20 年前，亞馬遜就推出了大數(shù)據(jù)殺熟算法
By 超神經(jīng)
內(nèi)容提要：近年來(lái)，大數(shù)據(jù)「殺熟」已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商家被公開(kāi)的秘密，這一行為深受廣大用戶詬病。不過(guò)，根據(jù)文旅局最新發(fā)布的規(guī)定，大數(shù)據(jù)「殺熟」行為將于?10 月 1 日起被明令禁止。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟 價(jià)格歧視 OTA 電商?
你有過(guò)被大數(shù)據(jù)「殺熟」的經(jīng)歷嗎？
去年 3 月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)關(guān)于大數(shù)據(jù)「殺熟」的調(diào)查顯示，大多數(shù)被調(diào)查者都認(rèn)為，大數(shù)據(jù)「殺熟」現(xiàn)象很普遍。
超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者有過(guò)被大數(shù)據(jù)「殺熟」的經(jīng)歷
在所有涉及大數(shù)據(jù)「殺熟」問(wèn)題的商家中，在線旅游平臺(tái)問(wèn)題最多。
對(duì)此，文化和旅游部經(jīng)過(guò)近一年的意見(jiàn)征求與審議，在今年 8 月 20 日，發(fā)布了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，其中第十五條明確規(guī)定，在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。
該規(guī)定將于 10 月 1 日起正式施行
如此看來(lái)，利用大數(shù)據(jù)「殺熟」的互聯(lián)網(wǎng)商家，有望在今年 10 月 1 日之后得到規(guī)范。
?大數(shù)據(jù)「殺熟」套路有多深？
從 2017 年年底起，就陸續(xù)有消費(fèi)者曝出自己被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)「殺熟」的遭遇。
網(wǎng)友爆料飛豬平臺(tái)預(yù)定機(jī)票時(shí)的殺熟現(xiàn)象
同一時(shí)段同一航班，不同用戶價(jià)格相差 117 元
除了飛豬，攜程、去哪兒等多家 OTA 平臺(tái)，也都因大數(shù)據(jù)「殺熟」屢次被送上熱搜。
有多位網(wǎng)友反映，在搜索機(jī)票或酒店過(guò)程中，其價(jià)格會(huì)隨著搜索次數(shù)增多而漲價(jià)，「有種被欺騙的感覺(jué)，難以接受」。
此外，天貓、京東、滴滴、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么以及音樂(lè)平臺(tái)，也都無(wú)一幸免地，被曝出存在大數(shù)據(jù)「殺熟」的問(wèn)題。
網(wǎng)友曬出滴滴「殺熟」證據(jù)截圖
滴滴「殺熟」套路：兩個(gè)不同的賬號(hào)，在同一時(shí)間段預(yù)約同一起始地點(diǎn)的快車(chē)，價(jià)格卻相差 3 元。
天貓 88VIP 會(huì)員，價(jià)格并未得到優(yōu)惠
天貓「殺熟」套路：天貓超市同一商品，88VIP 用戶價(jià)格 74.63 元，普通用戶價(jià)格 62.8 元，相差 11.83 元。
滿滿的都是套路。這些套路，最終都指向一個(gè)目標(biāo)：商家利潤(rùn)最大化。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)個(gè)一不小心就會(huì)踩進(jìn)去的坑。
?「大數(shù)據(jù)殺熟」鼻祖：亞馬遜
要說(shuō)這些套路的開(kāi)山鼻祖，當(dāng)屬電商巨頭亞馬遜。
大數(shù)據(jù)「殺熟」的第一個(gè)案例，可以追溯到 20 年前，亞馬遜的一次「差別價(jià)格實(shí)驗(yàn)」。
2000 年 9 月，亞馬遜選擇了 68 種暢銷?DVD 進(jìn)行試驗(yàn)，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等，對(duì)這些 DVD 光盤(pán)進(jìn)行差別定價(jià)。
其中，亞馬遜將名為《泰特斯》（Titus）的 DVD 光盤(pán)，對(duì)新用戶的報(bào)價(jià)為 22.74 美元，而對(duì)那些對(duì)老用戶的報(bào)價(jià)則為 26.24 美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，這些實(shí)驗(yàn)品 DVD 的銷售毛利率得到了有效提升。
亞馬遜認(rèn)為老用戶購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)，因此給出更高價(jià)格
但是好景不長(zhǎng)，亞馬遜的秘密很快被發(fā)現(xiàn)。
就在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行還不到一個(gè)月的時(shí)候，一名亞馬遜老用戶在 DVDTalk 社區(qū)和網(wǎng)友討論《Titus》。
不討論不要緊，一討論不得了，他發(fā)現(xiàn)自己竟然被坑了。作為亞馬遜忠實(shí)用戶，他買(mǎi)到《Titus》光盤(pán)的價(jià)格，反而比其他新用戶的價(jià)格高了近 4 美元。
接著，更多的老用戶也發(fā)現(xiàn)了此事，這還能坐得??？
于是，大家紛紛開(kāi)始聲討亞馬遜，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。
BBC 當(dāng)時(shí)也對(duì)此事進(jìn)行了題為
《亞馬遜老顧客被「殺熟」》的報(bào)道
在廣大用戶的口誅筆伐之下，亞馬遜 CEO 貝佐斯不得不親自站出來(lái)道歉，對(duì)數(shù)千名沒(méi)有以最低價(jià)格購(gòu)得 DVD 的用戶退還了差價(jià)。
彼時(shí)亞馬遜已擁有 2000 萬(wàn)名用戶，回頭客也逐年攀升
用戶流失方面的擔(dān)憂減少，便做出了差別定價(jià)的嘗試
但貝佐斯表示，亞馬遜并沒(méi)有「殺熟」，價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)的，與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)。
亞馬遜的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)以失敗告終。但事實(shí)上，這一機(jī)智的定價(jià)策略，卻為其它電商爭(zhēng)相效仿。
?價(jià)格歧視：提高利潤(rùn)的利器
大數(shù)據(jù)「殺熟」，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為價(jià)格歧視。
價(jià)格歧視，通常指商品或服務(wù)的提供者，在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
所以，價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異。這里的「歧視」并不是貶義，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，「歧視」一詞也經(jīng)常被用作同類東西不同價(jià)格的現(xiàn)象。
商家對(duì)購(gòu)買(mǎi)力不同的用戶，同一商品會(huì)賣(mài)出不同價(jià)格
根據(jù)美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授 Benjamin Shiller，基于 Netflix 的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個(gè)性化定價(jià)方法，可以使 Netflix 增加 0.3% 的利潤(rùn)，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來(lái)估算用戶愿意支付的最高價(jià)格，可以使 Netflix 的利潤(rùn)增加 14.55%?。
基于傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，總利潤(rùn)只增加了 0.3%
基于大數(shù)據(jù)，總利潤(rùn)增加了 14.55%
作為商家，誰(shuí)愿意放棄這 14.55% 甚至可能更高的利潤(rùn)呢？
?動(dòng)態(tài)定價(jià)：一種不「殺熟」的定價(jià)策略
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提高利潤(rùn)的方式當(dāng)然并不止價(jià)格歧視這一種。一種叫做「動(dòng)態(tài)定價(jià)」的策略也能帶來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它比「價(jià)格歧視」顯得更友好。
動(dòng)態(tài)定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)能力，對(duì)同一產(chǎn)品以不同價(jià)格銷售，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略，同時(shí)不降低消費(fèi)體驗(yàn)。
在 2000 年的「差別價(jià)格實(shí)驗(yàn)」風(fēng)波之后，亞馬遜當(dāng)然也不甘心就此放棄對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，它很快又推出了一種新的方法，即動(dòng)態(tài)定價(jià)。
2013 年價(jià)格調(diào)研機(jī)構(gòu) Profitero 的數(shù)據(jù)顯示
亞馬遜每天對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，甚至多達(dá)?250 萬(wàn)次
據(jù)介紹，亞馬遜的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法之下，其商品會(huì)根據(jù)需求，每天變動(dòng)價(jià)格 250 萬(wàn)次，也就是平均每半個(gè)小時(shí)，商品價(jià)格都會(huì)變動(dòng) 5 萬(wàn)多次。這些變動(dòng)，都是基于用戶的購(gòu)物模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、利潤(rùn)率、庫(kù)存以及其它各種數(shù)據(jù)。
動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下，商家利潤(rùn)明顯增加
比如亞馬遜會(huì)抬高冷門(mén)的書(shū)籍的價(jià)格，降低暢銷書(shū)的價(jià)格，以顯示自家商品的物美價(jià)廉，從而吸引更多顧客。
亞馬遜也因動(dòng)態(tài)定價(jià)，將其利潤(rùn)提升了 25%。但與「殺熟」的定價(jià)策略相比，由于動(dòng)態(tài)定價(jià)不針對(duì)老用戶等用戶群體，因此不僅在一定程度上消除了顧客被「殺熟」的體驗(yàn)，反而會(huì)常常讓顧客覺(jué)得性價(jià)比高。
目前，在線旅游平臺(tái)的大數(shù)據(jù)「殺熟」將被明令禁止，這也給其他電商敲響了警鐘。商家應(yīng)利用大數(shù)據(jù)，更好地為用戶提供個(gè)性化服務(wù)、更合理的定價(jià)，讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)，而不是只一味地追求利潤(rùn)，最終失去用戶的信任。