhuǎn)換的障礙被移除。突然之間，客戶跳槽到競爭對手那里變得容易多了。

隨著轉(zhuǎn)換成本的下降，我們在 SaaS 中也看到了類似的趨勢。不到15年前，一流的 SaaS 競爭對手很少。它們通常有三到五個(gè)主要競爭對手。當(dāng)時(shí)，客戶從一家公司轉(zhuǎn)到另一家公司的成本相對較高，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和好處都是獨(dú)特的。對于消費(fèi)者來說，更換產(chǎn)品通常是一個(gè)困難的選擇，因?yàn)檫@意味著購買的產(chǎn)品具有競爭產(chǎn)品中可能有也可能沒有的功能。轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品意味著有可能失去有價(jià)值的特性，并可能出現(xiàn)意想不到的后果。

今天，這些相同的 SaaS 業(yè)務(wù)有如此多具有相似特性和優(yōu)勢的競爭對手，以至于轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)變得相對較低。對于消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)向競爭對手或轉(zhuǎn)向競爭對手而產(chǎn)生意外后果的風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不存在的。

隨著越來越多的 SaaS 和訂閱業(yè)務(wù)出現(xiàn)類似的功能和好處，轉(zhuǎn)換成本將繼續(xù)下降，并日益消失。在一些垂直行業(yè)，轉(zhuǎn)換成本的迅速下降，加上市場競爭的增加，已經(jīng)導(dǎo)致客戶的風(fēng)險(xiǎn)幾乎消失。轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)是如此之低，以至于一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63% 的 DTC 客戶在一次糟糕的客戶體驗(yàn)后離開。

對于消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)換成本的降低是一種解放。那些期待更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的體驗(yàn)和更好的價(jià)格的客戶現(xiàn)在越來越有能力在不滿意的時(shí)候選擇另一家公司。

對于企業(yè)來說，競爭的加劇和轉(zhuǎn)換成本的降低意味著，要留住客戶，就必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高價(jià)值、有競爭力的價(jià)格和良好的客戶體驗(yàn)(CX)。

公司可以相對容易地應(yīng)付更好的價(jià)格，更好的產(chǎn)品，更多的功能和更好的服務(wù)的需求。總的來說，這些都是容易衡量的，并且可以以一種相對簡單的方式來解決。

相反，滿足日益增長的客戶對更好的客戶體驗(yàn)的期望和要求并不是那么簡單。這是一個(gè)在不斷變化和難以量化的挑戰(zhàn)，做到理解都很難，更不用說去滿足。

然而，這種對更好的客戶體驗(yàn)的不確切期望，正是企業(yè)留住客戶、提高忠誠度和從競爭中脫穎而出的巨大機(jī)遇所在。

趨勢2: 要求更好的——價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)

讓我們直接進(jìn)入 CX 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。Inmoment 在美國調(diào)查了1000名顧客和300個(gè)品牌，以發(fā)現(xiàn)這兩類群體在不同的顧客體驗(yàn)話題上是一致還是不一致的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50% 的品牌認(rèn)為他們在提供優(yōu)秀的 CX 方面做得越來越好，而實(shí)際上，11% 的消費(fèi)者認(rèn)為品牌在提供優(yōu)秀 CX 方面做得越來越好。

為什么會(huì)存在這樣的鴻溝？

有三個(gè)原因可以解釋為什么公司認(rèn)為他們在提供優(yōu)秀的 CX 方面做得越來越好，而客戶卻持相反的觀點(diǎn)。

這一切可以歸結(jié)為三點(diǎn):

• 固有的偏見

• CX 是主觀的

• 變量太多

我們將分析每一個(gè)原因，以及它們?nèi)绾螒?yīng)用于提升客戶留存。

1. 固有的偏見

每個(gè)人都有偏見。有些可能是顯而易見的，也有很多不是。考慮到商業(yè)是一群人的集合，偏見自然而然的存在。人類經(jīng)常嚴(yán)重高估或低估他們的能力和他們行動(dòng)的影響。

對企業(yè)來說，做出改變并毫無偏見地評估這些改變的影響是很困難的。大多數(shù)公司選擇由實(shí)施變更的同一個(gè)團(tuán)隊(duì)來評估變更的結(jié)果。這個(gè)問題是由于人類的一種認(rèn)知偏見，稱為確認(rèn)偏差。確認(rèn)偏差是指個(gè)體傾向于尋找符合他們假設(shè)的數(shù)據(jù)，從而錯(cuò)誤地解釋了結(jié)果。當(dāng)團(tuán)隊(duì)以更積極的方式評估他們正在進(jìn)行的改變時(shí)，這種偏見就可以看出來。為了說明這種偏見，回想一下上面的例子，50% 的品牌認(rèn)為他們在提供優(yōu)秀的 CX 上做得越來越好，而只有11% 的客戶同意。這種差距是公司內(nèi)部確認(rèn)偏差的結(jié)果。

為了避免這種傾向，以正面的角度看待結(jié)果，最好的做法是讓外部人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，尤其是在測量 CX 這樣的主觀因素時(shí)。這種外部參與可以包括聘請顧問、代理機(jī)構(gòu)，甚至從其他團(tuán)隊(duì)或部門招聘成員。考慮到這些結(jié)果數(shù)據(jù)將被用于做出戰(zhàn)略決策，評估得越準(zhǔn)確，團(tuán)隊(duì)就越有信心從這些數(shù)據(jù)中做出正確的決策。

固有的人類偏見——比如從我們所做的改變中看到更多積極的結(jié)果——只是部分解釋了為什么品牌認(rèn)為他們改進(jìn) CX 的努力比客戶評價(jià)同樣的努力要好得多。在下一節(jié)中，你將看到主觀性如何在定義 CX 及其對客戶留存的影響中扮演重要角色。

2. 客戶體驗(yàn)是主觀的

定量數(shù)據(jù)很容易衡量。然而，像測量主觀體驗(yàn)這樣的定性數(shù)據(jù)卻不是。像 NPS 和客戶滿意度評分(CSAT)這樣的工具可以將定量的測量方法應(yīng)用到主觀體驗(yàn)中。它們給出了 CX 廣泛的、一般的指示，但是仍不足以深刻理解客戶如何感知他們的體驗(yàn)。

為了更好地理解客戶如何定義 CX，公司還需要使用其他評估工具，如調(diào)查，焦點(diǎn)小組，以及使用定量工具如 NPS 和 CSAT 的訪談。雖然投入更多的勞動(dòng)和時(shí)間，但是定性的措施能給出具體的指標(biāo)，包括客戶真正想要什么和他們在CX中看重什么。

想要留住客戶更長時(shí)間的公司，必須準(zhǔn)確地理解客戶如何定義優(yōu)秀的 CX。不用說，詢問100個(gè)人對優(yōu)秀 CX 的定義，你會(huì)得到100個(gè)不同的答案。

盡管有各種各樣的回應(yīng)，但是主題在數(shù)據(jù)中很容易被識別出來。例如，優(yōu)秀 CX 客戶的一個(gè)共同主題就是被當(dāng)作一個(gè)人而不是一個(gè)數(shù)字來對待。

衡量像 CX 這樣的主觀話題是一個(gè)挑戰(zhàn)。但是，這種努力的回報(bào)是收集到更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地評估客戶的需求和期望。通過調(diào)查、焦點(diǎn)小組和訪談，我們得到了強(qiáng)有力的見解，這些見解可以在整個(gè)公司的營銷、銷售、產(chǎn)品和客戶成功方面加以利用。產(chǎn)品可以開發(fā)新功能或新產(chǎn)品。銷售、客戶成功和市場營銷可以從這些豐富的數(shù)據(jù)中更好地了解客戶的需求、想法和目標(biāo)，并做出必要的轉(zhuǎn)向。

不用說，一個(gè)公司越是了解客戶的想法、感受、信仰和價(jià)值，就越能通過轉(zhuǎn)向這些愿望來留住客戶。

3. 變數(shù)太多

除了 CX 的主觀性質(zhì)之外，客戶的觀點(diǎn)也被構(gòu)成 CX 的大量變量所混淆。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行改進(jìn) CX 的實(shí)驗(yàn)時(shí)，他們一次只關(guān)注一個(gè)或幾個(gè)變量，以評估他們正在進(jìn)行的改變是否有可測量的影響。例如，一家公司可能會(huì)選擇通過減少15% 的客戶支持等待時(shí)間來改進(jìn) CX。如果等待時(shí)間減少到15%的目標(biāo)值，公司會(huì)認(rèn)為這個(gè)實(shí)驗(yàn)是成功的。

然而，對于客戶來說，一個(gè)單獨(dú)的變量，比如等待時(shí)間減少15% ，可能根本不會(huì)被注意到。這是因?yàn)榭蛻粼谕粫r(shí)間不斷地評估跨越眾多變量的優(yōu)秀 CX 業(yè)務(wù)。這些變量包括客戶支持、產(chǎn)品的感知價(jià)值、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力、任務(wù)的難易程度、用戶界面、通信、技術(shù)支持以及問題解決的速度等等。

雖然企業(yè)會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)(比如等待時(shí)間減少15%)單獨(dú)評估CX改進(jìn)工作，但客戶不會(huì)這樣做。客戶會(huì)對他們之前在這家公司的經(jīng)歷進(jìn)行反思，并利用這些經(jīng)歷來實(shí)時(shí)評估這家公司。只有定性的方法，如調(diào)查，焦點(diǎn)小組和訪談，才能突出客戶用來定義一個(gè)好的CX的所有變量。

只有當(dāng)公司對客戶評估 CX 的標(biāo)準(zhǔn)有了更好的理解，他們才能夠?qū)δ切?CX 和留存影響最大的變量做出有影響力的改變。通過調(diào)查、焦點(diǎn)小組和訪談不斷與客戶交流，公司將能夠發(fā)現(xiàn)這些變量中的新變化，并開始主動(dòng)回應(yīng)它們，而不是被動(dòng)回應(yīng)。

總結(jié)

隨著更多的 SaaS 和訂閱服務(wù)進(jìn)入市場，產(chǎn)品特性和優(yōu)勢趨于一致，轉(zhuǎn)換成本持續(xù)下降，客戶的期望和需求在未來只會(huì)增長。

就目前的情況來看，有一點(diǎn)很清楚——消費(fèi)者想要更好的體驗(yàn)。

想要在未來保持盈利和競爭力的企業(yè)，將需要了解客戶如何定義優(yōu)秀的 CX。這將是至關(guān)重要的，特別是對于留住那些努力爭取來的客戶來說。

在競爭日益激烈的環(huán)境中，擅長與客戶溝通的公司——收集和利用客戶反饋，并將客戶視為有價(jià)值的個(gè)體——將減少客戶流失，提高客戶忠誠度，并使自己有別于競爭對手。

參考資料：https://www.profitwell.com/blog/customer-expectations

這是對我的第一本書的全新改版，也是對B端產(chǎn)品工作的更新思考，并將“單個(gè)產(chǎn)品管理流程”升級為了“B端產(chǎn)品管理框架”。

歡迎各位朋友與我探討關(guān)于產(chǎn)品的方方面面。