【案例】如何用一頁紙做后端競品分析？

身為一名產(chǎn)品經(jīng)理，首先要具備競品分析的能力，而B端競品分析又是什么樣的？這篇文章作者結(jié)合相關(guān)案例，詳細闡述了如何做B端競品分析，感興趣的小伙伴們一起來看看吧。

作者｜張在旺

來源｜張在旺

競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，B端產(chǎn)品經(jīng)理同樣也需要經(jīng)常做競品分析。

B端產(chǎn)品的競品分析難度更大，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）B端產(chǎn)品的信息獲取困難

產(chǎn)品試用成本高，不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣可以隨時下載體驗。

對外公開信息較少，很多產(chǎn)品資料在互聯(lián)網(wǎng)上搜索不到。

（2）B端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

B端產(chǎn)品由于受到多種因素影響（客戶的定制化需求、行業(yè)特殊性、組織架構(gòu)差異、業(yè)務(wù)流程差異、商業(yè)模式、地域特征等），同類型的B端產(chǎn)品差異性很大。比如，汽車行業(yè)的ERP與醫(yī)院行業(yè)的ERP有很大的差別，大醫(yī)院用的ERP與小醫(yī)院用的ERP也有很大差別。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低會造成選擇競品困難、對比分析困難。

（3）需要具備業(yè)務(wù)知識

B端產(chǎn)品是為企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)，所以要理解B端產(chǎn)品的邏輯，就需要具備業(yè)務(wù)知識。例如，要分析稅務(wù)軟件時，如果缺乏稅務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識，就很難進行深入的分析。

這些難點對B端產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析時都是很大的挑戰(zhàn)，其中第一點信息獲取困難最麻煩。

接下來本文將結(jié)合案例，與你分享幾點實踐經(jīng)驗，希望有助于做好B端產(chǎn)品的競品分析。

在筆者的上一本書籍《有效競品分析》有提到，競品分析的流程可以分為以下6個步驟：

為了讓大家更規(guī)范地做競品分析，我們把競品分析的幾個關(guān)鍵步驟固化在一張紙上形成模板，就是競品畫布，如圖所示。

競品畫布有兩種用途：

（1）競品畫布就像一個菜譜，幫助新手快速上手。

競品畫布把競品分析的幾個關(guān)鍵步驟固化在一張紙上作為模板，就像競品分析的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）一樣，新手可以按部就班地操作。在寫正式的競品報告之前使用，在流程上予以規(guī)范，避免遺漏。

（2）競品畫布相當(dāng)于競品分析報告的MVP（最小可用產(chǎn)品），低成本快速驗證競品分析的思路。

如果領(lǐng)導(dǎo)讓你寫一份競品分析報告，你可以先填寫一份競品畫布，跟領(lǐng)導(dǎo)確認關(guān)鍵內(nèi)容后再去著手做競品分析、寫競品分析報告，避免你做的競品分析不符合領(lǐng)導(dǎo)的需求。

如果你讓下屬做競品分析，可以先讓他填寫一份競品畫布，確保他明確了競品分析的目標(biāo)，以及他選的競品、分析的維度等與你的期望一致。否則他可能花了1星期的時間做了一份競品分析報告，結(jié)果選錯了競品或者分析維度欠缺，造成返工、浪費時間。

B端產(chǎn)品的競品分析同樣也可以用這6個步驟、用競品畫布。接下來將按照這6個步驟，結(jié)合一個B端競品分析的案例，逐步分享B端競品分析的要點。

一、明確目標(biāo)

競品分析的目的與目標(biāo)如下圖：

如果競品分析的目的是決策支持，常見的競品分析目標(biāo)：

• 判斷是否該進入一個新市場、是否該做一個新產(chǎn)品。

• 幫助新產(chǎn)品做定位，找到細分市場，避免與巨頭正面競爭。

• 在產(chǎn)品銷售、競標(biāo)時，提煉賣點，幫助銷售人員賣出產(chǎn)品。

• 通過分析競品，制定產(chǎn)品的競爭策略。

• 
  

如果競品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，常見的競品分析目標(biāo)：

• 通過分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，找到產(chǎn)品機會，先“抄”再“超”從而得到“鈔”。

• 與業(yè)界標(biāo)桿比較，發(fā)現(xiàn)差距，取長補短。

• 通過借鑒競品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表。

• 為功能的原型設(shè)計提供參考。

• 學(xué)習(xí)競品的運營推廣手段。

如果競品分析的目的是市場預(yù)警，常見的競品分析目標(biāo)：

• 宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境的異動。

• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進入者和替代者的異動。

• 競爭對手監(jiān)測：監(jiān)測競品的市場表現(xiàn)、競品的推廣手段、新競爭對手的出現(xiàn)。

• 
  

在產(chǎn)品的每一個階段都可以做競品分析，但是，在不同階段做競品分析的目標(biāo)與側(cè)重點不同，如圖所示。

我們在確定競品分析的目標(biāo)時，可以根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段確定競品分析的目標(biāo)。

案例

我們將采用一個完整的競品分析案例，貫穿競品分析的6個步驟。

案例背景：

A上市公司有數(shù)千人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，主要開發(fā)游戲與企業(yè)應(yīng)用軟件。

大型研發(fā)團隊都會面臨一個問題：“人來人往”：

• “人來”——新人加入團隊時，如何讓新人快速成長、快速融入產(chǎn)品團隊？

• “人往”——技術(shù)骨干離開團隊時，如何減少損失、規(guī)避風(fēng)險？

員工的知識經(jīng)驗是公司的寶貴資產(chǎn)，但這些資產(chǎn)散落在各個地方：員工的頭腦、個人電腦、公司論壇、共享目錄、網(wǎng)盤……

知識經(jīng)驗沒有得到有效管理，就不能被有效利用，造成資源的浪費、無形資產(chǎn)的流失……

A公司也不例外。常有骨干被高薪挖走，造成經(jīng)驗的流失；團隊中新人較多，難以快速上手，造成研發(fā)效率低下，多次錯失市場良機，CEO為此很是苦惱。

CEO在EMBA班上聽說了知識管理，覺得值得嘗試，于是打算在公司開展知識管理，并計劃開發(fā)一個知識管理系統(tǒng)供內(nèi)部使用，如果效果好的話，再把它產(chǎn)品化對外銷售。

CEO任命產(chǎn)品經(jīng)理老王為負責(zé)人，把這個想法交給他來落實。

產(chǎn)品經(jīng)理在經(jīng)過幾個月的開發(fā)與一年多的運營后，取得了不錯的運營成果，公司還獲得了亞洲知識管理大獎MAKE獎。

近幾年B端市場火熱，于是想把應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng)做成產(chǎn)品，對外銷售，實現(xiàn)商業(yè)化。

目前產(chǎn)品所處階段：戰(zhàn)略規(guī)劃階段。

面臨的問題是：不確定是否值得做、商業(yè)價值是否夠大。

競品分析的目標(biāo)是：希望通過競品分析，了解競品的發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)現(xiàn)狀、商業(yè)前景，幫助評估商業(yè)機會。

填寫競品畫布的第一步，如圖所示：

二、選擇競品

1. 競品的分類

競品可以按照解決的問題是否相同、解決方案是否相同分為4種類型，如圖所示：

• 直接競品：解決的問題與解決方案相同，如肯德基與麥當(dāng)勞、WPS與Office、釘釘與企業(yè)微信

• 間接競品：解決的問題相同，但解決方案不同，如中餐與西餐、WPS與騰訊文檔、釘釘與用友OA系統(tǒng)

• 替代品：解決的問題與解決方案都不同，常見于跨界殺手，如智能手機替代了數(shù)碼相機、元宇宙辦公可能會替代傳統(tǒng)的辦公協(xié)同軟件

• 參照品：解決的問題不同，但解決方案相似，有可借鑒之處，如嬰兒恒溫箱借鑒了小雞孵化器的設(shè)計、初創(chuàng)SaaS產(chǎn)品可以借鑒釘釘?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計與發(fā)展路徑

在選擇競品的時候，往往最容易想到的競品就是直接競品。很多人做競品分析也是針對直接競品進行分析，而漏掉了其他類型的競品。

其實，除了直接競品，其他類型的競品也有分析的價值。

例如：雖然間接競品的產(chǎn)品形態(tài)與你的產(chǎn)品不同，但由于可以幫助客戶解決同樣的問題，所以也會跟你的產(chǎn)品搶占市場份額、構(gòu)成競爭關(guān)系。

替代品對行業(yè)龍頭來說更是不得不防，很多巨頭都是被跨界殺手打敗的，如數(shù)碼相機替代了柯達膠卷，而智能手機替代了數(shù)碼相機。

參照品對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說也很有價值，很多創(chuàng)新靈感往往是從跨界產(chǎn)品獲得了啟發(fā)。例如，1912年福特參觀屠宰場想到了用流水線生產(chǎn)汽車；1958年豐田創(chuàng)始人豐田喜一郎看到美國超市的補貨機制想到了及時生產(chǎn)(Just-In-Time)的創(chuàng)新生產(chǎn)方式。

所以，我們在選擇競品時，不能忽略其他類型的競品。

可以按照先初選、后精選的原則來選擇競品：

• 先初選：各種類型的競品分別都考慮一下，這時可能會找到10個左右的潛在競品

• 后精選：聚焦一下，從潛在競品中挑選幾個競品進行重點分析，大多數(shù)情況下重點分析2-3個競品就夠了。

2. 如何找到B端的競品

（1）找售前/銷售溝通

這是最重要、最有效的途徑，因為售前/銷售是最接近客戶的人，他們能夠直接了解到是誰在和公司爭奪客戶、搶訂單，以及客戶知道哪些競品。這些競品通常都是直接競品，需要重點研究分析的。

（2）各個行業(yè)、各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有比較成熟的產(chǎn)品

例如，下圖列出了各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主流產(chǎn)品，可以根據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從中選擇產(chǎn)品作為間接競品、參照品進行研究。

（3）B端產(chǎn)品的“大眾點評”

下面兩個網(wǎng)站對常用的軟件按業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行分類，并有點評信息，如圖所示。

https://financesonline.com/

https://www.g2.com/

（4）找招標(biāo)信息

大中型的B端項目基本上都要走招投標(biāo)流程，可以去各種招標(biāo)網(wǎng)看看，通過中標(biāo)公示信息可以了解到同行都有哪些、你的客戶被誰搶走了。

推薦這些招標(biāo)采購網(wǎng)站：劍魚標(biāo)訊、中國政府采購網(wǎng)、中國國際招標(biāo)網(wǎng)、中國招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺、中國電力招標(biāo)網(wǎng)。

3. 案例

經(jīng)過初選、精選，最后確定了兩個競品：

（1）藍凌知識管理系統(tǒng)：這是老牌的知識管理系統(tǒng)廠商，產(chǎn)品定位與產(chǎn)品形態(tài)與我們相似，屬于直接競品

（2）語雀云端知識庫：這是SaaS的形式，產(chǎn)品形態(tài)與我們不同，但目標(biāo)客戶也包括中小企業(yè)，屬于簡介競品。

填寫競品畫布第二步，如圖所示：

三、確定分析維度

接下來要確定競品的分析維度，也就是從哪些方面、哪些角度來分析競品。

B端產(chǎn)品的競品分析有個常用的分析框架：

• 目標(biāo)客戶：競品賣給誰？與我們的目標(biāo)客戶是否有交集？

• 產(chǎn)品定位：競品解決什么業(yè)務(wù)問題？為客戶提供什么獨特價值？

• 發(fā)展歷程：競品的迭代記錄、發(fā)展軌跡、關(guān)鍵里程牌可以幫助我們了解競品的哪些做法加速了增長，以供借鑒，以及競品走了哪些彎路，避免踩坑。

• 產(chǎn)品資質(zhì)：B端產(chǎn)品非常重視產(chǎn)品資質(zhì)，包括銷售許可證、軟件著作權(quán)等，這些資質(zhì)都需要在國家專業(yè)機構(gòu)去申請、測試獲取得到的。有時看不起眼的資質(zhì)會直接影響投標(biāo)結(jié)果。

• 產(chǎn)品規(guī)模：通過市場份額、營收規(guī)模、訂單量等數(shù)據(jù)了解競品的行業(yè)地位與競爭實力。

• 產(chǎn)品功能：分析競品的核心功能、亮點功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流程，還要分析這些功能解決的用戶痛點和對應(yīng)的使用場景。

• 交互體驗：分析競品在產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗方面的亮點以供借鑒。

• 盈利模式：分析競品的定價策略、收費標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品定價做參考。

• 銷售渠道：分析競品的銷售渠道給渠道開發(fā)提供參考。

• 部署方式：不同的目標(biāo)客戶群需要不同的部署方式，對部署能力的要求也不同。

• 運維支持：包括硬件的運維以及軟件升級的運維支持，分析運維支持的收費標(biāo)準(zhǔn)。

• 客服售后：分析競品在培訓(xùn)、客服答疑、售后服務(wù)的做法，好的做法可以借鑒，競品做的不好的地方可以作為競爭的切入點。

注意：分析框架相當(dāng)于一個檢查清單（Checklist），啟發(fā)你的思路、避免遺漏。

這個分析框架羅列的分析維度并不是全部都要分析，可以根據(jù)競品分析的目標(biāo)從中選擇分析維度。另外，這分析框架也不是全面的，可以根據(jù)你的競品分析目標(biāo)增加分析維度。

案例

根據(jù)第一步的競品分析目標(biāo)，選擇對應(yīng)的分析維度，填寫到競品畫布，如圖所示。

四、收集競品信息

確定競品分析的維度之后，要從各個渠道來獲取信息。

這是B端競品分析的難點。

接下來介紹B端競品分析的信息獲取渠道。

1. B端信息獲取渠道

• 互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎：這是成本最低的信息獲取方式，應(yīng)該先搜索一下，說不定有驚喜。

• 內(nèi)部渠道：這是容易忽視的信息渠道，當(dāng)你獲取不到競品信息時，可以通過內(nèi)部渠道尋求同事的幫助。公司的市場與銷售人員經(jīng)常與客戶打交道、參加各種展會、參與各種招投標(biāo)會議，他們會接觸到很多競品信息；大公司有情報部門，他們在信息獲取方面更專業(yè)，而且有購買行業(yè)資料的預(yù)算；公司管理層能接觸的信息通常更多。

• 行業(yè)展銷會與行業(yè)峰會：到競品的展臺觀摩、咨詢、索取名片與產(chǎn)品手冊。

• 熟悉的客戶、經(jīng)銷商：找跟你關(guān)系比較好的客戶、經(jīng)銷商，向他們借競品來體驗一下。

• 以客戶的身份購買體驗產(chǎn)品，或者約競品的銷售人員來介紹產(chǎn)品。

• 供應(yīng)商：通過競品的供應(yīng)商可以了解到對手的產(chǎn)量、信譽，也可以側(cè)面了解行業(yè)的競爭格局。

• 專利網(wǎng)站：通過專利網(wǎng)站查詢競爭對手的專利申報情況，了解競品的技術(shù)實力與技術(shù)路線。

• 官網(wǎng)：競品的公司官網(wǎng)是展示公開資料的核心渠道，可以獲取企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、主要案例、榮譽資質(zhì)、財報等信息。

• 同類SaaS產(chǎn)品：大多SaaS產(chǎn)品都可以免費體驗，可以了解此類產(chǎn)品的產(chǎn)品概貌、功能結(jié)構(gòu)。

• 第三方咨詢公司：有預(yù)算的話可以找第三方咨詢公司購買行業(yè)分析報告、定制報告。

• 標(biāo)桿企業(yè)參觀：有機會可以去同行的標(biāo)桿企業(yè)參觀。

很多人抱怨說找不到B端競品的信息，相對于C端產(chǎn)品來說確實更難，但并不是完全獲取不到，主要取決于你愿意付出多大的代價。

美國CIA花了近10年的時間、花了幾千萬美元才找到本拉登的藏身之地。

很多信息是坐在辦公室里用搜索引擎找不到的。必須走出辦公室，嘗試多種渠道、多種方式來獲取信息。

接下來分享2個關(guān)于獲取信息的案例。

2. 獲取信息的案例

（1）證券分析師獲取行業(yè)信息

證券分析師在做行業(yè)研究時，要及時跟蹤產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變化，通過多種渠道獲得信息來交叉驗證。

比如，分析師在研究消費電子行業(yè)時，在銷售環(huán)節(jié)，分析師需要與手機廠商保持聯(lián)系，了解最下游的手機售賣情況，某個廠商給出的信號是，“今年‘雙11’不如去年好賣”，這是一個重要的信息點。

在渠道環(huán)節(jié)，分析師也需要跟渠道商保持聯(lián)系，了解手機最新的庫存，如果渠道商反饋，現(xiàn)在的庫存周期是5周，而上次詢問時，這個數(shù)字是3周，那么，這個庫存周期的變化，也是一個關(guān)鍵信息點。

在上游的晶圓廠，分析師要把握晶圓廠的訂單情況、生產(chǎn)情況怎么樣，最近有沒有人取消約好的訂單，產(chǎn)線有沒有飽和，這也是關(guān)鍵信息點。

再往上游走，半導(dǎo)體設(shè)計公司這個環(huán)節(jié)，國內(nèi)有好幾千家廠商，分析師至少要和其中幾家或幾十家保持聯(lián)系，了解他們把做好的設(shè)計投產(chǎn)的情況，這也是關(guān)鍵信息點。

分析師甚至?xí)徒o電子廠招工的中介公司保持聯(lián)系，向?qū)Ψ皆儐柣鶎庸S的用工動向。比如上個月用工，工資6500元，這個月已經(jīng)降到了5500元，這同樣是關(guān)鍵信息點。

產(chǎn)業(yè)鏈交錯復(fù)雜，其實不是一條線，而是一張網(wǎng)，一個手機品牌的經(jīng)銷商，一個手機門店的老板，都是分析師需要把握的信息點，這些信息彼此關(guān)聯(lián)，彼此交叉，相互驗證，幫助分析師對產(chǎn)業(yè)作出準(zhǔn)確的判斷。

現(xiàn)在你知道了，為什么分析師的工作絕不是坐在辦公室看看財報、看統(tǒng)計數(shù)據(jù)？因為數(shù)據(jù)被統(tǒng)計出來的時候，是市場已經(jīng)知道的、過時的信息。分析師要做到的，是能夠領(lǐng)先于市場，在數(shù)據(jù)被統(tǒng)計出來之前，提前預(yù)判行業(yè)的趨勢，要在市場作出反應(yīng)前，更早地去預(yù)判。這就需要分析師做出額外的努力去一線調(diào)研，獲得第一手信息。

（2）渾水調(diào)研公司的調(diào)查方法

2020年，渾水調(diào)研公司通過一個調(diào)查報告認定瑞幸公司的銷售數(shù)據(jù)造假，導(dǎo)致瑞幸股價暴跌、從美股退市。

這份調(diào)查報告是怎么做出來的呢？

• 派出了92個全職和1418個兼職調(diào)查員

• 采集11260小時的門店錄像

• 收集25843張購物小票

• 派幾十名臥底做店員收集大量內(nèi)部微信聊天記錄

從以上數(shù)據(jù)可以看出，渾水公司在調(diào)查一家公司時，并不是坐在辦公室看看財報、看看官網(wǎng)、去知乎搜索提問，而是深入一線調(diào)研得到扎實的數(shù)據(jù)。

渾水公司的調(diào)研方法與研究精神非常值得產(chǎn)品經(jīng)理在做競品分析時借鑒參考。

那么，渾水公司在調(diào)研一家公司時，采取了哪些調(diào)研方法？

公司實地調(diào)研：

對公司實地調(diào)研是取證的重要環(huán)節(jié)。渾水的調(diào)研工作非常細致，調(diào)研周期往往很久，調(diào)研形式包括電話訪談、當(dāng)面交流和實地觀察等。

除了直接的高層訪談，渾水更重視的是觀察工廠環(huán)境、機器設(shè)備、庫存，與工人及工廠周邊的居民交流，了解公司的真實運營情況，甚至偷偷在廠區(qū)外觀察進出廠區(qū)的車輛運載情況，拍照取證，曾經(jīng)通過進出車輛的次數(shù)發(fā)現(xiàn)工廠銷售數(shù)據(jù)造假。

調(diào)研客戶：

渾水尤其重視對客戶的調(diào)研。調(diào)查方式亦包括查閱資料和實地調(diào)研，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話詢問，實地訪談等。傾聽競爭對手：渾水很注重參考競爭對手的經(jīng)營和財務(wù)情況，借以判斷上市公司的價值，尤其愿意傾聽競爭對手對上市公司的評價調(diào)查，這有助于了解整個行業(yè)的現(xiàn)狀，不會局限于上市公司的一家之言。

調(diào)查關(guān)聯(lián)方：

除了上市公司本身，渾水還非常重視對關(guān)聯(lián)方的調(diào)查。關(guān)聯(lián)方包括大股東、實際控制人、兄弟公司等，還包括那些表面看似沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但實際上聽命于實際控制人的公司。

調(diào)查供應(yīng)商：

為了解公司真實經(jīng)營情況，渾水多調(diào)研上市公司的供應(yīng)商，印證上市公司資料的真實性。

同時，渾水也會關(guān)注供應(yīng)商的辦公環(huán)境，供應(yīng)商的產(chǎn)能、銷量和銷售價格等經(jīng)營數(shù)據(jù)，并且十分關(guān)注供應(yīng)商對上市公司的評價，以此作為與上市公司公開信息對比的基準(zhǔn)，去評判供應(yīng)商是否有實力去和被調(diào)查公司進行符合公開資料的商貿(mào)往來。渾水甚至假扮客戶去給供應(yīng)商打電話，了解情況。

請教行業(yè)專家：

在查閱資料和實地調(diào)研這兩個階段，渾水會請教行業(yè)專家。請教行業(yè)內(nèi)的專家有利于加深對行業(yè)的理解，該行業(yè)的生產(chǎn)與銷售周期、財務(wù)指標(biāo)特征、銷售規(guī)律、人員報酬等信息，從行業(yè)專家處得到的信息效率更快、可信度更高。

3. 案例

針對第三步的競品分析維度，從如下渠道收集競品信息：

競品官網(wǎng)、搜索引擎、專家訪談、客戶訪談、親自體驗競品。

填寫到競品畫布第4步，如圖所示。

五、信息整理與分析

通過前面的步驟收集到競品信息后，要對收集到的信息進行整理與分析，得出有價值的結(jié)論，以便指導(dǎo)下一步的行動。

常用的分析方法如下圖所示：

• 比較法：與競品做橫向比較，幫助深入了解競品，并通過分析得出優(yōu)勢、劣勢。

• 矩陣分析法：以二維矩陣的方式分析產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。

• 競品跟蹤矩陣：跟蹤競品的歷史版本，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，以推測競品下一步的行動計劃。

• 功能拆解：把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能、甚至4級功能，以便更全面地了解競品的構(gòu)成，避免遺漏。

• 探索需求：挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。

• PEST分析：對宏觀環(huán)境進行分析，以便得出機會、威脅。

• 波特五力模型：對行業(yè)環(huán)境進行分析，以便得出機會、威脅。

• SWOT分析：通過SWOT分析得出優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以便制定競爭策略。

這些分析方法在《有效競品分析》書中已經(jīng)做了詳細的介紹，這里不在贅述。

案例

通過各種渠道收集到競品信息之后，用比較法與競品橫向比較得到優(yōu)勢、劣勢，用PEST分析、客戶分析得到機會、威脅，最后用SWOT分析進行整理匯總，填寫到競品畫布中，如圖所示。

六、總結(jié)報告

競品分析要為產(chǎn)品服務(wù)，要以價值驅(qū)動。

我們在最后一步要總結(jié)出對產(chǎn)品有價值的結(jié)論，并且寫一份靠譜的競品分析報告。這是競品分析最關(guān)鍵、最有價值的一步。

在競品分析的最后一步，要首尾呼應(yīng)，不要忘了做競品分析的初心，也就是做競品分析的目的與目標(biāo)。

競品分析的總結(jié)與結(jié)論要圍繞競品分析的目標(biāo)去寫，這樣才不會脫離價值。

案例

本案例中的競品分析目標(biāo)是判斷該不該做。

通過對競品的發(fā)展歷程進行分析，以及SWOT分析，認為企業(yè)知識管理系統(tǒng)的商業(yè)價值不夠大，從投入產(chǎn)出比的角度來看，建議暫不進行商業(yè)化工作，避免資源的浪費。

這個案例完整地覆蓋了競品分析的6個步驟，完整的競品畫布如圖所示。

寫好競品畫布之后，要跟干系人溝通確認，達成一致意見后再去寫競品報告，這樣寫出來的報告就不會有太大的偏差。

七、總結(jié)

本文介紹了B端競品分析的難點以及對策，并分享了一個B端競品分析的案例。由于篇幅所限，很多競品分析的工具方法沒有展開介紹，有興趣的讀者可以看《有效競品分析》進一步學(xué)習(xí)。

今天的分享就到這兒。

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