本文由作者 海貝學(xué)姐 發(fā)布于社區(qū)
數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的魅力之一，互聯(lián)網(wǎng)的崗位，不管是產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售、市場、戰(zhàn)略等等，幾乎都一定會(huì)用到這個(gè)技能，甚至學(xué)姐認(rèn)識(shí)的研發(fā)，在周報(bào)里面也開始做數(shù)據(jù)分析了。
做項(xiàng)目前沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，優(yōu)先級(jí)排不上去
面試/匯報(bào)的時(shí)候因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)而被挑戰(zhàn)項(xiàng)目的價(jià)值
復(fù)盤項(xiàng)目選擇的指標(biāo)過于單一；或指標(biāo)太多，有些在漲有些在跌
自己覺得數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但老板/同事覺得還不夠好
單個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但整體業(yè)績沒有很大起色
眼看著指標(biāo)完不成了，覺得很難使上力；指標(biāo)完成了，又很難證明是產(chǎn)品/運(yùn)營優(yōu)化帶來的提升
對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，包括埋點(diǎn)、取數(shù)等，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)各種坑
業(yè)務(wù)千千萬，數(shù)據(jù)各不同，那么是否會(huì)有一些通用的方法？怎樣把方法和實(shí)戰(zhàn)結(jié)合？下面學(xué)姐就來做系統(tǒng)地介紹，希望大家可以舉一反三。- 定義關(guān)鍵指標(biāo)：主要指標(biāo)和次要指標(biāo)
二、拆解核心指標(biāo)，得出過程指標(biāo)- 過程指標(biāo)VS結(jié)果指標(biāo)
- 幾種常見的拆解方法：漏斗法，分層法，路徑法，投入產(chǎn)出法
- 行業(yè)報(bào)告、類比、分析調(diào)研
在講數(shù)據(jù)分析的第一步——怎么選取核心指標(biāo)之前，還是要先強(qiáng)調(diào)下，就像社會(huì)主義有核心價(jià)值觀一樣，任何產(chǎn)品都會(huì)提供其核心價(jià)值，價(jià)值不是數(shù)字、不是指標(biāo)也不是KPI。如果老板讓你去完成某個(gè)KPI（比如DAU或交易額提升到多少多少），但是卻說不清產(chǎn)品提供了什么核心價(jià)值，那是主次顛倒了，基于產(chǎn)品價(jià)值才能設(shè)立對(duì)應(yīng)的KPI。
不清楚什么是產(chǎn)品核心價(jià)值的童鞋，可以留心下各大廠的slogan，一般可以看出一些端倪，比如阿里是“讓天下沒有難做的生意”，那么翻譯過來，核心價(jià)值就是幫助用戶在平臺(tái)上找到想要的商品，從而讓賣家賣貨更簡單；比如美團(tuán)是“幫大家吃得更好，生活更好”，也就是幫助用戶在平臺(tái)上找到更好的餐飲服務(wù)和其他生活服務(wù)；微博是“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，就更直白了（吃瓜ing）。2. 定義關(guān)鍵指標(biāo)：主要指標(biāo)和次要指標(biāo)有了產(chǎn)品價(jià)值之后，如何用指標(biāo)去衡量？首先，指標(biāo)一定是和產(chǎn)品價(jià)值對(duì)應(yīng)的數(shù)字（后幾段介紹指標(biāo)時(shí)會(huì)舉例）。其次，我們要明確一個(gè)概念：主要指標(biāo)和次要指標(biāo)，類似于主要矛盾和次要矛盾。主要指標(biāo)只能有1～2個(gè)（1個(gè)最佳），是現(xiàn)階段公司或部門最重要的指標(biāo)，就像社會(huì)主義目前的主要矛盾只有一個(gè)一樣，如果定太多就沒有意義了，同時(shí)，我們還可以監(jiān)控幾個(gè)重要的次要指標(biāo)。這是因?yàn)橹笜?biāo)之間往往會(huì)產(chǎn)生沖突，比如在一個(gè)電商平臺(tái)推高客單價(jià)的商品，那么購買人數(shù)可能就會(huì)減少；比如通過降低成本來提升利潤，就可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，用戶數(shù)可能會(huì)降低。很多公司被“既要又要還要”這句雞血口號(hào)迷惑，選n多個(gè)指標(biāo)，每個(gè)都要提升一把，結(jié)果往往是左手打右手。其實(shí)當(dāng)主要指標(biāo)、次要指標(biāo)和其他指標(biāo)產(chǎn)生沖突時(shí)，我們會(huì)優(yōu)先選擇提升主要指標(biāo)的項(xiàng)目，再選擇提升次要指標(biāo)。
當(dāng)然，和社會(huì)主義的主要矛盾一樣，主要和次要指標(biāo)會(huì)隨著公司/業(yè)務(wù)的階段變化。在初創(chuàng)期和發(fā)展期，我們會(huì)更關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)模，來驗(yàn)證產(chǎn)品模式，不過多地考慮收入和利潤，才能快速擴(kuò)張，而在成熟期和衰退期我們會(huì)更關(guān)注賺錢。如果打開某個(gè)大廠的財(cái)報(bào)PPT，主要指標(biāo)往往會(huì)寫在第一頁最醒目的位置（封面和免責(zé)那幾頁不算啦～），而次要指標(biāo)會(huì)寫在第一頁其他位置或前幾頁。初創(chuàng)期&發(fā)展期常見的關(guān)鍵指標(biāo)有以下幾種：注意是有效用戶數(shù)不一定是DAU/MAU，不同的業(yè)務(wù)有不同的定義。比如騰訊主營業(yè)務(wù)提供在線社交的用戶價(jià)值，會(huì)看微信和QQ的合并月活躍賬戶數(shù)（12億，快趕上中國人口了），也就是僅打開App的用戶不算，一定要注冊(cè)了賬號(hào)且登陸的活躍用戶才算，因?yàn)闆]有注冊(cè)登陸的用戶無法在這些平臺(tái)上社交，也就沒有必要計(jì)算；比如拼多多和美團(tuán)作為交易平臺(tái)，會(huì)把交易用戶數(shù)作為主要指標(biāo)。如果美團(tuán)把月活躍賬戶作為主要或次要指標(biāo)，那就偏離了這些平臺(tái)應(yīng)該提供的產(chǎn)品價(jià)值了（拼多多有社交屬性，倒是可以看下）。在有供需關(guān)系的雙邊平臺(tái)這個(gè)指標(biāo)很關(guān)鍵，因?yàn)橛脩舻男枨缶褪钦夜┙o。比如電商的SKU數(shù)、O2O的商家數(shù)，比如內(nèi)容平臺(tái)B站除了除了看月活躍用戶，也會(huì)把活躍UP主數(shù)作為次要指標(biāo)↓如果用戶數(shù)和供給數(shù)都趨于穩(wěn)定，那么一個(gè)交易平臺(tái)（或業(yè)務(wù)）就要考慮提升供需匹配的效率，最直觀的指標(biāo)就是訂單數(shù)或交易額了。同樣是交易平臺(tái)，拼多多還處于擴(kuò)張階段，更關(guān)注交易用戶數(shù)的增長，也就是上文提到的有效用戶數(shù)（年交易用戶8億多，還能保持31%的年同比，真不戳），而阿里更關(guān)注交易額（年GMV 8兆？數(shù)零要好一會(huì)兒了）↓在業(yè)務(wù)的成熟期和衰退期，我們可以把更多精力放在“搞錢”上，也就是營收、利潤指標(biāo)：不少（幾乎全部吧）互聯(lián)網(wǎng)上市的時(shí)候利潤是負(fù)的，為什么還能有幾百億幾千億的市值？因?yàn)樗麄冇心芰Π殉跗诘摹坝脩魯?shù)/供給數(shù)”、“交易額”轉(zhuǎn)換成了實(shí)打?qū)嵉?/span>營業(yè)收入。傳統(tǒng)公司經(jīng)常會(huì)看市盈率（PE值，利潤除以股數(shù)），而互聯(lián)網(wǎng)或者科技公司會(huì)去參考PS值，也就是營收除以股數(shù)，可見營收的重要性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)突破規(guī)模效應(yīng)的節(jié)點(diǎn)后，通過很低的邊際成本來盈利，因此高營收代表著未來盈利的潛力。即將上市的滴滴年?duì)I收超過一千億，招股書中還有一部分專門解釋營收是怎么計(jì)算的（下表）看煩的童鞋，學(xué)姐簡化下：用戶打車費(fèi)10元，過路費(fèi)和稅金等費(fèi)用1元，平臺(tái)補(bǔ)貼用戶0.9元，用戶實(shí)付10.1元，交易額等于11元，營收是10-0.9=9.1元。↓除了標(biāo)準(zhǔn)的利潤計(jì)算方式之外，互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤還有非標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算方式，比如把固定資產(chǎn)的攤銷去除、把某筆一次性投資得到的利潤去除、把發(fā)給員工的期權(quán)去除等等（如果不清楚具體算法，可以去咨詢公司的財(cái)務(wù)）。當(dāng)然這其中產(chǎn)品或運(yùn)營比較需要關(guān)注的是怎樣通過產(chǎn)品或者運(yùn)營的手段去降本提效，從而提升利潤，比如內(nèi)部系統(tǒng)就是典型的提升效率的工具。看了這些大廠的指標(biāo)后，大家有沒有明確定義出自己業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)和次要指標(biāo)？學(xué)姐總結(jié)為一句話“對(duì)著價(jià)值定指標(biāo)，分清主次：前期拓規(guī)模，后期搞錢”。拆解關(guān)鍵指標(biāo)，得出過程指標(biāo)
核心指標(biāo)往往是比較戰(zhàn)略層面的結(jié)果指標(biāo)，那么到底要怎么完成指標(biāo)？很多童鞋（也包括老板）不知從何下手，拍腦袋想出了一些方案，想盲試一下結(jié)果。其實(shí)這這當(dāng)中缺了一步：對(duì)結(jié)果指標(biāo)進(jìn)行拆解，得出過程指標(biāo)。因?yàn)殛P(guān)鍵的主要指標(biāo)和次要指標(biāo)，其實(shí)都是結(jié)果（指標(biāo)），而產(chǎn)品方案是過程，所以這兩者之間會(huì)產(chǎn)生斷層。
1. 結(jié)果指標(biāo)VS過程指標(biāo)怎么樣把結(jié)果指標(biāo)拆解成過程指標(biāo)？比如學(xué)姐的朋友小明平時(shí)愛躺在家里喝奶茶，體檢后發(fā)現(xiàn)自己得了脂肪肝，醫(yī)生告訴他減重10%以上才可以讓肝臟恢復(fù)正常，那么小明想恢復(fù)健康，“體重”就是結(jié)果指標(biāo)，小明決定提升運(yùn)動(dòng)量并控制飲食——靠每天跑步5KM并且不喝奶茶來減重，那么運(yùn)動(dòng)后“多消耗的卡路里”和控制飲食后“少攝入的卡路里”就是兩個(gè)過程指標(biāo)。當(dāng)然，小明是查閱了一些資料才作出這個(gè)拆解，那么我們要怎樣才能找到我們的“卡路里”？下面介紹幾種常見的拆解方法。對(duì)用戶的每個(gè)步驟進(jìn)行拆解。比如一個(gè)電商交易平臺(tái)，每日的購買用戶數(shù)可以拆解為DAU*訪購率（即購買人數(shù)/訪問人數(shù)），我們可以把DAU、訪購率作為過程指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，也可以進(jìn)一步細(xì)拆。比如從DAU->商品詳情頁->下單->支付成功，每一步的轉(zhuǎn)化率，從DAU->商品詳情頁又可以再拆為DAU->商品列表頁->商品詳情頁，總之每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率都可以作為過程指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)拆。那么如果該電商平臺(tái)的主要指標(biāo)是核銷交易額，那么就還需要在支付成功之后，把核銷率（也就是1-退款率）、客單價(jià)也作為過程指標(biāo)監(jiān)控。對(duì)于用戶進(jìn)行分層后再進(jìn)行漏斗分析。比如外賣平臺(tái)可以監(jiān)控不同城市用戶的訪購率，也可以把用戶分為上班族和學(xué)生族，或根據(jù)時(shí)間段分為早餐、午餐、下午茶、晚餐&夜宵等。根據(jù)天氣分為下雨天、晴天等等（某外賣App經(jīng)常push我下雨天讓我提前點(diǎn)外賣），也可以根據(jù)客單價(jià)等、交易頻次等對(duì)用戶進(jìn)行分層，也可以是多個(gè)維度結(jié)合起來，比如看上班族在下雨天的訪購率。分層要符合MECE，也就是補(bǔ)充不漏的原則。這其中最常見的拆解法就是根據(jù)用戶的路徑（用戶從哪些模塊進(jìn)入）去監(jiān)控漏斗了，以某電商App舉例子↓我們可以選取其中UV占比高，訪購率低（上表中藍(lán)色列）的路徑去細(xì)拆更多過程指標(biāo)比如每一步的轉(zhuǎn)化率（上表中黃色列），看是否可以通過產(chǎn)品體驗(yàn)去提升數(shù)據(jù)，怎么找出有潛力的指標(biāo)會(huì)在下一章中詳述。隨著時(shí)間推移看用戶的某些屬性。比如有些SaaS、會(huì)員產(chǎn)品是付年費(fèi)的模式，那么我們就可以把某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的付費(fèi)用戶先通過分層拆解成：新簽約用戶+老用戶=新簽約用戶+（到期老用戶*續(xù)約率+未到期老用戶）這樣看，續(xù)約率就是一個(gè)比較值得監(jiān)控的過程指標(biāo)了。大家經(jīng)常會(huì)去看的留存率也是同理，對(duì)于把MAU作為主要指標(biāo)的業(yè)務(wù)來說，可以這樣拆解：新用戶+老用戶=新用戶+（上月MAU*次月留存率+兩月前MAU*兩月留存率+……）為了避免累死自己（和BI），我們選取一個(gè)固定的周期去看就行了，比如次月留存率、半年留存率等，一些粘性較大的平臺(tái)（容易上癮的那些，比如游戲、抖音等）可以看次日、7日留存率。復(fù)購也是同理，高頻的可以看每周的復(fù)購，低頻的可以考慮半年復(fù)購等。再進(jìn)一步，我們可以把分層法和周期法結(jié)合，把上個(gè)月的訪問用戶拆解為新用戶和老用戶，看新用戶的次月留存和老用戶的次月留存（新、老用戶的復(fù)購率也是同理）。把利潤拆解為產(chǎn)出減去投入，就可以看出目前的業(yè)務(wù)模式是否有盈利的的可行性，比如用LTV（單用戶生命價(jià)值）減去CAC（單用戶獲取成本），就好比小明每天消耗的卡路里減去他攝入的卡路里，如果是正的才能幫助他減肥。LTV是指平均一個(gè)用戶在生命周期內(nèi)（從加入到離開）產(chǎn)生的總收入，如果小明買了一個(gè)電動(dòng)牙刷1000元，利潤率50%，假設(shè)每個(gè)牙刷平均使用三年，三年之后小明會(huì)喜新厭舊拋棄該品牌，且每半年要換一個(gè)刷頭（假設(shè)只能購買該品牌的刷頭），刷頭每個(gè)100元，利潤率70%那么小明對(duì)于這個(gè)品牌的LTV就應(yīng)該是1000*50%+100*（2*3-1）*70%=850，所以我們不能簡單地將LTV理解為1000*50%。當(dāng)然，我們也不能把這期間小明買的牙膏也算在LTV內(nèi)，如果該品牌很良心地開發(fā)出一款可以永久使用的刷頭，那么我們只需要簡單地算這一次購買的利潤就行了，也就是500元。所以，一個(gè)業(yè)務(wù)到底怎么去計(jì)算單用戶生命價(jià)值（LTV）是很重要的。很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，比如在線教育、醫(yī)美等，前期都使用勾子單進(jìn)行推廣，就是因?yàn)?/span>后期的“刷頭”可能比“牙刷”還貴得多，比如體驗(yàn)課9.9，而正式課可能要3萬元（假設(shè)利潤率60%）。如果有10%的轉(zhuǎn)化率能轉(zhuǎn)化成正式用戶（其實(shí)這就就類似于用戶可以購買任意刷頭去適配這款牙刷，而有10%的概率用戶會(huì)使用該品牌的“刷頭”）。那么獲取一個(gè)體驗(yàn)課的用戶成本（CAC）只要遠(yuǎn)低于30000*60%*10%=1800即可，9.9元都可以忽略不計(jì)了。CAC是指獲取單個(gè)用戶的成本，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，我們可以更關(guān)注獲取單個(gè)用戶無法節(jié)省的成本，比如購買一個(gè)用戶所需要的廣告費(fèi)用、銷售費(fèi)用等；而那些有邊際效應(yīng)的成本在初期可以先不計(jì)算在內(nèi)，比如產(chǎn)品、研發(fā)費(fèi)用等，等業(yè)務(wù)有了規(guī)模之后，這些成本將會(huì)被分?jǐn)偟暮艿汀?/span>比如B站是PUGC的模式，當(dāng)入駐的UP主越多，每個(gè)入駐UP主的邊際成本也就越低（因?yàn)锽站的品牌也越來越響了），所以這部分成本初期可以先不計(jì)算在內(nèi)，而愛奇藝的劇就需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)去逐一了解后再去購買版權(quán)了，所以每個(gè)劇的成本（不管是版權(quán)還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的工資）并不會(huì)降低很多，這部分就一定要計(jì)算在CAC內(nèi)（所以B站的市值目前是愛奇藝快4倍了）。當(dāng)然，這些拆解法可以互相組合，剛剛提到的用戶路徑、不同用戶的留存率就是把分層分別和漏斗、周期結(jié)合得到的，比如也可以去看不同地區(qū)用戶的LTV和CAC。經(jīng)典的RFM模型就是把周期（最近一次消費(fèi)時(shí)間）和分層（用戶的交易頻次和金額）進(jìn)行了結(jié)合，有興趣的童鞋可以自行學(xué)習(xí)下。拆解出過程指標(biāo)后，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)過程指標(biāo)看上去都有可能提升，比如小明百度之后發(fā)現(xiàn)充分的睡眠也能幫助脂肪肝恢復(fù)，那么為什么他選擇了跑步和不喝奶茶呢？因?yàn)樾∶靼l(fā)現(xiàn)自己能保證8小時(shí)睡眠，已經(jīng)在最佳范圍內(nèi)了。對(duì)于產(chǎn)品來說也是一樣，我們?nèi)绻?strong>預(yù)估某個(gè)過程指標(biāo)提升的數(shù)值，就能計(jì)算出對(duì)結(jié)果指標(biāo)可能帶來的提升了。比如我們?cè)诳戳瞬煌窂降挠脩粼L購率后，發(fā)現(xiàn)某個(gè)路徑的體驗(yàn)可以明顯提升，從而對(duì)訪購率帶來10%的相對(duì)提升，那么用該路徑的UV*10%就可以得出購買用戶數(shù)提升的數(shù)量了。完全估準(zhǔn)這個(gè)數(shù)需要一定的經(jīng)驗(yàn)，不過我們也可以借助以下的幾個(gè)方法：比如國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)、某些機(jī)構(gòu)的報(bào)告等。一般來說國家的數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的，除了人口、人均消費(fèi)能力等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還有細(xì)分到各個(gè)行業(yè)比如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、餐飲、旅游、教育等等各行各業(yè)的數(shù)據(jù)。比如一個(gè)OTA行業(yè)的童鞋拆接出一個(gè)供給側(cè)的過程指標(biāo)——平臺(tái)上入駐的星級(jí)酒店數(shù)量，那么他就可以用現(xiàn)在平臺(tái)上的星級(jí)酒店數(shù)量除以全國總的星級(jí)酒店數(shù)量，得出覆蓋率，如果這個(gè)已經(jīng)很接近100%了，那就沒有提升的空間了。國家統(tǒng)計(jì)局的寶藏網(wǎng)站請(qǐng)大家百度“國家數(shù)據(jù)”并點(diǎn)擊第一條。摘自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站
找類似的行業(yè)/競品/頁面/入口做對(duì)比。還是OTA的例子，如果該童鞋發(fā)現(xiàn)星級(jí)酒店的覆蓋率在50%左右，而競品平臺(tái)的覆蓋率是80%，那么如果我們相比競品并沒有明顯的弱點(diǎn)，那我們的覆蓋率還是有提升空間的。再比如，按照路徑分析用戶訪購率后，發(fā)現(xiàn)類似的幾個(gè)運(yùn)營位之間，有一個(gè)運(yùn)營位的訪購率明顯低，而這個(gè)位置的UV占比相當(dāng)可觀，那就很有潛力了。如果找不到競品也沒有類似的入口/頁面，那我們也可以去找類似的行業(yè)，比如兩個(gè)票務(wù)相關(guān)的行業(yè)——火車票和電影票，都是提前預(yù)訂座位的形式，電影票的線上化率（在線購買電影票的交易額/所有電影票的交易額）約90%，可以預(yù)估火車票線上化率的天花板會(huì)略低于90%。因?yàn)榛疖嚻笔前啻?座位的概念，電影是場次+座位的概念，場次和班次的概念非常類似，但火車座位對(duì)體驗(yàn)的影響沒有電影這么大，所以大家會(huì)更傾向于事先在網(wǎng)上搶好離屏幕近的電影票。還是OTA的例子，如果童鞋發(fā)現(xiàn)星級(jí)酒店的覆蓋率是50%，但是又拿不到競品的數(shù)據(jù)，那么除了安插商業(yè)間諜或者爬數(shù)據(jù)之外（犯法的），可以通過調(diào)研的形式去預(yù)估。比如對(duì)各個(gè)星級(jí)沒有合作的酒店進(jìn)行抽樣，調(diào)研他們沒有上平臺(tái)的是因?yàn)榫€下的客人或競品帶來的客人就已經(jīng)讓酒店滿房了（無法解決），還是因?yàn)殇N售沒有觸達(dá)或者產(chǎn)品體驗(yàn)不佳（可以解決），再去預(yù)估覆蓋率提升的潛力。不管是過程指標(biāo)還是結(jié)果指標(biāo)，我們都不能指望一下子拉滿，需要有一個(gè)階段性的數(shù)字。“一個(gè)億”小目標(biāo)大家都聽過吧，王健林的原話是“想做世界首富，這個(gè)奮斗的方向是對(duì)的。但是最好先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)。比如我先掙它一個(gè)億。你看看能用幾年掙到一個(gè)億。你是規(guī)劃五年還是三年。到了以后，下一個(gè)目標(biāo)，再奔10億、100億。”，那么1億、10億、100億就是階段性的目標(biāo)，就好比小明要減10%的重量，他先通過每天5KM和戒奶茶，希望先在半年內(nèi)減掉5%，但如果每天跑10KM且不吃肉，想能在一個(gè)月內(nèi)直接減10%，對(duì)小明來說就不太現(xiàn)實(shí)了。好的階段性目標(biāo)應(yīng)該有以下特點(diǎn)：足夠完成提升某個(gè)過程指標(biāo)的3-5個(gè)小功能及1-2個(gè)大功能，太短會(huì)驗(yàn)證不出這個(gè)指標(biāo)是否有潛力，導(dǎo)致過早放棄，太長又會(huì)在不必要的方向上浪費(fèi)時(shí)間。比如我們想提升某個(gè)運(yùn)營位的訪購率，發(fā)現(xiàn)從運(yùn)營位到商戶詳情頁可以通過產(chǎn)品優(yōu)化提升，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要1周，排入版本后發(fā)布需要3周，用戶更新版本需要1周，運(yùn)營還需要1～2周去測試哪種素材效果最好，那么一個(gè)大功能就需要1個(gè)半月的時(shí)間去驗(yàn)證結(jié)果，那么三個(gè)月考察一次階段性指標(biāo)是比較好的。2）結(jié)果指標(biāo)提升的數(shù)值有一定的挑戰(zhàn)性但是又不會(huì)太遙不可及，至少能完成70～80%，數(shù)值如果太高容易讓團(tuán)隊(duì)士氣低落，太低又會(huì)導(dǎo)致摸魚。可以根據(jù)增長曲線去估算，比如一個(gè)初創(chuàng)期的新業(yè)務(wù)第一年YoY（年同比）增長300%，在大盤沒有變化的情況下，第二第三年增速可能就會(huì)稍微放緩，但是也應(yīng)該保持在三位數(shù)，一個(gè)發(fā)展期的業(yè)務(wù)YoY可能在30%～50%左右，而一個(gè)非常成熟的業(yè)務(wù)如果YoY能保持兩位數(shù)就很不錯(cuò)了。根據(jù)這個(gè)結(jié)果指標(biāo)去拆解，就可以得到相應(yīng)的過程指標(biāo)的增長值了。如果發(fā)現(xiàn)選定的過程指標(biāo)完成了目標(biāo)，但是結(jié)果指標(biāo)卻沒有相應(yīng)的增長，那么有可能是拆解的時(shí)候發(fā)生了錯(cuò)誤，也有可能是在產(chǎn)品優(yōu)化的過程中別的過程指標(biāo)下跌了。比如小明雖然戒了奶茶，但是戒奶茶導(dǎo)致他失去了精神慰藉，每天喝咖啡續(xù)命，影響了睡眠，導(dǎo)致熬夜后發(fā)胖。這種情況特別容易出現(xiàn)在一些拆的非常細(xì)的過程指標(biāo)上，比如我們把訪購率拆解成：（運(yùn)營位->商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率）*（商品詳情頁->下單的轉(zhuǎn)化率），然后決定提升前者，在活動(dòng)的landing頁優(yōu)化了一波，最后發(fā)現(xiàn)前者漲了，后者跌了，乘一下四舍五入等于白干。學(xué)姐不是很贊成在一個(gè)用戶路徑上只考慮單獨(dú)的頁面，要知道用戶購買商品是一個(gè)完整的流程，如果只是在某些地方進(jìn)行優(yōu)化，路徑的前后沒有相應(yīng)的配合就很難達(dá)到效果，比如在landing頁弄了些花里胡哨的優(yōu)惠標(biāo)簽和動(dòng)畫效果騙用戶點(diǎn)擊到商詳，然后用戶在商詳中發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠不實(shí)或者并不是自己想找的商品，那后續(xù)下單的轉(zhuǎn)化率當(dāng)然就跌了。那么如果運(yùn)營位的訪購率有增長，但是還是沒有完成購買用戶數(shù)的指標(biāo)，可能是什么原因呢？那一定也是其他的指標(biāo)發(fā)生了變化。運(yùn)營位的購買用戶數(shù)=DAU*（首頁->運(yùn)營位的UV轉(zhuǎn)化率）*訪購率，那么產(chǎn)品的改版是不是導(dǎo)致入口的UV轉(zhuǎn)化率下跌了？如果產(chǎn)品沒有在入口上做優(yōu)化，那么是否是其他入口（比如搜索、icon等）的改版讓運(yùn)營位的UV轉(zhuǎn)化率下跌？如果UV轉(zhuǎn)化率沒有下跌，是不是App的DAU下降了？App的DAU下降是新用戶少了還是老用戶少了？是否和某個(gè)城市的疫情有關(guān)？我們也可以分層拆解（和拆解過程指標(biāo)是類似的），比如這樣的運(yùn)營位優(yōu)化是不是在大促活動(dòng)的時(shí)候讓UV轉(zhuǎn)化率提升，而日常的運(yùn)營活動(dòng)素材不適合這樣的入口，那么是否應(yīng)該考慮設(shè)計(jì)另外一種運(yùn)營位的樣式，在沒有大促的時(shí)候來適配日常的運(yùn)營活動(dòng)？總之，數(shù)據(jù)分析就是一個(gè)不斷拆解和推理分析的過程，我們先根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值來定下關(guān)鍵的結(jié)果指標(biāo)，然后再拆解出過程指標(biāo)，找出其中有潛力的幾個(gè)，并定下階段性的結(jié)果指標(biāo)和過程指標(biāo)，通過項(xiàng)目的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證我們找的方向是否正確。那么針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目、頁面，要怎么設(shè)計(jì)項(xiàng)目的打點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)，才能確保后續(xù)數(shù)據(jù)分析能更全面、準(zhǔn)確？要選擇什么樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品去持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)呢？張小龍和他的人文產(chǎn)品主義
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