SaaS真正的護城河：難而正確的事。

01 SaaS的4條護城河

周末到一家非常優(yōu)秀的SaaS公司交流。他們深耕某垂直領(lǐng)域，剛完成一筆數(shù)億元的融資。

公司創(chuàng)始人給我說：他正在評估一個新的垂直領(lǐng)域。但讓他糾結(jié)的是，這個領(lǐng)域已經(jīng)有多家SaaS公司競爭，其中還有一家上市公司。對他來說，如果不能做到垂直領(lǐng)域的第一，那么還不如不做。

他的觀點我頗為贊同。其實，對創(chuàng)業(yè)者來說，競爭并不可怕，上市公司也不足為懼，真正可怕的是：創(chuàng)業(yè)者沒有想明白自己的護城河在哪里。一家沒有護城河的SaaS公司，不要說應(yīng)對激烈的競爭了，未來的生存都會出現(xiàn)問題。

以我淺顯的認(rèn)識， SaaS主要有下面四條“護城河”：

1、第一條河：產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢

如果一家SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯優(yōu)勢，這無疑會成為公司的核心競爭力。比如，北森的HR系統(tǒng)已經(jīng)研發(fā)了多年，不管是在SaaS層還是PaaS層，都積累了豐富的能力，這不是一個缺乏資金和人才的創(chuàng)業(yè)者能夠快速模仿的。

我的前老板就立志做出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此他在產(chǎn)品經(jīng)理的招聘、淘汰和保留方面，都投注了很多精力。幾年過去了，雖然公司整體離職率不低，但產(chǎn)品團隊卻很穩(wěn)定。公司也早就開始盈利，最近還拿了一輪融資。

產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢構(gòu)建的護城河，并不是牢不可破的。特別是中國的SaaS公司普遍比較年輕，產(chǎn)品和服務(wù)深度不足，一旦巨頭決定進入，他們就會面臨巨大的壓力。

類似案例可以參考2015年釘釘血洗協(xié)同辦公SaaS領(lǐng)域。釘釘?shù)牟呗院芎唵危好赓M，甚至倒貼。才發(fā)展幾年的紛享銷客、明道等，雖然也融資了好幾億，但是在巨頭幾十億甚至上百億的投入面前，就顯得杯水車薪了。

2、第二條河：數(shù)據(jù)沉淀

一旦企業(yè)在SaaS系統(tǒng)沉淀了大量寶貴的數(shù)據(jù)，即便市場上有了更好的替代產(chǎn)品，企業(yè)也會因為擔(dān)心數(shù)據(jù)流失，而慎重對待更換系統(tǒng)。

舉例來說，根據(jù)我的經(jīng)驗，一旦企業(yè)開始使用SaaS系統(tǒng)的深度分析報表，如銷售收入報表、毛利分析表和業(yè)績報表等，他們的主動流失率就會明顯降低。

這一方面是因為企業(yè)對SaaS系統(tǒng)的使用已經(jīng)比較深入，另一方面則是報表的背后是企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的沉淀。例如，毛利分析表的背后，其實是企業(yè)的客戶、商品和價格策略等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及合同、訂單和采購成本等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。對于管理層來說，如果這些數(shù)據(jù)出了問題，肯定會對企業(yè)的經(jīng)營造成不良影響。因此，如果企業(yè)在SaaS系統(tǒng)中積累了大量有價值的數(shù)據(jù)，這也會成為SaaS公司的護城河。

數(shù)據(jù)丟失雖然會給企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險，但并不致命。只要收益大于成本，更換系統(tǒng)仍然是值得的。比如，在我做SaaS的時候，就經(jīng)常有從競品遷移過來的客戶。

3、第三條河：品牌效應(yīng)

在傳統(tǒng)軟件時代，品牌的力量非常強大。最核心的原因是——在客戶看來——應(yīng)用一套軟件不僅僅是“上線一個系統(tǒng)”，更重要的是“再造企業(yè)管理流程”。在這種定位下，軟件功能“冰山下的部分”就顯得尤為重要。這些部分包括軟件所沉淀的先進管理思想、軟件公司幫助企業(yè)管理變革的能力等。而這些內(nèi)容遠非簡單溝通就可以透徹了解的，因此就導(dǎo)致了很高的“交易成本”。降低這種交易成本最高效的途徑，就是品牌效應(yīng)。

不過，和C端產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不是來自廣告，而是來自于行業(yè)頂尖企業(yè)的案例。這在一定程度上可以解釋，為什么汽車制造企業(yè)更多選擇SAP系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更多選擇Oracle系統(tǒng)。

目前，中國SaaS產(chǎn)品仍被視為一個局部應(yīng)用工具，客戶選型無非是看產(chǎn)品功能的滿足程度、服務(wù)條款和價格等等。但是，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，客戶會傾向于選擇整體方案，即“產(chǎn)品+咨詢”的方案。到那時候，品牌就會越來越成為一種強大的護城河。

4、第四條河：C端黏性

如果你不能增加客戶黏性，品牌效應(yīng)也只是曇花一現(xiàn)：你失去客戶的速度，將比獲得客戶的速度更快。

增加客戶黏性最有效的手段之一，就是C端黏性，即“客戶的用戶”習(xí)慣使用你的產(chǎn)品。在這方面，企業(yè)微信是B端產(chǎn)品的典范。

想象一下，如果你的用戶都在企業(yè)微信上，他們也習(xí)慣使用某SaaS公司的微信小程序，你如果考慮從企業(yè)微信切換為釘釘，會不會首先評估一下用戶的流失率？以我自己為例，我將花了1個多月創(chuàng)建的免費產(chǎn)品經(jīng)理微信群遷移到企業(yè)微信，用戶流失率也達到了12%（3500人流失了約400人）。如果你已經(jīng)在企業(yè)微信積累了十幾萬客戶資源，以及，你的客戶已經(jīng)對微信小程序產(chǎn)生了黏性，你愿意輕易遷移到其他平臺嗎？

產(chǎn)品與服務(wù)、數(shù)據(jù)、品牌和C端黏性四條護城河由外向內(nèi)保衛(wèi)著SaaS產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，而要構(gòu)建這些護城河，則需要創(chuàng)業(yè)者的長期堅持與努力。

比如，提供完整行業(yè)解決方案的產(chǎn)品能形成垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢，提高客戶的忠誠度，但這也意味著產(chǎn)品線的擴大以及產(chǎn)品團隊的擴張。而我們都知道，優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理目前仍是稀缺資源。再比如，要形成C端黏性，則必須要讓企業(yè)的用戶習(xí)慣使用我們的產(chǎn)品，這對于沒有強勢C端產(chǎn)品或者強運營能力的SaaS公司來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

因此，所謂的護城河，其實都是很難的事情。比如，F(xiàn)orce.com（PaaS平臺）成功幫助Salesforce拉開和其他SaaS公司的差距，并且成為Salesforce打入大客戶市場的關(guān)鍵。但做過PaaS平臺的SaaS公司（不是低代碼公司）都知道，這并不是一條容易走的路。

 

02 選擇更難的路

一直以來，我們都把SaaS看成更好的“企業(yè)軟件”。確實，傳統(tǒng)軟件糟糕的移動化體驗，以及存在缺陷的商業(yè)模式，給SaaS留下了廣闊的市場空間。但是，SaaS就只有“企業(yè)軟件”這一條路嗎？

未必。

比如，iPhone是更好的手機，但是消費者購買iPhone并不是為了更好地打電話，而是為了使用豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。因此，iPhone的競爭對手不僅僅是傳統(tǒng)手機，也包括相機、電腦等。

定位，就是選擇競爭對手。以美業(yè)SaaS為例。如果你把自己定位為“養(yǎng)生門店管理SaaS”，那么你將在一個并不大的市場中，面臨非常激烈的競爭。這些競爭對手大多是SaaS公司，其中不乏實力雄厚的玩家，因此注定是一場慘烈的白刃戰(zhàn)。而如果你把自己定位為“養(yǎng)生門店數(shù)字化獲客”，通過小程序、SCRM等數(shù)字化手段幫助養(yǎng)生門店高效獲客和成交，那么你的競爭對手就變成了傳統(tǒng)獲客機構(gòu)，而你的數(shù)字化能力，對他們來說可能就是降維打擊。你甚至有可能覆蓋到更多的養(yǎng)生門店，從而開拓出新的市場。

當(dāng)然，做運營，特別是做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運營，并不是IT人的強項。但是，少有人走的路可能才是創(chuàng)業(yè)者的大機會。就像2005年研發(fā)iPhone的蘋果公司， 1999年喊出“軟件已死”的Salesforce。風(fēng)險和機會總是相伴相隨。

 

03 更難的客戶成功

SaaS公司都很重視客戶成功。原因很簡單，續(xù)約率決定SaaS的生死。而只有客戶真正從產(chǎn)品中獲益，才有可能持續(xù)續(xù)約。這就是客戶成功的基本邏輯。

那么，客戶成功是否也可以成為護城河？當(dāng)然可以。

回顧一下傳統(tǒng)ERP時代，ERP實施團隊的工作內(nèi)容和重要性，與SaaS公司的客戶成功部高度相似。比如梳理企業(yè)業(yè)務(wù)流程，推動系統(tǒng)上線并幫助客戶取得管理績效。但是，在很長一段時間內(nèi)，ERP實施顧問都很昂貴。那時，大家都默認(rèn)，合格的實施顧問需要經(jīng)過多個項目的實戰(zhàn)，無法高質(zhì)量地批量培養(yǎng)。但實際上，這種觀點根本站不住腳。以我自己為例，通過半年的學(xué)習(xí)，我能夠從0起步掌握財務(wù)核算知識，高分通過初級會計考試；同時，通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，我還能全面深入的掌握Oracle財務(wù)系統(tǒng)知識。我的親身實踐證明，一個合格的實施顧問，是可以在短時間內(nèi)培訓(xùn)出來的。

不過我在學(xué)習(xí)財務(wù)系統(tǒng)之前，就已經(jīng)是一名資深的ERP實施顧問，因此不能簡單把我的方法套用在畢業(yè)生身上。如果要把一名畢業(yè)生快速培養(yǎng)成一名基本合格的實施顧問，需要更加深入淺出的培訓(xùn)材料、有針對性的培養(yǎng)體系，給新人發(fā)揮空間和及時幫助的團隊管理方式。這些事情聽起來很簡單，但其實需要投入公司最優(yōu)秀的資源——在當(dāng)時，優(yōu)秀的實施顧問非常稀缺，很少有公司愿意去做這種“傻事”。

但是，國內(nèi)A公司，在批量化培養(yǎng)實施顧問方面卻做到了極致。

他們每年都會招聘大量畢業(yè)生，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和考核后，通過“老帶新”的團隊組成方式，投入到項目中。這使得A公司作為一家頗有名氣的咨詢公司，其人天單價幾乎是業(yè)內(nèi)最低的。比如，當(dāng)時Oracle的人天單價在1萬元左右，而A公司可以低到2500元。這在很長一段時間內(nèi)，成為A公司無法被超越的優(yōu)勢。

其實在當(dāng)時，A公司作為一家有著大量優(yōu)秀顧問的公司，完全可以依靠這些稀缺資源輕松獲取收入。但是它卻選擇了一條更難的路：把最好的資源投入到標(biāo)準(zhǔn)化人才建設(shè)中，打造出行業(yè)最有競爭力的實施體系。

中國SaaS公司都很年輕，客戶成功體系也大多還在建設(shè)。雖然每個公司都很重視用戶活躍、客戶續(xù)約，但是似乎很少有人去深入思考：如何讓客戶成功更加標(biāo)準(zhǔn)化和自動化？如何能夠為客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的價值？

這些思考，可能并不緊急，要落地也并不容易。但是，正是這些不緊急、還很難的事，才可能塑造出一家偉大的公司。

 

04 做難而正確的事

不僅是創(chuàng)業(yè)者，作為一名SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，也要努力去做那些難而正確的事情。

比如，很多粉絲問我如何提高架構(gòu)能力。其實提高架構(gòu)能力，也有相對容易和相對難的做法。

相對容易的做法就是平時看看公眾號文章，在設(shè)計產(chǎn)品時如果遇到問題，就參考下競品或者問問朋友。這樣的做法比較輕松，但是你會發(fā)現(xiàn)進步很小，而且你始終會覺得自己的架構(gòu)能力不夠完整和深入。

相對困難的做法則是制訂一個學(xué)習(xí)計劃，比如在半年之內(nèi)讀完30本專業(yè)書籍，同時深入研究一個成熟的同類產(chǎn)品如Oracle系統(tǒng)，再寫5萬字的總結(jié)。這樣的做法會占用你大量的休息時間，堅持下來也比較困難，但是你會發(fā)現(xiàn)進步很大，而且你會對自己的架構(gòu)能力充滿信心。

相對困難的做法看起來是比較慢的，因為它可能無法馬上解決你當(dāng)前的問題。但是，最終你會發(fā)現(xiàn)，這種“慢方法”的效率才是最高的。根據(jù)我個人經(jīng)驗，“慢方法”的學(xué)習(xí)效率是“快方法”的5倍以上。

 

05 結(jié)語

做難而正確的事情，是左暉先生的名言。當(dāng)我第一次看到這句話，就感覺說到了我的心坎上。

做SaaS，實際上就是舊城改造。當(dāng)消費互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了每一個人的生活，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也不得不自我革命，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。而在這場時代洪流中，要想發(fā)出耀眼的光芒，甚至改變一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——那么，“做難而正確的事”，將是我們最正確的選擇。