如何評價明星紛紛進行直播帶貨這種行為?

“你們快去看下薛之謙的直播，翻車翻得太精彩了。45塊錢的拉面賣了7份，元氣森林的氣泡水賣了12份。一場直播下來，總觀看人數(shù)3400多萬，全場才賣了8萬7?！?/p>

不久前，薛之謙做第二場直播的時候，有人在社群里發(fā)起了這樣的討論。后來，娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）經(jīng)過與新抖數(shù)據(jù)，以及蟬媽媽兩家第三方數(shù)據(jù)平臺核實，這場帶貨銷售總額真實數(shù)據(jù)為1400萬左右，只因為，本場以唯品會的產(chǎn)品為主，而對方?jīng)]有給到實時的直播數(shù)據(jù)，才鬧了這場烏龍。

數(shù)據(jù)來自蟬媽媽

薛之謙雖然沒有翻車，但是商家們還是熱衷于討論明星翻車這件事情，并且表達了各種不滿。動輒幾十萬的坑位費和高傭金，讓商家們叫苦不迭。

“一場直播二三十個品，他們幾百萬的坑位費是拿到了，我們卻虧慘了，有些品的帶貨數(shù)量為個位數(shù)?！蹦掣坌窃诙兑糁辈サ目游毁M為12萬，幾個小時下來，總銷售額為27.6萬；近期大火某姐姐綜藝里一位明星，在淘寶直播，全場銷售額僅3萬；張翰的直播帶貨，直接連戰(zhàn)報都沒有發(fā)。

目前，商家已經(jīng)達成了這樣的共識：除了官方扶持的劉濤、張雨綺等明星，只有極少數(shù)明星能帶得動貨，同時，他們的坑位費非常昂貴，比如，楊迪、沈夢辰。

“明星們的直播運營和招商團隊大多來自以前的經(jīng)紀公司，或者廣告代理公司，雖然資源很好，但是并不專業(yè)，抱著撈一筆就走的心態(tài)，而不是拿直播當(dāng)一個職業(yè)，他們?nèi)鄙僦鞑サ幕韭殬I(yè)素養(yǎng)，連產(chǎn)品信息都不背。”一位商家吐槽稱。

或者說，這些明星的運營團隊對直播也不那么了解，并不清楚抖音快手淘寶等平臺的直播玩法，他們還停留在一種比較老的明星運營思路上。由于明星接二連三的翻車，商家在選擇合作直播明星方面，已經(jīng)很謹慎。

某品牌在直播前一天敲定了女星合同，該女星的坑位費為45萬，曾出演過《宮鎖珠簾》，但擔(dān)心翻車，該品牌直播當(dāng)天又撤回了合同。不過，即便商家一肚子苦水，但也不得不依賴明星。畢竟新產(chǎn)品上市的推廣中，少不了公眾人物的背書，而明星恰恰是最好的選擇。

• 不專業(yè)，不背產(chǎn)品信息，90%明星帶貨都翻車

最近，小娛碰到了一位滿肚子苦水的美妝商家。他們是向佐抖音直播間的商家，當(dāng)時以12萬坑位費，外加20%傭金進入到招商名單中。盡管知道明星帶貨往往不如預(yù)期，但向佐的帶貨數(shù)據(jù)，還是出乎了他們預(yù)料。

“大概低于我們預(yù)期85%吧。生氣還是很生氣的，但明星都不保證銷量?！边@位商家說。在向佐直播的同期，還有包括李小璐在內(nèi)的其他明星招商，但這位商家評估完之后，還是選了向佐。一方面是向佐的坑位費比較便宜，就算虧損的話，可能也相對虧得少一些?！袄钚¤吹目游毁M外面已經(jīng)炒到20多萬了，而且，她的之前有過負面新聞，雖然第一次帶貨數(shù)據(jù)不錯，但我懷疑數(shù)據(jù)有一些水分?！?/p>

另一方面，是這位商家相信，大流量能帶來一定的轉(zhuǎn)化。當(dāng)時向佐的招商團隊跟商家許諾的條件是：抖音直播官方會拿出1億的流量來扶持?！拔覀兿耄绻?億流量扶持，加上向佐自身流量，怎么著也有個1000萬的轉(zhuǎn)化吧，但沒想到最后是這樣?！?/p>

數(shù)據(jù)來自蟬媽媽

流量高，轉(zhuǎn)化率低，是明星直播一大痛點?？聪旅餍侵辈サ钠骄鶖?shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，帶貨最好的都是酸辣粉、小龍蝦，零食，最多是化妝品，而不是那些高客單價商品。“酸辣粉，零食，美妝，這是明星直播標(biāo)配，別的商品觀眾一般都不買賬。”當(dāng)然也有商家喜歡流量明星，但前提是，這位明星的粉絲必須足夠死忠粉，不管明星推什么，她們都會買?！斑@就是飯圈的力量——去年，李現(xiàn)就推爆了一款防曬噴霧，用戶就是沖著李現(xiàn)同款來的?！毖χt，也算流量明星。事實上，他的直播首秀場次，某些單品的銷量還是低于預(yù)期的。

以重慶的涪陵榨菜為例。在榨菜集團相關(guān)負責(zé)人看來，薛之謙的帶貨數(shù)據(jù)比他們預(yù)計的要低一些，“我們原本估算至少能賣50萬以上，但最終帶貨在24萬左右?！薄稗眿I給我們帶過兩次貨，每次單場都在100萬以上。我們也跟其他的頭部主播合作過，比如在和辛巴和貓貓妹的合作中，去年單場最高做到了200多萬?！辈贿^，榨菜集團和薛之謙的合作，并沒有任何費用。作為薛之謙的首場直播，帶有一定公益性，他的經(jīng)紀團隊從全國選帶有扶貧相關(guān)的品牌，最后選擇涪陵榨菜，沒有坑位費，沒有傭金。

大部分商家都沒有涪陵榨菜這樣的待遇，他們需要支付動輒幾十萬的坑位費，以及20%以上的傭金，還要承擔(dān)明星翻車之后帶來的風(fēng)險。所以，對于商家來說，他們更看重明星的首秀。

“在首秀之前，沒有明星的帶貨數(shù)據(jù)做參考，商家有種賭徒心理。但凡首秀不行的，后面的二輪三輪一般招商都比較困難?！币晃幻餍钦猩虉F隊的朋友表示。一般情況下，就算商家已經(jīng)進入明星直播的招商名單，他們也無法直接對接到明星，而是跟明星的運營團隊打交道。這就意味著，明星有可能連基本的產(chǎn)品信息都不知道，更無法在直播期間用專業(yè)的方式強調(diào)產(chǎn)品的賣點。

但直播這件事，實際上是非常耗盡心力的。從選品到后面方方面面的事情，主播都要花很大的精力去做。

“明星背誦下來30個產(chǎn)品的直播信息，并且背誦下當(dāng)天的直播腳本，是非常耗時的。一般明星做不到這一點，坑位費早就到手的他們會覺得，我屈尊來到直播間，已經(jīng)做出了巨大犧牲，賣不賣得出去不關(guān)我的事?！贝蟛糠值牧髁棵餍窃谥辈ラg的狀態(tài)都不太專業(yè)。正如張翰在直播間里表現(xiàn)的那樣，我們就是來聊聊天，聊聊戲，哦對，順便也聊聊產(chǎn)品。

• 除了坑位費以外，還累及品牌，商家開始謹慎。

一旦明星直播翻車，損失的坑位費只是整個環(huán)節(jié)的其中之一。有些明星招商團隊雖然不保底，但是會給到一些補償。比如，曾有一位明星直播銷售不如預(yù)期，他們會拿出自己的一些抖音大號資源，給到商家做免費投放。這樣的彌補措施，有總比沒有好，但實際上，相比明星直播給商家?guī)淼膿p失來說，不值一提。

因為商家損失的不僅僅是坑位費。明星直播前，會調(diào)動產(chǎn)品的庫存深度。比如，有商家跟王祖藍合作的時候，王祖藍的招商團隊條件就是，要有5萬庫存深度。這意味著，這位明星很可能一場直播就能賣5萬件貨。

聽起來也是一件好事，說明明星帶貨效果好。不過，這5萬庫存，只能供應(yīng)這位明星直播使用，而一旦直播翻車，可能這些貨就砸在手里了。除非是非常大的商家品牌，否則任何一個商家做一場明星直播，都會非常重視，甚至舉全公司之力投入，做萬全準備。

就拿一個正常的零售店來講，假設(shè)商家預(yù)估這位明星本場直播帶貨2000個，那倉庫就要布置好2000個包裹。如果公司人手不夠，可能就要請2-3個臨時工，加班幾天來完成打包，核貨，驗貨等流程。

而公司運營端需要安排人員通宵留守，直播前，包括詳情頁面，客服的接待培訓(xùn)，運營的設(shè)計活動等各個團隊就像大戰(zhàn)前一樣緊張。如果最后這2000件貨品只賣出20件，其他的都會壓到倉庫，本場直播公司投入的人力物力財力，基本就全打水漂了。

“更讓我惱火的是，它打破了我的計劃，把所有計劃都打亂了，要處理各種雜七雜八的事情。不過也沒辦法，明星直播就像賭注，翻車了，就愿賭服輸，賭贏的不多?！蹦趁缞y品牌商家說。

明星直播翻車后的后續(xù)影響，還包括影響商家的團隊信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽。一般情況下，都是產(chǎn)品本身不怎么好賣的情況下，品牌方才會決定找明星帶貨，來提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。

“所以，明星直播之前商家都會大肆宣傳，某某明星今晚給誰某品牌貨。但如果遇到明星翻車，連直播后的戰(zhàn)報都沒有，分銷商會認為，這個產(chǎn)品怎么明星都帶不動，他們心里會犯嘀咕，這個產(chǎn)品明年還能不能賣?！?/p>

這個影響是隱形的，但是對于品牌來說，可能是致命的。因為分銷商可能不太會去研究為什么這款產(chǎn)品帶貨銷量差，他們只知道，這款產(chǎn)品不好賣。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時候已經(jīng)變得相當(dāng)謹慎。

這從明星招商情況就能看出來。除了最近某女星直播間臨時退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。

“最近天天半夜都有招商的人來找我?guī)兔ρa產(chǎn)品，誰愿意填坑啊，商家又不傻。”也有美妝商家表示，今年不會再跟明星直播合作了，如果明星繼續(xù)以這樣的態(tài)度對待直播帶貨，可能會竭澤而漁。

畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規(guī)一點的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。

• 逃不開的品宣與品效博弈，與明星合作是商家宿命

雖然提起明星直播帶貨翻車，商家都是一把辛酸淚，但似乎他們又無可奈何，不得不與明星直播合作。商家頻頻找明星帶貨的，背后的目的并非完全寄希望于明星帶貨，他們更希望其能為自身產(chǎn)品做宣傳背書，甚至有些商家并不那么在意明星的帶貨效果。尤其是一些新品牌剛剛推出上市的時候，商家比較傾向于跟明星的新媒體渠道合作，以為日后準備宣傳資料。

“畢竟，新品牌出來的時候，總要有一個宣傳點，你總不能直接跟人家說，我這個產(chǎn)品特別特別好用。一般話術(shù)會用某某明星同款?！?/p>

也許你會問，明星真的能起到背書作用么？這要看產(chǎn)品面向的使用人群，選擇背書的明星也不一樣，有些流量明星對飯圈的影響和背書作用確實很大。此外，商家也分為兩種，比如大品牌，完美日記、花西子、半畝花田，他們旗下開創(chuàng)的一些新的品牌，找明星直播，就是抱著品宣的態(tài)度來的，不怎么關(guān)心銷量。

（李佳琦為花西子雕花口紅拍的宣傳片）

只有中小商家才更糾結(jié)銷量。他們自身的矛盾很明顯。一方面要靠明星證明自己的產(chǎn)品有熱度；另一方面也不能非常虧損，起碼要有一定的量走出來。但這兩者一般情況下都是矛盾的。

這里面就涉及到商品的品宣跟品效平衡的技術(shù)。早前，花西子跟完美日記拿錢猛砸李佳琦的直播間，就是因為他們知道，有了品宣之后，對品效的提升非常明顯。

當(dāng)然，不同的產(chǎn)品，從品宣到品效的轉(zhuǎn)化率是不同的。所以，商家在選合作的直播明星時，也會考量，自己的產(chǎn)品是以品銷為主，還是以品宣為主。一般情況下，老牌子是以走量為主，新品牌出來，最有效的手段就是上天入地，狂轟亂炸地宣傳，砸廣告，找紅人，找明星，視初渾身解數(shù)，先讓產(chǎn)品出圈。

“如果品牌要真帶貨的明星，那就找楊迪、沈夢辰這種。他們能能放下身段，跟商家聊很多細節(jié)。但大部分明星都是做吉祥物的，以品宣效果為主。”上述美妝商家補充道。

對于商家來講，明星只是商品能賣出去的一個賣點，而產(chǎn)品的賣點是需要后續(xù)一些商業(yè)手段打爆的，不能指望產(chǎn)品的賣點主動給產(chǎn)品產(chǎn)生利潤。商家們慢慢明白一個道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。

除了楊迪、沈夢辰這種自身努力研究直播帶貨的明星外，還有一部分明星的帶貨數(shù)據(jù)也不差，而且，他們既能達到品宣目的，又能達到帶貨效果。比如，張雨綺在快手單場點火2.2億，張庭在抖音單場帶貨2.56億，劉濤在淘寶直播單場帶貨1.48億。

仔細分析會發(fā)現(xiàn)，這些明星直播數(shù)據(jù)展現(xiàn)出不同的帶貨邏輯。有些是得到了平臺大流量的扶持，比如，華少，張雨綺，劉濤。這些明星的直播可能招商都不會公開，他們對于商品的品質(zhì)，價格等都有嚴格的篩選；而張庭則是走了自己的微商渠道，直播期間，微商體系內(nèi)大量分銷商來拿貨。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)就對應(yīng)優(yōu)價。這些明星直播間的坑位費和傭金都不低。接下來，或許商家會根據(jù)自身不同需求來制定不同的與明星直播合作策略與方式。