五千字！詳細(xì)解讀鏈家「難而正確的事」

《訪談左暉》是我兩周前看的書，閱讀時(shí)就已帶來了足夠多的思考和啟發(fā)。

但震驚的消息打亂了工作日的寧靜，開始在朋友圈刷屏。伴隨著刷屏的，還有箴言「做難而正確的事」。

因?yàn)橐恢睂?duì)貝殼足夠關(guān)注，也從事過房產(chǎn)汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，加上剛看完《訪談左暉》的余熱，不由得再次深思這句「難而正確的事」。

我們?cè)撊绾卫斫膺@句話？我將從以下三個(gè)層面聊聊我的看法。

01

難而正確，重要的是難還是正確？

做難而正確的事，難和正確哪個(gè)更重要？請(qǐng)先思考片刻。

當(dāng)然是「正確」更重要。但大部分人的關(guān)注點(diǎn)是難，不是正確。如果我們奉為圭臬時(shí)理解成要做難的事，那就完全跑偏了。

正確是這句話的核心，是我們對(duì)用戶體驗(yàn)、發(fā)展趨勢(shì)、個(gè)人洞察等諸多因素下的綜合判斷。難是做事的途徑，代表著價(jià)值、門檻、不取巧的韌性。

我們讀名人格言、人生信條，往往關(guān)注名人本身大于格言內(nèi)容，進(jìn)而忽略了格言背后的核心思想。類似的還有「延遲滿足感」，核心是先找到滿足感，再選擇延遲。

難而正確，首先是正確。我們知道正確的事，然后下決心、不取巧、不繞道的把事做成的過程，就是難而正確的過程。

那什么是正確的事？用戶價(jià)值是一個(gè)衡量維度。符合用戶價(jià)值、能讓用戶體驗(yàn)更好的事，就是正確的事。相反，與用戶價(jià)值相背離就是非正確的事。

鏈家做無差價(jià)、有尊嚴(yán)、真房源、平臺(tái)化，都符合用戶和經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值，是100%正確的事情。過程艱難險(xiǎn)阻，但鏈家做到了。是謂，做難而正確的事。

那么我們就盤一盤，鏈家是如何難而正確的做事。

02

鏈家如何做難而正確的事？

回頭看鏈家的發(fā)展過程，鏈家至少做了 5 件正確的事。

1 非標(biāo)的二手房，不能賺差價(jià)

千禧年的二手房市場(chǎng)，房產(chǎn)中介的主要收入是賺差價(jià)，做的是信息差生意。

經(jīng)紀(jì)人一邊壓低房東的售價(jià)，一邊抬高買方的成交價(jià)。在房子成交之前，房東和買方甚至不見面。

這種形式正確嗎？肯定不正確。賺差價(jià)的形式?jīng)Q定了成交市場(chǎng)的不透明，買賣雙方的體驗(yàn)都不好。

房東沒有賣到自己的期望價(jià)格，覺得肯定賣低了。買方也覺得自己買虧了，實(shí)際的價(jià)格還能更低。

二手房是非標(biāo)的，每個(gè)房子都獨(dú)一無二，結(jié)果就是沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只有買賣雙方的預(yù)期價(jià)格。中介在中間輾轉(zhuǎn)騰挪，賺的盆滿缽滿。但這是不對(duì)的。

即使是非標(biāo)的二手房，也不能賺差價(jià)。這是鏈家第一個(gè)堅(jiān)持做的正確的事。

讓買賣雙方協(xié)商價(jià)格，把房東和客戶拉到會(huì)議室協(xié)商會(huì)談，討論出雙方能達(dá)成一致的成交價(jià)格。這才是最好的二手房買賣方式。

那鏈家如何賺錢呢？回到中介的本質(zhì)上——交易傭金。傭金，才是中介賴以生存的透明之道。

經(jīng)紀(jì)人的核心能力是什么？是忽悠買賣雙方賺取更多的差價(jià)嗎？肯定不是。

經(jīng)紀(jì)人的核心是幫客戶解讀過載的信息，在政策變化、信息冗余中定位房源。

這個(gè)過程難嗎？當(dāng)然難，挑戰(zhàn)行業(yè)的現(xiàn)有模式，把本來甩手掌柜的房東再喊到洽談室，讓買房者接受本來為0的傭金模式。太難了。

但這是對(duì)的。回歸到中介的本質(zhì)，用透明的撮合模式，賺體面的明明白白的錢。鏈家做到了。

2 房產(chǎn)中介，做有尊嚴(yán)的服務(wù)者

“中介都是騙子”。這是我們?cè)葘?duì)中介的印象，甚至現(xiàn)在仍有這種職業(yè)歧視。

在賺差價(jià)的房產(chǎn)交易中，買賣雙方肯定都不信任中介，自然打自心底里看不起。交易完成后就對(duì)中介敬而遠(yuǎn)之，或者蔑視而遠(yuǎn)之。

但這對(duì)經(jīng)紀(jì)人來說是正確的嗎？肯定不正確。中介本身是份賺錢的工作，崗位不受待見，新人離職率高的可怕。

那什么是正確的事情？讓經(jīng)紀(jì)人打心底里認(rèn)同這份工作，在那個(gè)甚至自己都看不起自己的年代。如何破解？答案是有尊嚴(yán)。

做有尊嚴(yán)的服務(wù)者。書中有個(gè)例子——經(jīng)紀(jì)人給客戶下跪。這件事本質(zhì)還是缺乏自信、沒有尊嚴(yán)。

有尊嚴(yán)難嗎？當(dāng)然難。尊嚴(yán)是別人給的，求不得。那就做好自己，期待客戶的轉(zhuǎn)變。

因此鏈家只能要求自己的經(jīng)紀(jì)人專業(yè)靠譜、熱情好客，門店當(dāng)成社區(qū)服務(wù)站，解決業(yè)主的一切問題，比如免費(fèi)打印、代收快遞等等。這些現(xiàn)在已成行業(yè)標(biāo)配。

以身作則，謀求社會(huì)對(duì)自己的看法改變。現(xiàn)在，鏈家的經(jīng)紀(jì)人已是自信的、有尊嚴(yán)的服務(wù)者。

3 真房源，還得是線上

無差價(jià)收傭金的交易模式，搭配有尊嚴(yán)的服務(wù)者，讓鏈家成立后快速站穩(wěn)腳跟。那發(fā)展的下一步呢？下一個(gè)正確的事情是什么？

還回到當(dāng)初的年代，網(wǎng)上充斥著虛假房源，用低價(jià)的華而不實(shí)，騙買房者到店。到店之后中介自然就有成套的話術(shù)，解釋房源不存在，然后推薦現(xiàn)有的房源。

但這不是市場(chǎng)期望。買房者被騙，看不到真實(shí)信息。賣房者的房子在網(wǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，淹沒在虛假信息里，交易時(shí)間延長(zhǎng)。

那什么是正確的事情？讓我們回到中介賺取傭金的透明模式，回到有尊嚴(yán)的服務(wù)者的定位，那么正確的路只有一條——真房源。

真房源的事情難嗎？當(dāng)然難，那怎么解？似乎只有樓盤字典一條路。

北京的樓盤這件事往小了看，所有的小區(qū)、樓棟、戶型、周邊配套、商場(chǎng)醫(yī)院、大致價(jià)格區(qū)間，是可以窮舉的，這是一件全行業(yè)想都沒想過的事。

但正確嗎？非常正確，從房源的發(fā)布上就能判斷房源是否存在虛假信息，在對(duì)客的介紹上，也能快速根據(jù)客戶信息推薦相似房源，從而進(jìn)一步突出中介服務(wù)的本質(zhì)，營(yíng)造專業(yè)靠譜的形象，是謂有尊嚴(yán)。

鏈家通過門店收集全市的房源信息，真實(shí)的打造了一部樓盤字典。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，鏈家已經(jīng)具備了騰飛的基礎(chǔ)，在基建上已經(jīng)做到行業(yè)所不可及。

那房源如何對(duì)客呢？線上真房源。線上是一個(gè)正確的事情，對(duì)內(nèi)可以將全部門店的資源整合，對(duì)外可以打造一個(gè)對(duì)客平臺(tái)，宣傳介紹自己的房源，讓客戶看房找房的效率更高。

鏈家篤定了線上化肯定是未來趨勢(shì)，從IBM挖來了整個(gè)團(tuán)隊(duì)來搭建線上平臺(tái)。由此「線上真房源」才顯現(xiàn)出威力。

到此階段，鏈家有個(gè)清晰的行業(yè)定位：專業(yè)透明的真實(shí)房產(chǎn)交易平臺(tái)，沒有中間商賺差價(jià)。這是下一步全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的前提。

4 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，線下往線上發(fā)展

2014年是鏈家開啟全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的一年。站在發(fā)展的角度，公司必須要向前發(fā)展，明確下一步的發(fā)展路徑。

公司的發(fā)展路徑一般有三個(gè)階段：在市場(chǎng)中謀求更大的市占率，謀求一個(gè)更大的市場(chǎng)，再謀求在更大市場(chǎng)中有更大的市占率。

鏈家的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)就是上述的第二階段——循序漸進(jìn)的全國(guó)市場(chǎng)。這是集「透明傭金交易模式+有尊嚴(yán)服務(wù)者+線上真房源」的下一個(gè)有力方向。

這在2014年的節(jié)點(diǎn)上是正確的事情。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門戶式微、獨(dú)立平臺(tái)崛起的外因。二是鏈家每一步都走的踏實(shí)，厚積薄發(fā)的內(nèi)因。

那全國(guó)網(wǎng)絡(luò)難嗎？當(dāng)然難，每個(gè)城市的中介都是一個(gè)成熟穩(wěn)定的行業(yè)，現(xiàn)在鏈家需要直接與地頭蛇對(duì)戰(zhàn)，何況本地客戶并沒有感受過鏈家的服務(wù)熏陶。

在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的過程中，鏈家還遭遇了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)的巨大沖擊，他們打著0.5%傭金的模式，在全國(guó)砸錢推廣。但這個(gè)時(shí)候鏈家仍未動(dòng)搖自己2.7%的傭金。

靠低傭金的模式，經(jīng)紀(jì)人賺不到錢，就又回到了之前的買賣不透明的模式，除非大力砸錢補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久。

鏈家的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)不是冒進(jìn)，仍是一城一城的由線下到線上的推進(jìn)，去做下一個(gè)城市的真房源+透明服務(wù)，靠著耐心培育市場(chǎng)。

所以，鏈家這一步仍是對(duì)自己有清晰認(rèn)識(shí)、對(duì)行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí)、一步一個(gè)腳印的發(fā)展。

5 貝殼賦能，通過服務(wù)小B來服務(wù)C

2018年是平臺(tái)貝殼。從鏈家到貝殼的平臺(tái)變化，似乎順利成章。

自營(yíng)與加盟模式的區(qū)別，前者是大成本、緩慢的全國(guó)擴(kuò)張，伴隨著行業(yè)內(nèi)中小門店的死亡。這對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的，一是打仗并不一定容易，二是全面開戰(zhàn)自己將站到行業(yè)對(duì)立面。

鏈家的模式是經(jīng)過驗(yàn)證對(duì)用戶、對(duì)經(jīng)紀(jì)人、對(duì)行業(yè)正確的模式，因此貝殼的定位是輸出鏈家的方法論，改造當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，達(dá)到多方共贏。

通過貝殼，將品質(zhì)規(guī)模化復(fù)制，用抽象出的方法論，通過文化、組織、IT等傳達(dá)落實(shí)下去。同時(shí)，加盟也能夠快速的全國(guó)擴(kuò)張，不戰(zhàn)而屈人之兵。

但貝殼模式難嗎？to C與58安居客的獲客競(jìng)爭(zhēng)先放一邊，這里說說 to B的難處。

當(dāng)?shù)氐闹薪殚T店為什么要加盟貝殼，他們?cè)敢鈫幔繉?duì)自己原有的品牌有感情怎么辦？怎么證明自己能讓對(duì)方加盟后過的更好呢？

鏈家的解法是：服務(wù)小B來服務(wù)C。這是書中對(duì)我啟發(fā)最大的一句。為什么同樣是平臺(tái)和小B，淘寶強(qiáng)調(diào)的是 to C，貝殼高層卻強(qiáng)調(diào)通過服務(wù)小B來服務(wù)C呢？

買房是一個(gè)必須線下服務(wù)的事，單純依靠貝殼平臺(tái)無法閉環(huán)。因此線下小B是無法或缺的、非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。必須服務(wù)的小B滿意了，小B服務(wù)客戶是才會(huì)用心。

在to B 服務(wù)上，貝殼共享全部房源、明確經(jīng)紀(jì)人分傭機(jī)制，形成透明的、可信的經(jīng)紀(jì)人協(xié)作體系（ACN）。

在用戶價(jià)值上，貝殼的解法是VR看房。VR 對(duì)客戶來說是效率，不需實(shí)地上門，就能線上查看意向房源，完成意向房源從10到2的進(jìn)程。

VR 對(duì)經(jīng)紀(jì)人帶來的變化是線上人效的提高（高效率）、線下人效的提高（高意向轉(zhuǎn)化），這就是正確的事情。

但VR看房難嗎？很難，每一套房都需要實(shí)地拍攝，都需要專業(yè)的設(shè)備和技術(shù)人員將房源數(shù)據(jù)化。非有大毅力、大成本投入、長(zhǎng)期相信才能看到價(jià)值。

這就是現(xiàn)如今的貝殼，第二階段的正確解法。鏈家也早已啟動(dòng)了第三階段的發(fā)展，從房產(chǎn)市場(chǎng)是尋找另一個(gè)市場(chǎng)——租房、商業(yè)地產(chǎn)、家裝、金融等，都是圍繞著用戶價(jià)值在打造。

鏈家、貝殼，一直做難而正確的事情。

03

為什么「難而正確的事」很難？

道理大家都懂，但為什么就是學(xué)不會(huì)、做不到呢？

1 我們大部分時(shí)候不知道什么是正確

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，大部分行業(yè)看不清什么是正確。

比如鏈家做價(jià)格透明抽傭的房產(chǎn)交易，那瓜子二手車全國(guó)嚴(yán)選店，自己成為一口價(jià)的服務(wù)商的賺差價(jià)模式，是不是正確？

房子有明顯的地緣屬性，讓買賣方雙方交易撮合在洽談室是可行的。但汽車全國(guó)購如何實(shí)現(xiàn)方便洽談呢？同樣是非標(biāo)的車和房，屬性差異造成了解法的差異。

用戶在意的價(jià)值是什么？每個(gè)企業(yè)都有自己的答案，不同的行業(yè)有不同的答案。

比如游戲，網(wǎng)易靠著大話西游、夢(mèng)幻西游的自研賺的盆滿缽滿，那騰訊的正確道路是自研還是代理？

現(xiàn)在騰訊靠著代理+投資牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置，但騰訊當(dāng)時(shí)能得出正確的路是代理+投資嗎？

比如墨跡天氣，在利用移動(dòng)紅利完成了心理定位和用戶規(guī)模之后，你說下一個(gè)正確的事是什么？

我們大部分時(shí)候，不知道什么是正確，更別提什么「難而正確」。這就是現(xiàn)實(shí)。

2 現(xiàn)在認(rèn)為正確的事情，未來未必正確

正確是會(huì)變的，現(xiàn)在的正確未必是未來的正確。因?yàn)橛脩魰?huì)變、競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變、環(huán)境會(huì)變、商業(yè)模式會(huì)變。

比如殺毒軟件，都是花大精力研發(fā)收費(fèi)軟件，那正確的路是讓用戶付費(fèi)更高得到一個(gè)更好的殺毒軟件，還是讓用戶不花錢得到一個(gè)能用的殺毒軟件？

在有原則、有信念的程序員看來，肯定是更好的事正確。但現(xiàn)實(shí)的發(fā)展并不是。

比如搜索，要不要堅(jiān)守搜索框的主業(yè)純凈、沒有信息流？正確的是讓用戶用完即走，還是讓用戶隨便看看？Web時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代的答案不一樣。

鏈家的正確是建立在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，在20年內(nèi)用戶買房的訴求仍為改變，剛畢業(yè)的剛需房，小富盈余的改善房。

低頻、高成本的特定造就了行業(yè)穩(wěn)定，造就了正確的長(zhǎng)期正確。

3 看到正確的事，但不能長(zhǎng)期投入

還有一種現(xiàn)實(shí)是，我們看到了正確的事情，但因?yàn)榉N種原因放棄了。

身在職場(chǎng)，一件事情的推進(jìn)如果是從下而上，那就必須經(jīng)過價(jià)值論證、商業(yè)分析，明確后才會(huì)投入一定人力去嘗試。若不符合預(yù)期，會(huì)被立即砍掉。

想想微視的故事。但如果是從上往下，比如阿里云的發(fā)展就是另一番景象。

看到且耐心。大部分公司都缺乏耐心，尤其是數(shù)據(jù)為王的現(xiàn)在，所以也就沒有了難而正確。

用長(zhǎng)期投入做正確的事，更容易成功的方式是從上而下，是創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)信，是睿智開明老板的堅(jiān)持。

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總結(jié)

你是否對(duì)某件事情的認(rèn)知異于行業(yè)又堅(jiān)定的執(zhí)行著。這是《從0到1》最核心的一句話。

鏈家就是這樣的踐行者。知道正確的事、堅(jiān)持做正確的事、做難而正確的事。

做難而正確的事這句話取其頭尾，就是做事。做事的時(shí)候不要考慮難，保持正確就夠了。

因?yàn)檎_的道路上荊棘遍地，你都不用選擇難，難自然會(huì)找上門來。

產(chǎn)品經(jīng)理，要做正確的事情 ~

- END -

注：雖非貝殼員工，但謹(jǐn)以此文表達(dá)對(duì)左總的敬意。

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