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導(dǎo)讀：本文為《SaaS攻略》作者胡文語(yǔ)直播逐字稿+PPT。

作者：胡文語(yǔ)

來(lái)源：產(chǎn)品D（ID：Int-PD）

01 開(kāi)場(chǎng)

大家好！很高興在直播間和大家聊一聊 SaaS。

首先，非常感謝崔牛會(huì)和機(jī)械出版社華章分社，共同對(duì)本次分享會(huì)的組織和幕后付出。

02 自我介紹

胡文語(yǔ)，《SaaS 攻略》的作者。

《SaaS 攻略》今年年初剛上市，推薦給所有從事 ToB SaaS 的各位觀眾。像產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、客戶成功和銷(xiāo)售，以及 CEO 和相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

本書(shū)有 15 位行業(yè)專(zhuān)家推薦，現(xiàn)豆瓣評(píng)分 9.0，推薦給屏幕前的你。

今天，主要和各位聊聊 SaaS 客戶生命周期，希望給你提供一個(gè)看 SaaS 和做 SaaS 的新視角。

03 引出

產(chǎn)品生命周期理論是哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在 1966 年提出。

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱(chēng) PLC，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，經(jīng)歷了引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退 4 個(gè)階段。

產(chǎn)品生命周期主要是以產(chǎn)品為視角，反映了產(chǎn)品的“生老病死”。

但是呢，我們今天的主角不是它。

在 SaaS 中，我們除了產(chǎn)品生命周期的視角，還有另外一個(gè)非常重要的生命周期視角。

不過(guò)在談之前，我們先來(lái)看看 SaaS 的商業(yè)模式。

04 SaaS 訂閱模式

SaaS（software as a service），直譯為軟件即服務(wù)。從本質(zhì)上而言，是一種軟件交付和銷(xiāo)售方式，即訂閱許可。該商業(yè)模式?jīng)Q定了 SaaS 在銷(xiāo)售達(dá)成時(shí)，并不產(chǎn)生所有的收益，而是通過(guò)后期不斷實(shí)現(xiàn)收入。

這樣的商業(yè)模式，可以說(shuō)從根本改變了軟件廠商對(duì)客戶長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)注，因?yàn)樵撽P(guān)系決定了 SaaS 企業(yè)的成功。

我們以「開(kāi)在火車(chē)站的餐館」和「開(kāi)在寫(xiě)字樓下餐館」為例。若傳統(tǒng)的 B2B 軟件是開(kāi)在火車(chē)站的餐館，那 SaaS 則更像開(kāi)在寫(xiě)字樓下餐館，長(zhǎng)期客戶的多少，直接決定了這家餐館能在這里開(kāi)多久。

做 SaaS，做成功的 SaaS，關(guān)注客戶，關(guān)注客戶生命周期（CLC：customer life cycle）就成了我們無(wú)法繞開(kāi)的課題。

05 SaaS 客戶生命周期定義

那什么是 SaaS 客戶生命周期呢？

我將其定義如下：從訪客到客戶，從使用到離開(kāi)的完整過(guò)程。

簡(jiǎn)單直白的定義，既好理解也好記憶，對(duì)于我們實(shí)際工作者而言，無(wú)需搞得特別學(xué)術(shù)。

雖然有了定義，但是僅僅知道定義，還是無(wú)法指導(dǎo)我們的日常工作的。

所以，我們繼續(xù)往下看。

06 客戶身份演進(jìn)

作為客戶，在整個(gè)生命周期內(nèi)，他的身份是怎么演變呢？

我們每個(gè)人，從嬰兒到幼兒，從幼兒到少年，再到青年、中年和老年。從最開(kāi)始上幼兒園到成為小學(xué)生、初中生、高中生，再到大學(xué)生，畢業(yè)工作后成為藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)以及創(chuàng)業(yè)者等，最后退休。

完整的生命被劃分成了一個(gè)個(gè)階段，一個(gè)個(gè)階段里我們又擁有著不同的身份。

客戶在 SaaS 產(chǎn)品里的生命周期也是如此，會(huì)經(jīng)歷不同的階段，身份也發(fā)生著一次次的轉(zhuǎn)變。

那么在客戶全生命周期里，最佳客戶的身份演變過(guò)程是什么樣的呢？

從最初的訪問(wèn)者，到注冊(cè)者，再到激活用戶，成為付費(fèi)客戶、活躍客戶和忠誠(chéng)客戶。

這個(gè)進(jìn)程可以說(shuō)是所有做 SaaS 業(yè)務(wù)的公司都希望實(shí)現(xiàn)的。畢竟在這個(gè)進(jìn)程里，我們可以獲取到了每一位客戶的最大化的價(jià)值。

07 SaaS 業(yè)務(wù)階段

基于這個(gè)最佳客戶身份的演進(jìn)，我們對(duì)應(yīng)到 SaaS 業(yè)務(wù)的階段里，分別為獲取、上手（onboarding）、采用、留存、擴(kuò)展和推薦。

進(jìn)行到這一步，我們工作的內(nèi)容范圍，開(kāi)始變得清晰了。

基于客戶生命周期的視角，我們明白了 SaaS 工作階段應(yīng)該有哪些、是哪些，以及在這些階段里，我們的目標(biāo)是什么。

當(dāng)然，在實(shí)際的工作中，這些階段也并非完全是線性的，它們之間會(huì)有互相并存的情況。

例如，我們?cè)谏鲜郑╫nboarding）階段，幫助用戶/客戶更好地使用產(chǎn)品，獲取到產(chǎn)品的價(jià)值，也會(huì)牽扯到對(duì)象對(duì)產(chǎn)品功能的采用，也會(huì)影響到對(duì)象的活躍和留存。

此外在這里稍微提一下，不同的銷(xiāo)售方式的 SaaS 產(chǎn)品，即無(wú)接觸（自助型）、低接觸（交易型）和高接觸（顧問(wèn)式），這些階段的順序可能是不一樣的，甚至對(duì)階段的具體定義也會(huì)有所不同。

大家根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活應(yīng)用，切勿刻舟求劍。

08 SaaS 階段目標(biāo)

SaaS 業(yè)務(wù)階段有了。那么接下來(lái)就是確定我們的具體工作內(nèi)容和重點(diǎn)是什么。

獲取階段，我們的工作內(nèi)容就是如何吸引目標(biāo)用戶，讓他們注冊(cè)試用。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：找到目標(biāo)客戶，并吸引他們注冊(cè)試用。
客戶目標(biāo)：尋找能幫助自己解決業(yè)務(wù)訴求的產(chǎn)品。

上手階段，我們的工作就是實(shí)現(xiàn) Aha，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)親身地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到激活狀態(tài)。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：基于客戶目標(biāo)，展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值。
客戶目標(biāo)：評(píng)估產(chǎn)品是否滿足自己，是否有用，值得購(gòu)買(mǎi)嗎。

采用階段，就是讓客戶把產(chǎn)品應(yīng)用于公司，成為用戶日常工作的一部分。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：基于客戶業(yè)務(wù)，讓客戶真正地用起來(lái)，融入到日常工作里，成為客戶業(yè)務(wù)的一部分，保證后期客戶持續(xù)付費(fèi)。
客戶目標(biāo)：產(chǎn)品能幫助公司解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，融入到日常工作，有效的支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

留存階段，除了讓客戶不斷的獲取到已經(jīng)從產(chǎn)品獲取到的價(jià)值（舊價(jià)值循環(huán)），還要上手（onboarding）幫助客戶獲取到其他的新價(jià)值（新價(jià)值交付），從而讓客戶更加有效的利用產(chǎn)品，獲得更多收益。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：讓客戶業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的綁定的更為緊密，成為業(yè)務(wù)發(fā)展得力助手，降低流失風(fēng)險(xiǎn)。
客戶目標(biāo)：盡可能的解決更多的業(yè)務(wù)問(wèn)題，充分發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值，幫助業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。

擴(kuò)展階段，基于客戶信任和對(duì)客戶的了解，向其推薦其他產(chǎn)品或者更大的產(chǎn)品套餐，既幫助客戶更好地解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，我們也獲得了更大的收益。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：擴(kuò)展銷(xiāo)售，充分挖掘客戶價(jià)值，從廣度（交叉銷(xiāo)售）和深度（向上銷(xiāo)售）上綁定客戶，降低流失風(fēng)險(xiǎn)。
客戶目標(biāo)：一體化的解決方案，滿足業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

推薦階段，客戶都有自己的同類(lèi)圈子，作為忠誠(chéng)客戶，他們相信你和你的產(chǎn)品，我們可以采用一定的方式（例如提成）讓客戶進(jìn)行推薦。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：利用忠誠(chéng)客戶的口碑進(jìn)行獲客，既有效獲客也降低獲客成本。
客戶目標(biāo)：提供有價(jià)值產(chǎn)品給同行和朋友，幫助他們有效解決問(wèn)題，樹(shù)立個(gè)人形象，獲得額外收益。

當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這些，不同的崗位的具體工作內(nèi)容是不同的，但是我們的目標(biāo)和方向是一致，就是不斷的推動(dòng)客戶前進(jìn)，進(jìn)入下一個(gè)身份階段。

畢竟，客戶只有不斷的向前，我們才能獲取到客戶收益，以及長(zhǎng)久的、最大化的獲取每一位客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

09 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的崗位來(lái)說(shuō)，工作內(nèi)容可以歸類(lèi)到了這幾個(gè)方面，即價(jià)值吸引、激活轉(zhuǎn)化、交付階梯、引導(dǎo)擴(kuò)展和完善體驗(yàn)，同時(shí)從自動(dòng)化和自助化兩個(gè)方面考慮，減少人力的投入。

1. 價(jià)值吸引

基于最佳客戶視角，宣傳價(jià)值主張，吸引客戶試用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把潛在客戶引到了網(wǎng)站或者落地頁(yè)，用戶為什么會(huì)產(chǎn)生注冊(cè)這個(gè)行為呢？

其實(shí)就是價(jià)值推動(dòng)著用戶。在這個(gè)階段，就是要把價(jià)值講清楚。

我經(jīng)常會(huì)看到很多 SaaS 網(wǎng)站，不知道是賣(mài)什么、解決了什么問(wèn)題，帶來(lái)了什么價(jià)值，描述得很不清楚，或者就是一直在介紹產(chǎn)品功能。

例如，做智能對(duì)話機(jī)器人的公司，他們會(huì)說(shuō)歡迎來(lái)到智能的時(shí)代。

這個(gè)介紹對(duì)客戶有什么意義？客戶從來(lái)不關(guān)心我是不是進(jìn)入了 AI 的時(shí)代，客戶關(guān)心的是你能夠給我?guī)?lái)什么。通過(guò)使用 AI 能夠替代你的 5 個(gè)人工，每年省掉幾十萬(wàn)。這個(gè)價(jià)值是不是描述得更清晰、接地氣。

價(jià)值吸引還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)？叫最佳客戶。

大家一定要了解你當(dāng)前產(chǎn)品里的最佳客戶是什么樣的。行業(yè)，使用產(chǎn)品的目標(biāo)、要解決什么問(wèn)題、痛點(diǎn)是什么，主要用哪些功能等等。

了解最佳客戶是為了解決什么問(wèn)題，我們就在網(wǎng)站上宣傳我們解決什么問(wèn)題；他最喜歡用哪些功能，我們就介紹這些功能，從而有效的吸引潛在客戶。

價(jià)值描述重要的是從客戶的視角，而非生產(chǎn)者的視角。

2. 激活轉(zhuǎn)化

目標(biāo)價(jià)值引導(dǎo)：讓新用戶快速地感受到產(chǎn)品價(jià)值，而不是迷失在產(chǎn)品中不知何去何從。
累積價(jià)值激活：讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的使用依賴，以此為后面的價(jià)值交換奠定基礎(chǔ)。

首次價(jià)值交換：推動(dòng)用戶完成最后的訂閱行為，從提醒到推動(dòng)并清除支付障礙。

當(dāng)前很多SaaS 產(chǎn)品，采取免費(fèi)試用的模式。用戶通過(guò)注冊(cè)進(jìn)入產(chǎn)品后，若無(wú)法在短時(shí)間感受到產(chǎn)品價(jià)值，在銷(xiāo)售電話還沒(méi)打進(jìn)來(lái)，潛在客戶就可能已經(jīng)走了。

第一印象不好，銷(xiāo)售在此后的轉(zhuǎn)化過(guò)程中就需要花費(fèi)更多的努力。

所以在這個(gè)階段其實(shí)我們就需要用自動(dòng)化和自助化的方式來(lái)幫助用戶快速的感受到產(chǎn)品的價(jià)值，讓他進(jìn)來(lái)以后就能夠用起來(lái)。等銷(xiāo)售再介入的時(shí)候，推進(jìn)起來(lái)就更加順暢了。

3. 交付階梯

從使用量多少和價(jià)值高低進(jìn)行排列，并結(jié)合最佳客戶的行為，規(guī)劃產(chǎn)品需要交付的價(jià)值階梯。

企業(yè)級(jí) SaaS 產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，會(huì)有很多功能，變得越來(lái)越復(fù)雜。

客戶通常無(wú)法在一開(kāi)始就使用起來(lái)所有功能。就是說(shuō)我們吃飯一樣，飯要一口一口的吃，我們不可能把一碗飯直接塞嘴里了，SaaS 產(chǎn)品的價(jià)值交付也是如此，需要一口一口的喂。

交付階梯就是規(guī)劃交付的節(jié)奏和內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的使用情況，哪些使用多、頻率高，哪些使用少、頻率低，多和高，通常就是先要交付的價(jià)值。此外還需兼顧功能價(jià)值的高低和功能的階段順序。

4. 引導(dǎo)擴(kuò)展

基于特定場(chǎng)景和條件觸發(fā)引導(dǎo)，向客戶推薦進(jìn)行銷(xiāo)售。在合適的時(shí)間，用合適的產(chǎn)品匹配合適的訴求。

這個(gè)階段的客戶對(duì)我們已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)好的信任了，我們?cè)趺匆龑?dǎo)他消費(fèi)更多呢？這是做 SaaS 非常實(shí)際的一個(gè)問(wèn)題，即如何提升單個(gè)客戶的營(yíng)收。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，更多是基于自動(dòng)化，在特定的場(chǎng)景或條件下，引導(dǎo)客戶擴(kuò)展（向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售）。

例如，客服系統(tǒng)產(chǎn)品，大多客戶把產(chǎn)品放在落地頁(yè)上，通過(guò)對(duì)話來(lái)引導(dǎo)訪客留下線索。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，希望對(duì)留下的手機(jī)號(hào)碼有一個(gè)判斷。如果號(hào)碼是假的或空號(hào)，銷(xiāo)售人員再去聯(lián)系，既浪費(fèi)時(shí)間，也沒(méi)有效果。

因此，訪客發(fā)送手機(jī)號(hào)碼時(shí)，我們就提示空號(hào)檢測(cè)的服務(wù)，引導(dǎo)客戶開(kāi)通。既無(wú)需銷(xiāo)售人員去推，也不用在產(chǎn)品里貼“牛皮癬”廣告。只需要在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)推薦正確的產(chǎn)品即可。

5. 體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品上符合用戶心智，使用上易于理解，操作上好上手，提供良好的引導(dǎo)和幫助，減少摩擦和阻礙。

體驗(yàn)其實(shí)可以包含在整個(gè)環(huán)節(jié)里。由于 B 端業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，離人們?nèi)粘Ｉ钸h(yuǎn)，導(dǎo)致理解和使用成本較高。

如果體驗(yàn)不好，客戶可能就不會(huì)使用，甚至放棄整個(gè)產(chǎn)品。同樣在教育和售后方面，還需要持續(xù)投入和重復(fù)投入人力資源來(lái)解決客戶問(wèn)題。

因此，做好產(chǎn)品體驗(yàn)，既能給公司節(jié)省成本，減少客戶抱怨，還能降低流失，提高留存，增加客戶幸福感。

6. 兩個(gè)翅膀

產(chǎn)品設(shè)計(jì)里面著重考慮的兩個(gè)點(diǎn)：自助化和自動(dòng)化。減少對(duì)人力的投入，最大化收益。相對(duì)于人，它們更具有復(fù)用性和規(guī)模效益。

自助化：通過(guò)提供完善并基于上下文的幫助內(nèi)容，促使用戶有機(jī)會(huì)可以自行解決問(wèn)題以及產(chǎn)品的探索，而不必求助等待。

自動(dòng)化：根據(jù)用戶角色、使用數(shù)據(jù)和成長(zhǎng)階段，提供有針對(duì)性的幫助和引導(dǎo)，從而有效地推動(dòng)用戶不斷前行，也避免人力的重復(fù)的投入。

10 全覽

SaaS 客戶生命周期圖就像一張地圖。它讓我們這些 SaaS 從業(yè)者能夠更為清晰的知道工作方向在哪，不同階段該做什么，從而更為有效的取得工作結(jié)果，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展的越來(lái)越好。

下面這張圖，涵蓋了我今天分享的所有內(nèi)容，希望能夠給在看的各位帶來(lái)啟發(fā)。

基于這張圖，我們重新回顧一下。

1966 年雷蒙德·弗農(nóng)以產(chǎn)品為視角提出了產(chǎn)品生命周期，給了我們啟發(fā)。

考慮到 SaaS 的訂閱制特性，我們與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系決定了 SaaS 成功與否，關(guān)注客戶成為了 SaaS 產(chǎn)品的重中之重，以此引出以客戶為視角的客戶生命周期。

在生命周期里客戶擁有著不同的身份，從最初訪問(wèn)者、注冊(cè)者和激活用戶，再到付費(fèi)客戶、活躍客戶，最后成為忠誠(chéng)客戶。

基于這樣的身份演進(jìn)對(duì)應(yīng)到 SaaS 里，推導(dǎo)出我們需要的事情。

獲取，包括吸引和注冊(cè)，從最佳客戶視角出發(fā)吸引潛在對(duì)象。
上手，把用戶激活，讓用戶獲得到與他目標(biāo)相符的產(chǎn)品價(jià)值。
采用，讓用戶真正地把產(chǎn)品用起來(lái)，融入到日常工作里。
留存，持續(xù)的交付價(jià)值，讓客戶持續(xù)的用下去，與我們的業(yè)務(wù)綁定的越來(lái)越緊密，提高流失門(mén)檻。
擴(kuò)展，賣(mài)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，提供一體化解決方案或者更高級(jí)的套餐。
推薦，請(qǐng)求轉(zhuǎn)介紹，讓客戶成為我們的代言人。

實(shí)際的工作中，SaaS 的階段并不是一個(gè)線性的，部分是有交叉的，但是每個(gè)階段都有它的重點(diǎn)。

在應(yīng)用外的時(shí)候，我們最重要的就是如何吸引到用戶。到應(yīng)用內(nèi)，我們?nèi)绾我龑?dǎo)實(shí)現(xiàn) AHA，完成首次價(jià)值的交換，然后如何持續(xù)的讓客戶獲取到產(chǎn)品價(jià)值，并不斷的引導(dǎo)客戶獲取到新的價(jià)值。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同學(xué)，要做的就是價(jià)值吸引、激活轉(zhuǎn)化、交付階梯、引導(dǎo)擴(kuò)展和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，我們盡量做到自助化和自動(dòng)化，把服務(wù)的能力逐漸賦予產(chǎn)品本身，既能提高投入產(chǎn)出比、效益的最大化，也保證了基本服務(wù)的不斷檔。

11 感謝

最后，非常感謝大家的觀看和陪伴。

再次，請(qǐng)?jiān)试S我再次推薦我的新書(shū)《SaaS攻略》。這本書(shū)推薦給所用的 SaaS 從業(yè)者，不管你當(dāng)前在從事什么 SaaS 崗位，相信本書(shū)能夠幫你更好的認(rèn)識(shí) SaaS，更好的從事 SaaS 工作。

本書(shū)詳細(xì)講述了 SaaS 通識(shí)、獲客、上手和留存，以及 SaaS 的相關(guān)資源，推薦購(gòu)買(mǎi)閱讀。

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