新消費(fèi)場景下的用戶『留量』突圍，品牌主是時(shí)候該這么干了！

“OMG，太美了，買它！”

“所有女生們，你們準(zhǔn)備好了嗎？”

“3、2、1，上鏈接?！?/span>

你下單了嗎？

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2019年，淘寶直播電商在線交易額超2000億元，引得短視頻賽道的快手、抖音跨界入局，流量檔口，品牌主們蜂擁入駐，在2020年也陸續(xù)交出一份份亮眼的成績單，4月1日，羅永浩抖音直播帶貨首秀，收獲1.1億元銷售額；而網(wǎng)紅老總董明珠，在5月10日的快手直播，3小時(shí)強(qiáng)勢賣貨3.1億元。

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新消費(fèi)，新『留量』時(shí)代

直播帶貨無疑是近兩年來的風(fēng)口。2019年，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨主播掀起電商新革命，“全網(wǎng)最低價(jià)”“秒殺福利”等字眼吸引了大批消費(fèi)者，把“直播帶貨”這把熊熊之火點(diǎn)燃，越來越多的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家，甚至虛擬主播紛紛下海。摸清套路的玩家已經(jīng)做得風(fēng)生水起，賺得盆滿缽滿，相聲愛好者老羅還憑借直播帶貨償還了4億外債。直播帶貨作為一種流行的營銷獲客方式，似乎已經(jīng)牢牢把流量握在手里了。

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以花養(yǎng)妝的東方彩妝品牌花西子，憑借直播一哥李佳琦帶貨和跨界聯(lián)名頻頻出圈；國貨美妝品牌完美日記，依靠自身強(qiáng)大的線上運(yùn)營和社群營銷能力，趟出了自己的C位路；另一邊，元?dú)萆衷陝悠痫嬃舷M(fèi)的“無糖”新時(shí)尚，已經(jīng)在飲用水領(lǐng)域占據(jù)一席之地……隨之而來的是“網(wǎng)紅”、“xx明星同款”、“xx推薦”等字眼帶來的消費(fèi)風(fēng)潮。

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而引領(lǐng)著消費(fèi)新風(fēng)向的正是作為祖國八九點(diǎn)太陽的年輕人，正是他們?yōu)閭€(gè)性買單的消費(fèi)觀讓二次元、小眾商品嶄露頭角；是他們對快樂和健康的搖擺不定，讓氣泡水、代餐和筋膜槍成為生活日常；是他們帶來的懶宅經(jīng)濟(jì)帶動了自燃火鍋和小家電銷量，在不知不覺中，塑造了一種全新的消費(fèi)時(shí)代——新消費(fèi)。

在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代下，傳統(tǒng)的流量紅利窗口期已過，獲客成本越來越高，『留量』才應(yīng)該是當(dāng)下企業(yè)聚焦的運(yùn)營重心。易觀創(chuàng)始人于揚(yáng)，在今年的易觀A10數(shù)據(jù)智能峰會上，也分享到：數(shù)字用戶資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。如何激活這筆資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的企業(yè)精益成長，就需要重構(gòu)用戶親密關(guān)系，完成從流量到『留量』的轉(zhuǎn)變。

元?dú)萆?/span>、花西子、完美日記這些企業(yè)之所以能夠得到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)樗麄冎g存在一個(gè)共性——重視消費(fèi)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)注重用戶、流量等一系列指標(biāo)的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身品牌定位，激活數(shù)字用戶資產(chǎn)，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)流量到『留量』的突圍。

短消費(fèi)時(shí)效，快市場效率

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而消費(fèi)者讓人捉摸不定的消費(fèi)需求也讓消費(fèi)市場多了“快”的特征，快節(jié)奏、快時(shí)尚、快消費(fèi)。

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快，是應(yīng)對市場用戶需求的及時(shí)滿足，從流行風(fēng)尚的色彩款式，到最新藝術(shù)家IP聯(lián)名合作，以周甚至三四天為周期的商品上新效率，能夠不斷迎合、填滿時(shí)尚消費(fèi)人群的“剁手心理周期”。

消費(fèi)時(shí)效，指的是能夠及時(shí)滿足用戶需求的有限時(shí)間周期，需要行業(yè)及企業(yè)在市場側(cè)更快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，迎合滿足用戶更加個(gè)性化、定制化的及時(shí)消費(fèi)需求。

在今天的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者常在快時(shí)尚和斷舍離之間猶豫徘徊，在線下休閑體驗(yàn)和線上及時(shí)便捷中左右為難，他們一邊熬最晚的夜，一邊敷最貴的面膜，這樣看似二元對立的消費(fèi)決策和用戶選擇，對于堅(jiān)持“更好、更爽、更安全”宗旨的消費(fèi)者來說，跨越標(biāo)簽和風(fēng)格束縛的實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、多元化體驗(yàn)，才更符合當(dāng)下及時(shí)行樂的用戶消費(fèi)心理。

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而線上線下界限的消融，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)周期的拓展延長，圍繞著以用戶為中心，從營銷推廣到運(yùn)營管理的整個(gè)用戶生命周期，大小屏幕、智能穿戴，多重?cái)?shù)字化觸點(diǎn)和交互，今天我們所面對的是全新的消費(fèi)時(shí)代。

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從渠道端到媒介端，行業(yè)也在發(fā)生巨大的變量，更垂直的社區(qū)甚至微信社群，正在解構(gòu)曾經(jīng)風(fēng)頭無倆的綜合門戶影響力，而用戶和企業(yè)，也更加看重媒介渠道帶來的實(shí)際價(jià)值，無論是平臺的內(nèi)容干貨還是能夠引爆更大的客戶銷量。

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消費(fèi)新局勢，破局新招式

新局：數(shù)字化消費(fèi)模式，內(nèi)循環(huán)+雙循環(huán)模式

今年，新冠疫情帶來的黑天鵝效應(yīng)，在全球高度不確定性的政商環(huán)境下，國內(nèi)開始啟動以“內(nèi)循環(huán)+雙循環(huán)”結(jié)合的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式；另一方面，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，用戶消費(fèi)市場的需求緊跟，以80、90、95后崛起成為消費(fèi)主力，滿足不同個(gè)性化、定制化需求的垂直細(xì)分行業(yè)也逆勢興起。

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易觀分析指出，從網(wǎng)絡(luò)零售的整體規(guī)模上來看，市場在2020年已經(jīng)有觸底反彈趨勢，消費(fèi)行業(yè)正在逐漸復(fù)蘇。特別是以數(shù)字化消費(fèi)模式帶來的巨大變革，深入消費(fèi)場景、品牌價(jià)值、IP人設(shè)的多元化消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)，比如爆紅的故宮IP、快時(shí)尚聯(lián)名款、虛擬現(xiàn)實(shí)交互。消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)生態(tài)，不得不重新正視今天的消費(fèi)用戶畫像，深入洞察用戶消費(fèi)心理，通過線上線下的用戶行為數(shù)據(jù)，掌握用戶心理及消費(fèi)偏好。

新招：重構(gòu)營銷與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)智能化用戶管理

大消費(fèi)股近年來表現(xiàn)搶眼。于自身行業(yè)屬性而言，兩大基本的核心能力缺一不可：

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• （1）?特別是以快消品為代表，需要足夠強(qiáng)的渠道力能力，線下+線上雙模式戰(zhàn)略：線下渠道主陣地，強(qiáng)化布局線上市場，并通過在廣告投放上實(shí)行高舉高打的爆品策略。

  
  

• （2）?多品類的產(chǎn)品推新策略，不斷洞悉消費(fèi)者或特定人群的消費(fèi)心理，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)快速產(chǎn)品迭代，并通過龐大的渠道體系為其建立了品牌護(hù)城河，持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

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易觀分析指出，受2020年疫情的影響，國內(nèi)市場消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和實(shí)際消費(fèi)支出雙雙下降，除去小部分群體外，消費(fèi)者對于消費(fèi)支出變得非常謹(jǐn)慎而理性。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對大消費(fèi)市場提出了非常多的挑戰(zhàn)，新流量的獲取更加困難，『留量』勢在必行。越來越多的企業(yè)加入了數(shù)字智能+的轉(zhuǎn)型升級中，而智能+已經(jīng)成為行業(yè)未來發(fā)展的共識。

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以消費(fèi)者需求為核心，通過技術(shù)分析消費(fèi)大數(shù)據(jù)，從經(jīng)驗(yàn)式運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳写髷?shù)據(jù)的精細(xì)化經(jīng)營。許多大型的電商平臺也正在通過賦能產(chǎn)業(yè)鏈，加速數(shù)字化進(jìn)程，無論是渠道端扶持、品牌端扶持，還是供應(yīng)鏈的改善都在進(jìn)行布局，以幫助消費(fèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)『留量』。

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面對今天的新環(huán)境、新市場和新需求，消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)，如何更好洞悉市場環(huán)境？如何快速洞察用戶畫像及行為偏好？在數(shù)字時(shí)代，如何通過數(shù)據(jù)工具解決商業(yè)策略，實(shí)現(xiàn)更加自動化、智能化的企業(yè)及用戶運(yùn)用管理？

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解決策略就是，以用戶為中心，圍繞著用戶生命旅程，重構(gòu)渠道（線上線下的渠道融合統(tǒng)一），重構(gòu)營銷、運(yùn)營（在市場推廣和用戶運(yùn)營層面，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化、高投入產(chǎn)出比ROI的商業(yè)數(shù)據(jù)智能），實(shí)現(xiàn)更加智能化的用戶運(yùn)營管理。

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易觀數(shù)科旗下的易觀方舟智能用戶運(yùn)營平臺，提供從收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)到用戶的整體解決方案和工具平臺，幫助品牌企業(yè)快速了解渠道運(yùn)營數(shù)據(jù)化、用戶洞察實(shí)時(shí)化以及用戶運(yùn)營自動化、智能化。

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易觀方舟品牌零售數(shù)據(jù)Demo，預(yù)設(shè)了推廣、銷售、活動和用戶忠誠度四大看板，從0到1幫助品牌零售企業(yè)建立數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系。當(dāng)然，你可以在易觀方舟上建立貼合自身業(yè)務(wù)場景的更多數(shù)據(jù)看板，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)品牌的智能營銷及運(yùn)營。

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