實(shí)戰(zhàn)技巧｜設(shè)計(jì)師要掌握的【數(shù)據(jù)基礎(chǔ)知識】
前言
在 vivo 校招設(shè)計(jì)師專業(yè)課程體系中，有一堂 《數(shù)據(jù)基礎(chǔ)知識及應(yīng)用》 的入門課程，去年授課時(shí)獲得了校招大學(xué)生的一致好評。在數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)與驗(yàn)證大行其道的今天，每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要掌握一些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識。所以，我特意找來課程課件，結(jié)合我自己的理解，寫了這篇小文，希望對于想學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的你會有所幫助。
全文共分為 3 大模塊：
1、明確數(shù)據(jù)對設(shè)計(jì)師的價(jià)值。（先樹立價(jià)值認(rèn)知，才會有學(xué)習(xí)動力）
2、了解設(shè)計(jì)師常用的數(shù)據(jù)模型及數(shù)據(jù)指標(biāo)。（梳理數(shù)據(jù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)地圖，從宏觀、中觀到微觀，有的放矢）
3、學(xué)會如何簡單的計(jì)算和分析數(shù)據(jù)。（幾個(gè) Excel 公式 + 透視表 + 數(shù)據(jù)對比就搞定了，相信你也可以的）
一、明確數(shù)據(jù)對設(shè)計(jì)師的價(jià)值
在 《U一點(diǎn)料》 中，作者把數(shù)據(jù)比喻成設(shè)計(jì)的理性之光，這個(gè)比喻非常貼切。在現(xiàn)實(shí)生活中，設(shè)計(jì)師多少有些感性，善用數(shù)據(jù)，可以幫助設(shè)計(jì)師加入理性思考，使得設(shè)計(jì)方案兼顧感性與理性之光。
簡而言之，數(shù)據(jù)之于設(shè)計(jì)師有以下好處：
1. 設(shè)計(jì)前 - 發(fā)現(xiàn)問題
通過數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?/span>（和競品比），了解現(xiàn)狀和差距，找到設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。
舉個(gè)栗子：
vivo 錢包 V 1.0 版本上線后，通過對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提取和與競品的對比，可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率漏斗的瓶頸與競品的差距，從而對入口、引導(dǎo)、選卡和開卡環(huán)節(jié)進(jìn)行有針對性的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
圖 1 vivo 錢包 NFC 交通卡走查結(jié)果
通過數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?/span>（和歷史比），了解規(guī)律和變化，迭代設(shè)計(jì)方案。
舉個(gè)栗子：
瀏覽器的歷史記錄改版后，歷史記錄的轉(zhuǎn)化率明顯降低，尤其是第一條歷史記錄，轉(zhuǎn)化率下降了約 10%，考慮到第一條歷史記錄的點(diǎn)擊頻次和操作便捷度，我們又做了強(qiáng)化第一條歷史記錄的迭代設(shè)計(jì)。
圖 2 歷史記錄的方案迭代
通過數(shù)據(jù)的人群對比（用戶分層），發(fā)現(xiàn)不同人群的功能關(guān)注 / 卷入度，為不同用戶呈現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)界面。
舉個(gè)栗子：
針對 vivo 視頻新用戶卷入度低，互動動機(jī)不足，推薦不準(zhǔn)確的情況，可以呈現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)方案來滿足不同的用戶訴求。
圖 3 為不同用戶呈現(xiàn)不同設(shè)計(jì)界面
2.設(shè)計(jì)時(shí)-輔助決策
設(shè)計(jì)方案時(shí)，如果對于多個(gè)方向猶豫不決，則可以 借助快速調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，輔助設(shè)計(jì)決策。
舉個(gè)栗子：
我們在設(shè)計(jì)視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)模式時(shí)，對于淺色模式和深色模式各執(zhí)一詞：運(yùn)營同學(xué)偏向于淺色模式，擔(dān)心深色模式壓抑，幼兒頻道的小朋友們和家長會不喜歡。而設(shè)計(jì)師認(rèn)為，深色模式內(nèi)容和背景對比度小，視覺更舒適，看視頻也更沉浸。雙方都很難說服對方，于是通過快速問卷獲得用戶反饋：多數(shù)用戶更偏好深色模式，且認(rèn)為深色更護(hù)眼，從而就設(shè)計(jì)方向達(dá)成一致意見。
圖 4 視頻深色淺色模式對比方案
3.設(shè)計(jì)后 - 驗(yàn)證設(shè)計(jì)
通過 灰度或正式上線數(shù)據(jù)，和預(yù)期數(shù)據(jù)的對比，判斷設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，并總結(jié)和沉淀相應(yīng)的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
舉個(gè)栗子：
在收銀臺頁面優(yōu)化設(shè)計(jì)中，對于是否要增加大會員開通模塊，項(xiàng)目組各執(zhí)一詞，最終決定上線兩個(gè)方案，觀察數(shù)據(jù)結(jié)果。從灰度數(shù)據(jù)結(jié)果來看，未展示大會員的方案 1，支付點(diǎn)擊率和成功率相比原方案都更高，說明設(shè)計(jì)優(yōu)化效果顯著；展示大會員的支付率則有所降低，最終決定上線方案 1。經(jīng)過這次灰度，大家也更加確信：在支付頁，輕易不要增加設(shè)計(jì)元素和功能（避免視覺負(fù)荷和認(rèn)知負(fù)荷，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低）。
圖 5 大會員優(yōu)化方案
既然數(shù)據(jù)可以給設(shè)計(jì)師帶來這么多好處，那設(shè)計(jì)師應(yīng)該從哪些維度去了解數(shù)據(jù)呢？
在 《產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)修煉 30 問》 中，作者提出了這樣一個(gè)思路，筆者深感認(rèn)同，也分享給你：可以從 宏觀、中觀和微觀三個(gè)維度，去構(gòu)建產(chǎn)品的數(shù)據(jù)全局觀：
圖 6 如何構(gòu)建產(chǎn)品的數(shù)據(jù)全局觀
3.1 宏觀的行業(yè)洞察
研究宏觀的行業(yè)分析報(bào)告，幫助我們了解目標(biāo)用戶的體量，產(chǎn)品的行業(yè)格局和生態(tài)，進(jìn)而幫助我們更好的理解產(chǎn)品相對競品的優(yōu)缺點(diǎn)。
3.2 中觀的產(chǎn)品概覽
梳理產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系，幫助我們了解產(chǎn)品的核心指標(biāo)，指標(biāo)現(xiàn)狀及波動情況，指標(biāo)意義和對商業(yè)的影響，以及指標(biāo)和設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，確認(rèn)設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。
3.3 微觀的數(shù)據(jù)洞察
把握 每個(gè)核心功能的使用鏈路，了解核心鏈路上的轉(zhuǎn)化率漏斗，幫助我們還原用戶的使用場景，思考如何更好的服務(wù)用戶及用戶目標(biāo)，做出更好的設(shè)計(jì)。
從宏觀到微觀，是設(shè)計(jì)師在心中重塑產(chǎn)品，建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)全局觀的過程，在這樣的數(shù)據(jù)視野下，設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的現(xiàn)狀會更加理性和客觀。
二、了解設(shè)計(jì)師常用的數(shù)據(jù)模型及數(shù)據(jù)指標(biāo)
行業(yè)里常見的數(shù)據(jù)模型是 Google's HEART 模型（阿里設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)之上迭代了國內(nèi)更廣為運(yùn)用的5度模型，所以本文也主要為大家介紹5度模型）和 AARRR 模型。
圖 7 5 度模型 （圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
1. 五度模型
用戶體驗(yàn)周期分為 5 個(gè)階段：觸達(dá)、行動、感知、回訪、傳播。這 5 個(gè)階段對應(yīng)的核心目標(biāo)分別是 吸引度、完成度、滿意度、忠誠度和推薦度。
1.1 吸引度
吸引度是指 操作前用戶初次接觸到這個(gè)產(chǎn)品 / 功能時(shí)，產(chǎn)品 / 功能能否被用戶注意到，并吸引用戶的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。
相關(guān)的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于）知曉率、到達(dá)率、點(diǎn)擊率、退出率 等。在吸引度層面，最需要設(shè)計(jì)師分析的是頁面 / 功能 / 內(nèi)容的曝光率和點(diǎn)擊率，看設(shè)計(jì)入口是否達(dá)到設(shè)計(jì)預(yù)期。
1.2 完成度
完成度是指在操作過程中，用戶能不能完成產(chǎn)品目標(biāo)對應(yīng)的操作流程，以及完成目標(biāo)過程中的操作效率，主要 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于）首次點(diǎn)擊時(shí)間、操作完成時(shí)間、操作完成點(diǎn)擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率、操作出錯(cuò)率 等。
在完成度層面，最需要設(shè)計(jì)師分析的就是核心路徑的轉(zhuǎn)化漏斗和用戶停留時(shí)長，由此可以判斷核心鏈路設(shè)計(jì)的可用性。
1.3 滿意度
滿意度是指操作完成后，用戶產(chǎn)生的主觀感受和滿意度，主要 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于）布局合理性、內(nèi)容可理解性、操作容易度、界面美觀度等方面的主觀評價(jià)。
滿意度數(shù)據(jù)主要來自于用戶定性定量調(diào)研，用研團(tuán)隊(duì)一般每半年或者一年會進(jìn)行一次滿意度調(diào)研，設(shè)計(jì)師要密切關(guān)注滿意度調(diào)研的高峰和低谷，盡量在后續(xù)的設(shè)計(jì)中填平低谷，拔高峰值。
1.4 忠誠度
忠誠度是指完成一次使用后，用戶會不會再次使用此產(chǎn)品，主要用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于） 30 天 / 7 天回訪率、不同平臺的使用重合率等。
忠誠度和用戶留存率密切相關(guān)，設(shè)計(jì)師可根據(jù)回訪率和用戶使用場景，設(shè)計(jì)合適的觸發(fā)，提醒用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)借鑒競品產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化競品用戶。
1.5 推薦度
推薦度是指用戶會不會將此產(chǎn)品推薦給其他人，主要用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)：凈推薦值（NPS）。
推薦度與滿意度類似，也是通過用戶定性定量的調(diào)研獲得。不同之處在于，滿意度更多的強(qiáng)調(diào)用戶自身的使用感受，而推薦度則關(guān)乎用戶向外的口碑傳播。
設(shè)計(jì)師應(yīng) 把握口碑傳播中的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，快速改進(jìn)劣勢，阻斷輿論傳播，同時(shí)不斷強(qiáng)化優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶傳播，形成良性的口碑循環(huán)。
2. AARRR 模型
AARRR 增長模型出自于增長黑客，又稱海盜模型。
AARRR 是 獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、傳播（Refer），這五個(gè)單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的 5 個(gè)重要環(huán)節(jié)。
2.1 獲客
通過一定的推廣方式讓產(chǎn)品在一些渠道上面得到展現(xiàn)，并使看到展現(xiàn)的用戶轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。
獲客階段需要 計(jì)算產(chǎn)品的推廣方式（CAC、CPC、CPT、CPM、CPS、CPA）、推廣費(fèi)用和推廣效果，來評估推廣渠道的投資回報(bào)率（ROI），幫助產(chǎn)品做推廣決策。
2.2 激活
把通過渠道引入的用戶，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的活躍用戶，提高產(chǎn)品的使用粘性和深度。
激活階段要 計(jì)算產(chǎn)品的核心鏈路轉(zhuǎn)化率，了解轉(zhuǎn)化瓶頸，并作出對應(yīng)的設(shè)計(jì)優(yōu)化。
2.3 留存
如何讓用戶不斷地使用我們的產(chǎn)品，減少用戶的流失，提升用戶粘性，讓用戶無法離開產(chǎn)品。
留存階段要 結(jié)合用戶的使用場景，設(shè)計(jì)合適的觸發(fā)，提升用戶留存率。
2.4 收入
通過一些手段和渠道從用戶或者廣告方那里獲取收益。
收入階段則要 分析產(chǎn)品的收入方式和收入占比，刺激用戶消費(fèi)頻次和消費(fèi)額度。
2.5 推薦
通過提升產(chǎn)品的競爭力和利益刺激，使用戶推薦我們的產(chǎn)品給他的朋友。
推薦階段則要 結(jié)合場景，激勵(lì)和引導(dǎo)用戶分享，帶來良性的產(chǎn)品口碑。
圖 8 AARRR 模型（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
關(guān)于 AARRR 模型，我從網(wǎng)上找到這樣一張圖，里面標(biāo)注了每個(gè)階段設(shè)計(jì)師可以關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如果你在設(shè)計(jì)中有使用到 AARRR 模型，不妨采用圖中的數(shù)據(jù)指標(biāo)，對你的設(shè)計(jì)結(jié)果展開分析。
三、學(xué)會如何簡單的分析數(shù)據(jù)
在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里，設(shè)計(jì)師主要是一個(gè)利用數(shù)據(jù)做設(shè)計(jì)洞察和分析的角色，而非收集、處理、呈現(xiàn)、深度分析、沉淀數(shù)據(jù)的角色。所以，設(shè)計(jì)師若能完成以下基本的數(shù)據(jù)分析，就可以在日常的設(shè)計(jì)分析中游刃有余。
1.看數(shù)據(jù)
知道公司有哪些數(shù)據(jù)平臺，分別可以查看哪些數(shù)據(jù)，能夠做到對產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)脫口而出。
知道并且能夠看懂 產(chǎn)品的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)表，當(dāng)對數(shù)據(jù)釋義有疑問時(shí)，可以通過查閱埋點(diǎn)數(shù)據(jù)表，了解數(shù)據(jù)的真實(shí)含義和統(tǒng)計(jì)口徑；
知道如何查看或下載數(shù)據(jù)報(bào)表中沒有的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，減少對數(shù)據(jù)分析師的設(shè)計(jì)依賴，提高設(shè)計(jì)效率；
2. 算數(shù)據(jù)
會使用公司的數(shù)據(jù)平臺，如果數(shù)據(jù)平臺支持，可以直接在數(shù)據(jù)平臺中選擇簡單的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，完成點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)計(jì)算（更快速和直觀）。
如果公司數(shù)據(jù)平臺不夠完善，可以用 Excel 完成以下簡單的數(shù)據(jù)計(jì)算。
2.1 求數(shù)據(jù)平均值（ = AVERAGE（單元格范圍））
進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了避免單日數(shù)據(jù)波動帶來的誤差，通常會 將一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)取平均值作為基礎(chǔ)運(yùn)算基準(zhǔn)值。
（我自己取數(shù)據(jù)時(shí)通常會取一周的數(shù)據(jù)算平均值，而且盡量避開節(jié)假日，這樣做是為了避免節(jié)假日的流量和特殊需求波動帶來的影響，也避免工作日和休息日的用戶行為差異）
2.2 求數(shù)據(jù)點(diǎn)擊率（ = 點(diǎn)擊 PV / 曝光 PV）
這是最基礎(chǔ)也最常用的數(shù)據(jù)運(yùn)算，就是一個(gè)簡單的除法。
（注意曝光的 PV 要取對應(yīng)的點(diǎn)擊元素的，而非整體頁面的。根據(jù)具體情況選擇 PV 的點(diǎn)擊率或 UV 的點(diǎn)擊率）
2.3 會用數(shù)據(jù)透視表，實(shí)現(xiàn)批量計(jì)算平均值 / 點(diǎn)擊率 / 轉(zhuǎn)化率
一個(gè)個(gè)的計(jì)算數(shù)據(jù)還是比較麻煩的，透視表可以幫助我們批量計(jì)算和呈現(xiàn)想要查看的數(shù)據(jù)，非常方便快捷。坦白來說，從業(yè)多年，雖然一直很關(guān)注數(shù)據(jù)，但我的數(shù)據(jù)計(jì)算就僅僅止步于 Excel 的透視表，基本上可以解決我日常的數(shù)據(jù)分析需求。如果遇到真的不會計(jì)算的數(shù)據(jù)，可以直接求助于數(shù)據(jù)分析師，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，我們可以把更多的精力放在數(shù)據(jù)分析和對設(shè)計(jì)方案的思考上。
3.分析數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)說到底就是一堆數(shù)值，知道這些數(shù)值并沒有意義，有意義的是從這些數(shù)值中，提煉自己的洞察，輔助自己的思考，這才是數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。
具體如何做數(shù)據(jù)分析可以參考以下分析脈絡(luò)：
1、確認(rèn)分析目標(biāo)；
2、確認(rèn)與分析目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)；
3、查看并提取相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，根據(jù)分析目標(biāo)作出相應(yīng)的計(jì)算；
4、將計(jì)算出來的數(shù)值做橫向 / 縱向 / 分層的對比，尋找數(shù)據(jù)與競品 / 歷史 / 人群之間差距，并思考如何通過設(shè)計(jì)的方式，彌補(bǔ)甚至反超這些數(shù)據(jù)差異。（具體案例可以參考本文第一節(jié)）
小結(jié)
現(xiàn)在，我們再回顧一下本文的知識要點(diǎn)：
1、明確數(shù)據(jù)對設(shè)計(jì)的價(jià)值（發(fā)現(xiàn)問題、輔助決策、驗(yàn)證設(shè)計(jì)），建立數(shù)據(jù)分析的全局觀。
2、了解設(shè)計(jì)師常用的 數(shù)據(jù)模型（5 度模型和 AARRR 模型）及數(shù)據(jù)指標(biāo)，知道數(shù)據(jù)分析的框架，知道從哪些指標(biāo)開始入手分析。
3、知道如何進(jìn)行簡單的 數(shù)據(jù)計(jì)算和分析，消除數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的未知恐懼感。
最后，補(bǔ)充說一句，對于設(shè)計(jì)師，會不會數(shù)據(jù)計(jì)算其實(shí)不重要，（確實(shí)很多設(shè)計(jì)師，一提到數(shù)據(jù)計(jì)算就頭大，但依然可以通過與數(shù)據(jù)分析師 / 數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的合作，培養(yǎng)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)意識），重要的是具備數(shù)據(jù)思維，能夠從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、輔助決策，驗(yàn)證方案，從而幫助我們做出更理性的決策。
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