盤點(diǎn)丨2021年度體育新消費(fèi)的關(guān)鍵詞
智能運(yùn)動產(chǎn)品、體育賽事......細(xì)分賽道，復(fù)盤2021體育消費(fèi)市場新趨勢。
作者 |華甫 編輯 | 史玉龍
出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信 | mawen011
2021是體育消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展元年。
這一年發(fā)生了很多大事，《全民健身計劃》、東京奧運(yùn)會、全運(yùn)會、雙減、EDG奪冠、冬奧會倒計時；越來越多的體育明星成為全民偶像，蘇炳添、呂小軍、馬龍、谷愛凌、全紅嬋……科技賦能體育的技術(shù)越來多，5G、4K、云奧運(yùn)、虛擬人、智能健身鏡……
回顧2021年的體育熱點(diǎn)的同時，也要看到熱點(diǎn)事件背后，數(shù)字化對于體育產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響。
體育大事件
1 《全民健身計劃》
2021年8月，國務(wù)院印發(fā)了《全民健身計劃（2021-2025）》。
我國人民經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，這已經(jīng)是5億多人。
也就說在你身邊每十個人中就有3.7個經(jīng)常運(yùn)動健身，辦公室里的宅家應(yīng)屆生很可能每天在用switch健身環(huán)做到宅家、游戲、健身三贏。行政小姐姐早上還穿著白襯衫，很可能在下班的傍晚就換上瑜伽服提升體態(tài)，疊氣質(zhì)BUFF。
在計劃中，提到了要推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，積極培育戶外運(yùn)動、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。
2 奧運(yùn)會：空場的奧運(yùn)，火熱的版權(quán)
今年的奧運(yùn)會應(yīng)該是非常特殊的一屆。
受疫情影響，東京奧運(yùn)會是首屆“空場”奧運(yùn)會，由此也造就了有史以來最熱鬧的新媒體轉(zhuǎn)播盛宴——在央視領(lǐng)銜之下，騰訊、快手等長短視頻巨頭粉墨登場，但是騰訊、快手因為沒有拿到直播權(quán)而被切斷信號，喜提熱搜，關(guān)于奧運(yùn)版權(quán)的關(guān)注被重視。
而在中國移動旗下的咪咕拿下了超長體育賽事周期里幾乎所有的重點(diǎn)版權(quán)。咪咕視頻在奧運(yùn)期間下載量激增，從下載排名第145位迅速上升到第3位，7月28日-8月2日連續(xù)6天成為榜首。百度指數(shù)顯示，咪咕視頻搜索趨勢整體同比增長245%、環(huán)比增長246% ，移動同比增長184%、環(huán)比增長283%。
據(jù)統(tǒng)計，累計有8.83億觀眾通過云端觀看了東京奧運(yùn)會，電視端收看人次為124億，全媒體平臺收看人次高達(dá)479億，創(chuàng)近十年賽事觸達(dá)人次新紀(jì)錄。
這個夏天，中國隊以38金32銀18銅的優(yōu)異成績完美收官，中國軍團(tuán)不僅為我們帶回了榮耀和感動，也向全世界展現(xiàn)了中國精神。
3 EDG奪冠：游戲是元宇宙經(jīng)濟(jì)的增量場
EDG奪冠，讓中國電競又掀起了新一輪的高潮。
一時間，社交媒體、學(xué)校街頭擠滿EDG粉絲，引發(fā)數(shù)億人狂歡。奪冠時刻，B站、虎牙兩個平臺就已接近八億熱度，微博上十幾個熱搜，話題#7號的EDG#有超7.1億的閱讀，11.5萬的討論。
EDG奪冠反應(yīng)了中國電競行業(yè)的發(fā)展勢頭。普華永道中國發(fā)布的《2021年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報告》顯示，火熱的電子競技行業(yè)依然有著無限發(fā)展?jié)摿Γ趨R聚年輕一代人的目光之余，也成為體育資本的重要方向。
元宇宙概念興起，世界銀行的研究報告顯示，游戲產(chǎn)業(yè)從滲透率和增速兩大指標(biāo)上看，很可能未來5年，都是VR內(nèi)容最大的市場。
4 冰雪熱：2.3億人帶來3900億收入
從2002年到2022年，中國冰雪運(yùn)動完成了從“0”到“1”的飛躍。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國滑雪相關(guān)的企業(yè)共有近6700家，2021年新增1206家相關(guān)企業(yè)，同比增長61%。
《中國冰雪旅游發(fā)展報告2021》指出，2020年到2021冰雪季我國冰雪休閑旅游人次將達(dá)到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。
習(xí)近平主席2022年新年賀詞中說：
“再過一個多月，北京冬奧會、冬殘奧會就要開幕了。讓更多人參與到冰雪運(yùn)動中來，這也是奧林匹克運(yùn)動的題中之義。我們將竭誠為世界奉獻(xiàn)一屆奧運(yùn)盛會。世界期待中國，中國做好了準(zhǔn)備。”
5 體育明星：體育健兒成流量密碼
奧運(yùn)冠軍、世界冠軍、全運(yùn)會冠軍……冠軍越來越多。“龍隊”“軍神”連破紀(jì)錄，“蘇神”“紅姐”連番沖上熱搜。
東京奧運(yùn)會見證了楊倩 、全紅嬋、孫一文等新世代女性霸榜熱搜并擔(dān)綱絕對頂流。
12月31日，國際雪聯(lián)自由式滑雪U型場地世界杯加拿大站，絕絕子斜杠青年谷愛凌憑借96.8分強(qiáng)勢奪冠，讓世界看到了這個天才滑雪少女的無限可能。
伴隨北京冬奧一同臨近，谷愛凌的熱度越來越高，狂攬代言，成為最炙手可熱的中國運(yùn)動員之一。中國移動甚至推出了谷愛凌的虛擬形象——中國移動5G冰雪數(shù)智達(dá)人Meet Gu。
6 融資熱：資本元年、多方入局、鏈條補(bǔ)強(qiáng)。
回溯2021年，體育消費(fèi)賽道投融資方興未艾。
開年Keep就傳出3.6億美元F輪融資的消息。
國內(nèi)首家智能健身鏡品牌“FITURE”完成3億美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)造了全球健身運(yùn)動領(lǐng)域的“最快獨(dú)角獸紀(jì)錄”；樂刻運(yùn)動獲得包括鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、58產(chǎn)業(yè)基金等多家投資機(jī)構(gòu)的青睞，一口氣完成3輪融資。
據(jù)體育大生意報道數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)健身行業(yè)共發(fā)生20起融資事件，新式健身房4起、智能健身10起、輕食代餐6起，盡管在數(shù)量上基本與去年持平，但今年發(fā)生了10起超億元融資事件，整體融資規(guī)模遠(yuǎn)超去年。
同花順數(shù)據(jù)顯示，2021年2月初至今體育板塊指數(shù)累計漲幅約19.05%；2021年體育板塊營收預(yù)計將達(dá)到8885.57億元，同比增長12.09%，遠(yuǎn)超上兩年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年體育板塊歸母凈利潤預(yù)計將達(dá)到185.07億元，同比增長101.86%。
更有分析指出，體育產(chǎn)業(yè)或成為萬億級消費(fèi)藍(lán)海，預(yù)計2025年總規(guī)模突破5萬億，年均復(fù)合增速有望達(dá)到10%。
站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，支撐這萬億級別消費(fèi)市場的正是體育產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
體育產(chǎn)業(yè)鏈上游主要以賽事IP、場館、俱樂部、器材為主，中游囊括了賽事相關(guān)策劃運(yùn)營營銷及產(chǎn)業(yè)延伸（如體彩、體育旅游、體育資訊），而下游則涉及體育運(yùn)動參與者、愛好者。
1 上游：資本的游戲
中國的各大足球俱樂部“三流水平、一流薪水”的不合理現(xiàn)象，竟然在中國合理存在了幾十年。
在資本重金圈養(yǎng)下的足球俱樂部，財團(tuán)的商業(yè)邏輯凌駕于賽事之上，重賽事輕培養(yǎng)，重經(jīng)濟(jì)效益輕球隊實力，在這種商業(yè)邏輯下，金元足球應(yīng)運(yùn)而生，也成為后來飽受詬病的一大“奇觀”。
而在企業(yè)的角度上看，星輝娛樂圍繞俱樂部發(fā)力，場館側(cè)包括萊茵體育等廠商，設(shè)備商例如金陵體育、舒華體育、英派斯等。
2 中游：黑馬選手的出圈
傳播側(cè)涉及分眾傳媒，咪咕等。
奧運(yùn)期間，獲得全量直播權(quán)的咪咕視頻新增用戶超越快手，最高達(dá)149萬，人均使用時長也逼近騰訊視頻；相比央視頻和騰訊視頻，咪咕收獲更多來自一線城市的新增用戶。
憑借播放權(quán)限優(yōu)勢、5G技術(shù)及專業(yè)的賽事解說，咪咕吸引專業(yè)體育迷，在體育賽事行業(yè)迎來一波爆發(fā)，繼續(xù)往體育賽事視頻方向深入。
3 下游：民族品牌大熱
河南水災(zāi)之后，鴻星爾克因為捐贈，激發(fā)了消費(fèi)者的搶購熱情。
線上銷售額達(dá)到3億多元，廣大民眾一舉將一個瀕臨倒閉的國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌拯救回來，重新成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
國潮消費(fèi)力繼續(xù)上揚(yáng)，頭部選手安踏 2021上半年收益228億元，增速超55%；國潮先鋒李寧上半年收入達(dá)101.97億元，凈利增187%；特步半年營收41.35億，同比增長12.4%；361 ° 上半年營收31.07億元，同比增長15.7%。
運(yùn)動鞋服市場逐漸掀起一股“國潮風(fēng)”。
1 數(shù)字化：宅在家云看比賽
“看比賽”這一行為，也在體育消費(fèi)浪潮下自然而然發(fā)生，并且隨著多元化和瞬時化趨勢產(chǎn)生新的注解。
需求端將由傳統(tǒng)的體育制造用品初次消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂性消費(fèi)、觀賞性消費(fèi)的升級。
5G技術(shù)的應(yīng)用開啟了體育賽事直播新時代，在5G技術(shù)的支持下，超高分辨率、高幀率、高動態(tài)范圍、寬色域的視頻呈現(xiàn)讓觀眾享受沉浸式的體驗。
有了相關(guān)技術(shù)的加持，在內(nèi)容形式上，相比傳統(tǒng)呈現(xiàn)形式，短視頻、直播平臺的優(yōu)勢在于更靈活、濃縮更精煉的內(nèi)容，有利于擴(kuò)大賽事的傳播廣度和深度。
基于UGC的創(chuàng)作生態(tài)，通過對擁有版權(quán)的內(nèi)容二次創(chuàng)作，可以讓更多人參與到體育賽事內(nèi)容的觀賞和再創(chuàng)作中來，打造更多樣的觀賽體驗和商業(yè)機(jī)會。
咪咕拿下冬奧會版權(quán)，騰訊、快手等平臺擁有流量優(yōu)勢，各家都有自己的護(hù)城河。
在“5G+4k”加持下，直播內(nèi)容更加清晰、流暢，“5G+云互動”等黑科技甚至能實現(xiàn)實時同屏互動。
2 虛擬人：元宇宙里的體育巨星
數(shù)字運(yùn)動已經(jīng)常被提及，因為不受天氣、場地、人數(shù)和裝備的限制，脫離傳統(tǒng)體育項目的運(yùn)動障礙，數(shù)字化讓運(yùn)動更簡單，更有趣，更高效。數(shù)字運(yùn)動創(chuàng)造了運(yùn)動消費(fèi)新場景，提升了運(yùn)動消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)價值。
數(shù)字化不僅是場景數(shù)字化，還包括運(yùn)動員的虛擬分身。
北京廣播交通電臺FM103.9首檔元宇宙交互冰雪音頻節(jié)目《榮耀時刻》,1月4日上線。
中國移動5G冰雪數(shù)智達(dá)人Meet Gu擔(dān)任DJ,成為首位做客電臺直播間的數(shù)智達(dá)人。虛擬人和金牌DJ一起趣聊冰雪故事，感受體育和科技的交融。
Meet Gu作為谷愛凌的數(shù)智分身，實現(xiàn)了全自動化表情與動作的個性化遷移，做到與真人表情“神同步”，聲音也與本人相似度極高，堪稱谷愛凌的“孿生姐妹”。
除Meet Gu外，咪咕旗下還有首個超寫實格斗數(shù)智達(dá)人尤子希，和首個超寫實籃球數(shù)智達(dá)人古逸飛。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，虛擬人的格局其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過虛擬偶像的范疇。
2022年北京冬奧會，測試賽的自由式滑雪空中技巧項目，沒有用人來裁判，而是采用了虛擬人框架競技體育國際賽事評分系統(tǒng)。
3 智能設(shè)備：體育經(jīng)濟(jì)的新抓手
體育消費(fèi)場景同樣發(fā)生在家庭中，家庭智能健身設(shè)備則是另一大亮點(diǎn)。
大到跑步機(jī)，小到跳繩、筋膜槍，都成為了火爆單品，佑美、Keep、小米、舒華也成為了最受歡迎的智能健身品牌。
京東方面表示，在去年10月31日晚上8點(diǎn)雙十一正式開啟的前十分鐘，筋膜槍品類成交額同比增長了2倍。
另外，智能健身鏡可能是2021年以來最受關(guān)注的品類，已經(jīng)涌現(xiàn)出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悅動圈、萬達(dá)康、億健等在內(nèi)的20余個品牌，智能健身鏡不像跑步機(jī)那樣占用很大空間，插上電源、連上App就可以居家健身，線上教練可以幫助糾正動作，消費(fèi)者也能根據(jù)自身需求，找到合適的線上課程鍛煉身體。
這一賽道當(dāng)中，當(dāng)紅“炸子雞”無疑是FITURE品牌，成立僅兩年多估值就超過10億美金。
數(shù)字人、運(yùn)動穿戴、體育云賽事不過體育消費(fèi)行業(yè)發(fā)展浪潮下的冰山一角，但細(xì)分賽道的多元、瞬時、專業(yè)、融入?yún)s將會擁有更大的勢能讓更多人參與到運(yùn)動中，這將改變體育消費(fèi)的方式，也改變了消費(fèi)者的姿勢。
2022年，冬奧會、亞運(yùn)會等多項體育賽事將召開，疊加政策紅利、資本入局，行業(yè)景氣度有望持續(xù)升溫。
