數(shù)據(jù)分析終極一問(wèn)：多影響因素下，到底咋歸因？！
數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有幾個(gè)經(jīng)典的終極難題。多影響因素歸因，絕對(duì)是其中最讓人頭大的。特別是臨近年底，品牌、售后、客服、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、商品管理都會(huì)跑來(lái)，問(wèn)：“今年業(yè)績(jī)不錯(cuò)呀，那么問(wèn)題便來(lái)了：今年公司多賺的10個(gè)億，到底幾個(gè)億歸功于品牌，到底幾個(gè)億歸功于供應(yīng)……請(qǐng)量化分析一下，謝謝”。
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那么，到底該怎么分析呢？今天我們?cè)敿?xì)講解一下。
為啥這個(gè)問(wèn)題是終極難題，只要做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，馬上便知道。
同學(xué)們可以親自試試哦
第一步：請(qǐng)閉上眼睛
第二步：回憶淘寶里最近買(mǎi)的一件商品
第三步：在腦海里回憶該商品的名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、品牌、客服小妹聲音……
第四步：睜開(kāi)眼，告訴自己：我為這個(gè)商品付費(fèi)的XXX錢(qián)，其中有X%是付給名稱(chēng)，X%付給包裝，X%付費(fèi)給商品上blingbling的廣告，X%付給快遞叔叔……
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答得出來(lái)不？
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不但很難答出來(lái)，估計(jì)很多同學(xué)連最近買(mǎi)的是啥都不記得了。
消費(fèi)者不是所有消費(fèi)都理性。
消費(fèi)者不是所有商品都重視。
商家提供的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品本身就是一個(gè)整體。
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因此站在消費(fèi)者角度，這個(gè)問(wèn)題從源頭上就不成立。特別是啤酒瓜子礦泉水一類(lèi)的快消類(lèi)產(chǎn)品。價(jià)格低，消費(fèi)頻次高，沖動(dòng)消費(fèi)多，心情好了就買(mǎi)點(diǎn)，心情不好了也買(mǎi)點(diǎn)，因此很難講清楚。大宗耐用品，比如房子、車(chē)子可能思考的多一些，有一定概率區(qū)分出來(lái)，但是仍然很難量化到每個(gè)因素的得分（如果懷疑這點(diǎn)的，想象你結(jié)婚那一刻有多糾結(jié)，就秒懂了，哈哈）。
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那么問(wèn)題來(lái)了：為啥明知道分不清楚，各個(gè)部門(mén)還一而再、再而三要求分家呢？
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這就觸及到問(wèn)題的本質(zhì)：大家的屁股坐在哪里。
表象上看，多影響因素歸因，難在很難拆解數(shù)據(jù)。
本質(zhì)上看，多影響因素歸因，只是部門(mén)間分贓不均的結(jié)果。
每個(gè)部門(mén)都太急于證明自己的價(jià)值，總想努力跟業(yè)績(jī)指標(biāo)掛上聯(lián)系。
特別在年底，要為部門(mén)爭(zhēng)取獎(jiǎng)金，要為明年?duì)幦☆A(yù)算，分家的沖動(dòng)就更高。
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因此，多影響因素歸因，本質(zhì)上是在衡量部門(mén)價(jià)值，這才是核心難點(diǎn)。
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很多同學(xué)會(huì)忽視這個(gè)核心問(wèn)題，用一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)方法處理。比如：把各個(gè)部門(mén)的費(fèi)用設(shè)為x，把業(yè)績(jī)?cè)O(shè)為y然后懟一個(gè)線性回歸模型出來(lái)。然后把各個(gè)參數(shù)的系數(shù)視為貢獻(xiàn)大小。且不說(shuō)，這么干，首先完全誤會(huì)了回歸模型的含義；其次，也沒(méi)有考慮分類(lèi)變量和連續(xù)變量的問(wèn)題。單純就結(jié)果本身，也會(huì)被人噴死。
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比如，算出來(lái)銷(xiāo)售的系數(shù)是2，供應(yīng)鏈的系數(shù)是1，那明年多找2倍的銷(xiāo)售，卻只提供1倍的商品，還能有這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嗎？肯定不可能啊，有槍沒(méi)子彈??！部門(mén)之間分工合作，不是簡(jiǎn)單的1+1=2的關(guān)系，這是常識(shí)。因此強(qiáng)行割裂部門(mén)間聯(lián)系，把不同分類(lèi)的部門(mén)拉在一起評(píng)價(jià)，是注定要撲街的。
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因此，破局思路，在于從一開(kāi)始，就應(yīng)該直接否掉這種一條公式打天下的想法。從部門(mén)工作性質(zhì)出發(fā)，建立科學(xué)的衡量機(jī)制，從而有效化解這種立功焦慮。
想破局，首先得分清各個(gè)部門(mén)的工作類(lèi)型與貢獻(xiàn)方式（如下圖）
之后，就可以分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行分析考察。
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軟支持類(lèi)：放棄直接關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按需分配。
軟支持的核心問(wèn)題，在于不能自證清白。對(duì)于品牌宣傳而言，即使所有宣傳都帶連接，導(dǎo)流到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，也無(wú)法證明到底用戶購(gòu)買(mǎi)是多大因?yàn)槠放?，甚至這些年爆款打法、網(wǎng)紅帶貨，都在可以弱化品牌，突出產(chǎn)品功能和粉絲效應(yīng)。況且，至少6成以上的品牌宣傳，根本連帶貨鏈接都沒(méi)有（比如上市前的宣傳），就更無(wú)從談起了?？头⑹酆笠餐?，雖然顧客找上門(mén)來(lái)的時(shí)候，這兩者服務(wù)很重要。但是主動(dòng)發(fā)起的客戶比例少，因此很難關(guān)聯(lián)整體業(yè)績(jī)。
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這種不做不行，做了說(shuō)不清楚效果的事，最好直接按整體業(yè)績(jī)比例分配資源，考核自身的效果，而不是非要強(qiáng)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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比如根據(jù)產(chǎn)品生命周期/時(shí)間，配置宣傳力度（如下圖）宣傳能達(dá)成足夠市場(chǎng)認(rèn)知，覆蓋足夠人數(shù)（考核點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀數(shù)等等）即完成任務(wù)。
比如客服、售后。根據(jù)業(yè)務(wù)總量分配資源和人力?？己吮旧矸?wù)滿意度，服務(wù)覆蓋率，從呼叫到響應(yīng)的速度，嚴(yán)重投訴/風(fēng)險(xiǎn)事件的應(yīng)對(duì)速度，等等。做好本職工作及完成任務(wù)。
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硬支持類(lèi)：考核。
硬支持類(lèi)的考核就簡(jiǎn)單清晰很多：供給到位，損耗降低。并且追求的是峰值控制與長(zhǎng)期水平的下降。太過(guò)計(jì)較一城一地得失，反而容易定出來(lái)很死板的流程，搞出很多烏龍（如下圖）
硬拉動(dòng)類(lèi)：引入ABtest機(jī)制，提前預(yù)設(shè)目標(biāo)。
硬拉動(dòng)類(lèi)，屬于疊加buff的做法，因此必須事先設(shè)好控制變量，否則混在一堆因素里，事后根本無(wú)法拆分。比如事先設(shè)定好拉動(dòng)的總目標(biāo)，事先測(cè)試方案效果，事中余留參照組，采集過(guò)程數(shù)據(jù)，這樣才能在事后做好區(qū)分。硬拉動(dòng)類(lèi)是可以評(píng)估的，問(wèn)題總是出在：事先不做工作，事中不留參照，不踩數(shù)據(jù)。啥都沒(méi)有，事后能分析出來(lái)就見(jiàn)鬼了。
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核心流程：建立分級(jí)機(jī)制，深入分析影響。
核心流程里，銷(xiāo)售和產(chǎn)品互懟的事也很常見(jiàn)，但是這種互懟是可以分析出，到底過(guò)錯(cuò)在誰(shuí)那邊的。只要建立好分級(jí)機(jī)制，對(duì)渠道質(zhì)量、商品屬性進(jìn)行打標(biāo)簽分析，監(jiān)控過(guò)程轉(zhuǎn)化率，是可以做深入分析的，因此核心流程盡量多做分析，不留扯皮空間（如下圖）
以上只是理想狀態(tài)下的建議，實(shí)際開(kāi)工：
● 總有人想爭(zhēng)取更多資源，大喊：“品效合一！”“心智資源！”
●?總有人認(rèn)為客服售后沒(méi)必要，今年再扣他點(diǎn)費(fèi)用？（從而引發(fā)服務(wù)部門(mén)的奮起反擊“老子也有貢獻(xiàn)！”）
●?總有人喜歡夸大自己貢獻(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)效益寫(xiě)的巨高，甚至比自然銷(xiāo)量還高。
●?總有人怕被追究責(zé)任，拼命往：沒(méi)有促銷(xiāo)！沒(méi)有支持！產(chǎn)品不給力上推責(zé)任。
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所以有關(guān)“到底每個(gè)部門(mén)貢獻(xiàn)多少，能不能具體到每一塊錢(qián)里幾毛幾分是誰(shuí)來(lái)的”的議題，永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái)。
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加之，總有新入行的數(shù)據(jù)分析師，認(rèn)為只要懟幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)線性回歸或者因子分析模型，就能算個(gè)參數(shù)出來(lái)讓每個(gè)部門(mén)滿意。所以這種來(lái)來(lái)回回扯皮的事，還會(huì)延續(xù)很多很多年，哈哈哈。
類(lèi)似的數(shù)據(jù)分析千古難題，還有很多：
● 為什么ABtest中實(shí)驗(yàn)有效，投產(chǎn)沒(méi)效，到底怎么測(cè)得準(zhǔn)！
●?自然增長(zhǎng)率要怎么計(jì)算，才是全宇宙最公平合理的！
●?用戶心智資源的開(kāi)發(fā)與認(rèn)知深度的變化，如何衡量！
●?銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，到底怎么才能預(yù)測(cè)100%精準(zhǔn)！
●?……
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每一個(gè)問(wèn)題，都是表面看似數(shù)據(jù)分析，背后是人心貪婪，推過(guò)攔功。業(yè)績(jī)好了就說(shuō)是自己做的，業(yè)績(jī)不好就甩給外部各自因素，內(nèi)部各種無(wú)法量化的因素，以圖自保。實(shí)在不行就說(shuō)是數(shù)據(jù)分析能力不行，你咋不早點(diǎn)預(yù)測(cè)出來(lái)呢！做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)們，要對(duì)這些問(wèn)題有足夠清晰的認(rèn)知，不要輕易上當(dāng)哦。就比如看似最簡(jiǎn)單的：自然增長(zhǎng)率怎么算，到底咋算才能讓業(yè)務(wù)部門(mén)服氣呢？有興趣的話，本篇集齊60在看，我們下一篇分享哦。