數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的底層邏輯

導(dǎo)讀：隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩，大數(shù)據(jù)和5G新興技術(shù)逐漸成為趨勢的時(shí)代背景下，科學(xué)、有效地引領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線持續(xù)增長，已成為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。然而，市場需求的多樣化和個(gè)性化日趨復(fù)雜，市場競爭愈加激烈。任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的背后，都應(yīng)有一套系統(tǒng)性的思維框架，來應(yīng)對各種各樣可能遭遇到的困境。在此背景下，如果可以有效地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將決策方向從“業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)量化驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，可以更好地管理企業(yè)、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)線的改進(jìn)、并挖掘業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)。本文從三個(gè)方面，來探討關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的底層邏輯。

“數(shù)據(jù)”，往往是最真實(shí)的信息，其記錄了事物的本質(zhì)及規(guī)律，蘊(yùn)含著事物發(fā)展的機(jī)會(huì)和價(jià)值。而善于發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)據(jù)的價(jià)值，定會(huì)發(fā)掘更多的驚喜！用“數(shù)據(jù)”說話，尋求業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，使業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高效增長！通常來說，沒有人希望拒絕一條昂然向上的曲線，同樣，沒有哪一家公司會(huì)拒絕業(yè)務(wù)增長的方法。用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長，是增長的方法里面，比較重要的一環(huán)。

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“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長”是指，以企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線海量數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、可視化、分析、挖掘作為核心支撐的，全體業(yè)務(wù)線人員參與的，以精準(zhǔn)、細(xì)分和精細(xì)化為特點(diǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略。即針對運(yùn)營、產(chǎn)品、市場、客服等部門的運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過可視化、數(shù)量化、精細(xì)化、可預(yù)測等一系列數(shù)據(jù)分析方法論以及理論和經(jīng)驗(yàn)，來進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，挖掘業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的這么一套理論方案。

具體來講，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的主要形式，包括如下：產(chǎn)品流量分析、互聯(lián)網(wǎng)流量分析、目標(biāo)用戶行為路徑分析、目標(biāo)用戶群體轉(zhuǎn)化情況分析、活動(dòng)營銷效果優(yōu)化分析、活動(dòng)方案策劃及推廣效果優(yōu)化分析、用戶畫像分析、產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代分析、營銷與銷售業(yè)績分析、企業(yè)及部門成本分析、競品調(diào)研以及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析、渠道效果分析等等。

即便如此，面對海量的數(shù)據(jù)，還是有很多人感到茫然無措，不知道如何下手、在哪下手，如何開展以及如何得出結(jié)論。下面我們就來了解一下，關(guān)于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長”的底層邏輯思維，希望在具體的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長實(shí)際應(yīng)用中能給大家提供一些數(shù)據(jù)分析的思路。

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何為底層邏輯

我們首先來了解，何為“底層邏輯”。

底層邏輯，廣義上是指關(guān)于某種事物的認(rèn)知，狹義上的意思則是對于具體到某個(gè)產(chǎn)品的規(guī)則。在《底層邏輯》這本書里是這么寫的：所謂底層邏輯，就是從事物的底層、本質(zhì)出發(fā)，尋找解決問題路徑的思維方法。底層邏輯越堅(jiān)固，解決問題的能力也就越強(qiáng)。

當(dāng)我們在思考問題時(shí)，其核心是尋找一個(gè)切入點(diǎn)，從這個(gè)點(diǎn)開始思考，思考結(jié)束后作出了一個(gè)決定。在思考的過程中，當(dāng)且僅當(dāng)思考的方向，是圍繞著底層邏輯來思考時(shí)，其做出的決定才是和初心一致、最貼合內(nèi)心的決定，也是真實(shí)的人性反饋。而如何去找到思考的切入點(diǎn)呢？我們不妨可以從商業(yè)系統(tǒng)里的定位，來作為底層邏輯的思考核心。舉一個(gè)例子，例如騰訊，在早期的時(shí)候，它的底層邏輯就是創(chuàng)造一個(gè)讓人與人可以容易地交流的軟件。從這個(gè)邏輯出發(fā)來確定的定位，就是“連接”。連接什么？連接人與人，連接人與物，連接物與物，連接世界等等。這就是從“連接”——這個(gè)底層邏輯上生發(fā)出來的商業(yè)路徑。

也可以說，底層邏輯是事物基本的驅(qū)動(dòng)力。

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常用的三個(gè)底層邏輯

接下來，我們來看一下以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的三個(gè)底層邏輯。

★底層邏輯一?——數(shù)據(jù)分析基本步驟

所有數(shù)據(jù)分析都應(yīng)該以業(yè)務(wù)場景為起始思考點(diǎn)，以業(yè)務(wù)決策作為終點(diǎn)。不管是什么樣的分析流程，都繞不開這五個(gè)步驟：是什么、有多少、為什么、會(huì)怎樣、又如何。根據(jù)這五個(gè)步驟，具體來說是這樣子的：

第一步，挖掘業(yè)務(wù)含義，理解數(shù)據(jù)分析的背景、前提以及想要關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)場景結(jié)果；

第二步，收集整理數(shù)據(jù)，梳理用戶行為路徑；

第三步，從業(yè)務(wù)場景中拆分出需要分析的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)可視化，分析業(yè)務(wù)場景發(fā)生的原因；

第四步，從數(shù)據(jù)結(jié)果中，判斷并提煉出解讀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后的信息，預(yù)測未來結(jié)果。

第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終形成最優(yōu)業(yè)務(wù)決策。

我們以某互聯(lián)網(wǎng)hr考勤類網(wǎng)站為例。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的渠道運(yùn)營離不開廣告投放，所以這款互聯(lián)網(wǎng)hr考勤類網(wǎng)站嘗試過在百度和360搜索上進(jìn)行持續(xù)的廣告投放，為公司的官網(wǎng)引流。最近領(lǐng)導(dǎo)建議，嘗試投放神馬搜索渠道來獲取流量。另外也需要評估，并用數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，加入知乎、今日頭條進(jìn)行深度廣告投放的運(yùn)營成本。

在這種多渠道的投放場景下，如何進(jìn)行深度決策？我們按照上面數(shù)據(jù)分析流程的五個(gè)基本步驟來拆解一下這個(gè)問題：

第一步：挖掘業(yè)務(wù)含義

首先，渠道人員要了解的是想優(yōu)化的地方是什么，并以此為北極星指標(biāo)去衡量優(yōu)化前后的效果對比情況。對于渠道效果評估，重要的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：對hr考勤類網(wǎng)站來說，是否“創(chuàng)建企業(yè)”要遠(yuǎn)比“訪問用戶數(shù)量”重要 。所以無論是神馬移動(dòng)搜索還是知乎、今日頭條渠道，重點(diǎn)在于如何通過數(shù)據(jù)手段，衡量轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)也可以根據(jù)轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)一步優(yōu)化不同渠道的運(yùn)營策略。

第二步，梳理用戶行為路徑

以“創(chuàng)建企業(yè)”為核心轉(zhuǎn)化點(diǎn)，分配一定的預(yù)算進(jìn)行流量測試，梳理用戶下載激活到創(chuàng)建企業(yè)的行為路徑，觀察對比注冊數(shù)量及最終轉(zhuǎn)化的效果。通過埋點(diǎn)，持續(xù)關(guān)注創(chuàng)建企業(yè)數(shù)量，進(jìn)一步判斷渠道質(zhì)量。

第三步，從業(yè)務(wù)場景中拆分出需要的數(shù)據(jù)

將數(shù)據(jù)通過漏斗圖可視化，需要比對渠道流量，以及各個(gè)渠道追蹤流量、落地頁停留時(shí)間、落地頁跳出率、網(wǎng)站訪問深度以及訂單等類型數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入分析。

第四步，提煉業(yè)務(wù)洞察，預(yù)測可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，比對神馬搜索、知乎、今日頭條投放后的效果，根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化兩個(gè)核心KPI，觀察結(jié)果并推測業(yè)務(wù)含義。如果神馬移動(dòng)搜索效果不好，可以思考產(chǎn)品是否適合移動(dòng)端的客戶群體，或者仔細(xì)觀察落地頁表現(xiàn)是否有可以優(yōu)化的內(nèi)容等。

第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終產(chǎn)出業(yè)務(wù)決策

根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，指引渠道的決策制定。比如停止神馬渠道的投放，繼續(xù)跟進(jìn)知乎、今日頭條進(jìn)行評估，或優(yōu)化移動(dòng)端落地頁、改變用戶運(yùn)營策略等等。

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★底層邏輯二?——內(nèi)外因素分解法

在數(shù)據(jù)分析的過程中，會(huì)有很多因素影響到業(yè)務(wù)指標(biāo)。那么如何找到這些因素呢？在此向大家推薦：內(nèi)外因素分解法。

內(nèi)外因素分解法，是把問題進(jìn)行拆分，其中必須包括內(nèi)部因素、外部因素，然后再一步步解決每一個(gè)部分的過程，具體如下：

a：內(nèi)部因素：包括獲客（渠道質(zhì)量低、活動(dòng)獲取非目標(biāo)用戶）、滿足需求（新功能改動(dòng)引發(fā)某類用戶不滿）、提活手段（簽到等提活手段沒達(dá)成目標(biāo)、產(chǎn)品自然使用周期低導(dǎo)致上次獲得的大量用戶短期內(nèi)不需要再使用等），新手上手難度大、收費(fèi)不合理、產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)重大問題、活動(dòng)質(zhì)量低、缺少留存手段、用戶參與度低等等；

b：外部因素：可采用PEST分析（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析），政治（政策影響）、經(jīng)濟(jì)（短期內(nèi)主要是競爭環(huán)境，如對競爭對手的活動(dòng)）、社會(huì)（輿論壓力、用戶生活方式變化、消費(fèi)心理變化、價(jià)值觀變化等偏好變化）、技術(shù)（創(chuàng)新解決方案的出現(xiàn)、分銷渠道變化等）、以及市場、競爭對手、節(jié)假日等。

另外，這里也需要注意區(qū)分，哪些因素為可控，哪些因素為不可控。

例如，對于內(nèi)容付費(fèi)網(wǎng)站，其盈利模式一般為購買廣告位等。這時(shí)，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題， 某作者“發(fā)布文章”的篇數(shù)，在最近的兩個(gè)月有緩慢下降的趨勢。對于類似的某一數(shù)據(jù)指標(biāo)下降的問題，我們應(yīng)該怎么分析呢？

根據(jù)內(nèi)外因素分解法可分為：

內(nèi)部可控因素：產(chǎn)品近期上線更新、市場投放渠道變化、產(chǎn)品粘性、新老用戶留存問題、核心目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

外部可控因素：市場競爭對手近期行為、用戶使用習(xí)慣的變化等。

內(nèi)部不可控因素：產(chǎn)品策略（移動(dòng)端/PC端）、公司整體戰(zhàn)略、公司客戶群定位（比如只做大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)類文章）。

外部不可控因素：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢、整體經(jīng)濟(jì)形勢、季節(jié)性變化。

有了內(nèi)外因素分解法，我們就可以較為全面地分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，避免可能遺失的影響因素并且對癥下藥。

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★底層邏輯三——問題拆解

問題拆解是指，從一個(gè)具體的問題，拆分出影響到整體的問題，或者說從單一的解決方案找到一個(gè)規(guī)模化解決方案的方式。可以這么說：把一個(gè)宏大的目標(biāo)，拆分成一個(gè)個(gè)具體的小目標(biāo)，逐步推進(jìn)，完成一個(gè)個(gè)既定的目標(biāo)，從建立小反饋，到累計(jì)大成果。值得注意的是，在利用拆解思維的時(shí)候，需要明確其總目標(biāo)，找出總目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

我們來看一個(gè)簡單的例子，例如，某在線教育平臺(tái)提供免費(fèi)課程視頻，同時(shí)售賣付費(fèi)會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供更多高階課程內(nèi)容。如果我想將一套python技術(shù)的付費(fèi)課程，推送給一群持續(xù)在看 C++ 免費(fèi)課程的用戶，那么應(yīng)該如何用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)推廣呢？

我們按拆解思維的四個(gè)步驟，分解如下：

具體問題：預(yù)測是否有可能激發(fā)某一群組的用戶購買課程。

整體影響：首先根據(jù)這類人群的c++免費(fèi)課程的使用情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)測，之后進(jìn)行延伸，比如對整體的影響，除了計(jì)算機(jī)類，對其他類型的課程都進(jìn)行關(guān)注和感興趣的人群。

單一回答：針對該群用戶進(jìn)行分析，進(jìn)而營銷推送，并監(jiān)控最終轉(zhuǎn)化的影響。

規(guī)模化方案：之后推出規(guī)模化的解決方案，對符合某種行為軌跡和特征的行為進(jìn)行建模，產(chǎn)品化課程推薦模型。

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厚積薄發(fā)

千里之行，始于足下。數(shù)據(jù)的工作是非常繁瑣枯燥的，在千變?nèi)f化的業(yè)務(wù)市場中，你考慮了99%的維度，卻忽略了1%，也可能導(dǎo)致前功盡棄。一次成功的增長非常不易。總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，數(shù)據(jù)人員需要日常業(yè)務(wù)工作中要做好數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)出在內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品業(yè)務(wù)線不同的生命周期階段，其增長內(nèi)核各不相同：

引入期：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，通過用戶行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品迭代。

成長期與成熟期階段：渠道驅(qū)動(dòng)，通過渠道數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

衰退期：品牌驅(qū)動(dòng)，通過內(nèi)容數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出有效的營銷策略。

不同的生命周期階段，都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來挖掘業(yè)務(wù)的潛在價(jià)值，通過分析來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的第二增長曲線。所以，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)更是成為產(chǎn)品業(yè)務(wù)線增長的重要運(yùn)營戰(zhàn)略。只要找到合適的方法，就一定能破解出數(shù)據(jù)背后的真正含義，為增長賦能。

并且，線上以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的精益提升，將把更多的線上資源有效引向價(jià)值和潛力最大的用戶，最大限度地釋放線上的產(chǎn)能，并將重新定義線上用戶與產(chǎn)品間全周期、多渠道、多觸點(diǎn)的緊密關(guān)系。而線下以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售實(shí)體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，更是打通商品流和信息流，將重構(gòu)傳統(tǒng)“人貨場”。

就2020年突然爆發(fā)的疫情而言，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下加速鍵，各種數(shù)據(jù)量的提升、數(shù)據(jù)維度的多元化將讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長向全場景、全行業(yè)滲透。大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等高科技新興技術(shù)的融合應(yīng)用，將充分地降低數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的門檻，會(huì)讓更多的企業(yè)享受到“數(shù)據(jù)”帶來的紅利。

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