媒體或者廣告投放怎么評(píng)估效果？

贊同 @孫星越 @馮易 兩位的維度方法。

首先投放前就需要界定清楚本次投放的媒介傳播目標(biāo)是什么。比如說(shuō)：

1.教育市場(chǎng)，提升品牌或新品知名度——新品類(lèi)新品牌或新產(chǎn)品常設(shè)立的目標(biāo)，期待達(dá)成的效果就是大家提到你的品牌或者新品反應(yīng)都是：哦，我聽(tīng)過(guò)/我見(jiàn)過(guò)。

2.刺激試用或者購(gòu)買(mǎi)行為——廣告能夠達(dá)到的是一個(gè)引流效果，從網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)一般是把流量直接帶到電商商城或者客戶(hù)信息搜集頁(yè)面。

然后，衡量投入的價(jià)值分為兩塊：

一是絕對(duì)數(shù)據(jù)反映的。

網(wǎng)絡(luò)廣告相較于平面、戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)是其大受廣告主喜愛(ài)的原因之一。

總曝光數(shù)量、曝光頻次、總點(diǎn)擊數(shù)量、點(diǎn)擊率、總引流量、獨(dú)立訪客，然后換算出CPM、CPC等一系列數(shù)值，基本上就完成這一輪投放的初步效果分析。

對(duì)于精準(zhǔn)考察用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)能夠通過(guò)廣告被引流到精心設(shè)計(jì)的頁(yè)面上，基本上傳播層面的動(dòng)作就完成了，剩下的行為受各方面因素影響比較多，不建議納入傳播效果考量。

但是對(duì)于品牌傳播目標(biāo)來(lái)說(shuō)這些數(shù)據(jù)并不能完全真實(shí)的反映你的媒介傳播效果，很多公司會(huì)考慮以調(diào)研的形式判斷自己的目標(biāo)是否達(dá)成。

事前事后的廣告調(diào)研：比如在大規(guī)模投放前針對(duì)目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度抽樣，可能10%的人知道新品牌或新產(chǎn)品，投完一波廣告后再做一輪抽樣調(diào)研，認(rèn)知的人已經(jīng)到了50%；

曝光組和非曝光組的調(diào)研：例如一個(gè)接受到了廣告的受眾和一個(gè)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)廣告的人，我對(duì)品牌的認(rèn)知、偏好和回憶，分別展現(xiàn)出了什么樣的差異，廣告效果有沒(méi)有達(dá)成。

二是要結(jié)合品牌或者產(chǎn)品所處的媒介環(huán)境反映的。

比如目標(biāo)是提升品牌知名度，你力主在搜狐投入100W，最后帶來(lái)了100W點(diǎn)擊，理論上看數(shù)據(jù)很不錯(cuò)正坐等老板通報(bào)表?yè)P(yáng)發(fā)獎(jiǎng)金；但是老板聽(tīng)說(shuō)競(jìng)品去鳳凰網(wǎng)投的100W，帶來(lái)了500W點(diǎn)擊。不被痛批一頓后開(kāi)除掉你就該去燒高香了。

或者你選擇的位置在這輪投放中點(diǎn)擊率是3%，被領(lǐng)導(dǎo)痛批一頓創(chuàng)意設(shè)計(jì)做的是些啥玩意，根本沒(méi)人被吸引到，可憐的創(chuàng)意部剛剛當(dāng)月獎(jiǎng)金被清零后第二天你在搜狐內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告上看到，正常這個(gè)位置的點(diǎn)擊率是0.5%。

這里就涉及到一個(gè)相對(duì)問(wèn)題——本輪傳播的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)你所處行業(yè)、所選媒體或者你所選位置的平均水準(zhǔn)。這個(gè)才是衡量你媒介組合效果和創(chuàng)意人員相對(duì)能力的情況。

最后，許多新創(chuàng)公司銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的壓力明顯，開(kāi)會(huì)總結(jié)傳播效果時(shí)候以下情況不是不可能出現(xiàn)：

你：我們這次傳播覆蓋了XXX萬(wàn)人，有XXX人參與！

領(lǐng)導(dǎo)：傳播白做了，產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去

你：參與受眾的活躍度非常高，有XX個(gè)贊，XX條評(píng)論，XX個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，有希望申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)呢！

領(lǐng)導(dǎo)：傳播白做了，產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去

你：上次XX家的傳播花了一樣多的錢(qián)，效果不到我們的一半好！

領(lǐng)導(dǎo)：傳播白做了，產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去

你：！@#￥%……&*

下面這張圖是GFK品牌購(gòu)買(mǎi)決策漏斗模型，上層的部分說(shuō)明了傳播能夠完成的目標(biāo)，最大強(qiáng)度下能夠?qū)崿F(xiàn)到將你的品牌、產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的考慮首選，真正的購(gòu)買(mǎi)決策行為瞬間會(huì)受到多因素的影響，例如渠道建設(shè)狀況、產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售或者客服人員的專(zhuān)業(yè)度等等。可以以后展開(kāi)再談。