前一陣我被問(wèn)到：SaaS公司是軟件公司、還是互聯(lián)網(wǎng)公司。
我后來(lái)想了想——認(rèn)為自己是軟件公司的，就是軟件公司；認(rèn)為自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的就是互聯(lián)網(wǎng)公司。今天我們就聊聊，在中國(guó)，SaaS公司有哪些區(qū)別于傳統(tǒng)OP（On-Premises）軟件公司的互聯(lián)網(wǎng)特性？從產(chǎn)品到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、實(shí)施、服務(wù)的價(jià)值鏈條，咱們倒著看。
“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”。
大家看看，淘寶、微信、百度......哪家典型的to C互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是只做一次性收割的生意的？SaaS更互聯(lián)網(wǎng)化，我們看重續(xù)費(fèi)，因此必須提供可持續(xù)的服務(wù)。因此除了被動(dòng)服務(wù)的熱線客服，我們還在組織里放置了重要的“客戶成功”部門(mén)，幫助客戶用透產(chǎn)品。客戶成功崗位的KPI中，下面這項(xiàng)是最關(guān)鍵的：金額續(xù)費(fèi)率 = （實(shí)續(xù)金額 + 增購(gòu)金額） ÷ 應(yīng)續(xù)金額所以CSM（客戶成功經(jīng)理）也會(huì)努力通過(guò)1v1的服務(wù)不斷地獲取增購(gòu)機(jī)會(huì)。
02
實(shí)施：各展其長(zhǎng)的生態(tài)
寫(xiě)完上一篇“（119）實(shí)施困局與化解之道”后，我又與幾位國(guó)內(nèi)頂尖SaaS公司的實(shí)施管理者交流。（文章鏈接見(jiàn)文末）討論下來(lái)，除了我提出的在“上游”銷(xiāo)售及需求環(huán)節(jié)做好控制，大家在每個(gè)步驟上也提出了更具體和精妙的設(shè)計(jì)。例如，定制需求客戶與標(biāo)準(zhǔn)客戶的交付體系建設(shè)分開(kāi)、引入行業(yè)專家先做咨詢（引導(dǎo)正確的需求）、售前顧問(wèn)在贏單后要完成交付階段的業(yè)務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)......都是非常贊的落地實(shí)踐
但我總感覺(jué)，我們的交付方式還是傳統(tǒng)了，這和以前做項(xiàng)目交付沒(méi)有本質(zhì)差別。一個(gè)個(gè)服務(wù)大客戶，也許能做高業(yè)績(jī)，肯定也是有價(jià)值的；但沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)。有沒(méi)有可能產(chǎn)品更輕一些？第一次實(shí)施的功能更少一些？（底線是上線的業(yè)務(wù)能閉環(huán)）有沒(méi)有可能逐漸建立生態(tài)，把部門(mén)行業(yè)或區(qū)域的售前咨詢、銷(xiāo)售、實(shí)施交給合作伙伴去完成？我們SaaS公司只提供標(biāo)準(zhǔn)SaaS/PaaS產(chǎn)品？這是不是更互聯(lián)網(wǎng)化的思路？后來(lái)，也聽(tīng)說(shuō)有個(gè)頭部SaaS公司已經(jīng)嘗試，通過(guò)行業(yè)專家能收到前期咨詢費(fèi)。這個(gè)很贊。但我還是更喜歡“自己做專業(yè)產(chǎn)品，然后請(qǐng)生態(tài)伙伴來(lái)完成售前和交付”這樣更互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的思路。這里面的關(guān)鍵是機(jī)制不同：我們SaaS公司里，無(wú)論如何售前與實(shí)施崗位是分離的；而在這些做咨詢+實(shí)施的小企業(yè)里，老板/合伙人是每個(gè)項(xiàng)目的核心。他們長(zhǎng)期服務(wù)一批企業(yè)，更懂每個(gè)客戶、更重視每個(gè)客戶的交付成敗。還是那句話，一個(gè)有效的機(jī)制勝過(guò)一萬(wàn)遍日常管理。
03
SaaS的銷(xiāo)售與OP軟件公司也是有很多區(qū)別的。畢竟OP是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而SaaS更看重將來(lái)能否續(xù)費(fèi)。最近我也在和一家非常重視服務(wù)的SaaS公司聊，是否要在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的KPI中加入客戶使用活躍度標(biāo)準(zhǔn)？這對(duì)很多OP軟件公司來(lái)說(shuō)是匪夷所思的吧？但SaaS公司真的看重這個(gè)：銷(xiāo)售代表有沒(méi)有選對(duì)客戶？有沒(méi)有引導(dǎo)對(duì)需求？有沒(méi)有正確銷(xiāo)售？
《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖 (80）全員參與才有客戶成功》第二，SaaS公司的銷(xiāo)售路徑可以是這樣：我稱之為“連環(huán)刀”銷(xiāo)售法：先用一個(gè)比較輕的產(chǎn)品（例如5萬(wàn)元以下）開(kāi)路，然后通過(guò)該產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的成功應(yīng)用，客戶自然而然地增購(gòu)坐席數(shù)（Upsell）；繼而推薦新模塊（或升級(jí)到更高版本）產(chǎn)生交叉銷(xiāo)售（Cross-Sell）。
輕產(chǎn)品的交易過(guò)程短（5萬(wàn)客單價(jià)產(chǎn)品的平均成交周期在4~6周，1萬(wàn)左右的產(chǎn)品為2周），交付也快（大約是1~3天 * 1~2人）。甚至能電話成交、遠(yuǎn)程交付，那效率就更高了。而當(dāng)客戶已經(jīng)成功應(yīng)用局部產(chǎn)品，再次增購(gòu)的信任基礎(chǔ)很扎實(shí)，內(nèi)部商務(wù)流程也會(huì)加快。這也是互聯(lián)網(wǎng)“先快速占坑，再篩選價(jià)值客戶”的邏輯。當(dāng)然，這套“刀法”需要有層次的產(chǎn)品（多版本或產(chǎn)品組合）來(lái)配合。
04
在文章《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（64）閉門(mén)會(huì)上談增長(zhǎng)，實(shí)戰(zhàn)派都說(shuō)了些什么？》中，我講了Dropbox和Docusign網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的例子。前者市場(chǎng)效率高的關(guān)鍵是用郵箱建立賬號(hào)體系，從C到B有非常強(qiáng)的邏輯；后者則是利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以Adobe Sign也打不過(guò)她。這里就引出我提出的“SaaS2C2B”的打法：B端形成病毒傳播很難，但C端做病毒傳播則有大量的機(jī)會(huì)。Slack、Zoom、Dropbox、小鵝通、酷家樂(lè)等公司通過(guò)C端的病毒傳播，反過(guò)來(lái)影響B(tài)端的采購(gòu)決策。這個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，讓他們的營(yíng)銷(xiāo)效率遠(yuǎn)超同行。再說(shuō)說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。SaaS和OP軟件廠商的CMO，都要背“有效線索”的KPI。
《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖 (94）我如何做toB內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？》你是招募一個(gè)SDR團(tuán)隊(duì)拼命打陌生電話？（推式營(yíng)銷(xiāo)，Outbond Marketing）還是通過(guò)好的內(nèi)容（公眾號(hào)、短視頻、在線課、直播）吸引目標(biāo)群體主動(dòng)留下聯(lián)絡(luò)信息？（集客營(yíng)銷(xiāo)，Inbond Marketing）未來(lái)大的趨勢(shì)是集客營(yíng)銷(xiāo)，這也是更互聯(lián)網(wǎng)的做法。
在一次AWS及險(xiǎn)峰長(zhǎng)青組織的交流會(huì)上，我與分布式數(shù)據(jù)庫(kù)PingCAP的CTO黃東旭聊天。在數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)上，ORACLE已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了各家企業(yè)CTO的心智，作為后來(lái)者打破這個(gè)品牌認(rèn)知阻力很大；PingCAP另辟蹊徑，專心經(jīng)營(yíng)程序員社區(qū)。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者社區(qū)生態(tài)活躍、產(chǎn)品上手快、適用場(chǎng)景多，其產(chǎn)品深受IT工程師喜愛(ài)。如今他們的銷(xiāo)售額已非常可觀，公司估值也超百億。這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路是否更互聯(lián)網(wǎng)化呢？
互聯(lián)網(wǎng)公司最重視的不是銷(xiāo)售、不是服務(wù)、不是運(yùn)營(yíng)，而是產(chǎn)品本身。因?yàn)橹苯訋偷娇蛻舻闹饕钱a(chǎn)品本身，而非我們的服務(wù)同事。CSM服務(wù)質(zhì)量依賴產(chǎn)品。圈里有個(gè)說(shuō)法——“產(chǎn)品不行，服務(wù)來(lái)補(bǔ)”。其實(shí)大家都知道，說(shuō)這話的角度是CSM同學(xué)在面對(duì)難啃的客戶時(shí)要努力、不能放棄。但誰(shuí)不希望產(chǎn)品就能解決客戶的問(wèn)題，不用咱們的CSM去賠禮道歉、用服務(wù)態(tài)度感動(dòng)客戶呢？銷(xiāo)售的“連環(huán)刀”（快刀-服務(wù)-增購(gòu)），也依賴于產(chǎn)品的場(chǎng)景及層次設(shè)計(jì)。我以前常說(shuō)，“沒(méi)有好產(chǎn)品，銷(xiāo)售越強(qiáng)越是災(zāi)難”。優(yōu)秀的產(chǎn)品自己就會(huì)說(shuō)話。市場(chǎng)的“SaaS2C2B”、病毒傳播、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些互聯(lián)網(wǎng)特性的玩法，主要還是依賴產(chǎn)品支持。所以，說(shuō)到底是不是互聯(lián)網(wǎng)公司，很大程度上就是看產(chǎn)品有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。有句名言，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。市場(chǎng)、銷(xiāo)售、實(shí)施、客戶成功，很多工作都是戰(zhàn)術(shù)層面的。產(chǎn)品戰(zhàn)略是最重要的戰(zhàn)略。CEO和CPO需要多花時(shí)間去想清楚。 最近，我有幸被國(guó)內(nèi)幾個(gè)大行業(yè)里最頂尖的企業(yè)邀請(qǐng)，去與他們的科技子公司做轉(zhuǎn)型SaaS的交流。在每個(gè)交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我首先強(qiáng)調(diào)的是：只把OP軟件的功能搬到云上，對(duì)客戶沒(méi)有價(jià)值。SaaS之所以能按PS（市銷(xiāo)率）估值，PS倍數(shù)還這么高（2019年還是8~15倍，2021年最有前景的公司已經(jīng)按30~40倍PS估值了），理由肯定不是簡(jiǎn)單重復(fù)了OP的能力，而是展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)特性：連接互聯(lián)網(wǎng)資源、訂閱制、通過(guò)客戶沉淀的數(shù)據(jù)為其增值，乃至形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、提供平臺(tái)價(jià)值。
《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（118）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：SaaS公司的第二次飛躍》
在產(chǎn)品優(yōu)秀的前提下，組織能力非常關(guān)鍵。SaaS公司是服務(wù)新時(shí)代企業(yè)的，因此SaaS公司自己也要采用面向未來(lái)的組織形式：開(kāi)放、透明、平等、關(guān)，鼓勵(lì)創(chuàng)新和嘗試，不要官僚主義、不要一言堂、不要沒(méi)有獨(dú)立思考的烏合之眾......對(duì)組織發(fā)展感興趣的同學(xué)有空可以看看這三本書(shū)：第一本《未來(lái)的組織》由復(fù)旦大學(xué)的章永宏老師與紛享銷(xiāo)客創(chuàng)始人羅旭合著；第二本講的是著名的“楊三角”——從宏碁、騰訊的人力資源實(shí)踐中總結(jié)出的著名HR理論；第三本《不拘一格（No-Rules Rules）》由Netflix創(chuàng)始人斯廷斯與HR方面的專業(yè)研究者合著。我最近是三本書(shū)參照著讀的，挺有收獲。
總而言之，SaaS模式是充滿互聯(lián)網(wǎng)特性的，也只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有可能在未來(lái)的在線工具、數(shù)據(jù)增值，以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造等競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 CDEC2021深圳站 掃碼參會(huì)
加入社群請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簁aizhuo007
9月16日不見(jiàn)不散
