泛零售企業(yè)低成本獲客的3件法寶 | 數(shù)據(jù)運(yùn)營筆記

以商業(yè)綜合體為例，企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的三大戰(zhàn)役（三步曲）：一建二轉(zhuǎn)三運(yùn)營，即用戶行為大數(shù)據(jù)采集分析平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過最有效的方式將線下會員轉(zhuǎn)化為數(shù)字會員，精益運(yùn)營（小運(yùn)營）和跨界營銷以及數(shù)據(jù)整合拉新運(yùn)營（大運(yùn)營）。具體每個戰(zhàn)役的核心任務(wù)、核心指標(biāo)KPI請見下圖，而第二步“轉(zhuǎn)”是重要的基礎(chǔ)和承接。

借助“海量、剛需、高頻”場景觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線下流量資源獲客。

舉兩個例子：華潤萬象城的線上會員服務(wù)平臺一點(diǎn)萬象（APP+小程序），實(shí)現(xiàn)1300萬低成本獲客（數(shù)字會員）的主要方法之一，就是通過“停車優(yōu)惠”這一“剛需”場景。易觀數(shù)科合作伙伴臉臉科技則通過“2元閃店”這樣的購物中心線下雙屏互動（現(xiàn)場大屏+手機(jī)屏）“海量”場景，實(shí)現(xiàn)了購物中心數(shù)字用戶的規(guī)模獲取（千萬量級），說它是低成本獲客，是因?yàn)樗腃AC甚至是負(fù)的（不用花錢拿客戶，而是掙錢拿客戶：2元），說它是海量，既是指流量大，也是指需求的大眾性（游戲的方式贏得優(yōu)惠）

群序號獲客，即是通過微信群+小程序+公眾號的組合打法實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客。

群序號模式之所以在各行業(yè)都有越來越多的應(yīng)用，一是有技術(shù)和工具紅利期（比如小程序、企業(yè)微信等流量紅利），二是因?yàn)檫@三者單獨(dú)都有缺點(diǎn)（比如微信群無法實(shí)現(xiàn)交互交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，小程序無法規(guī)模獲客互動），結(jié)合在一起則完美實(shí)現(xiàn)了“低成本獲客互動+交互交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)獲取+精準(zhǔn)觸達(dá)”。

現(xiàn)在較常見的是演變成兩類模式：高價值客戶一對一模式（企業(yè)個人微信/企業(yè)微信to客戶個人微信），低價值客戶一對多模式（微信群）。易觀數(shù)科在跟蹤服務(wù)的一個電視購物案例，是高價值客戶一對一模式，電話呼出加好友的獲客成本可控制在10元，而其銷售效能、轉(zhuǎn)化率等都高于坐席銷售、線上銷售（APP+小程序）：一個銷售負(fù)責(zé)2000-4000人，每月每人增量銷售額能做到12萬（即不含大屏商品下單存量銷售），而大屏商品的下單轉(zhuǎn)化率在80%以上。

以品牌商為例，其用戶流量和用戶觸點(diǎn)其實(shí)主要在“商品”本身，所以圍繞商品外包裝、內(nèi)包裝的一物一碼，從溯源、防偽、紅包到更多的游戲互動、社群等依然有很大的提升空間，可參考下圖。以某領(lǐng)先酒企為例，低成本獲客體現(xiàn)在微信注冊會員的平均獲客成本可以控制在5元，但同時進(jìn)一步的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對逐步下降的掃碼率（最高30%）和用戶活躍和變現(xiàn)（用戶運(yùn)營）

數(shù)據(jù)就像水，只有流動起來，才能產(chǎn)生源源不斷的活力和動力?；谝子^方舟數(shù)據(jù)平臺下的數(shù)據(jù)運(yùn)營，可以歸納為智能用戶運(yùn)營（度量-分群-觸達(dá)）五重驅(qū)動18大玩法（一度三率一打通）。

具體來說，數(shù)據(jù)驅(qū)動低成本獲客的主要方法和邏輯包括：

1）不同來源的獲客渠道的細(xì)分監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率問題區(qū)和機(jī)會點(diǎn)，相應(yīng)解決和放大；

2）獲客在線流程的分步驟細(xì)分（最典型的流程比如：瀏覽LP頁-點(diǎn)擊注冊-獲得驗(yàn)證碼-注冊成功），找到其轉(zhuǎn)化懸崖，同時往往需要結(jié)合“自定義多維查詢”尋找細(xì)分人群的轉(zhuǎn)化懸崖；

3）落地頁內(nèi)容形式等AB測試