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??1. 開場

大家好！很高興在直播間和大家聊一聊 SaaS。

首先，非常感謝崔牛會和機械出版社華章分社，共同對本次分享會的組織和幕后付出。

2. 自我介紹

胡文語，《SaaS 攻略》的作者。

《SaaS 攻略》今年年初剛上市，推薦給所有從事 ToB SaaS 的各位觀眾。像產(chǎn)品、設(shè)計、運營、客戶成功和銷售，以及 CEO 和相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

本書有 15 位行業(yè)專家推薦，現(xiàn)豆瓣評分 9.0，推薦給屏幕前的你。

今天，主要和各位聊聊 SaaS 客戶生命周期，希望給你提供一個看 SaaS 和做 SaaS 的新視角。

3. 引出

產(chǎn)品生命周期理論是哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在 1966 年提出。

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱 PLC，指產(chǎn)品在市場上的壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程，經(jīng)歷了引入、成長、成熟和衰退 4 個階段。

產(chǎn)品生命周期主要是以產(chǎn)品為視角，反映了產(chǎn)品的“生老病死”。

但是呢，我們今天的主角不是它。

在 SaaS 中，我們除了產(chǎn)品生命周期的視角，還有另外一個非常重要的生命周期視角。

不過在談之前，我們先來看看 SaaS 的商業(yè)模式。

4. SaaS 訂閱模式

SaaS（software as a service），直譯為軟件即服務(wù)。從本質(zhì)上而言，是一種軟件交付和銷售方式，即訂閱許可。該商業(yè)模式?jīng)Q定了 SaaS 在銷售達(dá)成時，并不產(chǎn)生所有的收益，而是通過后期不斷實現(xiàn)收入。

這樣的商業(yè)模式，可以說從根本改變了軟件廠商對客戶長期關(guān)系的關(guān)注，因為該關(guān)系決定了 SaaS 企業(yè)的成功。

我們以「開在火車站的餐館」和「開在寫字樓下餐館」為例。若傳統(tǒng)的 B2B 軟件是開在火車站的餐館，那 SaaS 則更像開在寫字樓下餐館，長期客戶的多少，直接決定了這家餐館能在這里開多久。

做 SaaS，做成功的 SaaS，關(guān)注客戶，關(guān)注客戶生命周期（CLC：customer life cycle）就成了我們無法繞開的課題。

5. SaaS 客戶生命周期定義

那什么是 SaaS 客戶生命周期呢？

我將其定義如下：從訪客到客戶，從使用到離開的完整過程。

簡單直白的定義，既好理解也好記憶，對于我們實際工作者而言，無需搞得特別學(xué)術(shù)。

雖然有了定義，但是僅僅知道定義，還是無法指導(dǎo)我們的日常工作的。

所以，我們繼續(xù)往下看。

6. 客戶身份演進(jìn)

作為客戶，在整個生命周期內(nèi)，他的身份是怎么演變呢？

我們每個人，從嬰兒到幼兒，從幼兒到少年，再到青年、中年和老年。從最開始上幼兒園到成為小學(xué)生、初中生、高中生，再到大學(xué)生，畢業(yè)工作后成為藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)以及創(chuàng)業(yè)者等，最后退休。

完整的生命被劃分成了一個個階段，一個個階段里我們又擁有著不同的身份。

客戶在 SaaS 產(chǎn)品里的生命周期也是如此，會經(jīng)歷不同的階段，身份也發(fā)生著一次次的轉(zhuǎn)變。

那么在客戶全生命周期里，最佳客戶的身份演變過程是什么樣的呢？

從最初的訪問者，到注冊者，再到激活用戶，成為付費客戶、活躍客戶和忠誠客戶。

這個進(jìn)程可以說是所有做 SaaS 業(yè)務(wù)的公司都希望實現(xiàn)的。畢竟在這個進(jìn)程里，我們可以獲取到了每一位客戶的最大化的價值。

7. SaaS 業(yè)務(wù)階段

基于這個最佳客戶身份的演進(jìn)，我們對應(yīng)到 SaaS 業(yè)務(wù)的階段里，分別為獲取、上手（onboarding）、采用、留存、擴展和推薦。

進(jìn)行到這一步，我們工作的內(nèi)容范圍，開始變得清晰了。

基于客戶生命周期的視角，我們明白了 SaaS 工作階段應(yīng)該有哪些、是哪些，以及在這些階段里，我們的目標(biāo)是什么。

當(dāng)然，在實際的工作中，這些階段也并非完全是線性的，它們之間會有互相并存的情況。

例如，我們在上手（onboarding）階段，幫助用戶/客戶更好地使用產(chǎn)品，獲取到產(chǎn)品的價值，也會牽扯到對象對產(chǎn)品功能的采用，也會影響到對象的活躍和留存。

此外在這里稍微提一下，不同的銷售方式的 SaaS 產(chǎn)品，即無接觸（自助型）、低接觸（交易型）和高接觸（顧問式），這些階段的順序可能是不一樣的，甚至對階段的具體定義也會有所不同。

大家根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，靈活應(yīng)用，切勿刻舟求劍。

8. SaaS 階段目標(biāo)

SaaS 業(yè)務(wù)階段有了。那么接下來就是確定我們的具體工作內(nèi)容和重點是什么。

獲取階段，我們的工作內(nèi)容就是如何吸引目標(biāo)用戶，讓他們注冊試用。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：找到目標(biāo)客戶，并吸引他們注冊試用。
• 客戶目標(biāo)：尋找能幫助自己解決業(yè)務(wù)訴求的產(chǎn)品。

上手階段，我們的工作就是實現(xiàn) Aha，讓用戶在短時間內(nèi)親身地感受到產(chǎn)品的價值，達(dá)到激活狀態(tài)。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：基于客戶目標(biāo)，展現(xiàn)產(chǎn)品對應(yīng)的價值。
• 客戶目標(biāo)：評估產(chǎn)品是否滿足自己，是否有用，值得購買嗎。

采用階段，就是讓客戶把產(chǎn)品應(yīng)用于公司，成為用戶日常工作的一部分。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：基于客戶業(yè)務(wù)，讓客戶真正地用起來，融入到日常工作里，成為客戶業(yè)務(wù)的一部分，保證后期客戶持續(xù)付費。
• 客戶目標(biāo)：產(chǎn)品能幫助公司解決業(yè)務(wù)問題，融入到日常工作，有效的支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

留存階段，除了讓客戶不斷的獲取到已經(jīng)從產(chǎn)品獲取到的價值（舊價值循環(huán)），還要上手（onboarding）幫助客戶獲取到其他的新價值（新價值交付），從而讓客戶更加有效的利用產(chǎn)品，獲得更多收益。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：讓客戶業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的綁定的更為緊密，成為業(yè)務(wù)發(fā)展得力助手，降低流失風(fēng)險。
• 客戶目標(biāo)：盡可能的解決更多的業(yè)務(wù)問題，充分發(fā)揮產(chǎn)品價值，幫助業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。

擴展階段，基于客戶信任和對客戶的了解，向其推薦其他產(chǎn)品或者更大的產(chǎn)品套餐，既幫助客戶更好地解決業(yè)務(wù)問題，我們也獲得了更大的收益。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：擴展銷售，充分挖掘客戶價值，從廣度（交叉銷售）和深度（向上銷售）上綁定客戶，降低流失風(fēng)險。
• 客戶目標(biāo)：一體化的解決方案，滿足業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

推薦階段，客戶都有自己的同類圈子，作為忠誠客戶，他們相信你和你的產(chǎn)品，我們可以采用一定的方式（例如提成）讓客戶進(jìn)行推薦。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：利用忠誠客戶的口碑進(jìn)行獲客，既有效獲客也降低獲客成本。
• 客戶目標(biāo)：提供有價值產(chǎn)品給同行和朋友，幫助他們有效解決問題，樹立個人形象，獲得額外收益。

當(dāng)然實現(xiàn)這些，不同的崗位的具體工作內(nèi)容是不同的，但是我們的目標(biāo)和方向是一致，就是不斷的推動客戶前進(jìn)，進(jìn)入下一個身份階段。

畢竟，客戶只有不斷的向前，我們才能獲取到客戶收益，以及長久的、最大化的獲取每一位客戶的經(jīng)濟價值。

9. 產(chǎn)品設(shè)計

以產(chǎn)品設(shè)計的崗位來說，工作內(nèi)容可以歸類到了這幾個方面，即價值吸引、激活轉(zhuǎn)化、交付階梯、引導(dǎo)擴展和完善體驗，同時從自動化和自助化兩個方面考慮，減少人力的投入。

9.1 價值吸引

基于最佳客戶視角，宣傳價值主張，吸引客戶試用。

市場營銷把潛在客戶引到了網(wǎng)站或者落地頁，用戶為什么會產(chǎn)生注冊這個行為呢？

其實就是價值推動著用戶。在這個階段，就是要把價值講清楚。

我經(jīng)常會看到很多 SaaS 網(wǎng)站，不知道是賣什么、解決了什么問題，帶來了什么價值，描述得很不清楚，或者就是一直在介紹產(chǎn)品功能。

例如，做智能對話機器人的公司，他們會說歡迎來到智能的時代。

這個介紹對客戶有什么意義？客戶從來不關(guān)心我是不是進(jìn)入了 AI 的時代，客戶關(guān)心的是你能夠給我?guī)硎裁?。通過使用 AI 能夠替代你的 5 個人工，每年省掉幾十萬。這個價值是不是描述得更清晰、接地氣。

價值吸引還有一個非常重要的點？叫最佳客戶。

大家一定要了解你當(dāng)前產(chǎn)品里的最佳客戶是什么樣的。行業(yè)，使用產(chǎn)品的目標(biāo)、要解決什么問題、痛點是什么，主要用哪些功能等等。

了解最佳客戶是為了解決什么問題，我們就在網(wǎng)站上宣傳我們解決什么問題；他最喜歡用哪些功能，我們就介紹這些功能，從而有效的吸引潛在客戶。

價值描述重要的是從客戶的視角，而非生產(chǎn)者的視角。

9.2 激活轉(zhuǎn)化

• 目標(biāo)價值引導(dǎo)：讓新用戶快速地感受到產(chǎn)品價值，而不是迷失在產(chǎn)品中不知何去何從。
• 累積價值激活：讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的使用依賴，以此為后面的價值交換奠定基礎(chǔ)。

• 首次價值交換：推動用戶完成最后的訂閱行為，從提醒到推動并清除支付障礙。

當(dāng)前很多SaaS 產(chǎn)品，采取免費試用的模式。用戶通過注冊進(jìn)入產(chǎn)品后，若無法在短時間感受到產(chǎn)品價值，在銷售電話還沒打進(jìn)來，潛在客戶就可能已經(jīng)走了。

第一印象不好，銷售在此后的轉(zhuǎn)化過程中就需要花費更多的努力。

所以在這個階段其實我們就需要用自動化和自助化的方式來幫助用戶快速的感受到產(chǎn)品的價值，讓他進(jìn)來以后就能夠用起來。等銷售再介入的時候，推進(jìn)起來就更加順暢了。

9.3 交付階梯

從使用量多少和價值高低進(jìn)行排列，并結(jié)合最佳客戶的行為，規(guī)劃產(chǎn)品需要交付的價值階梯。

企業(yè)級 SaaS 產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，會有很多功能，變得越來越復(fù)雜。

客戶通常無法在一開始就使用起來所有功能。就是說我們吃飯一樣，飯要一口一口的吃，我們不可能把一碗飯直接塞嘴里了，SaaS 產(chǎn)品的價值交付也是如此，需要一口一口的喂。

交付階梯就是規(guī)劃交付的節(jié)奏和內(nèi)容。統(tǒng)計當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的使用情況，哪些使用多、頻率高，哪些使用少、頻率低，多和高，通常就是先要交付的價值。此外還需兼顧功能價值的高低和功能的階段順序。

9.4 引導(dǎo)擴展

基于特定場景和條件觸發(fā)引導(dǎo)，向客戶推薦進(jìn)行銷售。在合適的時間，用合適的產(chǎn)品匹配合適的訴求。

這個階段的客戶對我們已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)好的信任了，我們怎么引導(dǎo)他消費更多呢？這是做 SaaS 非常實際的一個問題，即如何提升單個客戶的營收。

對于產(chǎn)品設(shè)計而言，更多是基于自動化，在特定的場景或條件下，引導(dǎo)客戶擴展（向上銷售和交叉銷售）。

例如，客服系統(tǒng)產(chǎn)品，大多客戶把產(chǎn)品放在落地頁上，通過對話來引導(dǎo)訪客留下線索。

對于公司來說，希望對留下的手機號碼有一個判斷。如果號碼是假的或空號，銷售人員再去聯(lián)系，既浪費時間，也沒有效果。

因此，訪客發(fā)送手機號碼時，我們就提示空號檢測的服務(wù)，引導(dǎo)客戶開通。既無需銷售人員去推，也不用在產(chǎn)品里貼“牛皮癬”廣告。只需要在正確的時間正確的地點推薦正確的產(chǎn)品即可。

9.5 體驗驅(qū)動

產(chǎn)品上符合用戶心智，使用上易于理解，操作上好上手，提供良好的引導(dǎo)和幫助，減少摩擦和阻礙。

體驗其實可以包含在整個環(huán)節(jié)里。由于 B 端業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，離人們?nèi)粘Ｉ钸h(yuǎn)，導(dǎo)致理解和使用成本較高。

如果體驗不好，客戶可能就不會使用，甚至放棄整個產(chǎn)品。同樣在教育和售后方面，還需要持續(xù)投入和重復(fù)投入人力資源來解決客戶問題。

因此，做好產(chǎn)品體驗，既能給公司節(jié)省成本，減少客戶抱怨，還能降低流失，提高留存，增加客戶幸福感。

9.6 兩個翅膀

產(chǎn)品設(shè)計里面著重考慮的兩個點：自助化和自動化。減少對人力的投入，最大化收益。相對于人，它們更具有復(fù)用性和規(guī)模效益。

自助化

通過提供完善并基于上下文的幫助內(nèi)容，促使用戶有機會可以自行解決問題以及產(chǎn)品的探索，而不必求助等待。

自動化

根據(jù)用戶角色、使用數(shù)據(jù)和成長階段，提供有針對性的幫助和引導(dǎo)，從而有效地推動用戶不斷前行，也避免人力的重復(fù)的投入。

10. 全覽

SaaS 客戶生命周期圖就像一張地圖。它讓我們這些 SaaS 從業(yè)者能夠更為清晰的知道工作方向在哪，不同階段該做什么，從而更為有效的取得工作結(jié)果，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展的越來越好。

下面這張圖，涵蓋了我今天分享的所有內(nèi)容，希望能夠給在看的各位帶來啟發(fā)。

基于這張圖，我們重新回顧一下。

1966 年雷蒙德·弗農(nóng)以產(chǎn)品為視角提出了產(chǎn)品生命周期，給了我們啟發(fā)。

考慮到 SaaS 的訂閱制特性，我們與客戶的長期關(guān)系決定了 SaaS 成功與否，關(guān)注客戶成為了 SaaS 產(chǎn)品的重中之重，以此引出以客戶為視角的客戶生命周期。

在生命周期里客戶擁有著不同的身份，從最初訪問者、注冊者和激活用戶，再到付費客戶、活躍客戶，最后成為忠誠客戶。

基于這樣的身份演進(jìn)對應(yīng)到 SaaS 里，推導(dǎo)出我們需要的事情。

• 獲取，包括吸引和注冊，從最佳客戶視角出發(fā)吸引潛在對象。
• 上手，把用戶激活，讓用戶獲得到與他目標(biāo)相符的產(chǎn)品價值。
• 采用，讓用戶真正地把產(chǎn)品用起來，融入到日常工作里。
• 留存，持續(xù)的交付價值，讓客戶持續(xù)的用下去，與我們的業(yè)務(wù)綁定的越來越緊密，提高流失門檻。
• 擴展，賣更多的產(chǎn)品和服務(wù)，提供一體化解決方案或者更高級的套餐。
• 推薦，請求轉(zhuǎn)介紹，讓客戶成為我們的代言人。

實際的工作中，SaaS 的階段并不是一個線性的，部分是有交叉的，但是每個階段都有它的重點。

在應(yīng)用外的時候，我們最重要的就是如何吸引到用戶。到應(yīng)用內(nèi)，我們?nèi)绾我龑?dǎo)實現(xiàn) AHA，完成首次價值的交換，然后如何持續(xù)的讓客戶獲取到產(chǎn)品價值，并不斷的引導(dǎo)客戶獲取到新的價值。

對于產(chǎn)品設(shè)計的同學(xué)，要做的就是價值吸引、激活轉(zhuǎn)化、交付階梯、引導(dǎo)擴展和體驗驅(qū)動。同時，我們盡量做到自助化和自動化，把服務(wù)的能力逐漸賦予產(chǎn)品本身，既能提高投入產(chǎn)出比、效益的最大化，也保證了基本服務(wù)的不斷檔。

11. 感謝

最后，非常感謝大家的觀看和陪伴。

再次，請允許我再次推薦我的新書《SaaS攻略》。這本書推薦給所用的 SaaS 從業(yè)者，不管你當(dāng)前在從事什么 SaaS 崗位，相信本書能夠幫你更好的認(rèn)識 SaaS，更好的從事 SaaS 工作。

本書詳細(xì)講述了 SaaS 通識、獲客、上手和留存，以及 SaaS 的相關(guān)資源，推薦購買閱讀。（完）

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