私域?qū)崙?zhàn)全解｜NIKE撬動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)

零售業(yè)的發(fā)展升級(jí)，其實(shí)是不斷貼近消費(fèi)者、連接消費(fèi)者的過(guò)程。

今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復(fù)雜，消費(fèi)者獲得資訊、購(gòu)物路徑的數(shù)字化觸點(diǎn)和鏈路在急速增加，企業(yè)想要更加了解客戶和貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)用戶痛點(diǎn)及需求，就必須構(gòu)建與消費(fèi)者對(duì)話的全鏈路體系，與用戶在線上線下、不同平臺(tái)、不同渠道進(jìn)行銜接，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的體驗(yàn)。

2020年，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)成為了建設(shè)私域矩陣中最為必要的一環(huán)。今天為大家介紹的案例：Nike，正是打通了全觸點(diǎn)和全鏈路，多條鏈路共同建設(shè)私域池。

我們來(lái)一起看看它是怎么做的。

一圖全解NIKE私域?qū)崙?zhàn)策略

以痛點(diǎn)為核心的操作步驟拆解

1、看點(diǎn)直播微信小程序開(kāi)辟健身課程新模式

私域+公域的騰訊域內(nèi)雙重流量組合，實(shí)現(xiàn)了多渠道為小程序直播間引流

1）廣告觸達(dá)：“至公眾號(hào)鏈接小程序”

底部banner引流至NIKE官方公眾號(hào)后完成跳轉(zhuǎn)“鏈路，啟用外圍公眾號(hào)文章的底部banner投放功能，是第二條路徑的重點(diǎn)動(dòng)作。利用微信精細(xì)化的數(shù)據(jù)洞察能力，通過(guò)banner廣告將直播信息定向投放給健身人群，并憑借精美的視覺(jué)素材將用戶引流至NIKE官方公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)直播入口進(jìn)入到直播間。這一鏈路更全面地向“非NIKE粉”們展示了此次活動(dòng)的詳細(xì)信息和品牌初衷，從而催化“種草”效應(yīng)，在維護(hù)品牌原有粉絲的基礎(chǔ)上，更為品牌打造了高效的“擴(kuò)容流量池”

2）私域盤(pán)活：“直鏈看點(diǎn)直播小程序”

“從NIKE官方公眾號(hào)到小程序的跳轉(zhuǎn)”這一路徑的運(yùn)用，使用戶進(jìn)入直播間的鏈路得以“最短化”，通過(guò)NIKE在微信生態(tài)內(nèi)的私域流量，為直播活動(dòng)高效引流，同時(shí)品牌自助便捷注冊(cè)，僅通過(guò)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊，便可從公眾號(hào)直接進(jìn)入直播間，數(shù)位健身教練和多素材輪換功能幫助用戶依照個(gè)人喜好自助訂閱課程

2、小程序直播間首發(fā)全球新品

在小程序直播間首發(fā)全球新品，從引流獲客-直播帶貨-后鏈路運(yùn)營(yíng)打造小程序直播的私域商業(yè)閉環(huán)，快速引爆新品聲量和帶動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化

1）廣告場(chǎng)景多渠道觸達(dá)品牌核心受眾

在公域流量部分，NIKE打破以往以朋友圈廣告作為小程序直播引流的核心路徑，探索了小程序直播商業(yè)流量采買(mǎi)新模式，直播即將開(kāi)始前在騰訊視頻、QQ音樂(lè)等多個(gè)騰訊生態(tài)APP同時(shí)段閃屏聯(lián)投，朋友圈廣告同步在熱點(diǎn)時(shí)段限時(shí)投放，為新品發(fā)布集中造勢(shì)，快速引爆多渠道聲量，觸達(dá)品牌核心受眾

2）私域流量入口向小程序直播間導(dǎo)流

通過(guò)NIKE+NikeRunClub兩大官方公眾號(hào)、NIKE小程序、社群四大私域流量入口同步向小程序直播間導(dǎo)流，充分調(diào)動(dòng)品牌忠誠(chéng)用戶的關(guān)注，激活私域流量池

3）直播過(guò)程中沉淀私域會(huì)員

直播過(guò)程中NIKE上線了會(huì)員專(zhuān)屬解鎖券和獎(jiǎng)品，吸引觀眾注冊(cè)會(huì)員，同時(shí)由NIKE上海001的造型專(zhuān)家在線解答觀眾的搭配難題，引導(dǎo)觀眾添加店鋪企業(yè)微信號(hào)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)私域會(huì)員沉淀和提升后鏈路營(yíng)銷(xiāo)效率，為日后給客戶提供長(zhǎng)期定制化服務(wù)奠定基礎(chǔ)

3、騰訊視頻內(nèi)容公域直接跳轉(zhuǎn)小程序，打通IP內(nèi)容后鏈路營(yíng)銷(xiāo)

1）騰訊視頻綜藝IP創(chuàng)意中插和互動(dòng)植入

《潮玩》選手、明星導(dǎo)師以 Nike 穿搭入鏡，大秀 Nike 產(chǎn)品造型，并以盲盒獎(jiǎng)勵(lì)形式創(chuàng)新植入，擴(kuò)大傳播聲量及加強(qiáng)品牌新品記憶點(diǎn)

2）視頻節(jié)目中直接設(shè)置小程序跳轉(zhuǎn)路徑

Nike 借助騰訊廣告在視頻節(jié)目中直接設(shè)置小程序跳轉(zhuǎn)路徑，引導(dǎo)用戶在觀看節(jié)目“種草”的同時(shí)一鍵下單；在聲影結(jié)合的在線視頻強(qiáng)勢(shì)背景下，增加品牌創(chuàng)新玩法的長(zhǎng)尾效應(yīng)。《潮玩》中引入“如意貼”功能，在節(jié)目?jī)?nèi)容演進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及消費(fèi)者注意力較強(qiáng)的重要時(shí)間點(diǎn)彈出，全方位代入綜藝情境之中

3）官方小程序中設(shè)置互動(dòng)小游戲

在 Nike 官方小程序中還設(shè)置了潮流環(huán)?；?dòng)小程序及“廢料玩家”互動(dòng)小游戲，鼓勵(lì)用戶在線利用創(chuàng)意思考搭配可回收的廢料生成自己的服飾，造型搭配成功后可以分享給朋友或邀請(qǐng)朋友一同參與指定門(mén)店“廢料玩家手工坊”體驗(yàn)

4、NIKE和騰訊體育共建，經(jīng)典體育IP創(chuàng)新玩法為新品直播發(fā)布強(qiáng)造勢(shì)

1）騰訊體育直播間邊看邊買(mǎi)、banner、閃屏聯(lián)投廣告公域引流

騰訊體育、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、全民K歌四大APP閃屏聯(lián)投，騰訊體育banner引流以及騰訊體育直播間邊看邊買(mǎi)，多渠道廣告公域集中引流，為直播間造勢(shì)

2）NIKE公眾號(hào)、小程序、社群私域矩陣同步引流

NIKE公眾號(hào)、小程序、社群私域矩陣傳播，進(jìn)一步盤(pán)活私域用戶

3）《NBA賽事》創(chuàng)新點(diǎn)位引流小程序直播間

在騰訊體育小程序的賽程欄中植入NIKE新品直播發(fā)布會(huì)鏈接，同時(shí)借用NBA觀賽會(huì)員場(chǎng)解鎖功能，互動(dòng)形式引導(dǎo)用戶前往NIKE小程序進(jìn)行直播預(yù)約訂閱直播，解鎖NBA比賽觀看資格，助力私域沉淀

4）直播間直鏈NIKE小程序，全面帶動(dòng)新品轉(zhuǎn)化

直播過(guò)程中，節(jié)目視頻源直接接入NIKE品牌小程序，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)定制內(nèi)容、口播、角標(biāo)、環(huán)節(jié)，全面帶動(dòng)新品轉(zhuǎn)化

請(qǐng)大家持續(xù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）“私域?qū)崙?zhàn)全解”系列案例報(bào)道，接下來(lái)我們與騰訊廣告一起，挖掘出更有價(jià)值的案例分享給大家！