藍(lán)月亮：快消賽道上的長期主義

作者丨阿豪

監(jiān)制丨闌夕

前言：

湯姆·彼得斯在老書《追求卓越》里總結(jié)了成功企業(yè)的特質(zhì)，他的研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的基本功都非常扎實(shí)，能夠在復(fù)雜的世界里保持單純，比如堅持本業(yè)。

不過，在過去十年，隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)公司開始基于流量無限度地擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界和追求快速發(fā)展，外界不免會產(chǎn)生疑問：這個成功企業(yè)的特質(zhì)過時了嗎？ 

今天，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，疊加疫情、經(jīng)濟(jì)減速后的逆全球化，以及新的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展格局，人們重新把目光的焦點(diǎn)放回實(shí)體經(jīng)濟(jì)，才發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)賽道上，還有那么多低調(diào)的“冠軍”在踏踏實(shí)實(shí)地做著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脊梁。

2021年3月29日晚間，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布了上市后的首份年報：2020年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.96億港元，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%，穩(wěn)坐國內(nèi)洗衣液市場上的頭把交椅。

此前，中國品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2020年（第十屆）中國品牌力指數(shù)SM (C-BPI?)品牌排名和分析報告顯示，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液連續(xù)10年獲得中國洗衣液、洗手液行業(yè)C-BPI品牌力第一。

那么，藍(lán)月亮是如何在快消這個高度復(fù)雜的賽道上，拒絕誘惑，保持“單純”的呢？

1

營收增長背后：穩(wěn)中有進(jìn)

其實(shí)，整個快消賽道的頭部公司的發(fā)展都比較穩(wěn)定，所以財報上并不如大起大落的互聯(lián)網(wǎng)公司來得刺激，但藍(lán)月亮的財報還是有一些值得關(guān)注的變化：

1、營收穩(wěn)定、利潤大幅度增長，可謂亮眼。

2020年上半年，受新冠疫情影響，居家隔離使得衣物清洗需求下降，藍(lán)月亮也受到一定影響。但2020年下半年，藍(lán)月亮強(qiáng)勢反彈，營業(yè)收入為45.6億港元，較2019年同期增長5.3%。

與此同時，由于消費(fèi)者對清潔產(chǎn)品的需求增加、運(yùn)營管理效率的持續(xù)優(yōu)化，藍(lán)月亮全年實(shí)現(xiàn)凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%。

2、品類結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，個護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域成績大幅提升。

年報顯示，2020年，藍(lán)月亮在個人清潔護(hù)理方面取得的銷售收入為8.36億港元，同比增長高達(dá)99.7%，占總收入比由2019年的5.9%提升至11.9%。

3、線下基本盤穩(wěn)固，線上渠道增長迅速。

2020年，藍(lán)月亮線下收入實(shí)現(xiàn)32.22億港元，其中直接銷售于大客戶的收入為9.94億港元，線下分銷商收入22.28億港元。線下渠道一直是快消品公司的基本盤，頭部公司都具備極強(qiáng)的地推能力，這一點(diǎn)不需要過多分析了。值得一提的是，從2012年7月就開始布局電商渠道的戰(zhàn)略開始結(jié)果，藍(lán)月亮2020年線上銷售再創(chuàng)新高，達(dá)37.74億港元，同比增長13.4%，占總營收的比重為53.9%。 

這些財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)了藍(lán)月亮的三個重要能力：

首先，業(yè)務(wù)基本盤高度穩(wěn)定。

從品類布局看，藍(lán)月亮以家庭清潔護(hù)理為主，在洗衣液、洗手液等衣物及個護(hù)領(lǐng)域的細(xì)分品類市場綜合占有率領(lǐng)先。此外，還涵蓋了家居清潔護(hù)理等多個品類，產(chǎn)品組合較為多元化?？梢哉f，消費(fèi)者的家庭清潔需求這家公司基本都能滿足，這就使其有一個穩(wěn)固的市場層面。

從渠道上分析，無論傳統(tǒng)的線下還是線上，藍(lán)月亮都抓住了渠道紅利：線下，擴(kuò)大布局至藥房、化妝品店等新零售點(diǎn)；線上，除了主流電商平臺合作，還積極探索新興電商渠道。

值得一提的是，藍(lán)月亮在下沉市場布局也早已深入。截至 2020 年 6 月，藍(lán)月亮在線下已擁有2600個零售銷售點(diǎn)，覆蓋中國全部省份，近 70%的線下分銷商位于三線及以下城市。

弗若斯特沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019 年中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均年支出為 12.0 美元，較美國的 77.8 美元、日本的 57.2 美元尚存 4-6 倍空間，預(yù)計 2024 年中國人均年支出將達(dá)到 17.9 美元。同時，截至 2019 年，中國洗衣液的滲透率為 44.0%，預(yù)計2024 年將增到 58.6%。而中金公司則指出：下沉市場盡管居民整體收入水平可能略低于高線城市，但考慮房價、教育支出的擠出效應(yīng)，其實(shí)際購買力不亞于高線市場。

其次，管理能力不斷提升。

根據(jù)披露的材料看，藍(lán)月亮高級管理團(tuán)隊的成員平均擁有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在公司平均年限超過 14 年，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)、深刻市場的洞察力。這樣的高管團(tuán)隊，對于公司發(fā)展是一個重要保障。

除了“人”的優(yōu)勢外，數(shù)字化能力的提升也是藍(lán)月亮能夠不斷降本增效的原因：據(jù)了解，藍(lán)月亮 IT 系統(tǒng)貫穿采購、分銷、生產(chǎn)規(guī)劃、質(zhì)量控制、庫存管理、物流運(yùn)輸、財務(wù)報告及人力資源等環(huán)節(jié)，全方位實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高運(yùn)營效率。未來藍(lán)月亮也將計劃持續(xù)加速數(shù)字化及生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)升級，進(jìn)一步提升經(jīng)營效率。

最后，出色的基本功不但增強(qiáng)了企業(yè)對風(fēng)險的抵抗力，還能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

面對疫情的黑天鵝，考驗(yàn)的是公司抗風(fēng)險能力。與多名供應(yīng)商合作以降低風(fēng)險、主動開展采購管理，策略性提前儲存原料，優(yōu)化原料投入、提升生產(chǎn)效率應(yīng)對原材料價格波動……這些都體現(xiàn)了藍(lán)月亮本身在公司運(yùn)營層面出色的基本功。

同時，堅持以科技驅(qū)動產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，也讓藍(lán)月亮能夠及時捕捉到新的消費(fèi)趨勢和機(jī)會。比如前面提到過藍(lán)月亮在個護(hù)領(lǐng)域的成績大幅度提升，就和其能夠不斷推陳出新有關(guān)。2020年，藍(lán)月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”、“泡沫時光廚房洗手液”，并升級了旗下高端洗手產(chǎn)品“凈享氨基酸洗手露”。21年，藍(lán)月亮又推出了自動洗手機(jī)、免洗抑菌洗手液，完成了洗手系列產(chǎn)品的全場景閉環(huán)，在功能不斷迭代的同時，也著力提升消費(fèi)者的清潔體驗(yàn)。

而如果要復(fù)盤藍(lán)月亮是如何建立起這些能力的，就要把時間軸拉長到10年以上來看。

2

敢于容忍“盈利變虧損”，

藍(lán)月亮的關(guān)鍵三步

我曾經(jīng)和一個專家聊到快消品的成功之道，他提到一個公式：”人無我有、人有我先、人先我響、人響我反。”

簡單來說，就是最好做出別家沒有的、能夠落地的創(chuàng)新產(chǎn)品，或是在同類產(chǎn)品中搶占先機(jī)，做到知名品牌打造、差異營銷。在聚焦在一個特定的場景把這個場景做透的基礎(chǔ)上，然后延伸到不同的細(xì)分場景。

但他也說這是“正確的廢話”，因?yàn)檎f起來簡單，做起來很難。再者，快消賽道過于復(fù)雜，只能一家一家的公司去看，而不是一個公式能不斷套用。

具體到藍(lán)月亮而言，公司發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是在2008年，決定做洗衣液的時候。

彼時，家用洗滌市場被外資品牌寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)，中國洗衣劑市場還是洗衣粉的天下，洗衣液占比還不到4%。大多數(shù)跨國公司都在中國銷售粉狀洗滌劑，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會花更多的錢購買液體洗滌劑。

而在1992年就創(chuàng)立的藍(lán)月亮早就通過衣領(lǐng)凈、洗手液等創(chuàng)新產(chǎn)品在市場一炮打響，有了一定的基本盤，在這個時候，是否要進(jìn)入有風(fēng)險的新市場，非?？简?yàn)領(lǐng)導(dǎo)人的魄力。研究中型公司如何變成大型公司的《麻雀公司變鳳凰》里提到：創(chuàng)業(yè)者開始成功的時候，抗風(fēng)險能力其實(shí)是變?nèi)醯模@個時候反而需要加“賭注”。

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平回憶：在2008年的時候，高瓴資本的張磊找到藍(lán)月亮，鼓勵他們做洗衣液（雙方在2010年正式合作）。在當(dāng)時，藍(lán)月亮本來賺錢的，但要做新品類，就面臨著短期的虧損，而這一短期虧損的決定，終于為藍(lán)月亮換來了更大的市場。

回頭看，藍(lán)月亮走的就是“人無我有、人有我先、人先我響”的路徑。

第一步：技術(shù)立足，搶占先機(jī)。

羅秋平認(rèn)為，研發(fā)由兩個部分構(gòu)成：一是投入足夠的經(jīng)費(fèi)，請人、買設(shè)備和研發(fā)材料；二是如何理解市場上的存在的問題，用什么方法去思考如何解決這些問題，正如《追求卓越》里提到，成功公司認(rèn)為思考比工具更重要。

比如如何讓消費(fèi)者從洗衣粉過度到洗衣液？那就去了解消費(fèi)者面對的洗滌問題：衣服上的殘留、傷手、洗衣粉結(jié)塊、洗衣皂變硬？衣服經(jīng)過多次洗滌以后受損、纖維毛躁和變形？消費(fèi)者出門在外，洗衣服沒有合適的產(chǎn)品……

基于此，藍(lán)月亮在產(chǎn)品設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)，都融入了對清潔對象、使用場合和使用方法的理解和思考。比如，考慮到出差的場景需求，研發(fā)方便攜帶的旅行裝，考慮到厚重污漬難以洗凈的場景，研發(fā)預(yù)涂專用洗衣液，再比如，根據(jù)洗滌原理把污漬分為三類，還對應(yīng)發(fā)明了針對油斑的 “干衣預(yù)涂法”“色漬浸泡法”和針對隱性污漬的“奶漬浸泡法”。產(chǎn)品+方法的雙線研發(fā)道路，為藍(lán)月亮奠定了堅實(shí)的產(chǎn)品基本面。 

一組數(shù)據(jù)可以說明藍(lán)月亮技術(shù)攻關(guān)上的韌勁。機(jī)洗至尊洗衣液的“濃縮+”配方，是藍(lán)月亮集結(jié)了內(nèi)部研發(fā)精英團(tuán)隊，在經(jīng)過長達(dá)兩年多的時間，設(shè)計了1千多個配方，經(jīng)過1萬多次測試實(shí)驗(yàn)后，突破技術(shù)瓶頸，研發(fā)出的理想配方。

第二步，做好消費(fèi)者市場教育。

領(lǐng)先性的產(chǎn)品推廣需要進(jìn)行市場培育。培養(yǎng)一個未來的市場要比從現(xiàn)成的市場上分一杯羹，難度要高得多，風(fēng)險要大得多。但市場需要這樣吃螃蟹的精神。

2008年，在洗衣液尚屬于小眾，消費(fèi)者接受度不高時，藍(lán)月亮就開始以賣場為銷售、推廣的載體，建立消費(fèi)認(rèn)知。同時通過海量的促銷員直接在賣場洗衣服，一邊展示洗衣液效果，一邊解說去漬原理，很好地培育了消費(fèi)者。

此外，藍(lán)月亮還通過電視廣告不斷向消費(fèi)者傳遞科學(xué)的洗滌理念，設(shè)立24小時的400熱線，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢。

2015年，在美國、日本等發(fā)達(dá)國家的濃縮洗滌劑占比超過98%，而中國還不到4%的情況下，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國內(nèi)首款計量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液機(jī)洗至尊。為了更好地走進(jìn)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，從推出機(jī)洗至尊伊始，藍(lán)月亮就持續(xù)開展各類活動來培育市場：從2016年開始，藍(lán)月亮在全國開設(shè)洗滌科技館，并在終端賣場開展知識營銷，舉行濃縮體驗(yàn)活動培育市場。通過持續(xù)舉辦“科學(xué)洗衣中國行”公益活動，藍(lán)月亮將科學(xué)的洗滌知識帶進(jìn)了數(shù)百家企事業(yè)單位，用實(shí)際行動向消費(fèi)者普及濃縮洗滌，推動行業(yè)綠色發(fā)展。

經(jīng)過多年努力，消費(fèi)者的清潔理念和方式發(fā)生了很大變化，洗衣液整體市場容量快速上升。中國洗衣劑市場中，洗衣液銷量從2007年的2.8萬噸，增長到2013年的55萬噸；洗衣液在洗衣劑的品類份額，也從2007年的3%上升到2013年的34%。而藍(lán)月亮品牌本身就成了洗衣液的代名詞，公司業(yè)績也就獲得了爆發(fā)式的快速、持續(xù)增長。在濃縮領(lǐng)域，藍(lán)月亮同樣取得不錯成績。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國濃縮洗衣液零售額由7.5億元增長至22.3億元（CAGR高達(dá)31.3%），據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計2024年將達(dá)到54.9億元，濃縮洗衣液滲透率將達(dá)到10.7%。未來想象空間極大。而已經(jīng)完成濃縮布局的藍(lán)月亮，顯然將享受行業(yè)增長紅利。

第三步：不斷拓展細(xì)分場景。

做一款爆品容易，但能做多款爆品，實(shí)則能見其功底。只有持續(xù)性輸出新產(chǎn)品，才能形成品牌的基礎(chǔ)。

在洗衣液上一戰(zhàn)成名后，藍(lán)月亮緊接著就在2011年推出手洗專用洗衣液，2015年推出國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊，2018年推出至尊生物科技洗衣液，不斷加固洗衣液品類護(hù)城河。

在洗手液領(lǐng)域，早在2000年，藍(lán)月亮推出蘆薈抑菌洗手液，到2001年，針對消費(fèi)群體的使用場景，推出野菊花清爽洗手液。再到后期，針對消費(fèi)群體的差異，推出兒童洗手液等；2019年又契合消費(fèi)升級的趨勢，推出輕奢級“凈享氨基酸洗手露”。

而在家居清潔領(lǐng)域，藍(lán)月亮在2019 年起即先后推出天露餐具果蔬潔凈精華、油污克星泡沫型、衛(wèi)諾除霉去漬劑等多款新品，等于復(fù)制了其在洗衣液、洗手液領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品迭代和推新策略。 

3

核心能力構(gòu)建長期價值

目前，藍(lán)月亮旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、個人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列共80余種產(chǎn)品。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒指出，藍(lán)月亮作為家庭清潔護(hù)理行業(yè)的頭部企業(yè)，著眼長期價值，未來有望在這三大品類中取得更大突破，業(yè)績水平也有望進(jìn)一步提升。其盈利能力也將借助其品牌、產(chǎn)品矩陣的不斷豐富以及全渠道優(yōu)勢的不斷深化，得到進(jìn)一步增長。

不過，本質(zhì)上看，全品類矩陣+全渠道的成功是個結(jié)果，并不是藍(lán)月亮長期價值的內(nèi)核。從藍(lán)月亮的發(fā)展來分析，體現(xiàn)其長期價值的內(nèi)核有三方面：

1、走在“勢”的前面

勢有大和小之分。

所謂大勢，就是國家社會發(fā)展的主流趨勢。2021年是國內(nèi)十四五規(guī)劃的開局之年，3月的兩會政府工作報告也在明確了科技驅(qū)動社會的高質(zhì)量發(fā)展主題的同時，強(qiáng)調(diào)深入實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固藍(lán)天、碧水、凈土保衛(wèi)戰(zhàn)成果，促進(jìn)生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型。對藍(lán)月亮而言，科技驅(qū)動一直是立足之本，而在幫助消費(fèi)者擁有更好清潔體驗(yàn)的同時，也致力于讓清潔如何更環(huán)保，比如其研發(fā)的國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液，低泡易漂洗的配方，能夠大幅減少洗滌和漂洗用水量，它作為濃縮洗滌劑也能大幅減少所耗費(fèi)包裝物和綜合碳排放。 

小勢就是消費(fèi)趨勢，企業(yè)都在迎合年輕人的個性化、人性化的需求體驗(yàn)。如何從產(chǎn)品的功能化專為科技驅(qū)動的人性化，也是國內(nèi)企業(yè)們都在進(jìn)行的課題，而如前所述，藍(lán)月亮已經(jīng)把這些做都在前面了。

2、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平夫婦二人均畢業(yè)于武漢大學(xué)有機(jī)化學(xué)專業(yè)，具有三十余年深耕家庭清潔護(hù)理市場的經(jīng)驗(yàn)。

羅秋平本人風(fēng)格低調(diào)務(wù)實(shí)。作為創(chuàng)始人，他的積極投入甚至讓張磊感到驚奇。張磊曾說過，除了周末，羅秋平幾乎每天都待在工廠里，而且他會去所有門店巡視，“他這種不斷關(guān)注消費(fèi)者需求、理解消費(fèi)者的想法深深地吸引了我?！?/span>

在羅秋平看來，藍(lán)月亮核心的價值觀應(yīng)該圍繞消費(fèi)者考慮，“其實(shí)我的想法非常簡單，就是想幫助消費(fèi)者做到最好?！眱?yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者和以消費(fèi)者為中心的理念，也決定了藍(lán)月亮的長期主義。

3、開辟式創(chuàng)新的能力

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克里斯坦森在“破壞式創(chuàng)新”（犧牲一定的產(chǎn)品性能進(jìn)入邊緣市場）后曾提出“開辟式創(chuàng)新”：針對某一個市場，把此前昂貴或者消費(fèi)者無法接觸到的服務(wù)和產(chǎn)品提供給大眾，以此構(gòu)建全新的價值網(wǎng)絡(luò)，并且建立模式快速復(fù)制的能力。

藍(lán)月亮此前進(jìn)入洗衣液市場的策略其實(shí)就是典型的開辟式創(chuàng)新，而這種做深做透一個重要場景、再擴(kuò)充分支的模式也在其他領(lǐng)域內(nèi)備復(fù)制，像文章開頭湯姆·彼得斯所說的，復(fù)雜賽道保持單純，不是單純的聚焦主業(yè)，而是厘清核心能力，并堅持。

藍(lán)月亮的價值，就在于此。羅秋平在和張磊對話時曾這么說過：“我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是為消費(fèi)者著想。比如我們簡化了對污漬的分類，那么消費(fèi)者就沒有那么多困擾。這樣一種方法就讓消費(fèi)者能夠輕松愉快，用最低的成本和最簡單的方法解決問題。”