貴陽論道|嘉攸姚劼:大屏中短視頻業(yè)務(wù)價值探索的實踐與思考

無論IPTV還是OTT，都正面臨著價值的拓界與升維。在此過程中，垂直生態(tài)的打造、智能場景的延展、營銷閉環(huán)的構(gòu)建，以及跳出大屏看大屏的新增量挖掘等，都是決定大屏價值能擴(kuò)多大的關(guān)鍵點。

2021年10月20-21日，由流媒體網(wǎng)主辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽舉行。在21日下午的「大屏價值」論壇上，與會嘉賓就智屏?xí)r代的價值挖掘進(jìn)行了不同維度的探討。

會上，嘉攸（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司COO姚劼進(jìn)行了主題為《大屏中短視頻業(yè)務(wù)價值探索的實踐與思考》的演講。

以下為演講全文：

各位嘉賓、同行，下午好！今天下午論壇的主題是 “大屏價值”。嘉攸科技近兩年來一直在與鮮時光團(tuán)隊合作，針對大屏中短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行探索實踐，因此今天我主要從中短視頻的角度分享一下我們對大屏價值挖掘的一些經(jīng)驗和思考。

我們這兩年的實踐用一個詞總結(jié)——喜憂參半。喜的是，通過兩年的實踐，大屏中短視頻的用戶價值已經(jīng)基本得到確認(rèn)。

回顧兩年前剛開始決定是不是要做這個業(yè)務(wù)時，因為行業(yè)沒有先例，所以大家都懷疑在大屏上是否存在中短視頻的應(yīng)用場景。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)上，中短視頻用戶價值已經(jīng)得到確認(rèn)，但是在大屏上的使用場景是否可以得到自然延續(xù)，誰也不知道。如果在大屏上看短視頻的應(yīng)用場景不存在的話，那么后面的價值挖掘基礎(chǔ)就不存在了。幸運(yùn)的是通過兩年的實踐探索，我們有了初步結(jié)論，就是大屏中短視頻的應(yīng)用場景確實存在，它的用戶價值是可以基本確認(rèn)的。

從最近兩年的運(yùn)營數(shù)據(jù)趨勢來看，大屏中短視頻流量規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)健的上升趨勢，正處于高速增長期。目前與鮮時光TV合作的數(shù)據(jù)情況來看，公網(wǎng)+專網(wǎng)的MAU規(guī)模已經(jīng)超過千萬，在運(yùn)營商渠道MAU也達(dá)到百萬級規(guī)模。規(guī)模的上升一方面來自渠道拓展帶來的覆蓋增加，同時在產(chǎn)品和運(yùn)營創(chuàng)新方面，我們不斷優(yōu)化迭代，使得整個用戶活躍度指標(biāo)不斷上升，兩項因素綜合起來，使得流量規(guī)模不斷上升。目前鮮時光TV的大屏MAU已經(jīng)過千萬，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上還不能算很頭部的流量，但其實MAU過千萬的產(chǎn)品已經(jīng)不能小覷，特別是在大屏。我們知道大屏上用戶高度活躍的產(chǎn)品還是非常少的，目前看中短視頻就是其中非常出色的產(chǎn)品。從這個角度來看，再結(jié)合大屏的市場規(guī)模，我估計未來2-3年，大屏中短視頻MAU達(dá)到幾千萬的規(guī)模是可以預(yù)見的，想象空間非常大。

前面說了大屏中短視頻業(yè)務(wù)的流量規(guī)模正在快速增長，現(xiàn)在我們從單用戶指標(biāo)來看，中短視頻業(yè)務(wù)也繼承了移動互聯(lián)網(wǎng)中短視頻產(chǎn)品的活躍度特性。從平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，活躍用戶人均每日觀看條目數(shù)在一百條上下，平均每日觀看時長達(dá)到2-3小時，節(jié)假日數(shù)據(jù)水平還要更高。另外產(chǎn)品留存率也非常高，全留存達(dá)到60%左右。我們知道目前大屏大部分平臺日開機(jī)率在35%-40%左右，如果中短視頻活躍度達(dá)到60%，就明顯領(lǐng)先于平臺開機(jī)日活。如果有這樣的日活比例差，我們自然就可以想到，如果這個業(yè)務(wù)的用戶和這個平臺的用戶交叉滲透率越高，那么這個業(yè)務(wù)的活躍度特性對整個平臺活躍度特性的正向拉動效果就會越高。

從我們在中國移動某個典型渠道的實際運(yùn)營情況來看，運(yùn)營商對這個業(yè)務(wù)非常重視，支持力度也非常大，雙方配合對整個運(yùn)營方案不斷優(yōu)化。從早期比較常規(guī)的EPG推薦位形式，到后面逐漸發(fā)展成為短視頻門戶進(jìn)行運(yùn)營，再進(jìn)一步與平臺其他流量觸點，包括平臺統(tǒng)一搜索、各垂直頻道融合運(yùn)營，使得中短視頻的流量滲透到平臺的方方面面。我們初步統(tǒng)計在該渠道中短視頻月活用戶與平臺月活用戶的交叉占比已經(jīng)達(dá)到40%以上，未來還將持續(xù)升高。這個平臺原來就是活躍度非常高的平臺，月活達(dá)到80%，中短視頻業(yè)務(wù)搭載在這個平臺上相當(dāng)于水漲船高，但是仍然有正向拉動作用，我們的業(yè)務(wù)在這個平臺也達(dá)到月活88%的水平，效果非常好。這是一個非常典型的案例。

既然業(yè)務(wù)流量總體上有了一定規(guī)模，用戶單項指標(biāo)也非常理想，說明我們對流量匯聚有了初步成績，因此進(jìn)一步做商業(yè)化變現(xiàn)的嘗試也就屬于自然而然的事情。我們配合鮮時光團(tuán)隊在今年做了一些基于中短視頻的后向商業(yè)化嘗試。這些嘗試既有比較常規(guī)的開屏廣告，貼片廣告，也有基于信息流的廣告投放。廣告類型方面，既有純品牌廣告，也有效果廣告。

有用戶規(guī)模、使用場景，商業(yè)化試點工作也按部就班地開展，這是“喜”的方面。但“憂”的方面是，中短視頻價值變現(xiàn)還是存在比較明顯的問題，下面我重點說下存在的困難。

首先，大屏中短視頻商業(yè)化進(jìn)程晚于預(yù)期。其中存在三個方面的因素：

一是市場教育仍需要花一定時間。雖然中短視頻用戶規(guī)模、活躍度指標(biāo)已經(jīng)非常清楚，但是想要達(dá)到像抖音這樣的用戶知曉度，還有比較遠(yuǎn)的路要走。用戶知曉度低廣告主的認(rèn)可度就低，對于大屏上也可以看短視頻，大多數(shù)廣告主都不知道，因此在廣告預(yù)算分配上肯定不會往這個方向傾斜，所以市場教育還需要花一定時間。

二是運(yùn)營商渠道第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋嚴(yán)重不足。不是沒有，在某些積極推進(jìn)商業(yè)化的省份也有第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng)部署，但是從全國范圍來看覆蓋比例還比較低。沒有第三方監(jiān)測覆蓋，區(qū)域活躍度再高也沒有品牌廣告投放價值。其他包括IPTV平臺程序化廣告投放能力、廣告投放競價系統(tǒng)都沒有，這些都嚴(yán)重制約了廣告投放的承接能力。

三是效果廣告從平臺能力到管控模式都受到限制，轉(zhuǎn)化效果有待優(yōu)化與驗證。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比中，效果廣告明顯占大頭。但是效果廣告在大屏上的接受度因為種種原因還是大打折扣，有的來自業(yè)務(wù)管控，有的可能是因為技術(shù)能力受限，有的與用戶使用習(xí)慣不匹配。

總體來說，從商業(yè)化的角度來看，盡管我們有千萬級MAU，但流量其實還是不足的。因為以上限制因素的存在，在經(jīng)過了廣告主認(rèn)知、區(qū)域限制、能力平臺、業(yè)務(wù)管控的層層過濾篩選后，甚至如果再加上精準(zhǔn)投放對投放對象的各種篩選（年齡、性別、愛好等等），真正能夠有效利用的流量其實還是不足的。所以用戶流量規(guī)模還有進(jìn)一步提升的必要性，同時打破或者緩解上述的限制因素也很重要。

其次，產(chǎn)品與平臺的融合度，直接影響平臺對產(chǎn)品的支持力度。前面講后向商業(yè)化進(jìn)度比預(yù)期晚，但這個業(yè)務(wù)對平臺來講有比較高的活躍度，還有另外一個價值——對平臺活躍度的貢獻(xiàn)價值。對于這部分價值，目前也存在制約和限制，主要來自平臺對這個業(yè)務(wù)的支持力度。

現(xiàn)在的大屏中短視頻產(chǎn)品體系還處在相對初期的階段，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)做了一定TV化改造移植到電視端，它的流量還是比較封閉的。當(dāng)然其實獨立的APP優(yōu)點也非常明顯，在一個比較完整而封閉的生態(tài)體系里產(chǎn)品可以進(jìn)行快速、高效的優(yōu)化迭代，這樣用戶體驗可以得到快速提升，這種效率是開放的2B業(yè)務(wù)形態(tài)很難達(dá)到。但是大屏在本質(zhì)上終歸還是2B的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)要獲得平臺持續(xù)的、無保留的支持，僅有產(chǎn)品本身優(yōu)異的用戶體驗是不夠的，還需要向平臺與運(yùn)營的融合度上提出更高的要求。

目前整個產(chǎn)品架構(gòu)相對比較封閉，與平臺之間的結(jié)合關(guān)系是簡單的流量買賣關(guān)系，比如通過CPA、CPS分成與平臺方形成利益關(guān)系，但并沒有與運(yùn)營方的自有業(yè)務(wù)形成聯(lián)動。這會制約平臺方對這個業(yè)務(wù)持續(xù)不斷的支持力度，比如支持到一定程度后會有限制，因為可能會影響平臺上已有的業(yè)務(wù)。

另一方面，因為初期整個業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式相對比較單一，主要依賴后向變現(xiàn)，但初期后向ARPU值尚無法達(dá)到前向業(yè)務(wù)ARPU水平。目前階段平臺對這種業(yè)務(wù)的定位更多是作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的前期布局，屬于探索階段，但還沒有到全力以赴把它作為平臺核心業(yè)務(wù)或者基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的時候。

最后，短視頻產(chǎn)品是比較特殊的產(chǎn)品，如何保持安全與高效的平衡面臨較大壓力。大屏上原有的以長視頻為主的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)過了多年磨合，無論管理規(guī)范、內(nèi)容審核、傳輸都已經(jīng)有了嚴(yán)格和成熟的標(biāo)準(zhǔn)。中短視頻是把互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)形態(tài)移植到大屏，與大屏現(xiàn)有的管理規(guī)范仍存在不匹配的狀況，一定程度上可以說是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系還存在矛盾。從產(chǎn)品特性來看，海量內(nèi)容+精準(zhǔn)人工智能AI推薦從而達(dá)到千人千面效果，這是產(chǎn)品的基本特性。但海量內(nèi)容導(dǎo)致對現(xiàn)有大屏的內(nèi)容審核、內(nèi)容傳輸造成很大壓力。

以鮮時光產(chǎn)品為例，早期內(nèi)容日更新量只有幾千條，很短的時間內(nèi)就達(dá)到幾萬條的體量。幾萬條的日更新量在大屏行業(yè)顯得比較多，但在移動互聯(lián)網(wǎng)上其實仍然是比較小的數(shù)量級。未來，大屏中短視頻日更新量達(dá)到幾十萬、上百萬條是完全有可能的，因為從內(nèi)容生產(chǎn)的角度是可以達(dá)到這么高的量的，從運(yùn)營效果的角度也需要更大的內(nèi)容體量。但這個體量無論是對現(xiàn)有內(nèi)容審核體系，還是現(xiàn)有傳輸體系，都是不能承受的。

這種情況就帶來兩難抉擇，保安全還是保業(yè)務(wù)特性和價值？單純的只保安全對內(nèi)容本身或者運(yùn)營效果有很大的損害，會嚴(yán)重影響到商業(yè)價值，讓其變成價值不高的產(chǎn)品，那大家也沒有必要做這個事情了。但是反過來，在大屏上內(nèi)容安全又是我們的底線，這個業(yè)務(wù)如果連基本的運(yùn)營安全都不能得到保障，或者不能得到主管部門的認(rèn)可，那么后續(xù)的價值挖掘根本就無從談起。所以這個問題的難點，不在于單方面保證內(nèi)容安全，或者單方面簡單的把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、業(yè)務(wù)引進(jìn)來，而是如何通過創(chuàng)新和磨合，保持好這兩點的平衡。

基于前面闡述的這些問題，嘉攸一直在思考如何解決。我們現(xiàn)在看下來基本需要從以下四個方面著手：