競品分析方法論：7個視角，50+維度
本文由作者 七牛 發(fā)布于社區(qū)
知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
——《孫子兵法》
產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責之一是在市場中建立和維護產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項常規(guī)工作，分析質(zhì)量決定著決策質(zhì)量，影響著對業(yè)務取長補短的效果。
但在競品分析時，常遇到以下問題：
沒有養(yǎng)成日常習慣，分析時無從下手 企圖以此尋找需求或印證自己的觀點 由領(lǐng)導發(fā)起，找模板套公式，交作業(yè) 分析維度雜亂淺顯，結(jié)論無參考價值
大腦會在荷爾蒙的牽動下情不自禁做起了分析和策略。先從人類視角思考一下世界觀、人生觀、價值觀、婚戀觀，確定一下自己要談一場什么樣的戀愛。再從戀愛角度來了解姑娘，哪里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥愛好？啥性格呀？符合夢中情人的樣子么？這么一通觀察下來，那多久約一次會、吃什么飯、唱什么歌、送什么禮也就心里有數(shù)了。張三李四都干啥了就得有差異化。
進一步了解之后又要返回到婚戀觀，問自己真誠否？關(guān)系合適否？只有對自己真誠，對姑娘真誠才能情投意合。既然雙方感覺都不錯，繼續(xù)更深一步互動，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道雙方喜歡啥，雷區(qū)是啥。如此，言談舉止便要有所分類，分類即尊重，相容即相愛。咔，到這里，沒有張三李四的事了。良久，兩人有了結(jié)婚的想法，要雙方家長見面聊聊呀，聊聊兩個大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合實際地聊?？孔V！咔，姑娘到手。結(jié)婚的過程又一次鞏固了小家庭的使命、愿景、價值觀，那就過日子吧?？傊?，在與姑娘相處的每個階段、每個事上都要真誠以待。
做一款產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有直接競爭者、替代競爭者、潛在競爭者、預算競爭者了，而且還有一些可參考的友商。就從7個角度觀察分析：
從上帝視角看市場，了解產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運作模式、所處環(huán)境和市場數(shù)據(jù)，便于篩選目標市場；
從市場角度看用戶，了解目標市場中全部用戶的分層及畫像，便于篩選目標用戶； 用研發(fā)角度看產(chǎn)品，了解開發(fā)生命周期中的差異； 從市場角度看產(chǎn)品，了解產(chǎn)品生命周期中的差異； 從產(chǎn)品角度看用戶，了解產(chǎn)品中存量用戶的細分，便于精細化運營； 從用戶角度看產(chǎn)品，了解用戶不同的體驗和評價； 從產(chǎn)品背后看企業(yè)，了解競爭者的資源配置情況；
分析目的有哪些？ 分析對象有哪些？ 分析角度有哪些？ 競品信息的來源有哪些？ 競品信息的處理流程有哪些？ 分析方法有哪些？ 結(jié)論如何呈現(xiàn)？
01
知道差距，沒方案，尋找方案 知道差距，有方案，不知道方案對不對 知道差距，有方案，不知道方案如何實施 知道差距，有方案，但方案行不通，咋辦 知道差距，多種方案，不知道選擇哪個最好 知道現(xiàn)狀不是想要的，說不清預期，沒方案 知道預期就是想要的，不清楚現(xiàn)狀，沒方案
02
5個分析對象
03
7個分析角度
資本型，如房地產(chǎn) 技術(shù)型，如制造業(yè) 勞動型，如防治業(yè) 知識型，如創(chuàng)意設(shè)計 資源型，如煤炭、發(fā)電
增長型，如人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng) 周期型，如鋼鐵、煤炭、金融產(chǎn)品 防守型，如醫(yī)藥、旅游、家電
各產(chǎn)品的市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化 各地區(qū)的市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化 各消費群體的規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化
針對產(chǎn)業(yè)做分析 針對行業(yè)做分析 針對企業(yè)做分析
全局的 細分的
過去近十年的數(shù)據(jù)：市場規(guī)模、GDP占比、復合增長率（GAGR）、線上化率（=線上市場規(guī)模/總市場規(guī)模） 現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境因素分析（PEST）、對標其他國家和相近行業(yè) 判斷未來趨勢：數(shù)據(jù)擬合預測
價格型 理智型 沖動型 想象型 習慣型 隨意型
上游：政策、上游原材料構(gòu)成、原材料價格走勢、主要供應企業(yè)的供應量； 下游：政策、下游消費市場構(gòu)成、消費市場結(jié)構(gòu)變化趨勢、主要消費群體的消費量；
規(guī)模 市場整體規(guī)模 線上市場規(guī)模 我司市場規(guī)模（市場占有率） 數(shù)據(jù) 量（用戶數(shù)）：下載量、注冊量、活躍用戶量、付費用戶量等 次（訂單數(shù)） 額（交易額） 利（營收、毛利潤、凈利潤） 率（轉(zhuǎn)化率、毛利率、增長率、凈資產(chǎn)收益率） 趨勢 增長 持平 下降
目標市場中的消費者
消費者分層，即市場細分，或是叫用戶分層 找準目標用戶
定性調(diào)研：訪談、焦點小組、卡片分類、參與式設(shè)計 定量調(diào)研：調(diào)查問卷 場景調(diào)研：分為三類場景 用戶場景：用戶遇到問題、產(chǎn)生想法，發(fā)現(xiàn)解決方案的場景 使用場景：用戶使用產(chǎn)品時的場景 營銷場景：用戶看到產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品時的場景
口碑調(diào)查： 口碑結(jié)構(gòu) 口碑的地域性差異 品牌滿意度 凈推薦值 產(chǎn)品價格：客戶希望為這個產(chǎn)品支付多少錢？競品價格如何？ 購買動機，購買的影響因素及比重 購買習慣，如購買渠道、購買時段等等 產(chǎn)品感知及體驗
我是一個什么樣的產(chǎn)品 什么背景基因下產(chǎn)生 為哪些目標市場服務 服務的邊界是什么
定義用戶： 選擇哪類用戶作為目標用戶 目標用戶畫像之User Persona特征 定義場景： 用戶場景：問題、想法、發(fā)現(xiàn)解決方案 使用場景：使用 營銷場景：看到、選擇、購買 定義價值 用戶價值 商業(yè)價值 用戶價值與商業(yè)價值的平衡 全局思考： 產(chǎn)品的持續(xù)性 產(chǎn)品的增長性
組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品路線圖
基于場景和需求拆分用戶的任務 基于任務拆分為功能和交互、內(nèi)容和信息架構(gòu) 基于全局考慮業(yè)務閉環(huán)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可拓展性
界面設(shè)計（設(shè)備、交互、UI等） 技術(shù)研發(fā) 可用性測試及用戶體驗測試等 持續(xù)迭代
上線前基于產(chǎn)品的運營計劃
用戶畫像之User Persona 用戶旅程圖 產(chǎn)品階段戰(zhàn)略 產(chǎn)品路線圖 應用架構(gòu)圖 產(chǎn)品功能框架圖 界面對比結(jié)論
財務狀況增長率+利潤率大于40% 次日留存大于30% 每周使用天數(shù)超過3天 付費轉(zhuǎn)化率大于5% LTV／CAC>3 用戶月流失低于5% 用戶獲取成本的回本時間少于12個月 不能再使用該產(chǎn)品會感覺非常失望的用戶量占比大于40%（調(diào)研分四擋：非常失望、有點失望、沒有失望和不適用）
主要功能 次要功能 附加功能
技術(shù)類型 技術(shù)架構(gòu) 技術(shù)水平
內(nèi)容運營 企業(yè)介紹 企業(yè)新聞 融資信息 客戶簽約信息 戰(zhàn)略合作信息 產(chǎn)品動態(tài)信息 產(chǎn)品手冊 客戶成功案例 行業(yè)白皮書 行業(yè)解決方案 行業(yè)報告、干貨資料 行業(yè)熱點分析 行業(yè)趨勢解讀 期刊、書籍等出版物 電子書 課程講義 老板專欄/高管專欄/大咖專欄 特定選題的課程 活動運營 線上 微課 直播 線下 主辦型活動 聯(lián)合型活動 贊助型活動 企業(yè)參訪活動 會銷活動 培訓活動、沙龍活動 游學活動 線下公開課 渠道運營 官網(wǎng)媒體 自媒體：公眾號、頭條、搜狐號等等 全員營銷 聯(lián)合推廣渠道 自媒體大號聯(lián)盟 行業(yè)俱樂部及協(xié)會 行業(yè)媒體、雜志體 貢獻線索渠道 廣告渠道、SEM 垂直行業(yè)網(wǎng)站 同客異業(yè)合作 產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作 代理商渠道 渠道加盟商 交易平臺，如用友云市場 社群運營 運營體系及風格 運營事件分析，關(guān)注和研究顯著的增長點 關(guān)注各類運營數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化率
定價策略 市場營銷 銷售模式 直銷 代銷 經(jīng)銷 網(wǎng)絡(luò)銷售 電話銷售 銷售渠道及渠道策略 品牌管理
用戶畫像之User Profile 標簽分析、標簽標注 用戶相關(guān)方利益分析 不同用戶消費特點 用戶習慣 用戶同理心分析 用戶行為旅程 用戶體驗
定性：人種學現(xiàn)場調(diào)查、眼動跟蹤、可用性實驗室研究、用戶反饋分析 定量：埋點數(shù)據(jù)分析、A/B測試、用戶體驗調(diào)查問卷
用戶、商家、廣告商 小白用戶、普通用戶、專家用戶 決策者、購買者、使用者、影響者、信息管理者 界面設(shè)計面向的主要人物、次要人物、補充人物、客戶人物、接受服務人物、負面人物
Android IOS WP
APP H5 PC 公眾號 小程序
主要功能 次要功能 附加功能
主要功能入口是否清晰明確？ 各入口間跳轉(zhuǎn)是否會迷失？ 最重要的頁面有沒有直接展示？
安全性 性能：是否穩(wěn)定，不卡頓，響應速度 獲得性：客戶能否方便的獲得服務 易用性：操作便利性、學習的難易程度 后續(xù)服務：不斷升級，維護報修服務的便利性 用戶評價
定性：歷史追蹤法、主觀體驗與評價 定量：特征羅列、要素列舉
企業(yè)背景 企業(yè)歷程及重大節(jié)點 企業(yè)定位 企業(yè)愿景 發(fā)展戰(zhàn)略 進攻 防御 橫向擴張 業(yè)務模式 上游 下游 產(chǎn)品矩陣 波士頓產(chǎn)品矩陣 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞 產(chǎn)品路線圖 商業(yè)模式（商業(yè)畫布） 人力資源： 創(chuàng)始人概括 核心骨干人員優(yōu)勢 團隊背景 組織架構(gòu) 人員數(shù)量 財務資源： 投融資情況 盈利能力 運營投入 實物資源：工廠車間、機器設(shè)備、工具器具、生產(chǎn)資料、土地、房屋等具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn) 技術(shù)資源： 技術(shù)專利 影響用戶體驗的技術(shù) 市場發(fā)展的技術(shù) 社會資源： 政府關(guān)系 合作伙伴 社會名人 重要事件 其他資源：時空資源、信息資源、品牌資源、文化資源、管理資源
04
4類信息來源
財務報表 融資情況 活動線索：產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)峰會，展覽會，推廣活動 媒體線索：官網(wǎng)、微博、公眾號、媒體報道、高管訪談、產(chǎn)品的運營事件和運營信
客服人員：作為消費者給競品客服打電話咨詢問題 離職人員：在合法范圍內(nèi)做咨詢
05
3個信息處理步驟
合并 刪除重復項
補全。補全缺失的信息 估算。用樣本統(tǒng)計的估算值代替缺失信息 推導。用樣本模型計算出來的值代替缺失信息 忽略。忽略掉與分析目標相關(guān)度小的信息 遺留。做缺失記錄，暫時不做處理。
更正 刪除
相互關(guān)聯(lián) 相互統(tǒng)一
提取。從多段信息中提取某個專題需要的信息 計算。利用已有數(shù)據(jù)按公式計算出另一數(shù)據(jù) 分組。合理分組，合并同類項，排列組合 轉(zhuǎn)化。信息類型間的轉(zhuǎn)化，格式統(tǒng)一
06
6類分析方法
PEST STP理論 波特五力模型 波士頓矩陣分析 用戶體驗五要素 $APPEALS SWOT
同一時空，同樣條件下，不同指標的比較 同樣條件，同樣指標，在不同時空的比較
專家訪談法 德爾菲法
漏斗分析 杜邦分析
迭代版本的追蹤 運營手法的追蹤
07
報告模板
我的4條產(chǎn)品設(shè)計工作觀 用戶運營平臺產(chǎn)品設(shè)計指南 8000字干貨|教你打造電商產(chǎn)品的用戶體系
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